La programmatique a démontré que les acheteurs pouvaient acquérir des espaces publicitaires en temps réel et à très grande échelle. Elle a également réduit les revenus des éditeurs, introduit des intermédiaires qui ne sont jamais repartis, et offert aux acheteurs une chaîne d’approvisionnement dont ils ne pouvaient pas voir le fonctionnement. L’achat « agentique » offre la possibilité de développer les transactions directes et programmatiques, et cette table ronde s’est penchée sur les conditions nécessaires à cette évolution.

« Le programmatique a été une innovation majeure », a déclaré Rio, lui attribuant le mérite d’avoir accéléré les transactions et automatisé la planification. Mais « la situation ne s’est pas améliorée pour les éditeurs », car les incitations n’ont jamais été alignées. Bosko a mis le doigt sur ce qui a été perdu en cours de route : les meilleures campagnes combinent ce qu’une marque sait de son audience avec ce qu’une entreprise médiatique sait de son contexte, et l’achat à partir d’un « méli-mélo d’impressions » ne laissait aucune place à ce dialogue.

Le panel a convenu que l’approche « agentic » permettait de rétablir les relations. « L’approche “agentic” repose sur ces échanges entre acheteurs et vendeurs », a déclaré Anthony. La communication entre agents permet de contourner les intermédiaires et de rendre les transactions plus transparentes. Les agents ne sont pas limités par la mémoire humaine lorsqu’ils rédigent une réponse à un appel d’offres, et ils peuvent le faire plus efficacement que le processus manuel sur lequel les éditeurs s’appuyaient traditionnellement. Ce sont toujours les humains qui ont le dernier mot.

Les comportements évoluent lentement, on n'assiste pas encore à un bouleversement radical, et « l'IA est présente dans chaque argumentaire », comme l'a souligné Rio. Pour Bosko, la prochaine étape pour le secteur était l'interopérabilité, afin que les agents puissent communiquer entre eux quel que soit le protocole utilisé.

La plupart des outils contextuels sont antérieurs à la révolution de l'IA, mais de nombreux éditeurs n'ont pas encore repensé leur approche à la lumière des possibilités qu'offre désormais l'IA. Ces solutions traditionnelles classent les pages en grandes catégories, sans tenir compte du sens et des nuances qui font la valeur du contenu pour les acheteurs et les vendeurs.

La « Contextual Intelligence » d'Optable utilise un modèle linguistique à grande échelle (LLM) pour classer les contenus, dépassant ainsi ces limites afin d'offrir aux éditeurs une compréhension plus approfondie de ce qu'ils publient — et davantage de moyens de transformer cette compréhension en valeur ajoutée.

Alors que l'IA redéfinit les possibilités offertes par les technologies contextuelles, le moment est venu pour les éditeurs de revoir leur approche.

Comment le ciblage contextuel fonctionnait-il traditionnellement ?

La plupart des systèmes contextuels traditionnels disponibles sur le marché s'appuient sur des modèles d'apprentissage automatique développés il y a plusieurs années. Ils identifient des schémas : quels mots apparaissent sur une page, à quelle fréquence et à côté de quels autres mots. Ils attribuent ensuite une catégorie à la page.

Cette approche a fonctionné pendant un certain temps, mais elle a ses limites :

• Il analyse les mots, pas leur sens. La reconnaissance de motifs a du mal à gérer l’ambiguïté, le sarcasme, les nuances et les mentions en passant. Pour un modèle qui ne tient compte que des mots, un titre tel que « Les actions Apple s’effondrent » peut ressembler à une recette de dessert. En matière de sécurité des marques, cela se traduit souvent par des listes de mots-clés à bloquer très larges, qui empêchent les publicités d’apparaître sur des pages pourtant parfaitement sûres.
• Souvent, il n'en voit qu'une partie. De nombreux systèmes classent une page en fonction de son URL, de son titre ou d'un extrait. Ils n'évaluent pas l'article dans son intégralité et passent à côté d'informations telles que le ton, le moment de publication et le contexte.
• Il est conçu pour une seule taxonomie. Les modèles traditionnels sont entraînés sur un ensemble fixe de catégories. L'ajout d'une nouvelle taxonomie ou d'une taxonomie personnalisée implique de nouvelles données et un nouveau cycle d'entraînement ; c'est pourquoi de nombreux systèmes effectuent une seule classification, puis traduisent le résultat. La précision diminue au fur et à mesure.
• Tout s'arrête au niveau de la page. Les catégories sont regroupées dans un système et les données d'audience dans un autre. Les acheteurs peuvent cibler une page ou une personne, mais rarement les deux à la fois.

Cela fonctionnait bien tant que l'identité tierce assumait l'essentiel de la charge. Aujourd'hui, l'approche contextuelle doit prendre le relais, et les lacunes sont difficiles à ignorer.

Optable va au-delà des mots-clés

L'intelligence contextuelle d'Optable ne se contente pas de compter les mots ou de filtrer le contenu selon des catégories superficielles. Nous l'avons développée à partir de modèles linguistiques à grande échelle, le même type d'IA qui équipe les assistants les plus performants du moment, afin d'analyser le sens de la page. Concrètement, cela signifie que :

• Il comprend le contexte. Le modèle saisit les nuances, le ton et les sujets complexes, ce qui lui permet de faire la distinction entre « Apple » (l'entreprise) et « apple » (le fruit). Lorsqu'un même article aborde plusieurs sujets, comme la finance personnelle et l'automobile, il attribue à chacun la catégorie qui lui correspond, au lieu d'imposer une seule correspondance, même si celle-ci n'est pas la plus pertinente.
• Cela va au-delà du simple sujet. Chaque page est directement classée selon les catégories de contenu de l'IAB (3.1 ou 2.2), les mots-clés, la sécurité des marques, le sentiment et l'émotion. Les annonceurs peuvent se fier à ce signal et moins dépendre des listes de blocage générales qui les empêchent d'accéder à un contenu sûr et de haute qualité.
• Il s'adapte en permanence aux nouveaux contenus. Le modèle appréhende le langage dans son ensemble, au lieu de s'appuyer sur un ensemble fixe d'exemples d'apprentissage ; ainsi, l'apparition de nouveaux sujets ou termes ne nécessite pas de reconfiguration. Les pages sont également reclassées à intervalles réguliers afin de garantir l'actualité et la précision des résultats.
• Il transforme le contexte en audiences. Chaque consultation d'une page de petites annonces est associée au lecteur qui l'a consultée. Cela signifie que les éditeurs peuvent constituer des audiences de première partie, telles que « les lecteurs ayant consulté du contenu sur les finances personnelles à trois reprises au cours des 30 derniers jours ».

C'est là que l'intelligence contextuelle va au-delà des outils traditionnels. Ces mêmes classifications s'appliquent en temps réel sur la page. Les éditeurs peuvent monétiser les lecteurs ponctuels dès leur première visite, et au fil de leurs visites, ce qui leur permet de constituer des audiences de lecteurs qui reviennent régulièrement sur un sujet donné. Ces audiences peuvent être combinées à d'autres données de première partie et transmises à Google Ad Manager, aux SSP, aux DSP et à d'autres destinations.

Google envoie désormais les catégories par défaut. En quoi votre catalogue se démarque-t-il ?

À compter d'octobre 2026, Google Ad Manager ajoutera automatiquement, par défaut, les catégories de contenu IAB aux requêtes d'enchères. C'est une bonne nouvelle pour le secteur, mais cela signifie que tout le monde utilise désormais la même taxonomie. Lorsque toutes les pages consacrées au voyage envoient la même catégorie IAB « voyage », cette catégorie à elle seule ne suffira pas à démarquer votre inventaire.

Les catégories IAB de Google ne couvrent que la demande de Google. De nombreux éditeurs vendent leurs espaces publicitaires via Prebid et d’autres partenaires en dehors de leur serveur publicitaire, où ces catégories n’apparaissent jamais. La « Contextual Intelligence » d’Optable classe chaque page selon les mêmes catégories IAB standard, puis Optable transmet ces classifications à Prebid afin que les éditeurs puissent envoyer un signal cohérent à tous leurs partenaires de demande.

Outre les catégories de l’IAB, Optable classe chaque page en fonction des mots-clés, de la sécurité des marques, du sentiment et de l’émotion, et cette profondeur d’analyse prend de plus en plus d’importance à mesure que les achats deviennent plus autonomes. Les agents d’achat commencent à lire les briefs, à évaluer l’inventaire et à recommander des offres, mais ils ne travaillent qu’à partir des signaux qui leur sont fournis. Avec un contexte plus riche, un agent peut distinguer un article de voyage présentant un nouveau circuit passionnant de celui expliquant que les gens n’ont pas les moyens de voyager cette année : même catégorie « voyage » de l’IAB, mais contextes diamétralement opposés.

Comment tirer le meilleur parti de Contextual dès aujourd'hui

Chaque demande d'offre s'accompagne désormais de catégories de base, et les agents commencent à s'impliquer davantage dans les achats. L'avantage revient à ceux qui réagissent en premier aux signaux les plus pertinents. Voici par où commencer.

Pour les éditeurs

1. Vérifiez vos classifications. Examinez comment sont classées 10 à 20 pages présentant des nuances, et vérifiez si votre fournisseur lit l'article dans son intégralité ou seulement le titre. Si certaines pages sont mal classées ou si les catégories sont trop générales, testez un classificateur basé sur un modèle de langage grand (LLM) sur quelques sites.
2. Mettez le contenu en adéquation avec vos audiences. Transformez les sujets préférés de vos lecteurs en segments pour les offres directes et les PMP. Pour les lecteurs ponctuels, transmettez les catégories de pages à votre serveur publicitaire sous forme de paires clé-valeur.
3. Préparez votre agent. Traitez un appel d'offres récent via un agent côté vendeur, tel que l'Audience Agent ou le Sales Agent d'Optable. Si l'agent se contente de catégories générales, affinez vos signaux à l'aide de mots-clés et de catégories plus précises.

Pour les marques et les agences

1. Repensez vos listes de blocage. Passez en revue les thèmes et les mots-clés que vous bloquez par défaut, comme l'actualité ou la finance. Avec les éditeurs qui classent les contenus en fonction de leur signification et de la sécurité de la marque, remplacez les blocages généraux par des exclusions au niveau des pages et regagnez une audience sûre.
2. Testez le système de classification. Demandez aux éditeurs des exemples de classification pour quelques pages présentant des nuances avant de vous engager. Si un article sur les résultats financiers d’Apple est classé dans la catégorie « alimentation », ce signal n’est pas fiable.
3. Aller au-delà de la catégorie dans votre brief. Ajoutez à vos briefs des mots-clés, le ton souhaité et les exigences en matière de sécurité de la marque, et ne vous limitez pas aux catégories de l'IAB. Les agents d'achat ne peuvent répondre qu'à ce que vous leur demandez.

La prochaine étape de l'évolution du marketing contextuel avec Optable

La « Contextual Intelligence » d'Optable met à profit les grands modèles linguistiques pour la classification contextuelle et relie directement les résultats aux audiences propriétaires. Voici comment cela fonctionne :

Les éditeurs qui utilisent déjà le SDK Web Optable peuvent se lancer sans avoir à procéder à une nouvelle intégration. Ceux qui ont déjà un partenaire de classification peuvent le connecter ou importer leurs classifications.

Contextual Intelligence analyse l'intégralité de la page pour en extraire le sens et transforme ces informations en audiences propres aux éditeurs. Cela fournit aux acheteurs et à leurs agents des indicateurs plus riches sur lesquels s'appuyer, et offre aux éditeurs un inventaire qui vaut la peine d'être acheté, le tout sur une seule et même plateforme, sans nécessiter de nouvelle intégration.

Vous souhaitez voir comment cela s'applique à votre propre contenu ? Prenez rendez-vous avec notre équipe.

Optable soutient que les données relatives à l'identité des éditeurs, à leur audience et à leur tarification servent de contexte à l'IA. Cette affirmation est mise à l'épreuve chaque fois qu'un acheteur tente de relier ses propres données à un ensemble non standardisé de signaux provenant des éditeurs. Cette session a réuni sur scène un développeur d'agents et un acheteur d'espaces publicitaires afin qu'ils partagent leurs points de vue.

Matt a décrit le type de problème que les agents résolvent le mieux : personne ne peut analyser tous les signaux sur toutes les surfaces, mais un agent capable d’analyser les données, les indicateurs clés de performance (KPI), les analyses et les tendances peut mettre en évidence des informations pertinentes et montrer immédiatement une amélioration des résultats. Il a qualifié les outils d’IA de « progrès par rapport aux processus de modélisation fixes » et a souligné que les priorités du secteur ne se limitaient plus au gain de temps, mais visaient désormais également de meilleurs résultats et des mesures plus fréquentes.

Shukmei a présenté le point de vue de l'acheteur. L'automatisation réduit l'effort manuel, permet de contourner les dépendances vis-à-vis de tiers et fournit plus rapidement des informations exploitables. « Ce que tout le monde souhaite, c'est une ligne claire et une bonne compréhension de l'identité », a-t-elle déclaré, avant de plaider en faveur de la maîtrise de ses propres données et de son propre graphe d'identité.

Les deux intervenants ont clairement défini la marche à suivre pour y parvenir. « Toutes ces décisions reposent sur les données », a déclaré Matt. Shukmei a quant à lui averti que « l’IA ne peut pas combler automatiquement les lacunes à votre place », et a exhorté les équipes à vérifier les résultats et à ajouter des indicateurs.

Le conseil à retenir pour les équipes chargées des données, du suivi et de la planification : mettez de l'ordre dans votre base de données, puis adoptez des agents de manière stratégique et effectuez des mesures régulières.

Enregistré en direct lors de l'Optable Connect NYC 2026

Les principaux acteurs du secteur de la publicité poursuivent leur stratégie de consolidation vers des infrastructures propriétaires de bout en bout. Les récentes évolutions dans le domaine de l'identité ont renforcé la pression en faveur d'un engagement total sur une plateforme unique. L'alternative consiste à développer chaque couche en interne, ce qui nécessite du temps et de l'argent dont la plupart des agences ne disposent pas.

Goodway Group a choisi une troisième voie avec Optable ; Paul Frampton-Calero, PDG de Goodway Group, s'est entretenu avec Vlad Stesin, PDG d'Optable, pour expliquer les raisons de ce choix et faire le point sur ses résultats.

Paul souhaitait disposer d'une couche d'intelligence fonctionnant de manière horizontale à travers tout l'écosystème : la développer une seule fois, puis la déployer auprès de tous les partenaires et projets. Plutôt que d'ajouter une nouvelle solution de contournement ou de tout développer à partir de zéro, Goodway a mis au point Passport One, sa couche propriétaire de données et d'intelligence, en s'appuyant sur l'infrastructure d'identité d'Optable. « On n'a pas besoin de tout posséder soi-même », a-t-il déclaré.

Grâce à Optable Audience Agent, Goodway passe d’un brief à des segments d’audience en une trentaine de minutes, un travail qui pourrait prendre des jours, voire des semaines, s’il était effectué manuellement. Selon une intervention de Paul sur scène, certaines de ces audiences créées par l’agent ont généré un ROAS supérieur de près de 40 %. Les planificateurs peuvent désormais consacrer leur temps à des tâches davantage axées sur la stratégie. Goodway a réduit le nombre de ses partenaires SSP tout en développant ses connexions directes avec les éditeurs.

Paul a également donné des conseils aux acteurs du côté « sell-side » : identifier et privilégier les agences partenaires qui s'intéressent à la publicité « agentic ». Pour les dirigeants d'agences qui doivent décider s'il vaut mieux développer, acheter ou conclure un partenariat, cette discussion illustre parfaitement comment prendre en main la couche la plus proche des clients et coordonner le reste.

Lors de l'événement Optable Connect NYC, le 8 octobre, nous avons annoncé le lancement de l'Optable Agentic Marketplace, une plateforme où acheteurs et vendeurs peuvent conclure des transactions directement par l'intermédiaire de leurs agents. Nous avons ensuite révélé qu'Optable ne prélèverait aucun frais sur les transactions directes entre acheteurs et vendeurs.

En effet, l'écosystème AdTech actuel est un véritable labyrinthe complexe, déroutant et coûteux. L'achat par agent pourrait réduire le nombre d'intermédiaires entre l'acheteur et l'éditeur, mais il pourrait aussi multiplier les frais. 

Nous devons réussir à mettre en place une publicité « agentique ». Mais qu’est-ce que cela signifie ? À quoi cela ressemble-t-il ? Que diriez-vous d’un scénario comme celui-ci : un vendeur, un acheteur et un lien direct entre eux ? Cela devrait être notre référence pour tout ce que nous développons au sein de ce nouvel écosystème. — Andy Sharkey, vice-président chargé des produits

Les agents ne devraient pas percevoir la taxe sur les technologies publicitaires

Sur chaque tranche de 100 dollars dépensés par un annonceur dans le cadre d'une programmatique ouverte, seuls 51 dollars reviennent à l'éditeur. Le reste est réparti entre les intermédiaires, et environ 15 dollars ne peuvent être attribués à personne.

C'est là toute la nature de la « taxe AdTech » : une multitude de prestataires technologiques qui détournent les flux de trésorerie destinés à ceux qui vendent leur inventaire publicitaire.

Les achats par intermédiaire pourraient inverser la tendance. Un agent acheteur peut envoyer directement à l'agent vendeur d'un éditeur une proposition proposant des produits correspondants au prix fixé par l'éditeur. Une fois que l'éditeur a donné son accord, la transaction est enregistrée sur le serveur publicitaire de l'éditeur. Une transaction par intermédiaire réinvente le processus d'achat, en permettant des accords directs à la vitesse et à l'échelle de la programmatique.

Le risque est que chaque intermédiaire ajoute son propre agent et conserve sa commission, de sorte que les mêmes frais soient prélevés à la vitesse de l'éclair. Un taux de commission ne fait qu'aggraver la situation. Lorsqu'une place de marché prélève sa commission sur la rémunération versée à l'éditeur, la valeur de la transaction s'en trouve réduite.

Nous avons choisi de ne pas intégrer cette fonctionnalité à l'Agentic Marketplace, car chaque dollar que la plateforme conserve est de l'argent qui ne parvient jamais à l'éditeur. En résumé : les contrats directs entre acheteurs et vendeurs n'entraînent aucun frais supplémentaire ; les acheteurs qui souhaitent bénéficier de fonctionnalités avancées, comme la gestion des paiements, paient un supplément.

Pas de commission pour les éditeurs ; pas de compteur sur les résumés ou les achats

La connectivité Agentic est gratuite pour les clients d'Optable Audience. Il n'y a ni frais d'activation, ni frais par tâche, par réponse à un brief ou par achat réservé. L'Agentic Marketplace ne prélève pas de commission, car c'est la plateforme elle-même que les éditeurs paient.

Les acheteurs et les vendeurs disposent donc de deux moyens pour conclure une transaction :

• Directement, entre les clients de la plateforme. Les acheteurs et les éditeurs concluent un contrat entre eux, la transaction est enregistrée dans le serveur publicitaire de l’éditeur, et chaque partie facture l’autre. Optable ne touche jamais l’argent.
• Grâce aux fonctionnalités avancées de la Marketplace. Les acheteurs qui souhaitent bénéficier de fonctionnalités supplémentaires — telles que la compensation des transactions, la facturation groupée (une seule facture pour l'ensemble des éditeurs), l'intégration et le ciblage de l'audience des acheteurs, ainsi que les intégrations CAPI — s'acquittent de frais d'accès pour ces services. Optable se charge de la facturation, et les vendeurs continuent de ne payer aucun pourcentage.

La mise en avant est gratuite pour les deux parties. Les revenus d’Optable proviennent de logiciels payants, et non d’une commission prélevée sur les gains des éditeurs.

« Un logiciel doit être payé en tant que logiciel. » — Vlad Stesin, PDG d'Optable

Ce dont bénéficient aujourd'hui les acheteurs et les vendeurs

Sur scène à New York, Andy Sharkey, vice-président chargé des produits, et Chris Couture, chef de produit senior chez Agentic Advertising, ont présenté de bout en bout un exemple de transaction sur la plateforme Agentic Marketplace.

Représentant le côté vendeur, Andy a présenté brièvement la plateforme Optable, sur laquelle les vendeurs peuvent créer des offres publicitaires (leur inventaire proposé à un prix donné). En utilisant Optable comme vitrine, les vendeurs peuvent rendre leur inventaire visible aux acheteurs et à leurs agents. Ainsi, lorsqu’un acheteur soumet un cahier des charges via la place de marché, on lui propose les offres publicitaires correspondantes provenant de chaque éditeur ayant donné son accord.

Chris a présenté la plateforme Optable du point de vue de l'acheteur. Un acheteur peut connecter son agent d'achat (qu'il s'agisse de Claude, de ChatGPT ou d'agents sur mesure) afin que celui-ci soumette, en son nom, des cahiers des charges sur l'Agentic Marketplace. L'agent peut alors identifier les vendeurs d'espaces publicitaires qui ont choisi d'être référencés par la marque de l'acheteur.

L'agent chargé de la promotion peut alors contribuer à la planification de la campagne, en étayant ses recommandations par des arguments, et élaborer un plan d'achat d'espaces publicitaires que le responsable de la planification devra approuver avant de le transmettre au vendeur.

À partir de là, l'annonceur peut valider l'achat, l'envoyer à son serveur publicitaire et donner son accord définitif avant sa mise en ligne. La plateforme Agentic Marketplace vise à raccourcir le délai entre le brief et l'achat, à réduire le nombre d'intermédiaires impliqués et à diminuer les coûts liés aux technologies publicitaires (AdTech), tout en rétablissant les relations directes entre acheteurs et annonceurs sur lesquelles le secteur s'est construit.

Pour les vendeurs :

• Il suffit de définir une seule fois les produits, les tarifs et les règles pour que les agents acheteurs puissent les consulter.
• Validez chaque achat et chaque création avant leur diffusion. Les achats validés sont directement enregistrés sur le serveur publicitaire de l'éditeur.
• Exploitez de nouvelles sources de demande et découvrez ce que les agents immobiliers chargés de la vente recherchent, selon leurs propres termes.

Pour les acheteurs :

• Contactez tous les éditeurs faisant appel à un agent commercial via une seule connexion MCP, grâce aux instructions fournies par Claude, ChatGPT ou votre propre agent.
• Suivez chaque achat, ainsi que sa livraison et ses performances, sur l'ensemble des éditeurs, le tout dans une seule et même vue.
• Utilisez les données et les analyses d'audience fournies par les annonceurs ou importez vos propres audiences vers l'inventaire des éditeurs premium.

À venir : un connecteur personnalisé pour les serveurs publicitaires et un outil de gestion des propositions pour les vendeurs, ainsi que des flux de données pour les acheteurs et bien d'autres fonctionnalités pour ces derniers.

Êtes-vous prêt pour la publicité « agentique » ?

Parmi les participants que nous avons interrogés lors de l'Optable Connect, plus de la moitié prévoient de conclure une transaction « agentic » d'ici fin 2027, et 25 % en ont déjà réalisé une. Nous avons créé l'Agentic Marketplace pour faciliter les achats « agentic » et les ventes validées par des humains.

Pour les éditeurs, la première étape est simple : choisissez une offre à forte valeur ajoutée, fixez-en le prix et proposez-la aux agents acheteurs. Pour les agences et les marques, préparez un brief concret et mettez-le en relation avec l’agent avec lequel vous travaillez déjà.

La plateforme Optable Agentic Marketplace est disponible dès aujourd'hui en version pilote. Contactez l'équipe Optable pour vous lancer.

Le hall bourdonnait de salutations chaleureuses et amicales ainsi que de présentations enthousiastes alors que près de 200 dirigeants issus de tous les horizons du secteur de la publicité se rassemblaient à l’auditorium People Inc., dans le sud de Manhattan, à l’occasion de l’événement Optable Connect NYC. Rencontres entre anciens et nouvelles rencontres se mêlaient dans l’effervescence matinale, autour d’un café, de viennoiseries et sous les rayons dorés d’une magnifique journée d’octobre.

Des écrans présentant un programme chargé de plus de 8 heures venaient compléter et renforcer les animations ludiques proclamant que « la publicité agentique fonctionne sur Optable ». Tout au long du couloir, des blocs aux couleurs vives semblaient rebondir sur le sol, attirant le regard et confirmant que les participants avant-gardistes et adeptes de l'agentique étaient au bon endroit.

Alors que l'heure du spectacle approchait à grands pas, l'auditorium, jusque-là calme, a vu arriver un filet de spectateurs qui s'est rapidement transformé en un véritable flot, remplissant la salle de doux murmures mêlés d'intérêt et d'impatience. Puis, les quelque 200 places étant occupées, le spectacle a enfin pu commencer.

Patrick Viau, directeur commercial d’Optable et animateur hors pair, a ouvert l’événement dans une ambiance conviviale, en accueillant les participants issus des secteurs de l’achat et de la vente, des médias, des bureaux d’analystes et bien d’autres encore. Il a rapidement abordé l’éléphant « agentique » dans la pièce : le mot à la mode « agentique » lui-même. Mais avec une assurance qui dissipe facilement tout doute, il a déclaré : « La publicité agentique est là. » La preuve : les gens effectuent déjà des transactions de manière « agentique », et cette tendance ne semble pas près de s’essouffler.

La journée qui a suivi a encore conforté cette affirmation, puisque des représentants d’agences, des éditeurs, des plateformes, des journalistes, des analystes et des chercheurs ont abordé la manière dont les accords « agentic » rétablissent le dialogue entre acheteurs et vendeurs, les raisons pour lesquelles les bases de données sont primordiales, le rôle que continuent de jouer les humains dans ce processus, et comment l’« agentic » se développe parallèlement au programmatique.

Le PDG d’Optable, Vlad Stesin, a ensuite pris la parole pour rendre hommage à l’énergie de Patrick et à l’impact transformateur qu’il a eu sur l’entreprise depuis son arrivée, tout en critiquant légèrement la prétendue propension de Patrick à faire des câlins. Vlad a ensuite poursuivi sur la lancée de Patrick, affirmant que « la publicité est sur le point d’être gérée par des logiciels qui communiquent entre eux, sur la base de logiciels auxquels ils font confiance ».

C'est l'avenir de la publicité vers lequel Optable s'oriente.

Les arguments en faveur de la publicité « agentique »

Au début de l'année, les intervenants de l'Optable Connect Toronto ont convenu que la publicité « agentique » était désormais une réalité. Ceux d'entre nous qui se trouvaient à New York la semaine dernière ont abordé quelques questions importantes en lien avec ce sujet : à quoi cela ressemble-t-il concrètement, et de quoi le marché a-t-il besoin, de part et d'autre, pour que cela fonctionne ?

La réponse de Vlad a commencé par évoquer ce que le programmatique avait laissé derrière lui. L'échelle s'est faite au détriment du contexte, et avec elle, la relation directe entre l'annonceur et l'éditeur. « La publicité agentique réintroduit le contexte dans la transaction », a-t-il déclaré, et grâce à elle, les accords directs « cessent d'être l'apanage des plus grands acteurs ».

Il a tout aussi clairement indiqué que la technologie à elle seule ne suffirait pas à opérer ce changement : « La disruption ne repose pas sur la disponibilité de nouvelles technologies. Il s’agit d’un changement de comportement. » Selon lui, le rôle d’Optable est de mettre de l’ordre dans ce chaos : « Nous posons les fondations d’une nouvelle ère pour les transactions. »

À côté de la scène : Bosko Milekic, cofondateur et directeur des produits (CPO), Andy Sharkey, vice-président des produits, et Chris Couture, chef de produit senior. Bosko a ouvert la séance en posant la question qu’Optable a posée tout au long de l’année : « Êtes-vous prêts pour les agents ? »

Andy a décrit la publicité « agentique » comme des ordres d’achat directs s’appuyant sur le succès de la programmatique, Optable servant de vitrine aux vendeurs pour créer leurs produits publicitaires. Avec Chris, il a présenté le processus complet d’achat média, au cours duquel les agents partagent des données sans les exposer, planifient la campagne et préparent la commande. Chaque étape menant à l’achat est automatisée, et rien n’est mis en ligne tant qu’une personne ne l’a pas approuvé.

L'annonce qui a suscité le plus de réactions : le lancement de la plateforme Agentic Marketplace, sans frais d'inscription pour les acheteurs et les vendeurs, avec des frais d'accès pour les acheteurs souhaitant bénéficier de fonctionnalités avancées.

À partir de là, les débats ont élargi leur champ d’action, passant de la feuille de route d’Optable au marché dans son ensemble. Plusieurs thèmes ont été abordés tout au long des sessions de la journée, réunissant acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires, analystes et experts du secteur. Chacun d’entre eux mérite d’être pris en compte dans votre planification pour 2027.

Les accords « agentic » rétablissent le dialogue entre annonceurs et éditeurs

« Le programmatique a été une innovation majeure », a déclaré Rio Longacre, de Credera, lors d’une session consacrée aux enseignements que le « agentic » peut tirer du programmatique. Le programmatique a permis de massifier les transactions et d’automatiser la planification. Bosko a mis le doigt sur le coût de cette innovation : les meilleures campagnes combinent l’expertise de la marque et celle des régies publicitaires, et cette dialogue n’avait pas sa place dans une enchère automatisée. L’achat au sein d’un « méli-mélo d’impressions » a laissé peu de place à la transparence, et la publicité a été optimisée en fonction du volume plutôt que de l’impact.

Agentic vise à rétablir le dialogue. « Agentic s'articule autour de ces échanges entre acheteurs et vendeurs », a déclaré Anthony Vargas, d'AdExchanger. Amanda Martin, directrice commerciale de Mediavine, l'a exprimé en termes plus simples : « Ce secteur repose sur les relations », et lorsque les agents des acheteurs et des vendeurs dialoguent, ce sont les acheteurs et les vendeurs eux-mêmes qui dialoguent. 

Yory Wurmser, d'EMARKETER, a apporté son point de vue sur le marché : selon lui, l'IA profitera dans un premier temps aux « jardins clos », mais l'« agentic », en tant que prolongement de la demande directe, pourrait également permettre aux petits acteurs de jouer à armes égales.

La reprise du dialogue modifie également la donne économique. Rio a déclaré que « la situation ne s’est pas améliorée pour les éditeurs » depuis l’avènement de la programmatique, car les incitations ne sont pas alignées, et l’offre RTB ne cesse d’augmenter tandis que le trafic des éditeurs diminue. La demande d’Amanda à l’égard des acheteurs était claire : « Nous avons besoin que les acheteurs écartent les intermédiaires. » Goodway Group s’engage déjà dans cette voie, avec moins de SSP et davantage de connexions directes avec les éditeurs depuis la mise en place de Passport One sur Optable.

Les bases de données déterminent qui est prêt à passer aux agents

S’il y a bien un conseil qui est ressorti de presque toutes les sessions, c’est celui-ci : l’utilité d’un agent dépend entièrement de la qualité des données sur lesquelles il s’appuie. « Toutes ces décisions partent des données », a déclaré Matt Emans, de Newton Research. Il a averti que confier n’importe quelle tâche à un agent « n’est pas toujours la meilleure solution » tant que l’on ne comprend pas les données et la méthodologie qui la sous-tendent.

Shukmei Wong, d’Involved Media, a abondé dans ce sens, soulignant que les utilisateurs ne devaient pas se fier aveuglément aux résultats générés par l’IA, surtout s’ils n’avaient pas préalablement vérifié leurs données. Ce que tout le monde souhaite, a-t-elle déclaré, c’est « une ligne claire et une bonne compréhension de l’identité ».

Les réponses recueillies dans la salle sont venues étayer ces propos. Lors du sondage en direct, plus d’un quart des participants ont déclaré que leurs données et leurs systèmes n’étaient pas prêts pour les achats et les ventes automatisés. Bora Beran, de Google Cloud, a abordé le sujet sous l’angle de l’infrastructure : « Il faut fournir au modèle des données propres et suffisamment de contexte », et une base solide facilite la mise à l’échelle de toutes les étapes suivantes. La liste de contrôle de Yory pour évaluer l’état de préparation aux agents comprenait notamment l’organisation des données de manière à ce que les agents puissent les utiliser.

La dernière table ronde de la journée a montré ce que cela signifie concrètement pour les éditeurs. Les intervenants ont souligné que la manière dont l’inventaire est décrit aujourd’hui, à l’aide de simples étiquettes telles que « sport » ou « art de vivre », ne rend pas compte des signaux plus riches et plus nuancés recherchés par les acheteurs.

Le conseil d’Amanda : « Investissez dans les fondements des données », en commençant par une analyse approfondie de votre propre mine d’or de signaux. Dave Lundell, de Hearst, a décrit ces fondements comme un travail continu, conçu pour répondre à vos besoins actuels et futurs. C’est également par là qu’Optable a commencé la journée : Vlad a présenté Optable Audience Agent comme un moyen de « transformer des données passives en un atout actif ».

Les agents s'occupent des démarches ; ce sont les humains qui valident la transaction

Paul Frampton-Calero, PDG de Goodway Group, a évoqué l’impact de l’adoption stratégique d’outils basés sur des agents. Grâce à Optable Audience Agent, il a indiqué que son équipe passait d’un brief à des segments d’audience en moins d’une heure, un travail qui aurait pu prendre des jours, voire des semaines, s’il avait été effectué manuellement, et que certaines de ces audiences créées par des agents généraient un meilleur ROAS que les alternatives. Le temps ainsi économisé est réinvesti dans la stratégie. Matt Emans a décrit cette même évolution dans l’ensemble du secteur : il y a 12 à 18 mois, l’accent était mis sur le gain de temps ; aujourd’hui, il porte sur l’amélioration des résultats et la multiplication des mesures, en plus de l’efficacité.

Ce besoin est tout aussi évident du côté des vendeurs. « Une semaine entre le brief et l’achat, c’est déjà optimiste », a déclaré Amanda à propos du processus actuel de transactions directes. James Prudhomme, d’Unity, a souligné qu’un modèle « peut prendre en compte un éventail de publics bien plus large » qu’un processus manuel.

Rien de tout cela n'écarte les personnes du processus. Les deux tiers des personnes interrogées ont déclaré souhaiter que les agents disposent d'une plus grande liberté pour négocier et préparer les commandes, celles-ci devant ensuite être finalisées et validées par une personne, sans pour autant leur accorder une autonomie totale. Le processus de travail présenté par Andy et Chris se termine toujours par la validation de la commande par une personne.

Heather Carver, de tvScientific by Pinterest, a exhorté les participants à considérer l’IA comme « un copilote, et non comme un pilote automatique », tandis que Shukmei a recommandé aux équipes de ne pas partir du principe que la première réponse d’un modèle de langage de grande envergure (LLM) est correcte. Du côté des vendeurs, les intervenants de la table ronde sur les signaux ont fait valoir que l’intervention humaine rend les équipes commerciales plus efficaces, car ce sont toujours les relations humaines qui permettent de conclure une vente.

Tôt, mais pas prématuré : Agentic se développe parallèlement au programmatique

Sur les 105 participants qui ont répondu à l'enquête en direct, 76 % ont une opinion favorable de la publicité « agentic », et 94 % ont déjà passé une commande directe de ce type ou prévoient de le faire d'ici fin 2027. Pour la plupart d'entre eux, cependant, cette première commande n'est pas encore pour tout de suite : 51 % s'attendent à la passer en 2027.

L'obstacle le plus souvent cité était lié aux personnes, et non aux outils : 37 % des personnes interrogées ont désigné la préparation organisationnelle interne comme le facteur les empêchant d’adopter les agents. « Il faut beaucoup de temps pour que les gens changent leurs comportements », a déclaré Yory, et Rio a abondé dans ce sens : il n’y a pas encore de bouleversement radical, mais « l’IA est présente dans chaque argumentaire de vente ».

Ce qui se dessine, c'est une couche qui vient s'ajouter à la programmatique. Yory a souligné que les agents peuvent eux aussi améliorer la programmatique, grâce à de meilleurs signaux, à une prise de décision plus rapide et à une plus grande transparence. Anthony Katsur, PDG de l'IAB Tech Lab, a décrit l'AAMP comme une extension des normes existantes, et a indiqué que des normes relatives aux agents sont en cours d'élaboration afin de prendre en charge à la fois les achats directs et les achats programmatiques.

Derek Nicol, de Paramount, a rappelé à l'assemblée : « Notre secteur repose sur des normes rigoureuses. » Alors que les normes AAMP et AdCP se recoupent de plus en plus, Yory et Bosko ont tous deux fait valoir que l'interopérabilité importait davantage que la question de savoir quel protocole s'imposerait.

Le fait que ce soit encore tôt ne signifie pas qu’il faille attendre. Au cours de l’enquête, un participant représentant le côté acheteur a averti que les acheteurs n’allaient pas rester les bras croisés pendant que les éditeurs attendaient que l’argent se matérialise. Selon lui, les éditeurs qui se lancent dès maintenant feront partie de l’équation de l’« agentic », tandis que ceux qui attendent risquent d’être laissés pour compte. Le conseil de Paul aux éditeurs était concret : identifier et donner la priorité aux partenaires d’agence qui manifestent un intérêt pour l’« agentic ».

Répartition par séance

Voici un aperçu plus détaillé de ce que chaque session a apporté sur scène, en reprenant les fils conducteurs des thèmes évoqués ci-dessus.

Moins de possessions, plus de coordination : établir des partenariats sans posséder l'ensemble de la pile technologique

Vlad Stesin, d'Optable, en compagnie de Paul Frampton-Calero, du Goodway Group

Paul a expliqué pourquoi Goodway souhaitait disposer d'une couche d'intelligence fonctionnant de manière horizontale à travers l'écosystème, et pourquoi l'entreprise avait développé Passport One sur Optable plutôt que d'essayer de contrôler chaque élément. 

« Il n’est pas nécessaire de tout posséder soi-même. » — Paul Frampton-Calero

Grâce à Optable Audience Agent, son équipe passe désormais du brief aux segments d'audience en 30 minutes, au lieu de plusieurs jours ou semaines, et certains de ces segments auraient généré un ROAS supérieur de 40 %.

Référence pour les agents

Vlad Stesin, d'Optable, aux côtés de Matt Emans, de Newton Research, et de Shukmei Wong, d'Involved Media

Matt et Shukmei s'accordaient à dire que les décisions prises par les agents reposent entièrement sur les données, et que ces derniers obtiennent les meilleurs résultats lorsque les équipes comprennent les données et la méthodologie qui les sous-tendent.

Matt a décrit des « pipelines d'agents » capables d'analyser des signaux provenant de différentes surfaces afin de mettre en évidence des informations qu'une personne ne remarquerait pas, tandis que Shukmei a souligné que « l'IA ne peut pas combler automatiquement ces lacunes à votre place ».

Du projet à la réconciliation : dans les coulisses de l'AAMP de l'IAB Tech Lab

Anthony Katsur, de l'IAB Tech Lab, et Derek Nicol, de Paramount

M. Katsur a expliqué comment le protocole AAMP (Agentic Ad Management Protocol) de l’IAB Tech Lab s’appuie sur les normes et taxonomies existantes pour prendre en charge à la fois les achats directs et programmatiques, et comment le registre d’agents de l’IAB Tech Lab, « précoce mais pas prématuré », renforcera la confiance et la transparence. M. Nicol a qualifié les normes de « fondements du succès » et a exhorté les participants à demander à leurs fournisseurs comment ils intègrent l’IA dans leurs feuilles de route produit.

De l'approche programmatique à l'approche agentique : comment l'IA pourrait révolutionner l'achat d'espaces publicitaires

Yory Wurmser, EMARKETER

Yory a fait valoir que l'IA profiterait dans un premier temps aux « jardins clos », mais que l'« agentic », en tant que prolongement de la demande directe, pourrait rééquilibrer les chances pour les petits acteurs et rendre la publicité programmatique plus efficace.

Son conseil : définissez précisément ce que vous attendez de l'agentique, établissez des règles de gouvernance claires, préparez vos données et lancez-vous dans l'expérimentation.

Ce que l'achat agentique peut apprendre de la programmatique

Anthony Vargas, AdExchanger (animateur), en compagnie de Rio Longacre, de Credera, et de Bosko Milekic, d'Optable

Rio a reconnu le caractère innovant de la publicité programmatique, mais a déclaré que les incitations n'étaient pas harmonisées, ce qui laissait les éditeurs dans l'impasse. Bosko a décrit ce que l'« agentic » pourrait permettre de rétablir : un dialogue entre les connaissances d'une marque et celles d'une entreprise médiatique. Il a plaidé en faveur de l'interopérabilité afin que les agents puissent communiquer, quel que soit le protocole qui s'imposera.

Êtes-vous prêt à devenir agent ? Un sondage en direct auprès du public

Andrew Dumas et Andy Sharkey, Optable

Andrew et Andy ont mené un sondage en direct auprès de l'assistance sur l'état de préparation des agents et la publicité « agentic ». 105 participants ont répondu en direct, la plupart représentant des éditeurs et des entreprises de technologie côté vente. Parmi les personnes interrogées, plus des trois quarts se montrent favorables à la publicité « agentic ». En effet, 94 % ont déjà mis en œuvre une commande directe « agentic » ou prévoient de le faire d'ici fin 2027.

Entre deux questions, un participant représentant le côté acheteur a recommandé aux éditeurs de s'adapter à cette évolution vers un modèle axé sur les agents. Un autre participant a enfoncé le clou en mettant en avant sa propre réussite dans la gestion de contrats de ce type.

Comment Unity a rendu son audience de joueurs ciblable et omnicanale, grâce à Optable et Google Cloud

James Prudhomme, Unity, Bora Beran, Google Cloud, et Marc-Olivier Thibault, Optable

James a fait valoir que la possibilité de cibler des audiences de manière stable garantissait la pérennité de l'activité de Unity, et a expliqué comment utiliser Audience Agent pour créer des segments à partir d'un ensemble d'audiences bien plus large que ce que l'intuition humaine pourrait envisager. Bora Beran, de Google Cloud, a décrit l'IA comme un compagnon dont l'efficacité dépend entièrement de la qualité des données et du contexte qui lui sont fournis.

Faciliter l'achat des signaux les plus pertinents

Crystal Jacques, d'Optable, aux côtés de Heather Carver, de tvScientific sur Pinterest, Dave Lundell, de Hearst, et Amanda Martin, de Mediavine

Chaque intervenant a présenté le signal le plus précieux à ses yeux — l’intention commerciale de Pinterest dans le domaine de la recherche visuelle et du shopping, la confiance des lecteurs et des téléspectateurs de Hearst, ainsi que les données contextuelles de Mediavine — et tous ont convenu que le fait de les « aplatir » pour la programmatique faisait perdre le contexte recherché par les acheteurs. Leur conseil commun : investissez dans votre infrastructure de données et décrivez votre inventaire de manière à ce que les agents puissent l’interpréter.

Conclusion

Andrew Dumas, directeur commercial chez Optable

Andrew a clôturé la journée en décrivant Optable comme « une entreprise de bâtisseurs » qui construit « brique par brique », soulignant le modèle « freegentic » annoncé pour l’Agentic Marketplace d’Optable. Il a remercié les intervenants pour leur contribution, a encouragé les invités à échanger avec l’équipe, puis a invité tout le monde à se rendre sur la terrasse. 

Prochaines étapes pour la publicité « agentique »

Que vous achetiez ou vendiez de l'espace publicitaire, l'essentiel du travail se fait avant même qu'un agent ne s'occupe d'une campagne. D'après ce que nous avons entendu, voici par où commencer ce trimestre :

• Faites le point sur votre infrastructure de données. Identifiez les signaux pertinents dont vous disposez, évaluez leur structure et adaptez-la afin qu'un agent puisse les interpréter. 
• Choisissez un processus à automatiser, comportant une étape de validation humaine. Déterminez si vous allez le développer en interne, l'acquérir ou établir un partenariat à cet effet au cours de ce trimestre, et désignez la personne qui en sera responsable.
• Maîtrisez parfaitement les normes. Sachez où s'intègrent respectivement l'AAMP, l'AdCP et le MCP dans votre flux de travail avant même qu'un partenaire ou un acheteur ne vous pose la question.
• Demandez à vos partenaires quelle est leur position à ce sujet. Identifiez les agences qui s'intéressent à l'« agentic », et demandez à vos fournisseurs quelle place occupe l'IA dans leurs stratégies de développement.

Optable met en place l'infrastructure nécessaire pour l'avenir

Vlad a ouvert la journée en présentant une image illustrant la publicité « gérée par un logiciel qui communique avec d’autres logiciels, s’appuyant sur un logiciel auquel il fait confiance ». Au cours des sessions qui ont suivi, les participants ont découvert sur quoi repose cette confiance : des données que les agents peuvent consulter et utiliser pour effectuer des transactions, chaque opération étant validée par une personne.

C'est sur ces bases qu'Optable se construit.

Optable fournit l'infrastructure d'identité, les outils de collaboration autour des données et les outils de communication entre agents, notamment Optable Audience Agent et Sales Agent, qui permettent aux éditeurs et aux agences de concrétiser ces idées.

Au début de l'année, nous avons déployé notre couche de signaux « agentic » afin de la mettre en pratique. Aujourd'hui, nous invitons les éditeurs, les plateformes, les agences et les annonceurs à rejoindre notre Agentic Marketplace, où les agents acheteurs et les agents vendeurs peuvent conclure des transactions directement : des transactions plus rapides, des audiences mieux ciblées, et le retour au dialogue entre acheteurs et vendeurs.

Quelle que soit la situation de votre équipe sur Agentic, nous sommes prêts à vous accompagner dans votre développement.

Merci à tous les intervenants, partenaires et participants qui ont clôturé avec nous l'Advertising Week New York et qui ont fait de cet événement une expérience inoubliable.

Publié à l'origine sur LinkedIn

Depuis une dizaine d'années, voire plus, la planification d'audience s'est concentrée du côté des acheteurs : sur des plateformes programmatiques telles que les DSP, les DMP et les outils de cartographie d'audience sous licence détenus et exploités par les spécialistes du marketing. Les responsables de marque et les planificateurs établissent des profils d'audience, prévoient la portée et modélisent les dépenses au sein d'outils tels que DV360, The Trade Desk et Amazon DSP, où l'activation a effectivement lieu.

Le problème, c’est que ces plateformes ont progressivement réduit leur visibilité globale sur les données d’audience, à mesure que la promesse d’une grande enchère ouverte à toutes les audiences numériques s’estompe et se fragmente sous l’effet des nouvelles innovations. Cela dit, avant l’avènement de la planification programmatique, tout se faisait dans des tableurs : les éditeurs menaient des recherches approfondies, synthétisaient leurs conclusions et allaient à la rencontre des acheteurs là où ceux-ci réfléchissaient à leurs audiences.

Une grande partie de la télévision linéaire et de la radio hertzienne fonctionne encore ainsi : de grands instituts d'études, du côté des vendeurs, fournissent directement aux annonceurs des informations démographiques, comportementales et contextuelles dans le cadre du processus d'appel d'offres. Il ne s'agit pas ici d'attributs hyper-spécifiques tels que « les golfeurs gauchers du Wisconsin », mais d'attributs structurels comme l'âge, le sexe, le revenu, la localisation géographique et la composition du foyer.

L'achat d'espaces publicitaires par les agences va faire basculer la balance dans cette direction.

En quoi consiste exactement la planification d'audience ?

La planification d'audience recouvre en réalité deux fonctions qui vont devenir de plus en plus étroitement liées.

1. Définition de l'audience : qui cherchons-nous à atteindre, quelles sont les caractéristiques qui les définissent et quelles sources de données étayent cette définition ?
2. Prévisions et répartition : compte tenu de cette audience, de quels espaces publicitaires disposons-nous, quel est leur coût, et comment organiser nos dépenses pour obtenir les résultats escomptés ?

Aujourd'hui, ces deux fonctionnalités ont été intégrées aux plateformes destinées aux acheteurs. Les acheteurs apprécient particulièrement cette solution, car elle leur offre un outil unique et un flux de travail simplifié, accessibles via une seule connexion.

Le compromis, qui passe généralement inaperçu, réside dans le fait que la planification d'audience côté acheteur s'appuie sur des données qui ont été transférées, modélisées et recoupées à plusieurs reprises avant d'aboutir dans l'interface de planification. À mesure que les cookies sont progressivement abandonnés, que les MAID perdent de leur pertinence et que l'identité se fragmente davantage, la qualité des données ne cesse de se dégrader, sans que personne ne s'en aperçoive.

Le rôle du « sell-side »

La vérité, c'est tout simplement que les vendeurs ont toujours disposé de meilleures données brutes. Le problème, c'est que ces données sont stockées dans différents systèmes, ce qui rend difficile toute planification globale :

• Une plateforme ou un entrepôt de données héberge des données de recherche sous licence.
• Une plateforme CDP dispose d'informations sur son audience de première main.
• Le serveur publicitaire gère l'inventaire disponible et les prévisions.
• L'OMS gère les réservations, les blocages et les engagements issus des ventes directes.
• Le SSP offre une vue d'ensemble du marché programmatique en temps réel.

Répondre à un appel d'offres implique de prendre en compte ces quatre aspects. La plupart des vendeurs ne disposent pas d'un outil unique permettant de les regrouper ; ils peuvent avoir recours à un planificateur, à des requêtes SQL et à un tableur. Cette fragmentation a rendu pratiquement impossible pour les acheteurs d'offrir une expérience de planification de qualité aux annonceurs.

Ce qu'apporte l'IA agentique

Les workflows « agentic » sont conçus à cet effet.

Comparez la forme actuelle d'un appel d'offres entrant à celle qu'il pourrait prendre si un agent intervenait dans le processus.

Un acheteur envoie un cahier des charges précisant le profil démographique cible, les centres d'intérêt, les plateformes, le budget et le calendrier. En règle générale, ce cahier des charges est confié à une équipe qui :

1. Permet de constituer l'audience à partir des données propres à l'éditeur et des données sous licence.
2. Vérifie auprès du serveur publicitaire le nombre d'impressions prévues pour ce segment.
3. Consulte l'OMS pour voir ce qui a déjà été enregistré pour ce même article.
4. Interroge le SSP pour le remplissage programmatique.

Plusieurs personnes pourraient avoir besoin de plusieurs jours ouvrés pour mener à bien cette mission. La définition de l'audience peut être simplifiée au fur et à mesure, car la création manuelle de segments personnalisés s'avère trop coûteuse et trop fastidieuse, ou parce que les prévisions sont trop difficiles à analyser.

Mais dans un flux de travail géré par un agent, dès réception du brief, l'agent interroge les quatre systèmes en parallèle avant de recommander des audiences issues des données propriétaires, en fonction des paramètres définis par l'acheteur. Il propose ensuite un plan précisant la taille de l'audience, l'inventaire disponible, les prévisions de diffusion, les tarifs et les scores de confiance, le tout en une fraction du temps qu'il faudrait autrement.

La proposition destinée au public correspond au cahier des charges, au lieu d'être adaptée à ce que le planificateur peut créer manuellement, et l'équipe dispose ainsi de plus de temps à consacrer à la stratégie. Tout le monde y gagne.

Pourquoi tout cela est-il important ?

Lorsque cet écart de capacités se comble, les avantages structurels de l'éditeur reprennent le dessus :

• Ces données sont exclusives, proviennent directement de la source et ont fait l'objet d'une licence ou d'un recoupement à la source.
• Les prévisions de stocks proviennent du système de référence, et non d'estimations approximatives.
• Les prix et la disponibilité reflètent des engagements concrets plutôt que des hypothèses de marché.
• La planification multi-formats (publicité directe, programmatique, sélectionnée) gagne en cohérence.

Un éditeur capable de répondre à dix appels d'offres en autant de temps qu'il lui en fallait auparavant pour en traiter trois, avec des audiences définies sur mesure plutôt qu'estimées, devient un partenaire précieux pour l'acheteur. L'expérience de planification simplifiée dont bénéficient les agences grâce aux outils destinés aux acheteurs est désormais accessible du côté des vendeurs, avec des données sous-jacentes de meilleure qualité.

Et le plus intéressant, c'est que les workflows d'audience « agentic » sont déjà en cours de déploiement. Les éditeurs peuvent dès aujourd'hui tirer parti de la création d'audience et des réponses aux appels d'offres optimisées par la technologie « agentic ».

Preuve sur le marché de CTV

Pour comprendre la ruée vers la CTV, il faut commencer par parler de référence. Pendant des décennies, le secteur de la télévision s’est appuyé sur une seule référence : Nielsen. Un seul panel fournissait les chiffres sur lesquels acheteurs et vendeurs s’accordaient pour planifier leurs stratégies, conclure leurs transactions et évaluer leurs performances. Quelles que soient ses lacunes, il s’agissait d’une référence commune pour l’ensemble du marché.

C'est le streaming qui a bouleversé la donne. Aucun organisme unique ne dispose d'une vue d'ensemble couvrant à la fois Netflix, Disney+, Roku, Amazon et YouTube ; chacune de ces plateformes conserve ses propres données d'audience (utilisateurs connectés) et publie ses rapports selon ses propres critères. Le chiffre global s'est fragmenté en plusieurs chiffres distincts. Nielsen ONE, Comscore, VideoAmp et iSpot se font désormais concurrence pour mesurer les mêmes impressions, tandis que les plus grandes plateformes se chargent de plus en plus de mesurer elles-mêmes leur audience.

Pour un annonceur, cela signifie que la planification d’une campagne CTV ne repose plus sur un seul critère commun. Elle commence par la mise en adéquation d’un ensemble de sources de données pour définir l’audience, d’un autre pour lancer la campagne en fonction de celle-ci, et d’un troisième encore pour mesurer les résultats, alors que la plupart de ces sources présentent des divergences. En l’absence de critère commun, l’avantage revient à celui qui dispose des données les plus fiables et de la plateforme permettant de les exploiter.

C'est là l'enjeu réel des mesures prises en début d'année. Voyez ce qui s'est passé au cours du dernier trimestre :

• Walmart a racheté une entreprise spécialisée dans la publicité sur la télévision connectée (CTV), Vibe.co et a également lancé Connect Select, une place de marché dédiée à la télévision en streaming intégrée à la plateforme DSP de Walmart et s'appuyant sur son acquisition de Vizio.
• Pinterest a lancé un produit d'élargissement de l'audience CTV dans le sillage de son acquisition de tvScientific, ouvrant ainsi pour la première fois sa base d'utilisateurs mensuels à l'inventaire de streaming de tiers.
• Meta serait en pourparlers, selon certaines informations, avec Magnite, FreeWheel et des fabricants de téléviseurs afin d'intégrer sa demande dans l'inventaire publicitaire destiné au salon.
• PayPal a lancé Curated Ads, intégrant les données transactionnelles au ciblage et à la mesure sur la télévision connectée (CTV).
• Roku a dévoilé Roku Curate, un réseau de partenaires spécialisés dans les données commerciales comprenant notamment Best Buy Ads, Fandango, Criteo, Fetch, Kroger Precision Marketing et Instacart.

Chacun de ces acteurs se positionne pour devenir le centre de gravité de la planification d'audience pour la CTV, et chacun se distingue par un atout différent : l'intention, les données d'achat, l'identité, les données sur les appareils, les données transactionnelles et les partenaires du « commerce graph ». Pris isolément, aucun de ces signaux n'apporte aux acheteurs tout ce dont ils ont besoin. Les plateformes qui parviendront à regrouper le plus grand nombre de ces signaux au sein d'une interface de planification unique seront celles qui en tireront le meilleur parti.

C'est exactement la même dynamique qui s'est mise en place il y a dix ans. Meta et Google l'ont emporté parce que leurs plateformes d'audience rendaient les achats si fluides que les acheteurs n'avaient plus envie de passer par d'autres canaux. La course à la CTV est une répétition de ce scénario, mais cette fois-ci, le côté vente est mieux placé, car les avantages en matière de qualité des données et d'identité reviennent aux éditeurs et aux plateformes plutôt qu'aux graphes tiers.

Et ensuite ?

Les données deviennent le principal facteur de différenciation de la CTV à mesure que l'inventaire se banalise. L'avantage revient désormais à celui qui détient l'audience, les données et la plateforme de planification qui s'appuie sur celles-ci.

Si la planification d'audience la plus précise et la plus fidèle se fait du côté des vendeurs, le rôle de l'acheteur consiste alors à coordonner les différentes plateformes des vendeurs plutôt qu'à opérer depuis un seul poste côté acheteur.

Trois points à surveiller :

1. Quels éditeurs et quelles plateformes unifient leur infrastructure interne derrière une interface unique accessible par les agents, idéalement une interface compatible avec AdCP ou une norme équivalente ? Ce sont eux que les acheteurs considéreront comme indispensables dans leurs stratégies.
2. Quelles sociétés holding mettent en place des couches d'orchestration couvrant plusieurs environnements « sell-side » ?
3. Quelles grandes plateformes deviennent des pôles de planification d'audience pour le streaming ?

La planification d'audience est restée l'apanage des acheteurs pendant une décennie, car les éditeurs n'étaient pas en mesure de la fournir au rythme exigé par ces derniers. Désormais, ce sont les éditeurs et les plateformes qui considèrent la planification d'audience comme une compétence clé et qui adoptent une IA agentique pour la rendre viable à grande échelle qui deviendront les références autour desquelles les acheteurs organiseront leur stratégie.

Les CPM programmatiques sont sous pression depuis des années. L'augmentation de l'inventaire, l'amélioration des prix planchers et la multiplication des partenariats avec des SSP n'ont pas permis d'inverser la tendance, car ces stratégies ne s'attaquent pas à la racine du problème.

La baisse des CPM s'explique en partie par le fait que les éditeurs cèdent progressivement le contrôle sur la manière dont leur inventaire est présenté, tarifé et vendu. La « curation côté vente » permet aux éditeurs de reprendre ce contrôle.

Qu'est-ce que la « curation » ?

La « curation » consiste à regrouper les données relatives à l'inventaire et à l'audience afin de créer des offres que les acheteurs peuvent cibler directement via un identifiant d'offre (Deal ID) au sein de leur DSP préféré. Juché entre les éditeurs et les annonceurs, un curateur assemble l'inventaire en fonction de signaux d'audience, de critères contextuels ou de seuils de qualité. Les acheteurs ciblent l'identifiant d'offre comme n'importe quel autre inventaire.

Historiquement, la sélection s'effectuait au sein même de la plateforme DSP. Les acheteurs et les intermédiaires contrôlaient la logique sous-jacente à la constitution des offres groupées ; l'éditeur n'intervenait que très rarement, voire jamais, dans les décisions relatives à la sélection, à la combinaison et à la tarification des inventaires. 

Mais la sélection peut avoir lieu du côté des vendeurs avant même le début de l'enchère. Cette évolution permet aux éditeurs de mieux contrôler la manière dont leur inventaire est présenté et garantit aux acheteurs l'accès à un inventaire haut de gamme.

Avantages de la sélection de contenu « sell-side »

Lorsque la sélection est effectuée du côté des acheteurs, ce sont l’intermédiaire qui tire profit de l’intelligence de l’offre et de la marge générée par cette activité. Les éditeurs fournissent les données relatives à leur inventaire, mais n’ont qu’une visibilité limitée sur la manière dont celui-ci est constitué, sur les critères appliqués ou sur le montant finalement payé par l’acheteur.

La curation « sell-side » inverse cette dynamique, ce qui se traduit par des avantages pour les deux parties de l'écosystème.

Pour les vendeurs

• Maîtrise de la logique de ciblage : ce sont les éditeurs qui définissent l'audience, appliquent les critères de qualité et fixent eux-mêmes les tarifs, plutôt que de laisser ces décisions à un annonceur ou à un intermédiaire.
• Conservation des marges : la valeur générée par le regroupement et la gestion des audiences des éditeurs reste acquise à ces derniers.
• Prise de décision en temps réel : la sélection des offres du côté vendeur peut s'effectuer en à peine 10 millisecondes, contre 100 millisecondes ou plus du côté acheteur. Cette vitesse de traitement permet une tarification plus pertinente avant l'enchère et une réoptimisation continue à mesure que les caractéristiques évoluent.

Pour les acheteurs

• Des circuits d'approvisionnement plus transparents : la réduction du nombre d'intermédiaires entre l'acheteur et l'impression garantit une meilleure intégrité des données et limite les doublons dans les enchères.
• Une plus grande transparence : l'offre sélectionnée offre aux acheteurs une meilleure visibilité sur l'origine des impressions, la manière dont l'inventaire est regroupé et les signaux utilisés.
• Des résultats plus homogènes : un signal d'entrée préqualifié et de forte intensité réduit le recours à un filtrage intensif côté DSP et le nombre de cycles qui gaspillent le budget en estimations hasardeuses et coûteuses.

Résultat : les éditeurs tirent davantage parti de la valeur générée par leurs audiences haut de gamme, tandis que les acheteurs ont accès à un inventaire plus propre et plus fiable.

Les caractéristiques d'une transaction bien structurée et soigneusement préparée

Les offres qui génèrent des CPM élevés vont plus loin, en associant la précision de l'audience à des indicateurs de qualité qui rassurent les acheteurs quant aux personnes qu'ils touchent et à l'emplacement où l'impression est diffusée. Parmi leurs caractéristiques principales, on peut citer :

• Une audience bien ciblée et enrichie : l'intégration de données démographiques, comportementales et d'intention provenant de sources tierces apporte davantage de profondeur et de précision à l'audience, ce qui permet aux acheteurs d'enchérir en toute confiance et de manière dynamique.
• Contrôles qualité effectués avant la définition des audiences : l'application de filtres de qualité avant l'association des utilisateurs à un segment garantit que chaque impression respecte les normes de la marque et de l'environnement, ce qui permet d'obtenir des audiences mieux ciblées que celles proposées par les offres traditionnelles sélectionnées manuellement.
• Flexibilité dans la constitution des offres : un même public peut servir de base à plusieurs types d'offres, telles que des placements à large portée et des placements haut de gamme, sans avoir à recréer de segments.
• Activation multi-SSP sous un seul identifiant de transaction (Deal ID) : l'activation d'un même ensemble d'audiences sur plusieurs SSP et autres destinations réduit considérablement la charge de travail manuelle liée à la création et à la gestion individuelles des transactions pour chaque SSP.

Les workflows agentiques permettent de mettre en place une stratégie de revenus basée sur la curation

Mettre en place une offre bien structurée et soigneusement sélectionnée est un exercice faisable, même s'il prend du temps. C'est lorsqu'il s'agit de reproduire ce processus pour un catalogue de plus en plus vaste d'offres, et de maintenir chacune d'entre elles à jour à mesure que les données sur l'audience s'accumulent et que les exigences des campagnes évoluent, que la plupart des équipes s'essoufflent.

Les agents « sell-side » aident les éditeurs à combler cet écart en élargissant la capacité à cibler les audiences. Ils peuvent s'appuyer sur des données d'audience enrichies et sur l'inventaire disponible pour proposer et actualiser en temps réel des offres sur mesure. En recoupant les signaux et en mettant en avant des combinaisons de manière automatisée, les agents « sell-side » réduisent l'effort manuel et le temps nécessaires à la création et à la gestion de ces audiences sur mesure.

Les agents peuvent également mettre automatiquement à la disposition des agents immobiliers à la recherche de biens pertinents une sélection de produits promotionnels, en fonction des paramètres déjà définis par l'éditeur. 

Les agents se chargeant de la charge opérationnelle liée à la création et à la mise à jour des offres, la sélection de contenu cesse d'être une activité réactive pour devenir une stratégie de génération de revenus continue. Les données d'audience de l'éditeur s'enrichissent à chaque campagne, au lieu d'être reconstituées à partir de zéro à chaque fois.

Gérez votre catalogue de produits haut de gamme selon vos propres conditions

La gestion « sell-side » marque un changement fondamental dans la place qu'occupe la valeur des éditeurs au sein de la chaîne d'approvisionnement programmatique. Au lieu d'avoir une visibilité limitée sur la manière dont leur inventaire est regroupé et vendu, les éditeurs acquièrent un contrôle actif sur davantage d'étapes du processus de transaction.

Les éditeurs qui mettent en place dès aujourd'hui une infrastructure permettant une gestion active et personnalisée de leur audience seront ceux qui pourront répondre à la demande haut de gamme selon leurs propres conditions, plutôt que d'attendre de voir comment les acheteurs choisiront de présenter leur offre.

Optable rassemble l'ensemble de la pile technologique : audiences enrichies, contrôles qualité, activation multi-destinations et la couche « agentic » qui garantit la pérennité du système à grande échelle. 

Prêt à mettre en place une stratégie de curation évolutive ? Prenez rendez-vous dès aujourd'hui pour une démonstration.

Lorsqu'un acheteur recherche une audience de niche, les éditeurs peuvent généralement deviner s'ils disposent d'utilisateurs correspondant à ce profil. Cependant, leur capacité à vérifier, évaluer et présenter cette audience avec suffisamment de précision pour conclure l'accord dépend de leur infrastructure de données.

Les éditeurs disposent des audiences adéquates ; mais ils ne disposent pas toujours des outils nécessaires pour identifier les profils adaptés, enrichir les données et les présenter en toute confiance.

L'IA est déjà en train de lever cet obstacle. En s'appuyant sur des signaux comportementaux, des modèles contextuels et des attributs tiers, en plus des données propriétaires, les outils d'IA peuvent aider les éditeurs à vérifier et à évaluer la taille d'audiences qui, auparavant, se situaient en dessous du seuil à partir duquel les éditeurs pouvaient vendre en toute confiance.

Quand les données de première main ne suffisent pas à elles seules

Les données de première partie constituent le signal le plus précieux dont dispose un éditeur, mais elles présentent des limites structurelles qui apparaissent dès qu'un annonceur exige de la précision à grande échelle.

Selon le rapport « State of Audience Data Monetization » publié par Optable en collaboration avec Digiday, la plupart des éditeurs ne parviennent à identifier que 30 % de leur audience à l'aide de leurs données de première partie. La majorité du trafic reste anonyme, ce qui signifie que les segments ciblables partent déjà d'une base réduite avant même que des critères de ciblage ne soient appliqués. Le vivier d'audience éligible se réduit encore davantage lorsqu'un annonceur ajoute des critères plus spécifiques, tels qu'une tranche de revenus particulière, un indicateur d'intention d'achat ou une contrainte géographique.

L'effet cumulatif sur le chiffre d'affaires :

• Les segments de niche qui existent à petite échelle sont simplement ignorés plutôt que proposés, ce qui entraîne des pertes de chiffre d'affaires qui n'apparaissent jamais dans les rapports sur les transactions.
• Les éditeurs qui ne parviennent pas à répondre à la demande à grande échelle assouplissent leurs critères d'audience pour atteindre leurs objectifs de volume, ce qui réduit la précision qui faisait justement l'intérêt de ce segment au départ.
• Des campagnes qui devraient être gagnantes reviennent à des concurrents disposant d'un public plus large ou plus diversifié.

Comment les petits publics peuvent-ils jouer dans la cour des grands ?

Même lorsque votre audience est restreinte ou que le trafic de votre site est en baisse, vous pouvez monétiser efficacement votre audience. Les approches suivantes permettent d'élargir le champ d'action sans compromettre ce qui faisait la valeur du segment d'origine.

Enrichissement du signal

Enrichir votre graphe d'identité à l'aide de signaux tiers constitue le moyen le plus direct d'approfondir vos connaissances sur votre audience. Les données comportementales de première partie vous indiquent ce qu'un utilisateur a fait sur vos sites. L'enrichissement par des données tierces vous permet de savoir qui il est, ce qu'il possède, ce qu'il cherche à acheter et à quelle étape du cycle d'achat il se trouve.

La taxonomie des attributs d'Optable comprend environ 800 segments couvrant des signaux démographiques, comportementaux, transactionnels et d'intention d'achat, provenant de partenaires tels que LiveRamp, Experian et TransUnion. Lorsqu'ils sont superposés au graphe de données de première partie d'un éditeur, ces signaux transforment une audience comportementale restreinte en une audience plus riche et plus ciblable.

Un segment défini uniquement en fonction de l'engagement vis-à-vis du contenu peut devenir un segment tenant compte non seulement de cet engagement, mais aussi de la tranche de revenus, de la composition du foyer, de l'intention d'achat et d'autres critères. Cette audience enrichie constitue un produit fondamentalement plus précieux pour les annonceurs et un vivier plus large d'utilisateurs éligibles pour l'éditeur.

Modélisation par ressemblance

Lorsqu'un segment d'audience à forte valeur ajoutée est trop restreint pour mener à bien une campagne, la modélisation par public similaire permet d'identifier les modèles comportementaux, les caractéristiques démographiques et les signaux d'intention communs afin d'élargir l'audience.

Cette approche s'applique au sein de l'environnement de données propre à l'éditeur et s'appuie sur une collaboration en « clean room » avec un annonceur ou un partenaire. Dans ce dernier cas, l'intersection entre les données de première partie de l'éditeur et la liste de clients de l'annonceur constitue l'audience de départ. Le modèle s'étend ensuite à partir de là, en identifiant des utilisateurs similaires à travers l'écosystème, sans qu'aucune des deux parties ne divulgue ses données brutes à l'autre.

Dans les deux cas, le résultat est un segment d'audience modélisé, prêt à être activé, qui élargit la portée du segment d'origine sans pour autant sacrifier la précision qui justifiait sa création.

Identification d'audience optimisée par l'IA

Alors que l'enrichissement apporte de la profondeur et que la modélisation par similitude élargit la portée, la découverte d'audience optimisée par l'IA permet à l'éditeur d'explorer davantage ses propres données.

L'Audience Agent d'Optable peut partir d'un public de référence et proposer des stratégies d'élargissement en s'appuyant sur les signaux disponibles dans le graphe enrichi, en assouplissant les seuils de revenus, en élargissant les signaux d'intention et en remplaçant les signaux présents dans le public de référence mais sous-représentés à grande échelle par des indicateurs comportementaux.

Chaque piste d'expansion est accompagnée d'un indice de confiance, ce qui permet à l'équipe commerciale ou de planification de voir clairement quelles approches préservent les caractéristiques du segment d'origine et lesquelles privilégient le volume au détriment de la précision. Cela demanderait des heures de tests de permutation manuels à un analyste de données, mais un agent peut faire émerger ces informations en quelques minutes, avec un raisonnement transparent à chaque étape.

Élargissez votre audience sans compromettre la qualité des données

Un segment modélisé ou enrichi qui semble plus important mais dont les performances sont moindres ne résout pas le problème de ciblage. Cela nuit à la relation avec l'annonceur et compromet le succès de la campagne.

L'évaluation de la fiabilité des parcours d'extension proposés par l'IA permet aux équipes de déterminer quelles stratégies préservent l'intention et les caractéristiques comportementales de l'audience de départ avant de soumettre une proposition à un annonceur. L'indexation des traits de caractère montre comment une audience élargie se compare à l'audience d'origine pour chaque attribut du graphique, ce qui permet aux éditeurs de démontrer qu'un segment élargi conserve un indice élevé par rapport aux signaux qui justifiaient son achat.

L'élargissement de l'audience permet de conclure des contrats plus importants 

L'élargissement de l'audience potentielle influe sur les contrats pour lesquels un éditeur peut se positionner, et pas seulement sur le nombre de contrats qu'il est en mesure d'honorer. Cet impact se manifeste dans quatre domaines de la gestion des revenus :

• CPM et type de contrat : les audiences plus larges et mieux ciblées permettent d'obtenir des CPM plus élevés et renforcent la compétitivité des éditeurs dans le cadre des campagnes programmatiques garanties et des campagnes vendues en direct.
• Taux de réussite aux appels d'offres: Lorsqu'un public initial est trop restreint pour répondre à un cahier des charges, un « Audience Agent » propose des pistes d'élargissement en temps réel plutôt que de laisser passer l'opportunité.
• Accès aux budgets : la modélisation par similitude et la mise en correspondance collaborative des audiences ouvrent l'accès à des catégories budgétaires qui exigent une précision ciblée.
• Valeur cumulative : chaque extension qui donne de bons résultats enrichit le dossier analytique pour la campagne suivante, ce qui renforce les arguments de l'éditeur à chaque négociation de renouvellement.

Votre public a plus d'influence que vous ne le pensez

Les éditeurs qui associent une base de données propriétaires solide à l'enrichissement des signaux tiers, à la modélisation d'audiences similaires et à l'identification d'audiences assistée par l'IA se disputent un bassin de demande publicitaire nettement plus vaste.

Optable réunit ces trois mécanismes d'expansion, et bien d'autres encore, au sein d'une seule et même plateforme, grâce à une couche « agentic » qui permet de les mettre en œuvre à la vitesse d'une machine.

Prenez rendez-vous pour une démonstration et découvrez par vous-même comment les solutions basées sur l'IA d'Optable peuvent vous aider à élargir votre audience potentielle.