Digital Content Next (novembre 2026) — En 2020, DCN a rendu compte d’une étude qui a chiffré ce que de nombreux éditeurs soupçonnaient depuis longtemps. L’ISBA et PwC ont retracé le parcours des dépenses programmatiques, de l’annonceur à l’éditeur, et ont constaté que ces derniers ne percevaient que 51 % de ces sommes. Malgré les efforts de transparence déployés de part et d’autre, la structure n’a guère évolué au fil du temps. Un achat sur le marché libre passe toujours de l’agence à la DSP, puis à la place de marché et enfin à la SSP, en passant par des prestataires spécialisés dans les données, l’identité et la vérification. Chaque étape représente un coût supplémentaire, prélevé sur la part de l’éditeur.
Aujourd’hui, le secteur met en place son premier nouveau mode de transaction depuis l’avènement de la programmatique. Les achats de pair à pair pourraient réduire la distance entre l’acheteur et l’éditeur, ou bien ajouter un nouveau coût à chaque étape. Le résultat dépendra des conditions qui sont fixées en ce moment même, alors que le marché est encore suffisamment restreint pour pouvoir être façonné.
Dans la publicité « agentique », on peut revenir à un modèle plus simple : un vendeur, un acheteur et un lien direct entre les deux.
Comment nous en sommes arrivés là
Le programmatique a résolu de nombreux problèmes liés à l'achat d'espaces publicitaires. Les SSP ont permis aux éditeurs de vendre leur inventaire à grande échelle, tandis que les DSP ont offert aux acheteurs une plateforme unique pour gérer leurs dépenses. Chaque couche qui a suivi, qu'il s'agisse des données, de l'identité, de la vérification ou de la mesure, a apporté une solution à un autre problème.
Prises individuellement, ces solutions apportaient une valeur ajoutée. Combinées les unes aux autres, elles formaient une sorte d’autoroute à péage, où chaque fournisseur, entre l’acheteur et le vendeur, prélevait sa part.
Transactions directes à la vitesse de la programmatique
Les accords directs ont toujours reposé sur le dialogue : les acheteurs expliquent les besoins de leur campagne, tandis que les éditeurs présentent leur audience et ce que leur contenu peut apporter. Cette approche permet de mettre en place des campagnes efficaces, mais c'est aussi la raison pour laquelle la conclusion des accords directs prend autant de temps.
Pour la plupart des campagnes, passer une semaine ou plus à envoyer des e-mails, à répondre à des appels d'offres et à planifier manuellement ne vaut pas la peine ; le budget est donc plutôt consacré à la plateforme ouverte.
L'achat par l'intermédiaire d'un agent réduit les allers-retours à quelques minutes tout en permettant à l'acheteur et au vendeur de rester en contact direct. Voici comment fonctionne une transaction directe par l'intermédiaire d'un agent :
- Transmettre le cahier des charges. L'agent de l'acheteur envoie un cahier des charges à l'agent du vendeur de l'éditeur, dans lequel il expose les objectifs et les exigences de l'acheteur.
- Découvrez les produits publicitaires adaptés. L'agent vendeur met en adéquation le cahier des charges avec les produits publicitaires de l'éditeur — en combinant l'inventaire, les données et les tarifs — et propose une ou plusieurs options d'achat.
- Sélectionnez l'achat. L'acheteur choisit les produits publicitaires qu'il souhaite acheter (une opération qui, à l'heure actuelle, nécessite l'intervention d'une personne), puis son agent transmet cette sélection à l'agent du vendeur.
- Vérification et validation. La commande proposée est transmise à l'équipe de l'éditeur pour être examinée manuellement. L'équipe évalue les conditions et valide l'achat si celles-ci sont acceptables.
- Enregistrer la commande. Une fois celle-ci validée, l'agent du vendeur enregistre la commande sur le serveur publicitaire de l'éditeur.
On obtient ainsi une E/S directe qui fonctionne à la vitesse du programme, avec moins d'intermédiaires.
Ou les mêmes péages à la vitesse de la machine
Rien de tout cela n'est garanti. Presque tous les intermédiaires de la chaîne programmatique développent leur propre agent. Si chacun d'entre eux s'interpose entre l'acheteur et le vendeur, la transaction génère davantage de commissions, perçues encore plus rapidement qu'auparavant.
Les nouveaux péages ont juste un aspect un peu différent :
- Pourcentage prélevé sur les sommes versées à l'éditeur
- Des frais facturés pour chaque réponse apportée ou chaque tâche accomplie
- Frais d'activation visant à présenter des audiences ou des espaces publicitaires aux agents acheteurs
- Frais de compensation déduits de la rémunération de l'éditeur
Ensemble, ils reconstituent la même pile de frais au sein d'une nouvelle interface.
Les premières plateformes à se développer à grande échelle définiront les normes en matière d'exécution et de tarification des transactions « agentic ». Les éditeurs ont déjà connu cela : la structure tarifaire de la programmatique était déjà bien établie bien avant qu'ils n'aient le pouvoir de la remettre en question.
À quoi devrait ressembler une économie agentique équitable ?
Des organismes de normalisation tels qu’AgenticAdvertising.org et l’IAB Tech Lab s’efforcent de définir les modalités de communication entre les agents. Quant aux flux financiers, ils relèvent du marché. Les éditeurs peuvent contribuer à définir ces conditions en exigeant des plateformes qu’elles respectent certains principes, tels que :
La transaction reste directe. Toute plateforme qui s'interpose entre eux devrait être en mesure d'expliquer précisément ce qu'elle apporte et de justifier ses tarifs.
Les plateformes facturent le logiciel, et non une part de la transaction. Une place de marché qui prélève un pourcentage sur chaque transaction gagne davantage à mesure que les transactions prennent de l'ampleur, que son intervention soit plus ou moins importante. Le fait de facturer la plateforme en tant que service permet de laisser la valeur de la transaction aux personnes qui la génèrent.
L'agent rend compte à l'éditeur. Un agent rémunéré au pourcentage des dépenses ou sur la base d'un taux de commission travaille pour son opérateur. L'agent d'un éditeur doit respecter les tarifs et les règles de ce dernier, et aucune campagne ne doit être mise en ligne avant d'avoir été approuvée par une personne. Lorsque nous avons interrogé 105 participants à Optable Connect, les deux tiers ont déclaré souhaiter que les agents négocient et préparent les commandes, mais que ce soit des personnes qui approuvent l'achat final.
Les investisseurs n'attendront pas
Les éditeurs ne sont pas les seuls à souhaiter des accords plus avantageux et plus directs. Des agences indépendantes telles que Goodway Group privilégient désormais les relations directes avec les éditeurs et réduisent le recours aux SSP dans le cadre de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement. Certains acheteurs ont déjà recours à des agents d'achat pour effectuer des transactions en leur nom.
Cela signifie que les acheteurs n'attendent pas que les éditeurs en tirent d'abord profit. Les éditeurs qui se positionnent dès maintenant contribueront à définir les modalités des contrats de représentation.
Un modèle direct préserve ce qui a toujours été le moteur de cette activité : les relations. Lorsque les agents des acheteurs et ceux des vendeurs dialoguent, les acheteurs et les vendeurs dialoguent eux aussi.
La nouvelle ère de la publicité
L'intérêt de la publicité « agentic » réside dans le fait qu'elle supprime la distance entre l'acheteur et l'éditeur. C'est pourquoi nous avons lancé en octobre l'Optable Agentic Marketplace, qui ne prélève aucune commission sur les transactions directes entre les acheteurs et les vendeurs clients d'Optable, et qui offre aux acheteurs un point de contact unique leur permettant d'entrer en relation avec plusieurs agents vendeurs.
Pour les éditeurs, la première étape est simple. Choisissez un pack à forte valeur ajoutée, fixez-en le prix et proposez-le à un agent acheteur. Examinez ensuite attentivement la part des dépenses de l’acheteur qui revient à votre serveur publicitaire par rapport à un achat équivalent réalisé via un autre canal.
La nouvelle norme devrait être celle qui a présidé aux débuts du secteur : des relations directes entre acheteurs et vendeurs, désormais possibles à grande échelle grâce à leurs agents, avec moins d'intermédiaires et un meilleur échange d'informations entre eux.
