Lors de l'événement Optable Connect NYC, le 8 octobre, nous avons annoncé le lancement de l'Optable Agentic Marketplace, une plateforme où acheteurs et vendeurs peuvent conclure des transactions directement par l'intermédiaire de leurs agents. Nous avons ensuite révélé qu'Optable ne prélèverait aucun frais sur les transactions directes entre acheteurs et vendeurs.
En effet, l'écosystème AdTech actuel est un véritable labyrinthe complexe, déroutant et coûteux. L'achat par agent pourrait réduire le nombre d'intermédiaires entre l'acheteur et l'éditeur, mais il pourrait aussi multiplier les frais.
Nous devons réussir à mettre en place une publicité « agentique ». Mais qu’est-ce que cela signifie ? À quoi cela ressemble-t-il ? Que diriez-vous d’un scénario comme celui-ci : un vendeur, un acheteur et un lien direct entre eux ? Cela devrait être notre référence pour tout ce que nous développons au sein de ce nouvel écosystème. — Andy Sharkey, vice-président chargé des produits
Les agents ne devraient pas percevoir la taxe sur les technologies publicitaires
Sur chaque tranche de 100 dollars dépensés par un annonceur dans le cadre d'une programmatique ouverte, seuls 51 dollars reviennent à l'éditeur. Le reste est réparti entre les intermédiaires, et environ 15 dollars ne peuvent être attribués à personne.
C'est là toute la nature de la « taxe AdTech » : une multitude de prestataires technologiques qui détournent les flux de trésorerie destinés à ceux qui vendent leur inventaire publicitaire.
Les achats par intermédiaire pourraient inverser la tendance. Un agent acheteur peut envoyer directement à l'agent vendeur d'un éditeur une proposition proposant des produits correspondants au prix fixé par l'éditeur. Une fois que l'éditeur a donné son accord, la transaction est enregistrée sur le serveur publicitaire de l'éditeur. Une transaction par intermédiaire réinvente le processus d'achat, en permettant des accords directs à la vitesse et à l'échelle de la programmatique.
Le risque est que chaque intermédiaire ajoute son propre agent et conserve sa commission, de sorte que les mêmes frais soient prélevés à la vitesse de l'éclair. Un taux de commission ne fait qu'aggraver la situation. Lorsqu'une place de marché prélève sa commission sur la rémunération versée à l'éditeur, la valeur de la transaction s'en trouve réduite.
Nous avons choisi de ne pas intégrer cette fonctionnalité à l'Agentic Marketplace, car chaque dollar que la plateforme conserve est de l'argent qui ne parvient jamais à l'éditeur. En résumé : les contrats directs entre acheteurs et vendeurs n'entraînent aucun frais supplémentaire ; les acheteurs qui souhaitent bénéficier de fonctionnalités avancées, comme la gestion des paiements, paient un supplément.
Pas de commission pour les éditeurs ; pas de compteur sur les résumés ou les achats
La connectivité Agentic est gratuite pour les clients d'Optable Audience. Il n'y a ni frais d'activation, ni frais par tâche, par réponse à un brief ou par achat réservé. L'Agentic Marketplace ne prélève pas de commission, car c'est la plateforme elle-même que les éditeurs paient.
Les acheteurs et les vendeurs disposent donc de deux moyens pour conclure une transaction :
- Directement, entre les clients de la plateforme. Les acheteurs et les éditeurs concluent un contrat entre eux, la transaction est enregistrée dans le serveur publicitaire de l’éditeur, et chaque partie facture l’autre. Optable ne touche jamais l’argent.
- Grâce aux fonctionnalités avancées de la Marketplace. Les acheteurs qui souhaitent bénéficier de fonctionnalités supplémentaires — telles que la compensation des transactions, la facturation groupée (une seule facture pour l'ensemble des éditeurs), l'intégration et le ciblage de l'audience des acheteurs, ainsi que les intégrations CAPI — s'acquittent de frais d'accès pour ces services. Optable se charge de la facturation, et les vendeurs continuent de ne payer aucun pourcentage.
La mise en avant est gratuite pour les deux parties. Les revenus d’Optable proviennent de logiciels payants, et non d’une commission prélevée sur les gains des éditeurs.
« Un logiciel doit être payé en tant que logiciel. » — Vlad Stesin, PDG d'Optable
Ce dont bénéficient aujourd'hui les acheteurs et les vendeurs
Sur scène à New York, Andy Sharkey, vice-président chargé des produits, et Chris Couture, chef de produit senior chez Agentic Advertising, ont présenté de bout en bout un exemple de transaction sur la plateforme Agentic Marketplace.
Représentant le côté vendeur, Andy a présenté brièvement la plateforme Optable, sur laquelle les vendeurs peuvent créer des offres publicitaires (leur inventaire proposé à un prix donné). En utilisant Optable comme vitrine, les vendeurs peuvent rendre leur inventaire visible aux acheteurs et à leurs agents. Ainsi, lorsqu’un acheteur soumet un cahier des charges via la place de marché, on lui propose les offres publicitaires correspondantes provenant de chaque éditeur ayant donné son accord.
Chris a présenté la plateforme Optable du point de vue de l'acheteur. Un acheteur peut connecter son agent d'achat (qu'il s'agisse de Claude, de ChatGPT ou d'agents sur mesure) afin que celui-ci soumette, en son nom, des cahiers des charges sur l'Agentic Marketplace. L'agent peut alors identifier les vendeurs d'espaces publicitaires qui ont choisi d'être référencés par la marque de l'acheteur.
L'agent chargé de la promotion peut alors contribuer à la planification de la campagne, en étayant ses recommandations par des arguments, et élaborer un plan d'achat d'espaces publicitaires que le responsable de la planification devra approuver avant de le transmettre au vendeur.
À partir de là, l'annonceur peut valider l'achat, l'envoyer à son serveur publicitaire et donner son accord définitif avant sa mise en ligne. La plateforme Agentic Marketplace vise à raccourcir le délai entre le brief et l'achat, à réduire le nombre d'intermédiaires impliqués et à diminuer les coûts liés aux technologies publicitaires (AdTech), tout en rétablissant les relations directes entre acheteurs et annonceurs sur lesquelles le secteur s'est construit.
Pour les vendeurs :
- Il suffit de définir une seule fois les produits, les tarifs et les règles pour que les agents acheteurs puissent les consulter.
- Validez chaque achat et chaque création avant leur diffusion. Les achats validés sont directement enregistrés sur le serveur publicitaire de l'éditeur.
- Exploitez de nouvelles sources de demande et découvrez ce que les agents immobiliers chargés de la vente recherchent, selon leurs propres termes.
Pour les acheteurs :
- Contactez tous les éditeurs faisant appel à un agent commercial via une seule connexion MCP, grâce aux instructions fournies par Claude, ChatGPT ou votre propre agent.
- Suivez chaque achat, ainsi que sa livraison et ses performances, sur l'ensemble des éditeurs, le tout dans une seule et même vue.
- Utilisez les données et les analyses d'audience fournies par les annonceurs ou importez vos propres audiences vers l'inventaire des éditeurs premium.
À venir : un connecteur personnalisé pour les serveurs publicitaires et un outil de gestion des propositions pour les vendeurs, ainsi que des flux de données pour les acheteurs et bien d'autres fonctionnalités pour ces derniers.
Êtes-vous prêt pour la publicité « agentique » ?
Parmi les participants que nous avons interrogés lors de l'Optable Connect, plus de la moitié prévoient de conclure une transaction « agentic » d'ici fin 2027, et 25 % en ont déjà réalisé une. Nous avons créé l'Agentic Marketplace pour faciliter les achats « agentic » et les ventes validées par des humains.
Pour les éditeurs, la première étape est simple : choisissez une offre à forte valeur ajoutée, fixez-en le prix et proposez-la aux agents acheteurs. Pour les agences et les marques, préparez un brief concret et mettez-le en relation avec l’agent avec lequel vous travaillez déjà.
La plateforme Optable Agentic Marketplace est disponible dès aujourd'hui en version pilote. Contactez l'équipe Optable pour vous lancer.
