L'article original a été publié sur AdExchanger le 4 juin.

Au début de l'année, lors d'un événement Signal Shift à New York, l'IAB Tech Lab a officiellement annoncé une nouvelle initiative open-source conçue pour déplacer davantage d'opérations publicitaires numériques du côté du serveur, "fournissant aux éditeurs sur le web ouvert un contrôle de la confidentialité sur leur monétisation qui est indépendant des API des navigateurs et de la perte de signal".

Le dévoilement de Trusted Server, une première démonstration de faisabilité que l'IAB Tech Lab a ouverte à la collaboration de l'industrie, a suscité des réactions variées et un certain scepticisme.

Les éditeurs et les propriétaires de médias ont exprimé l'espoir qu'il s'agit d'une occasion de reprendre le contrôle aux grandes entreprises technologiques et aux jardins clos. D'autres entités, dont les modèles commerciaux dépendent fortement de l'accès aux données côté client, ont fait part de leurs inquiétudes quant aux capacités actuelles de la démonstration de faisabilité.

Quel est l'avenir de Trusted Server? Peut-on s'attendre à ce que cette initiative contribue réellement à redonner aux éditeurs la maîtrise de la monétisation ?

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1. Ce n'est qu'une preuve de concept

Anthony Katsur et l'équipe de l'IAB Tech Lab n'ont pas encore publié de spécifications ou de produits finis. Cette initiative n'en est qu'à ses débuts.

La preuve de concept démontre le potentiel et fournit une feuille de route pour coexister avec la fonctionnalité du navigateur à travers les phases de développement. Mais pour que Trusted Server devienne une norme adoptée, il y a beaucoup de travail à faire pour prendre en charge tous les éléments essentiels de la publicité sur le web.

Les exécutions Rich Media, les signaux d'identité et les solutions de vérification (fraude publicitaire, sécurité de la marque, mesure) sont quelques-unes des considérations clés qui nécessiteraient des efforts considérables pour s'affranchir des dépendances côté client. Le Tech Lab espère également recevoir le soutien du serveur publicitaire dominant, Google Ad Manager, ce qui est crucial pour l'adoption.

Le Tech Lab a invité l'industrie à participer à un nouveau groupe de travail pour cette initiative afin d'aider à définir les normes et les prochaines étapes pour le serveur de confiance, car l'investissement des acteurs clés de l'écosystème sera nécessaire pour faire décoller le projet.

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2. De nouvelles voies pour la confiance et l'interopérabilité

Certaines réactions au concept de serveur de confiance ont fait craindre que le déplacement des opérations du côté du serveur n'érode encore davantage la confiance dans l'écosystème OpenRTB, en soulignant les problèmes actuels de transparence concernant les signaux d'identification, les déclarations vidéo, la duplication des enchères et la fraude. Mais ces problèmes existent déjà aujourd'hui et sont exacerbés par des vendeurs "malhonnêtes" qui accèdent au client ou par des intermédiaires qui manipulent en amont les configurations et les signaux originaux d'un éditeur.

Le modèle actuel côté client, avec le code du vendeur sur les pages de l'éditeur collectant les données de l'utilisateur, a contribué à la fuite de données, à la sous-compensation des éditeurs et à l'augmentation du risque de violation de la vie privée. Le navigateur est devenu un point d'étranglement, avec des entreprises comme Google et Apple qui limitent les capacités du marché au sens large tout en renforçant leurs propres avantages en matière de données, le tout sous le couvert de la protection de la vie privée.

Le passage au traitement côté serveur offre la possibilité de rétablir la confiance et l'interopérabilité en réduisant la dépendance à l'égard des API des navigateurs et en créant un environnement de données plus propre et mieux contrôlé pour les éditeurs. Cette initiative pourrait favoriser une réelle transparence si elle aboutit à des normes industrielles applicables en matière de responsabilité et de vérification des signaux tout au long de la chaîne d'approvisionnement, à l'instar des spécifications de l'IAB en matière de "schain" ou de "provenance de l'ID".

Si la manière dont l'audit et la vérification s'intègreront dans le concept de serveur de confiance n'est pas encore claire, une chose est sûre : La prolifération actuelle des balises, des SDK et des pixels, associée au fait que chaque fournisseur définit sa version de la "vérité", ne constitue pas une base durable pour l'avenir de la publicité numérique.

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3. Le web ouvert doit améliorer l'expérience des utilisateurs

Pour les éditeurs d'aujourd'hui, maximiser la monétisation par le biais de la publicité programmatique signifie généralement beaucoup de technologie sur la page. Obtenir le consentement pour se conformer aux réglementations sur la protection de la vie privée, récupérer les revenus des utilisateurs de bloqueurs de publicité, identifier les audiences grâce à la synchronisation des cookies, envoyer des demandes d'enchères à de multiples SSP - tout cela ajoute du poids et de la latence pour le client.

Si l'on ajoute les lecteurs vidéo, les balises d'analyse ou de vérification, et l'effet exponentiel des partenaires directs d'un éditeur incorporant de multiples fournisseurs en amont ... la simple quantité de code et de demandes de réseau provenant du client devient insoutenable et conduit à une expérience désastreuse pour les utilisateurs.

Le web ouvert ne survivra pas sans une évolution vers des solutions qui minimisent l'impact sur le client et accélèrent la fourniture de contenu attrayant et d'expériences publicitaires.

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Serveur de confiance ou non, la direction est claire

Le secteur peut continuer à débattre des détails de Trusted Server et de l'avenir des opérations publicitaires des éditeurs, mais le concept général d'une évolution vers plus de traitement côté serveur est tout simplement logique.

Que cette proposition de l'IAB soit ou non adoptée par le secteur, le fait de donner aux éditeurs plus de contrôle sur la manière dont les données sont collectées, partagées et monétisées sur leurs propriétés est un pas dans la bonne direction.

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Les réglementations en matière de confidentialité et les normes du secteur évoluent rapidement, et Optable est conçu pour harmoniser les éditeurs à chaque étape. Grâce à la dernière mise à jour d'Optable, le respect du consentement des utilisateurs dans toutes les régions est simplifié.

Les API en temps réel d'Optable prennent désormais en charge le cadre de transparence et de consentement (TCF) de l'IAB et les chaînes de confidentialité de la plateforme mondiale de confidentialité (GPP) des plateformes de gestion du consentement (CMP). 

En s'intégrant en temps réel aux signaux de confidentialité TCF et GPP, les API Optable peuvent ajuster dynamiquement les activités de traitement des données en fonction du statut de consentement fourni et de la configuration de l'éditeur. Si des chaînes de confidentialité valides sont présentes ou si un utilisateur est détecté dans une région comme l'UE ou le Québec, les API appliqueront les exigences de consentement configurées.

Cette mise à jour souligne l'engagement d'Optable à fournir des outils qui permettent une gestion responsable des données et aident les entreprises à établir la confiance avec leur public en respectant leurs choix en matière de confidentialité.

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Pourquoi c'est important

Développé par l'IAB Europe, le TCF aide le secteur publicitaire à respecter les lois européennes sur la protection de la vie privée, comme le RGPD. Le GPP étend ce principe en intégrant les lois de la CPRA de Californie, de la CPA du Colorado, de la loi 25 du Québec et d'autres régions, le tout dans un format standard unique. 

Face à la complexité croissante des règles de confidentialité, de nombreux éditeurs et annonceurs ont développé leurs propres méthodes de gestion du consentement. GPP simplifie cette démarche grâce à une approche unifiée qui réduit les risques juridiques et simplifie les opérations.

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Le rôle d'Optable

Optable contribue au projet Rearc , l'initiative du Tech Lab de l'IAB axée sur la modernisation des normes industrielles, notamment celles liées à la confidentialité et à l'identité. Notre cofondateur et directeur des produits, Bosko Milekic , a rejoint le conseil d'administration du Tech Lab de l'IAB en 2024 , contribuant ainsi à guider ces efforts. Soutenir le GPP s'inscrit dans notre engagement à promouvoir l'interopérabilité et la conformité en matière de confidentialité.

Au-delà du GPP, nous participons activement à plusieurs initiatives du Tech Lab visant à améliorer la confidentialité, la transparence et l'interopérabilité au sein de l'écosystème. Cela inclut le groupe de travail sur les technologies d'amélioration de la confidentialité (PET) , où nous contribuons à la définition de nouvelles méthodes de collaboration sur les données respectueuses de la confidentialité ; le développement du protocole de salle blanche PAIR, dont nous sommes co-auteurs ; et la prise en charge de normes en constante évolution telles que la provenance des identifiants OpenRTB 2.6 , Trusted Server et la conteneurisation RTB.

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Quoi de neuf pour les utilisateurs d'Optable

Sur la plateforme Optable, vous pouvez désormais configurer des restrictions d'API en fonction des finalités de consentement spécifiques définies par l'IAB. Vous contrôlez ainsi totalement la lecture et l'écriture des données, en fonction des consentements de vos utilisateurs. En prenant en charge les chaînes GPP et TCF dans les API Optable Real-Time , nous aidons nos partenaires à réduire les risques juridiques et la complexité opérationnelle, sans compromettre la flexibilité ni la conformité. 

Parlez à nos experts aujourd'hui et apprenez-en davantage sur la manière dont Optable permet une gestion responsable du consentement.

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J'ai eu le privilège de prendre la parole la semaine dernière à ID5 On The Road : NYC, un rassemblement de leaders du secteur axé sur l'avenir de l'identité, de la vie privée et de la performance dans la publicité. Les conversations ont été franches et stimulantes, reflétant une compréhension commune : l'industrie est en train d'être remodelée et nous avons tous un rôle à jouer dans la construction de ce qui va suivre.

Voici les trois thèmes les plus importants que j'ai retenus :

1. Le respect de la vie privée est la base, pas un bonus

L'ère de l'adtech peu réglementée est révolue. Aujourd'hui, la protection de la vie privée n'est pas un facteur de différenciation concurrentielle, c'est un enjeu de taille. Pourtant, de nombreux acteurs du secteur continuent de la traiter comme une case à cocher plutôt que comme un principe de conception.

Hillary Slattery, directrice de la programmation à l'IAB Tech Lab, l'a très bien dit : nous devons "éviter le désagrément". Cela signifie qu'il faut mettre en place des solutions respectueuses de la vie privée qui placent les droits des consommateurs et la transparence au centre des préoccupations. Ce n'est plus facultatif - la réglementation l'impose et la confiance des utilisateurs l'exige.

Une autre phrase m'a marqué : "Faire confiance mais vérifier". Bien qu'il existe plus d'outils que jamais pour gérer le consentement et respecter les préférences des consommateurs en matière de données, le fardeau ne s'arrête pas à la sélection d'un fournisseur. Il incombe à chacun d'entre nous de mettre en œuvre, de tester et de vérifier en permanence que les systèmes de protection de la vie privée fonctionnent comme prévu.

Les éditeurs, en particulier, ont une responsabilité essentielle à cet égard. Ils sont les gardiens des relations avec les utilisateurs et sont particulièrement bien placés pour préserver le choix des consommateurs au moment de l'engagement.

2. L'identité est la nouvelle couche d'infrastructure

La fragmentation causée par les réglementations en matière de protection de la vie privée et l'obsolescence des signaux existants n'ont fait que renforcer l'importance de solutions d'identité robustes. L'identité n'est plus seulement un levier tactique, elle est devenue un élément fondamental de l'exécution, de la mesure et de la responsabilité des campagnes.

L'adoption des graphes d'identité s'accélère manifestement, mais le message de la scène était clair : il faut examiner de près ce qui se cache sous le capot. Si une solution renvoie soudainement 35 identifiants, il se peut que quelque chose ne soit pas aligné. Trop de bruit dans l'identité peut diluer les performances et créer plus de confusion que de clarté.

C'est pourquoi des efforts tels que la documentation sur la provenance de l'IAB Tech Lab sont si prometteurs : ils apportent normalisation, transparence et cohérence à la manière dont les solutions d'identité sont sourcées, assorties et validées. Dans un paysage fondé sur la confiance, ce niveau de responsabilité n'est pas négociable.

3. Les acheteurs réécrivent les règles du jeu

L'un des changements les plus convaincants que j'ai observés lors de l'événement est l'émergence d'une approche BYOA (Bring Your Own Audience) du ciblage et de l'exécution des campagnes : Bring Your Own Audience (Apportez votre propre public) en matière de ciblage et d'exécution des campagnes. C'est particulièrement évident pour les agences, qui ne se contentent plus de louer l'infrastructure d'identité et de ciblage à des partenaires technologiques externes.

Au lieu de cela, un état d'esprit "construire plutôt qu'acheter" est en train de s'installer. Les agences investissent dans des graphes d'identité internes enrichis de leurs propres données et attributs d'utilisateurs. Plutôt que de s'appuyer sur un patchwork de solutions de fournisseurs, elles conçoivent des systèmes sur mesure qui offrent un contrôle plus étroit, une efficacité accrue et une meilleure intégration avec leurs cadres de mesure.

Cette approche BYOA ( Bring Your Own Audience ) transforme également le rôle des éditeurs. Pour rester compétitifs, les propriétaires de médias doivent être en mesure de rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent, qu'il s'agisse d'améliorer les taux de correspondance des identités, de prendre en charge les environnements en salle blanche ou de fournir un inventaire plus performant à la fois dans les canaux programmatiques et directs.

La mesure a également occupé le devant de la scène. Il ne s'agit pas seulement d'atteindre la bonne personne, mais aussi de prouver que l'interaction a abouti à un résultat significatif. Les acheteurs exigent de plus en plus que les partenaires médias fournissent à la fois l'adressabilité et la performance attribuable.

Dernière réflexion

Mon intervention à l'ID5 On The Road : NYC a été une occasion bienvenue de se connecter avec des pairs qui naviguent sur le même terrain complexe. Bien que les défis à relever soient considérables, l'élan vers un écosystème adtech plus fiable, plus transparent et plus centré sur le consommateur est indéniable.

Ce qui est clair, c'est que l'avenir sera façonné par ceux qui dirigent avec intégrité, s'adaptent avec intention et placent le consommateur au premier plan, à chaque étape du processus.

Chez Optable, nous comprenons que l'activation transparente des audiences est essentielle pour les éditeurs qui cherchent à maximiser la valeur de leurs données. C'est pourquoi nous sommes ravis de présenter Sync for Audiences, la prochaine évolution de notre fonctionnalité d'exportation d'audience, conçue pour éliminer les exportations manuelles et garantir que vos audiences restent disponibles en permanence sur toutes les destinations clés.

Avec Sync, les éditeurs contrôlent totalement la distribution de leurs données de première et de tierce parties, ce qui leur permet d'activer les audiences sur plusieurs plateformes sans avoir à gérer les délais d'expiration ou à programmer les exportations. Cette automatisation permet non seulement de gagner du temps, mais aussi d'augmenter les opportunités de revenus en garantissant que les audiences sont toujours prêtes à être activées.

Une expérience de synchronisation simplifiée

• Un nouvel onglet Sync offre une vue centralisée de toutes les synchronisations actives, des destinations et des calendriers, donnant aux éditeurs une transparence et un contrôle complets.
• La disponibilité automatisée des audiences signifie qu'une fois qu'une synchronisation est configurée, elle est continuellement mise à jour sans nécessiter d'intervention manuelle.
• Les synchronisations traitées par lots et les tentatives automatiques garantissent que les audiences restent disponibles même en cas de défaillance temporaire, ce qui améliore la fiabilité.

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De nouvelles destinations pour maximiser la monétisation

Sync s'intègre désormais à plusieurs nouvelles plateformes puissantes, permettant aux éditeurs d'étendre leur audience et de multiplier les opportunités de monétisation.

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Fournisseur de données du Trade Desk (TTD)

L'un des points forts de cette version est notre intégration avec The Trade Desk, une plateforme de demande (DSP) de premier plan. Avec Sync, les éditeurs peuvent désormais conditionner et monétiser leurs données directement sur le marché des fournisseurs de données de TTD.

Pourquoi c'est important :

• Les éditeurs peuvent concéder des licences et monétiser leurs données directement auprès des annonceurs, ce qui augmente le potentiel de revenus.
• Contrairement aux listes de données de base, Sync permet aux éditeurs de rassembler, de structurer et de segmenter leurs données avant de les envoyer à TTD, ce qui garantit une activation de l'audience à forte valeur ajoutée.

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PubMatic

En se synchronisant directement avec PubMatic, les éditeurs peuvent enregistrer de manière transparente des segments d'audience pour les marchés privés (PMP) et les opportunités de ventes directes.

Pourquoi c'est important :

• Automatise les synchronisations quotidiennes, éliminant ainsi les frais généraux.
• Prise en charge de plusieurs types d'identifiants, y compris les identifiants mobiles et les identifiants de cookies, pour une plus grande souplesse dans l'activation de l'audience.

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Microsoft Curate

Grâce à la nouvelle intégration de Microsoft Curate, les éditeurs peuvent distribuer des segments d'audience personnalisés pour les offres PMP et l'activation directe des annonceurs.

Pourquoi c'est important :

• Application automatique de la correspondance entre appareils, ce qui augmente l'adressage et la portée de l'audience.
• Les éditeurs peuvent enrichir les segments d'audience avec des données tierces, optimisant ainsi les stratégies de monétisation au-delà des synchronisations d'audience traditionnelles.

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Avantages de la synchronisation

• Définissez-le et oubliez-le : Configurez chaque destination une fois, et Optable automatise les synchronisations en cours ; pas besoin de gérer des calendriers ou des délais d'expiration.
• Fiabilité basée sur les lots : La synchronisation est traitée en masse plutôt que par audience, ce qui réduit les taux d'échec et garantit une activation ininterrompue.
• Visibilité et suivi complets : Optable Sync offre une transparence totale, permettant aux éditeurs de suivre l'état de la synchronisation par audience, par destination et à travers l'historique de la synchronisation.

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Quelle est la prochaine étape ?

Nous ne nous arrêtons pas là. Au deuxième trimestre, nous ajouterons des intégrations avec Index Exchange, OpenX, Magnite et FreeWheel, ce qui permettra d'étendre encore davantage la portée de l'activation transparente de l'audience.

Avec la synchronisation d'audience d'Optable, les éditeurs peuvent désormais étendre sans effort l'activation de l'audience à travers des jardins clos, des DSP, des SSP et des solutions de stockage de données, sans le risque de processus fragmentés et manuels. Préparez-vous à débloquer de nouvelles opportunités de monétisation et à prendre le contrôle de votre stratégie d'audience comme jamais auparavant !

Vous voulez en savoir plus sur la façon dont Optable peut soutenir l'activation de votre audience ? Contactez-nous dès aujourd'hui.

Nous sommes ravis de vous présenter Optable Insights, une nouvelle collection de visualisations de données commençant par Identity Insights et Audience Insights pour fournir une visibilité plus profonde de votre graphique d'identification au fil du temps et des relations avec l'audience.

Identité

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Aperçu du graphique : Renseignements en temps réel sur votre graphique d'identification

Alors que la perte de signal continue d'avoir un impact sur l'adressage, le maintien d'une stratégie d'identité solide est crucial pour votre entreprise qui navigue dans ce paysage en évolution. La nouvelle vue d'ensemble du graphique d'Optable est maintenant un centre de commande centralisé pour suivre les changements et les tendances de votre graphique d'identité au fil du temps.

Avantages :

• Suivre l'évolution de l'ID Graph pour s'adapter aux comportements changeants du public et aux signaux de données.
• Assurer l'alignement avec les stratégies de données de première partie en suivant les changements dans les types d'identification.
• Identifier les tendances saisonnières en matière de contenu, comme la façon dont le contenu lié aux fêtes de fin d'année génère des pics de trafic dans différents segments.

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CAS D'UTILISATION

Les éditeurs de recettes enregistrent une hausse du trafic pour Thanksgiving

À l'occasion de Thanksgiving, les sites de recettes connaissent une forte augmentation du trafic, les utilisateurs cherchant à s'inspirer des repas de fêtes. L'aperçu des graphiques peut aider à suivre et à tirer parti de cette tendance saisonnière en fournissant des informations sur :

• Augmentation du trafic adressable - L'augmentation du nombre de visites d'utilisateurs entraîne une augmentation du nombre de profils adressables.
• Croissance des identifiants - Davantage d'utilisateurs connectés et un engagement inter-appareils à travers l'email, le mobile et le web.
• Possibilités d'élargissement de l'audience - Identifier et recibler les cuisiniers engagés pour les fêtes de fin d'année en vue de futures campagnes.
• Perspectives de monétisation - Tirez parti des pics de trafic pour attirer les annonceurs des secteurs de l'alimentation, de l'épicerie et des ustensiles de cuisine.

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Traits graphiques : Analyses approfondies des traits

Comprendre ce qui définit votre audience est la clé de l'engagement et de la monétisation. Graph Traits fournit un espace dédié pour analyser le nombre, la couverture et l'indice des traits clés dans votre ID Graph au fil du temps.

Avantages :

• Obtenir une meilleure connaissance des données démographiques et des comportements de l'audience afin d'éclairer les stratégies de contenu.
• Identifier les attributs clés qui sont en corrélation avec un engagement plus élevé et des conversions d'abonnement.

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Analyse de l'audience

Vue d'ensemble de l'audience : Une vue unifiée de la performance de l'audience

Pour les éditeurs qui gèrent plusieurs segments d'audience, la page Vue d'ensemble de l' audience simplifie les informations en fournissant une vue consolidée de la taille de votre audience et des tendances en matière d'identification. Plus besoin de passer d'un rapport d'audience à l'autre, la page Vue d'ensemble de l'audience fournit désormais ces informations précieuses en un seul endroit.

Chevauchement d'audience : Débloquer des connexions d'audience à haute valeur ajoutée

Pour maximiser la monétisation de l'audience, il faut identifier les relations à forte valeur ajoutée. Avec Audience Overlap Insights, vous pouvez découvrir instantanément les audiences qui partagent un chevauchement de plus de 20 %, ainsi que des indicateurs clés tels que la taille totale de l'audience, la taille du chevauchement et le pourcentage de chevauchement.

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Avantages :

• Améliorez le ciblage des publicités en identifiant les audiences fortement corrélées pour les inventaires de qualité.
• Améliorez la fidélisation des lecteurs en personnalisant les recommandations de contenu en fonction des centres d'intérêt qui se recoupent.
• Maximisez la monétisation en créant des audiences composites pour les ventes directes ou programmatiques.

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Prêt à découvrir les informations cachées dans vos données ? Planifiez votre démonstration dès aujourd'hui.

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Maintenir les ventes directes à l'ère de la protection de la vie privée

Le paysage publicitaire évolue rapidement et les préoccupations en matière de protection de la vie privée remodèlent notre approche de la vente directe. Alors que nous naviguons sur ce nouveau terrain, il est essentiel de comprendre l'impact de la suppression des cookies et d'explorer des solutions innovantes pour maintenir l'efficacité des campagnes directes.

Au cœur de ce défi se trouve le besoin critique d'une solution d'identité complète qui puisse combler le fossé entre la confidentialité des utilisateurs et l'optimisation efficace des revenus. Un graphe d'identité et sa colonne vertébrale de données constituent la pierre angulaire de cette solution, en étayant les exigences essentielles de monétisation à travers les divers canaux de revenus d'un éditeur. Cet outil puissant soutient non seulement les efforts de vente directe, mais améliore également la publicité programmatique, les modèles d'abonnement et d'autres sources de revenus.

En examinant les subtilités du maintien des ventes directes à l'ère de la protection de la vie privée, il apparaît clairement qu'un graphe d'identité bien implémenté n'est pas seulement un atout technologique - c'est un impératif stratégique pour les éditeurs qui cherchent à prospérer dans un écosystème numérique de plus en plus axé sur la protection de la vie privée.

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Le cycle vertueux de la vente

Les ventes directes dans le domaine de la publicité reposent sur un cycle vertueux fondé sur des données qui englobe plusieurs phases clés :

1. Pré-campagne : Connaissance de l'audience, planification, conditionnement et tarification
2. En milieu de campagne : Ciblage, plafonnement de la fréquence, optimisation et extension de l'audience
3. Post-campagne : Mesure, attribution et rapports d'ensemble

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Ces phases sont interconnectées, les informations recueillies à chaque étape étant utiles aux autres et favorisant les renouvellements et les augmentations de prix.

L'effondrement des cookies menace de briser le cycle des ventes incitatives en entravant la capacité d'un éditeur à utiliser l'audience et les informations.

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Nous pouvons décomposer les 3 phases de vente en plusieurs tactiques de soutien :

Le défi de l'effondrement des cookies

La perte imminente des cookies de tiers a un impact significatif sur diverses tactiques dans toutes les phases de la vente directe. Cette perturbation menace de briser le cycle vertueux qui a longtemps été l'épine dorsale des campagnes publicitaires réussies.

Chaque tactique des phases de vente est confrontée de manière unique à la dépréciation des cookies.

Adopter de nouvelles solutions

Les acheteurs d'aujourd'hui ont en grande partie les mêmes exigences, si ce n'est des exigences plus strictes, par rapport à l'avant-cookiepocalypse, lorsqu'il s'agit de placer des achats basés sur la réservation directement auprès des éditeurs.

Pour relever ces défis, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires doivent s'adapter et innover. Si vous voulez être compétitif dans le domaine des ventes directes, vous ne pouvez plus compter sur les technologies d'hier.

Voici les principales stratégies à envisager :

1. Empilez vos piles de données

Le monde évolue vers le "tout composable", alors que les distinctions entre les outils SaaS s'estompent dans un contexte de croissance et de recalibrage des opportunités de marché. Les "standalones" sont morts, et vive les solutions interopérables qui donnent vie à votre pile.

Au cœur de tout cela se trouve une colonne vertébrale de données.

Une colonne vertébrale de données sert de structure de soutien centrale au sein d'un graphique d'identification plus large. Elle fournit des liens cruciaux entre les différents identifiants, formant ainsi la base d'une compréhension plus complète des individus.

Nous voyons ici comment la colonne vertébrale des données s'inscrit dans le graphique d'identification plus large. Il s'agit de la structure de soutien qui permet d'utiliser l'identité, mais elle ne contient pas les métadonnées essentielles qui composent l'ID Graph ou le User Graph plus large.

Voici un tableau pratique des raisons pour lesquelles vous souhaiteriez disposer d'une base de données indépendante. N'oubliez pas que de nombreux systèmes comprennent une colonne vertébrale de données, mais que le client type n'interagit pas avec elle et ne la prend pas en charge. Le fait d'avoir accès à la colonne vertébrale des données et de la contrôler offre plusieurs avantages uniques :

2. Tirer parti de vos avantages

Les éditeurs devraient se concentrer sur :

• Reprendre le contrôle des trois phases des campagnes directes : les éditeurs doivent utiliser des technologies qui leur permettent de continuer à servir les clients directs.
• Recoupler les données et les médias pour la vente : Les éditeurs devraient s'appuyer sur la proximité de leurs données et de leurs médias pour proposer des solutions plus complètes aux acheteurs. Il est difficile d'accorder des licences pour des données autonomes, mais les acheteurs peuvent être plus flexibles lorsqu'ils achètent des médias.
• L'utilisation d'audiences de départ pour informer les extrapolations et créer des informations plus approfondies : les ventes incitatives en dépendent. Pour créer l'effet de boucle du processus de vente (voir ci-dessus), vous devez réutiliser les informations et les audiences de la campagne pour vendre ou renouveler des clients lors de la campagne suivante.

Il vaut la peine de lire le guide des solutions sans identification de l' IAB Tech Lab (en mode commentaire public au moment de la publication) pour un examen plus approfondi de la manière dont les différentes solutions sans identification peuvent soutenir les différentes phases et tactiques de vente.

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3. Créer des liens et de la confiance

Reconnecter les points dans le paysage fragmenté des données

• Développer des systèmes de mesure propriétaires (h/t Brand Metrics)
• Héberger en interne des solutions d'adéquation (h/t WaPo, Reuters, ProNews et autres)
• Trouver un terrain d'entente avec les partenaires (ID, CPM, attribution, etc.)
• L'utilisation d'ID spines et de salles blanches pour une collaboration sécurisée

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3a. Explorer d'autres méthodes de collaboration

De nombreux éditeurs pensent qu'ils ne peuvent pas orchestrer ou participer à la collaboration en matière de données (salles blanches), mais il existe en réalité plusieurs moyens de surmonter cette difficulté.

Voici les raisons les plus courantes pour lesquelles les éditeurs ne participent pas, ne veulent pas ou ne peuvent pas participer à la collaboration en matière de données :

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Je souhaite que les éditeurs envisagent sérieusement l'utilisation d'identifiants alternatifs lorsqu'il s'agit de salles blanches et de collaboration en matière de données. Il ne s'agit pas seulement d'identifiants 1:1 comme le courrier électronique, mais il est très important de prendre en compte les attentes des acheteurs lors de la planification de la collaboration.

Oui, l'appariement HEM, et même les identifications probabilistes, peuvent être controversés ici - surtout si vous ne divulguez pas (ou pire, si vous déformez) vos méthodes. Cependant, la divulgation et une communication claire permettront d'établir les liens et la confiance qui sont essentiels.

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Conclusion

Alors que nous entrons dans cette nouvelle ère de la publicité respectueuse de la vie privée, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires doivent adapter leurs stratégies pour maintenir l'efficacité des ventes directes. En adoptant une approche axée sur les données, en exploitant les avantages des données de première partie et en explorant de nouvelles méthodes de collaboration, nous pouvons continuer à offrir de la valeur aux annonceurs tout en respectant la vie privée de l'utilisateur.

L'avenir de la vente directe réside dans notre capacité à innover et à trouver un terrain d'entente dans un paysage en pleine mutation. Relevons le défi et (re)façonnons ensemble l'avenir de la publicité.

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Nous continuons à mettre en avant nos clients, en montrant comment ils gèrent leurs données et leurs stratégies publicitaires. Le Globe and Mail, l'un des principaux éditeurs canadiens, est à l'avant-garde de l'adoption de pratiques publicitaires sûres et innovantes. Dans cette deuxième partie de notre série d'interviews, nous nous sommes entretenus avec Soleil Adler, responsable de l'optimisation des données, au sujet de leur campagne réussie avec VIA Rail. Cette conversation souligne l'importance d'une stratégie de données bien structurée et de la recherche constante de l'excellence pour obtenir des résultats qui dépassent les attentes. Si vous avez manqué la première interview, vous pouvez la lire ou la regarder ici.

Découvrez les quatre points de vue sur le partenariat réussi autour de la collaboration des données entre l'éditeur Globe and Mail, l'annonceur VIA Rail, l'agence Omnicom Media Group et le fournisseur de technologie Optable dans l'article d'AdExchanger.

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Quels étaient vos objectifs pour la campagne de VIA Rail et ceux de votre partenaire ?

L'objectif était de déterminer si l'utilisation des données du Globe and Mail enrichies des données de première partie d'un client serait plus performante que l'utilisation des seules données du Globe. L'objectif de la campagne de VIA Rail était de sensibiliser et d'encourager la planification du prochain voyage avec VIA Rail.

Pouvez-vous nous donner un aperçu de la campagne : à quels publics vos entreprises se sont-elles adressées ?

Nous avons jumelé tous les lecteurs du Globe and Mail à trois auditoires distincts de VIA Rail : Les anciens voyageurs, les voyageurs de mi-semaine et les voyageurs des trois dernières années, afin de recueillir des informations et de créer un groupe de référence.

Quelles tactiques avez-vous utilisées pour tester l'adéquation de Clean Room avec l'annonceur ?

Nous avons effectué un test ABC. Pour la tactique A, nous avons ciblé le contenu sur site axé sur l'inventaire en utilisant les informations sur l'audience issues de la comparaison. Pour la tactique B, nous avons créé une audience similaire basée sur les trois dernières années de comparaison avec l'audience de Travelers. La tactique C a servi de contrôle, en ciblant l'audience des voyageurs nationaux du Globe.

Comment avez-vous utilisé les informations sur les publics tirées de la comparaison avec VIA Rail ?

Après avoir identifié les voyageurs qui avaient acheté des billets au cours des trois dernières années par l'intermédiaire de notre plateforme, nous les avons mis en relation avec tous les lecteurs du Globe et avons recueilli des informations à partir de cette mise en relation. Ces informations ont révélé que les voyageurs étaient très intéressés par les sections Personal Finance, Business Opinion et Investing. Nous avons donc ciblé notre inventaire sur ces sections.

Pourquoi avez-vous opté pour le modèle du sosie pour cette campagne ? Quelles étapes avez-vous suivies pour construire des audiences augmentées en utilisant la technologie de prospection d'Optable ?

Nous avons créé une audience similaire afin d'atteindre de nouveaux clients potentiels ayant des intérêts similaires pour les voyages à l'intérieur du pays. Pour ce faire, nous avons fait correspondre l'audience à la salle blanche de prospection d'Optable et évalué la probabilité du modèle pour garantir une échelle et un attribut efficaces, puis nous l'avons activé.

Comment le Globe and Mail compte-t-il tirer parti du succès de cette campagne pour attirer davantage d'annonceurs ?

Avec VIA Rail, nous avons constaté une augmentation de la portée de 3,4 fois. Nous continuons à utiliser ces tactiques dans de nouvelles campagnes et à effectuer de fréquentes comparaisons de données afin d'améliorer notre stratégie de données à mesure que nous avançons. Nous nous efforçons notamment de faire correspondre l'exposition à la publicité avec les ventes de billets afin de déterminer la contribution et d'identifier la personne qui a acheté le billet après avoir été exposée à la publicité sur The Globe. Nous travaillons également sur un autre cas d'utilisation où nous créons un segment de suppression pour éviter spécifiquement de cibler les acheteurs de billets existants.

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L'approche stratégique du Globe and Mail en matière de collaboration sur les données et de technologie Clean Room met en évidence le potentiel de transformation de ces outils dans le domaine de la publicité numérique. En intégrant des solutions de données avancées, en se concentrant sur des mesures significatives et en tirant parti d'études de cas réussies telles que la campagne de VIA Rail, ils continuent d'innover et de jouer un rôle de premier plan dans le domaine de la publicité axée sur les données.

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Vue d'ensemble

Avec la perte continue de signaux tiers, le ciblage contextuel devient une alternative populaire aux solutions basées sur l'identification pour la diffusion de publicité ciblée. Il s'agit de classer les pages web, ainsi que les contenus vidéo et audio, en fonction des catégories de contenu et du sentiment à l'aide de mots-clés, de titres et de métabalises. Les classifications sont ensuite utilisées pour créer des audiences en vue de campagnes de ciblage ou de suppression et, souvent, pour sélectionner des offres afin de rendre l'inventaire plus attrayant.

Grapeshot d'Oracle, un produit contextuel largement adopté, a récemment annoncé la disparition de l'ensemble de son portefeuille. Ne disposant que de peu de temps pour planifier, les éditeurs et les spécialistes du marketing ont rapidement cherché des solutions de remplacement. Bien qu'il existe de nombreux fournisseurs de données sur le marché capables de fournir une catégorisation contextuelle par le biais du traitement du langage naturel (NLP) ou d'autres méthodes, l'un des plus grands défis auxquels sont confrontés les éditeurs est d'intégrer ces données, de les normaliser et de les rendre exploitables par le biais d'une interface utilisateur simple permettant de créer une audience et d'une intégration avec des points de terminaison d'activation.

Optable peut aider les éditeurs à recréer des audiences à grande échelle avec une perte de revenus minimale. Ce guide vous montrera comment utiliser notre plateforme pour gérer des solutions contextuelles tierces. Nos clients peuvent ensuite utiliser notre plateforme et nos outils pour créer des audiences à partir de signaux contextuels.

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Alors que les signaux de données externes s'amenuisent, la collaboration en matière de données et la technologie Clean Room sont devenues essentielles pour maximiser les stratégies de monétisation. Pour mieux comprendre cette approche transformatrice pour les éditeurs, nous nous sommes entretenus avec l'équipe d'optimisation des données commerciales du Globe and Mail. Elle nous a fait part de son parcours et de ses stratégies, en s'appuyant sur la collaboration autour des données clients. 

Dans la première partie de notre entretien, Kabil Rahaman, responsable de l'optimisation des données, explique comment la collaboration en matière de données est intégrée dans leur stratégie.

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Comment le Globe and Mail a-t-il intégré la technologie de collaboration des données dans son infrastructure de données existante ?

Nous avons connu des changements importants au cours des dernières années, en nous concentrant sur la construction de notre entrepôt de données. L'une des principales raisons pour lesquelles nous avons choisi Optable comme partenaire est que le processus était relativement facile. Grâce à la connexion d'Optable à notre entrepôt de données, le développement de cette capacité s'est imposé à nous comme une évidence.

Utilisez-vous des indicateurs spécifiques pour mesurer l'impact de la collaboration en matière de données sur vos activités et votre chiffre d'affaires ?

Cependant, se concentrer uniquement sur les recettes ne donne qu'un aperçu limité de notre impact. Pour obtenir une compréhension plus complète, nous examinons nos interactions avec les partenaires et les discussions que nous avons. Ces conversations constituent un point de départ précieux pour mesurer les opportunités de revenus et suivre nos progrès.

Comment voyez-vous la collaboration en matière de données et la technologie Clean Rooms influencer votre stratégie de monétisation des données ?

La collaboration en matière de données est considérée comme une extension de notre stratégie de données, permettant aux partenaires d'apporter leurs données à l'environnement du Globe pour la planification des investissements médiatiques. L'indicateur clé mesuré ici est le succès financier de la mise en correspondance d'une audience, du ciblage d'une audience spécifique ou de l'utilisation des informations issues de cette mise en correspondance pour la planification d'une campagne. 

Les données de première main sont essentielles pour une collaboration et une activation réussies des données. Pouvez-vous nous décrire votre parcours dans la constitution de votre ensemble de données de première partie ?

La stratégie du Globe and Mail a commencé il y a plus de dix ans. Contrairement à de nombreux médias d'information numériques qui recherchent les clics et le trafic, nous nous concentrons sur la fourniture d'un journalisme d'information de haute qualité derrière un mur payant. Nous croyons en un échange de valeur équilibré pour les lecteurs, qu'ils paient et s'abonnent ou non. L'objectif est d'accompagner le lecteur dans son parcours, de l'anonymat à l'inscription. Nous collectons des données à toutes les étapes de ce parcours, afin de garantir un échange équitable pour les informations et les médias consommés. Cette approche nous permet de mieux comprendre les préférences des lecteurs et de leur proposer de meilleures publicités.

Quelles questions posez-vous à vos partenaires publicitaires pour les qualifier et les préparer au succès de la collaboration sur les données ?

Le Globe and Mail suit une liste de contrôle de préparation qui comprend une stratégie de données de première partie et l'accord des principales parties prenantes (informatique, sécurité, juridique), y compris un sponsor exécutif. La présence d'une personne prête à assumer la responsabilité et à rendre compte de la réussite du programme est cruciale. 

Les agences médias, en tant que responsables du traitement ou de la gestion des données, sont confrontées au défi de gérer les attentes de multiples parties prenantes tout en manipulant des données clients sensibles à des fins publicitaires. L'expérience du téléchargement de listes de clients sur des plateformes telles que Meta ou Google facilite la collaboration.

Qu'est-ce qui fait que l'appariement des données est une réussite du point de vue de l'éditeur ?

Le succès de l'appariement des données découle des possibilités d'apprentissage mutuel entre deux propriétaires de données clients. Notre équipe est très obsédée par la relation que les lecteurs entretiennent avec les publicités, aidant les annonceurs à entrer en contact avec des lecteurs et des publics réceptifs. Je considère que notre succès consiste à donner aux marques la possibilité d'entrer en contact avec nos lecteurs d'une manière significative et à fournir des opportunités d'apprentissage à la fois pour la marque et pour The Globe par le biais de l'appariement des listes de clients.

Parlez-nous de votre approche d'essai et d'apprentissage. Comment se présente-t-elle ?

L'approche "test-and-learn" part de la curiosité et vise à valider une hypothèse ou une théorie pour un partenaire. Il s'agit d'un processus hautement collaboratif conçu pour produire des tests structurés afin de relever les défis commerciaux. Nous utilisons les connaissances acquises pour améliorer la planification et la segmentation des campagnes.

Quelles sont vos tactiques si l'audience ne correspond pas à celle de l'annonceur ?

En tant qu'optimiste, je pense qu'une faible adéquation de l'audience offre une opportunité de croissance et d'acquisition de clients. Dans ce scénario, la tactique consiste à créer des modèles de ressemblance, à exploiter les informations sur le contenu et à exclure les clients actuels.

Il est important de tester différentes tactiques et de tirer des enseignements des résultats. Comparez ces tactiques avec l'audience de première partie d'un éditeur pour déterminer s'il y a un décalage ou une différence dans la façon dont l'éditeur définit sa propre audience par rapport à la façon dont vous la feriez correspondre.

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À propos du groupe Globe Media

Globe Media Group est une société de médias et de marketing qui offre aux annonceurs des solutions et du contenu pour influencer les Canadiens ambitieux. En tant que branche publicitaire du quotidien The Globe and Mail, Globe Media Group propose des offres de bout en bout sur de multiples plateformes, y compris le numérique, la vidéo, les podcasts, les applications, les journaux et les magazines, ainsi que du contenu personnalisé et des événements spéciaux. Globe Media Group offre un accès inégalé à des audiences influentes dans des environnements de confiance, atteignant 20,5 millions de visiteurs uniques mensuels par le biais de Globe Alliance, un réseau numérique de premier ordre regroupant les meilleurs sites d'actualités, d'affaires et de style de vie au monde. Globe Media Group relie également les annonceurs aux 2,6 millions de lecteurs hebdomadaires du Globe and Mail, la source d'information la plus fiable du Canada. Chaque jour, le Globe engage les Canadiens avec une couverture et une analyse primées de l'actualité, de la politique, des affaires et du style de vie.

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