Il est facile de comprendre pourquoi certains éditeurs ont envie de faire une pause dans leurs stratégies de données sans cuisson.

Les délais d'obsolescence des navigateurs continuent de changer, l'application de la réglementation reste incohérente et, soyons honnêtes, une part importante des dépenses publicitaires est encore consacrée à des campagnes basées sur des cookies tiers. Avec des budgets technologiques et opérationnels plus serrés que jamais, la tentation de retarder l'innovation est réelle.

Malgré cette dépendance persistante à l'égard des cookies, l'avenir sans cookies est déjà là : aux États-Unis, plus de 40 % du trafic web provient désormais de navigateurs tels que Safari et Firefox qui bloquent par défaut les cookies de tiers. Cela signifie que les éditeurs qui ne testent pas de solutions sans cookies passent déjà à côté d'une partie importante de leur public potentiel. Et il n'y a pas que les cookies. De plus en plus, d'autres signaux partagés tels que les adresses IP et les identifiants publicitaires mobiles (MAIDS) deviennent difficiles à utiliser sans reconfigurer les systèmes de monétisation et les flux de travail.

Si les éditeurs reconnaissent majoritairement l'importance de la monétisation des données de première main, nombre d'entre eux ne se sont pas encore pleinement engagés dans l'infrastructure qui rend cela possible. Cette hésitation, bien que compréhensible, pourrait finir par leur coûter cher. Dans ce contexte d'incertitude, une chose reste vraie : les éditeurs qui investissent aujourd'hui dans des stratégies sans cuisson et axées sur la protection de la vie privée seront ceux qui gagneront demain.

L'absence de cookies n'est pas un fardeau. C'est un avantage commercial

Les réglementations en matière de protection de la vie privée, la perte de signal et les attentes croissantes des consommateurs ont transformé l'adressabilité. La pression est de plus en plus forte pour combler le manque à gagner laissé par le déclin des données de tiers. Les données de première main, et la capacité de les activer en toute sécurité, sont la nouvelle monnaie d'échange.

Mais la stratégie seule ne suffit pas. Le succès dépend de l'exécution : des cadres d'identité évolutifs, des salles blanches interopérables et des signaux de consentement clairs.

Les graphes d'identité, en particulier, apparaissent comme une couche fondamentale de l'avenir sans cuisinier. Selon le rapport 2025 State of Audience Data Monetization de Digiday et Optable, 78 % des éditeurs utilisent déjà ou sont en train de créer leur propre graphe d'identité. Seuls 7 % d'entre eux déclarent ne pas avoir l'intention d'en mettre un en place. Cette dynamique est le signe d'une reconnaissance claire : les éditeurs ont besoin de meilleurs outils pour unifier les données des utilisateurs à travers les appareils et les canaux s'ils veulent améliorer les résultats en matière de ciblage, de personnalisation et de monétisation.

En possédant et en gérant les cadres d'identité, les éditeurs peuvent réduire leur dépendance à l'égard de solutions tierces, assurer la pérennité de leur adressage et maintenir des relations plus solides avec les annonceurs dans un monde post-cookie.

L'Audience Insights Hub de NBCUniversal et la Data Cloud Collaboration Suite de Roku sont de parfaits exemples de la manière dont les entreprises médiatiques aident les annonceurs à répondre à la demande croissante de campagnes basées sur des données et respectueuses de la vie privée dans l'espace CTV. Ces deux solutions permettent aux partenaires d'activer et de mesurer les campagnes en utilisant de solides données de première partie sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. En investissant dans des salles blanches et des solutions d'identité, ces éditeurs ne se contentent pas de rester en conformité, ils améliorent également leur capacité à fournir des résultats mesurables, à accroître la confiance des annonceurs et à débloquer de nouvelles opportunités de revenus.

La collaboration en matière de données est source d'innovation dans le domaine de la publicité

Les salles blanches sont le point de rencontre entre la stratégie sans cuisinier et l'impact commercial, offrant aux éditeurs une nouvelle façon de collaborer sans compromettre la confiance. Une salle blanche permet une collaboration sécurisée et respectueuse de la vie privée avec les annonceurs et les partenaires, en veillant à ce que les données de première partie ne changent jamais de mains directement. Alors que les annonceurs sont de plus en plus dépendants des signaux de première partie et de plus en plus sceptiques à l'égard des intermédiaires, les salles blanches offrent une solution évolutive à l'épreuve du temps.

Les premiers utilisateurs constatent déjà des résultats. Les éditeurs les plus performants ayant mis en place des stratégies de salle blanche font état de cycles de vente plus rapides, d'une demande plus directe et de relations plus solides avec les annonceurs.

Par exemple, le Globe and Mail a utilisé sa plateforme Sophi pour associer des données à des annonceurs dans le respect de la vie privée, ce qui a permis d'améliorer la précision du ciblage et d'augmenter les recettes.

De même, Dotdash Meredith, un important éditeur numérique, utilise AWS Clean Rooms pour combiner ses propres informations sur l'audience avec les données d'Amazon Ads, ce qui améliore les performances des campagnes et la confiance des annonceurs sans exposer les données brutes. .

The Weather Company a également utilisé des partenariats en salle blanche pour améliorer le ciblage et la mesure de CTV, en favorisant l'attribution en boucle fermée et en débloquant de nouveaux revenus à travers les formats de diffusion en continu.

De la prudence à l'avantage concurrentiel

La transformation sans cookie n'est pas forcément synonyme de refonte massive. Commencez par identifier les segments de données à forte valeur ajoutée et effectuez des tests de collaboration en salle blanche. Élaborer des processus reproductibles. Établissez des partenariats avec des fournisseurs qui offrent l'interopérabilité et la transparence. Traitez la confidentialité et la conformité comme faisant partie de votre proposition de valeur, et non comme un simple centre de coûts.

La vie privée, la confiance et l'activation des données ne sont pas en conflit. C'est le nouveau triptyque de la monétisation durable de l'audience. Les salles blanches et l'infrastructure plus large, sans danger pour la vie privée et sans cuisson, qui les soutient, ne sont pas des suppléments optionnels. Elles sont essentielles à la capacité à long terme d'un éditeur à accroître la valeur de l'audience et à établir des relations directes avec les annonceurs.

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Publication originale : Admonsters.