L'interview ci-dessous a été réalisée en partenariat avec l'équipe de Beeler.Tech et Rob Beeler. Vous pouvez trouver la publication originale sur le blog de Beeler.Tech ici.

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Les cookies tiers sont sous assistance respiratoire. Le programmatique évolue rapidement. Et la seule chose que les éditeurs peuvent vraiment contrôler ? Leurs données. C'est là que la stratégie d'identité devient le facteur décisif.

Rob Beeler s'est récemment entretenu avec Alexandre Guertin-Aird, vice-président des solutions clients chez Optable, pour discuter de la manière dont les principaux éditeurs repensent l'identité, l'enrichissement et la monétisation.

Que vous construisiez votre graphique first-party à partir de zéro ou que vous essayiez de tirer le meilleur parti de votre configuration existante, Alexandre vous offre une vision claire de ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas et de l'endroit où se cache le véritable retour sur investissement.

Rob : Je suis d'accord pour dire que la première étape de l'élaboration d'une stratégie d'identité consiste à déterminer les objectifs et les besoins, mais je sais que les gens ont du mal à franchir cette étape, en partie parce qu'elle concerne plusieurs départements. Qu'avez-vous vu certains de vos meilleurs clients faire qui les a aidés à réussir cette phase ?

Alexandre : Le schéma le plus cohérent que nous observons est celui d'une forte appropriation interne. Les clients qui réussissent dans cette phase ont généralement un champion interne clair - quelqu'un qui comprend l'importance stratégique de l'identité et qui assume la responsabilité au sein des équipes. Cette personne peut faire partie de l'équipe produit, de l'équipe de développement de l'audience, de l'équipe d'adoption ou même de l'équipe des recettes - ce qui compte, c'est qu'elle ait le mandat et la persévérance nécessaires pour mener à bien l'alignement.

Dans les organisations plus complexes, ce leader a souvent besoin d'un parrainage exécutif - d'un CRO, d'un CDO ou d'un responsable du numérique - pour briser les silos. Nous avons constaté que cela fonctionnait très bien dans des organisations telles que Unity, Hearst et SJC. Ces équipes n'ont pas traité l'identité comme un "projet technique". Elles ont commencé par l'analyse de rentabilité - l'impact sur le chiffre d'affaires, la rentabilité et la croissance. Ensuite, elles ont créé des groupes de travail interfonctionnels comprenant des représentants de l'audience, de l'adoption, du service juridique, de l'ingénierie des données et de la stratégie produit. Cet alignement précoce est la base d'une réussite à long terme.

Rob : Le succès peut prendre différentes formes, et vous présentez plusieurs mesures de succès pour aider à aligner les attentes. Pour de nombreuses personnes qui plaident en faveur d'un investissement dans ce domaine, les gains rapides sont essentiels. Quels sont les fruits à portée de main que la plupart des éditeurs peuvent s'approprier ?

Alexandre : Le chemin le plus rapide vers le ROI consiste généralement à injecter plus de signal dans le flux d'enchères programmatiques en utilisant le propre graphe d'identité de l'éditeur. Nous avons constaté une nette augmentation des CPM et des taux de remplissage lorsqu'il y a plus de signal - c'est l'un des leviers les plus immédiats que les éditeurs peuvent actionner lorsqu'il s'agit d'adressabilité.

Le problème est que les éditeurs estiment qu'ils ne disposent pas de suffisamment de données de première main pour faire la différence, ou qu'ils n'ont pas les ressources techniques pour gérer les intégrations (ou une combinaison des deux). Pour résoudre ce problème, nous avons développé notre solution ID Switchboard, qui simplifie l'intégration avec les sources d'enrichissement et les cadres d'identification alternatifs. Elle supprime les frictions et les contraintes techniques auxquelles sont confrontés de nombreux éditeurs. Grâce à cette approche, nous avons vu des éditeurs enregistrer des hausses de 4 à 7 % de leurs revenus programmatiques ouverts, et le retour sur investissement est souvent multiplié par 5 en l'espace de quelques mois seulement.

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Il existe d'autres outils qui offrent des capacités similaires, mais beaucoup d'entre eux s'accompagnent de modèles coûteux de partage des revenus. Nous pensons que les éditeurs devraient posséder leur propre graphe. Ce contrôle permet non seulement une monétisation immédiate, mais ouvre également la voie à des stratégies d'enrichissement de l'audience et de collaboration des données à l'avenir.

Rob : Parmi les étapes décrites, où pensez-vous que la plupart des éditeurs doivent passer plus de temps qu'ils ne le prévoient ?

Alexandre : Excellente question, et il n'y a pas de réponse unique. La plus importante est de développer une stratégie de monétisation cohérente qui unifie les ventes directes et programmatiques. L'ancien modèle de vente directe pour le premium et programmatique pour l'inventaire résiduel ne s'applique plus aujourd'hui. Les DealID, la suppression des cookies et la curation des agences ont brouillé les pistes.

Aujourd'hui, les éditeurs doivent gérer de multiples canaux de demande - y compris les autres propriétaires de médias ! - et réfléchir de manière critique à la stratégie de la carte tarifaire, à la gestion du rendement et aux conflits entre les canaux. Les éditeurs qui s'efforcent d'aligner leurs équipes internes de monétisation et qui considèrent l'identité comme une infrastructure de base plutôt que comme une réflexion après coup, obtiendront d'excellents résultats à court et à long terme.

Un autre facteur important est de s'assurer que la configuration programmatique est techniquement saine. Un trop grand nombre d'appels sur la page peut entraîner des erreurs, des temps de latence ou d'autres comportements inattendus qui peuvent finalement empêcher l'enrichissement des demandes d'enchères.

Rob : Il y a tellement d'identifiants sur le marché et on a l'impression que les acheteurs les utilisent tous. Les éditeurs devraient-ils se concentrer sur quelques identifiants majeurs ou essayer d'en intégrer autant que possible ?

Alexandre : C'est une excellente suite à la question précédente, car elle souligne la nécessité pour les éditeurs de penser stratégiquement et à long terme lorsqu'ils choisissent des partenaires d'identité. Tous les identifiants ne se valent pas - certains sont mieux intégrés au programmatique, tandis que d'autres brillent dans les environnements de vente directe. Par exemple, si les contrats publicitaires premium sont une priorité, il est logique de se concentrer sur les identifiants qui sont bien intégrés avec les canaux directs, et pas seulement avec le programmatique. À partir de là, d'autres facteurs entrent en jeu, comme la sécurité, la transparence, l'adoption par les acheteurs, la couverture des marchés clés et la possibilité de mettre en œuvre l'identifiant dans des configurations d'enchères de tête.

Chez Optable, nos équipes chargées de la réussite des clients et des solutions travaillent en étroite collaboration avec les éditeurs pour naviguer dans cette complexité, souvent en effectuant des tests sur plusieurs identifiants. Nous recommandons toujours de travailler avec un ensemble de partenaires sélectionnés pour maximiser la couverture et la flexibilité. Les tests sont essentiels, mais la stratégie doit être délibérée, et pas seulement additive.

Rob : Comment puis-je collaborer avec des partenaires d'enrichissement de l'identité et intégrer mes propres données de première partie dans le mélange, en veillant à ce que mon inventaire se démarque ? Est-ce possible... et pratique ?

Alexandre : Non seulement c'est possible, mais c'est aussi l'un des cas d'utilisation les plus courants que nous prenons en charge. Cela commence par la construction d'un graphe d'identité de première partie, ce qui signifie centraliser vos données et les résoudre en grappes d'identité. Avec Optable, les éditeurs peuvent utiliser des SDK, des API et des intégrations directes pour intégrer et résoudre les données en toute sécurité.

Nous avons mis en place une architecture flexible qui prend en charge l'enrichissement en temps réel et par lots. Nous normalisons et élaguons également les ensembles de données de tiers automatiquement, de sorte que les éditeurs ne gaspillent pas leurs ressources internes dans le nettoyage manuel des données.

Pour préserver l'intégrité, nous recommandons aux éditeurs de maintenir des graphes distincts pour les données d'enrichissement de tiers - cela permet de protéger le graphe d'identité principal tout en tirant parti de l'enrichissement pour améliorer l'adressabilité.

Une fois le graphique en ligne, l'ID Switchboard d'Optable devient un ensemble de données unifié et dynamique qui peut prendre en charge de nombreux cas d'utilisation, et permet aux éditeurs d'injecter des signaux d'identité dans les demandes d'enchères en utilisant un large éventail de cadres d'ID alternatifs - comme UID 2.0, Yahoo Connect ID, ou Criteo Encrypted HEM. Cela rend l'inventaire plus adressable, améliore le ciblage des annonceurs et, en fin de compte, augmente le rendement, tout en respectant la vie privée.

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Quelle est votre prochaine étape ?

Que vous soyez un éditeur disposant de données de première main ou que vous commenciez à peine votre parcours d'identité, un thème est clair : la stratégie l'emporte sur les outils. L'identité n'est pas un projet technique - c'est une initiative commerciale qui nécessite des champions internes, une collaboration interfonctionnelle et une planification délibérée. Comme le souligne Alexandre, les éditeurs qui misent aujourd'hui sur la flexibilité et l'appropriation sont les mieux placés pour croître, s'adapter et gagner demain.

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