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Que sont les identifiants universels ? Rationaliser le ciblage de l'audience pour augmenter les revenus

24 septembre 2025
Personnel d'Optable Marketing
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Que sont les identifiants universels ? Rationaliser le ciblage de l'audience pour augmenter les revenus

24 septembre 2025
Personnel d'Optable Marketing

La publicité programmatique, qui automatise l'achat et la vente de publicités numériques, s'appuie depuis longtemps sur des cookies tiers, qui permettent aux éditeurs de proposer un contenu personnalisé aux individus en fonction de leur comportement sur les sites web. 

Cependant, sous l'effet conjugué du renforcement des réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée et de l'abandon progressif des cookies tiers par les principaux navigateurs web, le paysage de la publicité numérique évolue rapidement. Il est essentiel de comprendre ces changements pour les éditeurs et les annonceurs qui s'efforcent de trouver un équilibre entre la protection de la vie privée, le ciblage publicitaire et la performance des campagnes.

Le déclin de nombreux signaux, dont les cookies de tiers, a laissé un vide important dans le monde de la publicité numérique, mais les identifiants universels apparaissent comme une solution puissante. Au lieu de s'appuyer sur des données peu fiables comme les cookies, ces nouveaux identifiants utilisent des informations fiables de première partie pour reconnaître les individus sur les plateformes numériques. 

Cette approche unifiée offre aux entreprises une résolution plus précise des identités et de meilleures capacités de ciblage. Elle permet également aux éditeurs de mieux comprendre leur public, ce qui les aide à améliorer leurs efforts publicitaires. En fin de compte, les identifiants universels constituent une solution normalisée et respectueuse de la vie privée qui permet à l'ensemble de l'écosystème de la technologie publicitaire de naviguer dans un paysage moderne et soucieux de la protection de la vie privée.

"Les identifiants universels sont un atout précieux à prendre en considération. Ces solutions permettent d'augmenter le retour sur investissement, d'atteindre davantage d'utilisateurs et de réaliser les objectifs des campagnes dans des environnements avec ou sans cookies. En fin de compte, elles remplacent les capacités des cookies dans le respect de la vie privée". - ID5

Types d'identifiants universels : Comprendre son public pour mieux le cibler

Les identifiants universels peuvent s'appuyer sur diverses technologies et méthodologies pour permettre une identification cohérente des visiteurs sur toutes les plateformes, chaque type offrant une approche spécifique en matière de reconnaissance et de respect de la vie privée. Certaines solutions mettent également l'accent sur l'interopérabilité, permettant aux identifiants de fonctionner dans différents systèmes et environnements.

Identifiants universels déterministes

Les identifiants universels déterministes sont générés à partir de données directement identifiables et vérifiées, telles que des adresses électroniques, des numéros de téléphone ou des identifiants de connexion - généralement des données de première main collectées par le biais de connexions ou d'abonnements. Ces identifiants sont sécurisés par hachage cryptographique ou cryptage, transformant les données d'origine en chaînes anonymes de longueur fixe pour protéger la vie privée. Parce qu'ils s'appuient sur des données authentifiées, les identifiants universels déterministes offrent une grande précision et une reconnaissance cohérente des individus sur tous les appareils et toutes les plateformes, à condition que le consentement approprié ait été obtenu. Cette approche permet aux annonceurs de cibler des individus sur différentes plateformes avec une grande précision tout en respectant les choix en matière de protection de la vie privée.

ID universels probabilistes

Les identifiants probabilistes utilisent des modèles statistiques et l'apprentissage automatique pour déduire l'identité sur la base de modèles de comportement, d'attributs d'appareils, d'adresses IP et d'autres signaux. Généralement utilisés en complément des identifiants déterministes dans des approches hybrides, les identifiants probabilistes ne sont pas liés à une identité unique et vérifiée, mais reposent sur la probabilité que différents signaux appartiennent à la même personne. Cette approche est également utile lorsque les données déterministes ne sont pas disponibles, par exemple dans les environnements où les données de première partie consenties sont rares. Les éditeurs qui n'ont pas accès aux données de connexion peuvent s'appuyer sur des identifiants probabilistes pour améliorer le ciblage et l'attribution.

Identifiants de première partie générés par l'éditeur

Les identifiants de première partie générés par les éditeurs sont générés par les éditeurs sur la base de leurs données de première partie. Souvent collectées par le biais de logins, d'abonnements ou de comportements sur site, ces données sont ensuite utilisées pour établir des profils d'audience, posant ainsi les bases permettant aux éditeurs d'intégrer leurs données de première main et de les relier aux audiences des annonceurs. Cette approche maintient les identités au sein du réseau d'un éditeur, offre des données sécurisées et anonymes qui peuvent être partagées avec des partenaires approuvés, et peut être mise en correspondance avec d'autres systèmes d'identification universels par le biais de la résolution d'identité.

Identités universelles et données de première main

Bien qu'étroitement liés, les identifiants universels et les données de première partie ne sont pas la même chose, mais ils fonctionnent ensemble dans l'écosystème en évolution de la publicité numérique. Les données de première main désignent les informations qu'une entreprise recueille directement auprès de ses visiteurs par le biais d'interactions telles que les abonnements, les achats, les enquêtes, les formulaires de retour d'information et les inscriptions sur un compte. Ces données sont considérées comme très précieuses parce qu'elles sont précises, fondées sur le consentement et directement liées au comportement et aux préférences des individus.

Les données de première main et les données hors ligne sont souvent les sources fondamentales utilisées pour tirer pleinement parti des identifiants universels. Lorsqu'un éditeur recueille l'adresse électronique ou l'identifiant de connexion d'une personne, ces informations peuvent être hachées et utilisées comme base de correspondance avec un identifiant universel qui permet une reconnaissance cohérente de l'abonné.

Un identifiant universel est un identifiant unique et persistant attribué à un individu, qui permet de le reconnaître sur différentes plateformes, appareils et systèmes publicitaires, sans dépendre de la synchronisation des cookies par des tiers. Ces identifiants sont généralement créés par des fournisseurs de technologies publicitaires, des fournisseurs de solutions d'identité ou des coalitions industrielles.

Les identifiants universels se distinguent par leur interopérabilité, qui permet aux différents acteurs de l'écosystème publicitaire - éditeurs, plateformes d'offre (SSP), plateformes de demande (DSP) et annonceurs - de reconnaître et de cibler le même individu sur l'ensemble des canaux avec cohérence et précision. 

L'importance des identifiants universels : Naviguer dans le déclin de la publicité par cookies

‍Dufait de l'abandon des cookies tiers par l'ensemble de l'industrie, les solutions d'identification universelle se sont imposées comme une solution durable et respectueuse de la vie privée pour la résolution des problèmes d'identité. L'écosystème, rendu possible par les identifiants universels, permet aux éditeurs et aux annonceurs d'offrir des expériences sécurisées tout au long de la chaîne d'approvisionnement de la publicité numérique. En exploitant les données de première main collectées directement auprès des abonnés, les identifiants universels créent une identité cohérente et partagée, ce qui permet un ciblage efficace, améliore l'expérience de l'utilisateur et permet aux annonceurs de diffuser des publicités pertinentes sur toutes les plateformes.

Traditionnellement, des identifiants disparates devaient être synchronisés pour reconnaître une personne sur plusieurs plateformes. Comme il n'existe pas d'identifiant standardisé unique partagé entre les plateformes dans l'écosystème traditionnel basé sur les cookies, la méthode de synchronisation des cookies crée un temps de latence et diminue les performances. Ce processus de synchronisation compliqué augmentait non seulement le risque de perte de données, mais ralentissait également le temps de chargement des pages et réduisait les taux de correspondance en raison de la fragmentation et du manque de normalisation. 

En combinant des données anonymes avec des capacités de suivi inter-domaines, les identifiants universels éliminent le besoin de processus complexes et inefficaces de synchronisation des cookies, agissant comme un identifiant unifié que toutes les parties approuvées peuvent utiliser. Cela permet de réduire les frais généraux de développement et d'améliorer l'efficacité de la mise en correspondance des données, de la diffusion des annonces et de la mesure des performances.

Avantages des cartes d'identité universelles

  • Élimination de la dépendance à l'égard des cookies de tiers et des services de synchronisation de données encombrants
  • Améliorer la précision des données et la résolution des problèmes d'identité, afin d'obtenir de meilleurs taux de concordance
  • Réduire les doublons et permettre des tailles d'échantillons précises pour le ciblage publicitaire
  • Stocker en toute sécurité les données authentifiées de première partie sur des plates-formes dédiées
  • Aligner plus étroitement le ciblage des publicités sur les intérêts individuels pour améliorer les performances des campagnes et diffuser des publicités plus pertinentes.
  • Augmenter les opportunités de revenus grâce à des impressions de plus grande valeur
  • Assurer une reconnaissance multiplateforme précise sans dépendre de cookies spécifiques à l'appareil
  • Permettre aux spécialistes du marketing d'offrir aux visiteurs une valeur significative (programmes de fidélisation, expériences personnalisées, contenu à accès limité, etc.

L'avenir des identifiants universels : Naviguer dans un avenir sans cookie

Les principaux navigateurs bloquent déjà les cookies et les adresses IP de tiers, et les éditeurs et les publicitaires sont de plus en plus contraints de trouver des solutions de rechange durables pour la résolution des identités. Pour combler le vide laissé par les cookies tiers, les identifiants universels offrent une approche plus robuste, pérenne et normalisée de la résolution des identités. Ils gagnent régulièrement du terrain et s'imposent comme l'un des outils les plus prometteurs dans ce paysage en pleine évolution.

Si le travail préparatoire à l'adoption de l'identification universelle est bien avancé, l'écosystème est encore en cours de maturation. Les principaux défis à relever concernent l'interopérabilité, la normalisation à l'échelle du secteur et la garantie de la conformité et de la transparence.

Les identifiants universels constituent une base solide pour l'avenir de la publicité personnalisée dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale. L'efficacité et le taux d'adoption des identifiants universels deviendront encore plus clairs au fur et à mesure que l'élimination complète des cookies de tiers approchera. Toutefois, l'impact réel ne sera connu que lorsque les cookies auront été totalement supprimés sur toutes les grandes plateformes.

Amélioration de l'adressabilité avec

Grâce à un cadre unifié et respectueux de la vie privée qui peut fonctionner sur le web ouvert et les canaux publicitaires programmatiques, les identifiants universels permettent un ciblage précis, des expériences utilisateur cohérentes et des taux de correspondance plus élevés pour les annonceurs.

Les cookies étant en voie de disparition, Optable permet aux propriétaires de médias de créer des activations médiatiques de qualité, sans risque pour la vie privée. Contactez-nous pour savoir comment nous assurons une compatibilité transparente avec l'écosystème de l'ID publicitaire.

En savoir plus sur la façon dont Optable transforme les données en opportunités grâce aux solutions d'identification universelle.

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Bosko Milekic