Chiffre d'affaires, portée, résilience : la stratégie d'identité est une priorité absolue pour les éditeurs

Le paysage de la publicité numérique connaît actuellement des changements radicaux, sous l'effet d'une profonde évolution vers un Internet axé sur la confidentialité. Avec la dépréciation des cookies tiers, la diminution de l'utilité des identifiants publicitaires mobiles et les nouvelles fonctionnalités de confidentialité qui peuvent réduire la précision de l'adresse IP d'un utilisateur, les fondements traditionnels du ciblage d'audience sont en pleine mutation.

De plus, les identifiants traditionnels qui permettaient autrefois un ciblage fluide de l'audience sur tous les canaux sont en train de disparaître. Les réglementations mondiales en matière de confidentialité, telles que le RGPD et le CCPA, les nouvelles technologies de navigation qui limitent activement le suivi intersites et l'expansion de l'utilisation des appareils laissent les éditeurs avec des données fragmentées et une perte croissante de signaux.

74 % des éditeurs et des réseaux médiatiques dépendent encore fortement des cookies tiers et des identifiants partagés pour mettre en œuvre leurs stratégies de monétisation.
Optable | Rapport Digiday

Pour réussir dans ce nouvel écosystème, les éditeurs doivent redéfinir fondamentalement l'adressabilité, en créant des liens directs avec leur public, en mettant l'accent sur la confiance et en garantissant la sécurité des données.  

Les éditeurs et les propriétaires de médias qui élaborent des stratégies d'identité solides et pérennes, fondées sur des données de première main, des stratégies axées sur le consentement et des technologies adaptées aux réglementations en matière de confidentialité, s'imposeront comme des leaders. 

Les principaux facteurs motivant l'adoption d'une stratégie globale en matière d'identité sont les suivants : 

• Élaborer une stratégie solide en matière de données propriétaires et d'authentification
• Déployer une base identitaire qui soutient les nouvelles opportunités génératrices de valeur
• Prise en charge de plusieurs fournisseurs d'identité pour garantir une couverture maximale
• Adopter des outils offrant des contrôles flexibles des données et une transparence permettant de respecter les règles et réglementations en matière de confidentialité. 

La gestion des identités est un impératif stratégique qui joue un rôle clé dans la détermination des revenus, de la portée et de la compétitivité à long terme d'un éditeur. Il est essentiel pour les éditeurs de s'assurer que leur stratégie en matière d'identité est à la fois efficace, efficiente et conforme afin de maintenir la monétisation de leur audience et la confiance des annonceurs.

Jeter les bases d'une gestion réussie des identités

Pour les éditeurs, un graphe d'identité de première partie est la carte centrale qui leur permet de comprendre leur audience, en reliant toutes les informations dispersées qu'un utilisateur génère sur le Web. Lorsqu'une personne visite un site sur son téléphone, puis sur son ordinateur de bureau, et s'inscrit ensuite pour recevoir des e-mails, elle crée plusieurs points de données isolés. La fonction essentielle du graphe est d'effectuer la résolution d'identité, un processus continu qui consiste à faire correspondre et à relier entre elles toutes ces données séparées. Cela permet de créer un profil unique et complet pour cette personne ou ce foyer, donnant à l'éditeur une vue d'ensemble de qui est l'utilisateur et de ce qu'il fait.

Il est essentiel de créer et de posséder ce graphique d'identité, car il permet aux éditeurs de contrôler entièrement les données de leur audience, réduisant ainsi leur dépendance vis-à-vis des signaux externes. Le graphique d'identité devient le centre névralgique de la gestion et de l'expansion des données de première partie, permettant aux éditeurs de déterminer stratégiquement les sources de données, de contrôler la confidentialité et d'enrichir les données avec des partenaires industriels.

Il est essentiel de tirer parti d'un graphe propriétaire flexible et extensible pour protéger l'entreprise contre les changements programmatiques. En résolvant les identités sur tous les points de contact, le graphe maximise les audiences adressables et améliore la précision du ciblage, ce qui renforce en fin de compte la stratégie globale de revenus à la fois pour les ventes directes et les canaux programmatiques.

Pour mettre en œuvre avec succès une base d'identité flexible, les éditeurs doivent commencer par aligner stratégiquement toutes les équipes et définir des objectifs commerciaux clairs. Les organisations qui réussissent évitent de cloisonner les projets d'identité, car elles reconnaissent qu'ils touchent tous les aspects de l'entreprise, des équipes chargées des opérations publicitaires et des données aux parties prenantes juridiques. Cette approche interfonctionnelle garantit que le graphe d'identité est lié à des objectifs mesurables et fournit la base la plus solide pour un ciblage contrôlé et une croissance des revenus.

Les étapes clés sont les suivantes :

• Constituer un groupe de travail interfonctionnel chargé de superviser la collecte des exigences, la hiérarchisation des cas d'utilisation et l'exécution.
• Développer des indicateurs clés de performance (KPI) bien définis et mesurables (par exemple, augmentation de l'eCPM, amélioration du taux de correspondance et délai d'intégration de nouvelles sources) qui sont corrélés à des méthodologies de suivi claires afin de garantir les progrès et la responsabilité.
• Se conformer aux réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD et le CCPA afin de renforcer la confiance des utilisateurs et de garantir la conformité.

En considérant l'identité comme une initiative à l'échelle de l'entreprise, les éditeurs établissent les bases opérationnelles nécessaires à la mise en place de stratégies évolutives, conformes et efficaces.

Choisissez les bons partenaires en matière de données et de technologie pour maximiser la valeur

Pour les éditeurs, la véritable puissance d'un graphe d'identité réside dans la qualité et la profondeur des données qui l'alimentent. Pour améliorer la connaissance de l'audience, optimiser les stratégies de monétisation et obtenir de meilleurs résultats publicitaires, il est essentiel de choisir les bons partenaires en matière de données et de technologie, afin de garantir que le système résultant soit évolutif et puisse contribuer à la conformité. 

Différents types de partenaires aident les éditeurs à maximiser la valeur de leur audience en :

• Étendre la portée et la précision du graphique d'identité d'un éditeur en reliant des identifiants supplémentaires, tels que des identifiants universels, des adresses e-mail hachées ou des solutions de correspondance déterministe et probabiliste. Les partenaires d'enrichissement d'identité contribuent à combler les lacunes en matière d'identité entre les appareils et les plateformes, garantissant une reconnaissance transparente de l'audience dans les environnements authentifiés et anonymes.
• Fournir des données démographiques, comportementales et basées sur les centres d'intérêt pour compléter les signaux propriétaires. Les partenaires d'enrichissement des attributs d'audience (fournisseurs de données tiers) permettent une segmentation plus approfondie de l'audience, ce qui permet aux éditeurs de créer des expériences publicitaires plus pertinentes et plus attrayantes à vendre directement à leurs partenaires publicitaires.
• Aider les éditeurs à améliorer la qualité et la pertinence de leur inventaire publicitaire grâce à des attributs d'audience améliorés et à une segmentation affinée. Les partenaires de curation d'audience utilisent souvent des algorithmes avancés et la supervision d'experts pour sélectionner un inventaire publicitaire de qualité supérieure. 
• Fournir des informations essentielles qui permettent aux éditeurs de comprendre l'efficacité de leurs stratégies publicitaires et de partager ces résultats avec leurs partenaires publicitaires. Les partenaires de mesure offrent des ensembles de données et des capacités d'analyse uniques qui peuvent aider les éditeurs à prouver le retour sur investissement de leurs campagnes publicitaires. 

des meilleures pratiques Lorsque vous testez plusieurs partenaires d'enrichissement d'identité, établissez un groupe de contrôle bien structuré afin de mesurer avec précision la valeur ajoutée. Testez les partenaires un par un afin d'isoler leur impact, ou si vous effectuez des tests avec chevauchement, par exemple 95/5, assurez-vous que votre groupe de contrôle exclut les données enrichies de tous les fournisseurs. Cette approche évite la duplication des données et donne une image plus claire de la contribution unique de chaque partenaire à l'audience et aux performances.

Débloquez de nouvelles opportunités de revenus grâce aux graphes d'identité

Une fois que le graphique d'identité d'un éditeur est en place, il devient un atout stratégique qui ouvre de nouvelles opportunités de monétisation, améliore le ciblage publicitaire et renforce les relations entre les éditeurs et les annonceurs afin de générer des revenus. En identifiant les cas d'utilisation qui maximisent le retour sur investissement, les éditeurs peuvent transformer leur base d'identité en un avantage concurrentiel, augmenter la valeur des enchères, améliorer l'adressabilité et débloquer de nouvelles sources de revenus.

Les principaux éditeurs définissent des cas d'utilisation à fort retour sur investissement et élaborent leur stratégie d'identité autour de ceux-ci. En définissant clairement des cas d'utilisation axés sur le retour sur investissement, les éditeurs évitent de disperser leurs ressources et maximisent l'impact commercial des initiatives en matière d'identité. Les cas d'utilisation qui peuvent débloquer des stratégies efficaces de monétisation des données comprennent la monétisation programmatique et les ventes directes d'annonces publicitaires.

Voici quelques exemples de monétisation programmatique :

• Enrichissement des signaux : les éditeurs peuvent développer la programmatique en ajoutant des signaux précieux tels que des métadonnées contextuelles, le comportement des utilisateurs, des informations de première main et la provenance des données aux demandes d'enchères. Cela permet aux annonceurs de cibler plus précisément des audiences fiables, ce qui augmente la valeur des enchères et la concurrence pour l'inventaire.
• Sélection d'audience : les éditeurs peuvent collaborer avec des fournisseurs de données, des agences ou des plateformes côté offre (SSP) afin de créer des segments d'inventaire haut de gamme et à forte valeur ajoutée sur plusieurs domaines gérés par des éditeurs. Ces offres sélectionnées offrent aux annonceurs un inventaire exclusif et très performant, avec des capacités de ciblage et de mesure améliorées.
• Monétisation des marchés de données : les éditeurs peuvent générer des revenus supplémentaires en regroupant et en vendant des segments d'audience anonymisés ou des données contextuelles via des marchés de données. Les annonceurs utilisent ces données de haute qualité et conformes aux règles de confidentialité pour améliorer le ciblage et les performances de leurs campagnes.

Les cas d'utilisation de la vente directe d'espaces publicitaires comprennent :

• Adressabilité accrue : les éditeurs peuvent répondre aux demandes des annonceurs en exploitant les données propriétaires et les informations contextuelles pour créer des offres attrayantes basées sur la dynamique du contenu et le comportement de l'audience. Le développement d'audiences à l'aide de données propriétaires et d'une base identitaire solide permet de maximiser la portée des annonceurs tout en répondant aux exigences de ciblage de l'audience.
• Enrichissement de l'audience : les éditeurs peuvent augmenter leurs ventes publicitaires directes grâce à des partenariats externes en matière de données afin de créer des profils d'audience plus précieux. En offrant aux annonceurs des capacités enrichies de ciblage d'audience, les éditeurs peuvent justifier des tarifs élevés et améliorer les performances des campagnes.
• Collaboration en matière de données publicitaires : les éditeurs peuvent travailler en étroite collaboration avec les marques et les agences afin de développer des campagnes hautement ciblées, telles que des plans médias personnalisés, des segments d'audience sur mesure ou des solutions de mesure uniques. En alignant leur inventaire et leurs données sur les objectifs des annonceurs, les éditeurs peuvent offrir des opportunités publicitaires différenciées et à fort impact qui génèrent de meilleurs résultats.

Aller au-delà de la publicité programmatique pour saisir de nouvelles opportunités

Investir massivement dans les graphiques d'identité propriétaires et l'infrastructure de données de première partie permettra de définir les leaders de la prochaine ère de la publicité axée sur la confidentialité. Si la maximisation des revenus publicitaires programmatiques et directs est souvent le moteur immédiat, une gestion solide des identités offre des avantages organisationnels beaucoup plus profonds. Un graphique d'identité modulable et extensible permet non seulement de générer des gains de revenus à court terme, mais aussi de créer des avantages stratégiques à long terme, ce qui se traduit par une efficacité organisationnelle accrue, une meilleure expérience pour le public et la flexibilité nécessaire pour explorer de nouvelles opportunités intéressantes avec des partenaires publicitaires.

Les éditeurs utilisent leurs graphiques d'identité pour :

• Centralisez les équipes publicitaires et marketing sur une technologie commune pour offrir une expérience optimale à votre audience : une infrastructure d'identité solide est essentielle non seulement pour les équipes publicitaires axées sur la monétisation, mais aussi pour les équipes marketing chargées d'augmenter le nombre de visiteurs et l'engagement sur les propriétés d'un éditeur ou d'un propriétaire de médias. Pour vraiment tirer parti de la pertinence et de la personnalisation du contenu, les deux équipes ont besoin d'informations sur leur audience.
• Éliminez les silos de données et approfondissez votre compréhension de la valeur de votre audience : les graphiques d'identité constituent un élément clé de l'intelligence économique. La capacité d'un graphique d'identité à relier le comportement de l'audience à travers différents domaines du réseau d'un éditeur, ainsi que sur plusieurs sites, signifie qu'il est essentiel pour comprendre la valeur à vie de l'audience, les coûts d'acquisition et d'autres indicateurs clés.
• Former des partenariats pour des méthodes de monétisation non traditionnelles : de nombreux éditeurs et propriétaires de médias possèdent des informations extrêmement précieuses sur leur audience, qui peuvent être utiles à d'autres éditeurs, aux annonceurs et même à des entreprises connexes. Les technologies de « clean room » permettent aux éditeurs de synchroniser leurs données en toute sécurité avec d'autres partenaires sans partager d'informations privées sur leur audience. Les éditeurs peuvent ainsi explorer de nouvelles formes de monétisation, telles que les accords de licence ou les coopératives de données, afin de créer de nouvelles sources de revenus.
• Alimentez la prochaine génération de systèmes d'IA agentielle : en fournissant aux agents IA une base d'identité flexible et complète, les éditeurs peuvent faciliter l'interaction sécurisée et efficace des agents acheteurs et vendeurs dans des environnements de salles blanches de données.

Choisissez Optable pour la gestion des identités

Optable est une plateforme de gestion des identités et de collaboration en matière de données conçue pour l'écosystème publicitaire à l'ère de la confidentialité. Nous donnons aux propriétaires de médias, aux éditeurs et aux plateformes les moyens d'exploiter la puissance de leurs données propriétaires. Notre plateforme facilite l'assemblage d'un graphe d'identités à partir de toutes les sources, son enrichissement avec les ensembles de données de partenaires de premier plan et son utilisation pour l'activation dans les canaux les plus importants.

Les vendeurs d'espaces publicitaires ont besoin d'un ensemble complet d'outils pour prendre en charge les nombreuses façons dont ils monétisent leurs données d'audience. Pour les revenus programmatiques, Optable facilite la connexion à des frameworks d'identification tels que UID 2.0, ID5, Yahoo Connect ID et bien d'autres. De plus, les éditeurs disposant de données d'audience propriétaires uniques peuvent transférer leurs données vers des places de marché de premier plan telles que The Trade Desk et des plateformes de curation telles que Pubmatic et Index Exchange. Cela permet aux éditeurs d'explorer différentes stratégies de monétisation et de rencontrer les acheteurs là où ils cherchent à s'activer.

Les équipes commerciales axées sur les données remportent une plus grande part des dépenses publicitaires. Optable permet aux propriétaires de médias de collecter, d'analyser et d'activer facilement les données d'audience, quelle que soit la complexité de leur réseau ou de leur distribution. Les outils spécialement conçus par Optable pour l'enrichissement des signaux, la constitution d'audiences, l'enrichissement des attributs, la collaboration en salle blanche et la planification d'audiences agencées permettent aux équipes commerciales de répondre plus rapidement aux appels d'offres, de fournir des audiences plus pertinentes et d'offrir des informations plus approfondies à leurs partenaires publicitaires.

Les solutions d'identification d'Optable ont transformé notre façon de gérer les données, en nous offrant un contrôle et des informations inégalés. Nous avons constaté des améliorations significatives en matière d'optimisation du rendement, ce qui en fait un élément précieux de notre stratégie programmatique. » - Patrick McCann, vice-président senior de la recherche, Raptive

Prenez en main votre avenir dans le domaine des médias numériques en toute confiance. Contactez Optable dès aujourd'hui pour découvrir comment nos solutions de gestion des identités peuvent vous aider !