Dans le paysage numérique fragmenté d'aujourd'hui, les éditeurs sont aux prises avec un réseau complexe d'interactions avec le public. Un même utilisateur peut lire un article sur votre site web, écouter un podcast connexe dans une application mobile et regarder une émission sur son téléviseur, souvent en restant anonyme d'une interaction à l'autre. Alors que de plus en plus d'écosystèmes récupèrent les identifiants et autres signaux disponibles, il n'a jamais été aussi urgent pour les éditeurs d'élaborer une stratégie d'audience solide ancrée dans des données de première main. La pierre angulaire de cette stratégie est le "golden record", une vue unique, persistante et unifiée de chaque visiteur.

Cependant, il s'agit d'un défi pour la plupart des propriétaires de médias qui opèrent souvent dans un paysage de données très complexe. Il ne s'agit pas seulement de consolider les données, mais de jeter les bases d'une personnalisation plus poussée, de créer des segments d'audience durables et de maximiser les recettes publicitaires. Pour les entreprises et les éditeurs de taille moyenne, la maîtrise du disque d'or est essentielle pour obtenir une véritable intelligence de l'audience et générer une croissance durable.

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Le défi propre à l'éditeur : naviguer dans une mer de fragments

Les éditeurs sont particulièrement bien placés pour bénéficier d'une connaissance approfondie de l'audience, mais ils sont également confrontés à des défis uniques dans l'élaboration de ces profils complets. Contrairement à d'autres entreprises qui s'appuient davantage sur des données déterministes simples, les éditeurs doivent naviguer dans un environnement plus complexe :

• Domaines différents : Un utilisateur peut interagir avec le site d'actualités d'une société mère et le blog de style de vie d'une filiale. En l'absence d'une stratégie unificatrice, ces sites apparaissent comme deux individus distincts.
• Plusieurs unités opérationnelles : Les données de l'équipe chargée des abonnements, des opérations publicitaires et du service événementiel sont souvent stockées dans des systèmes distincts, ce qui empêche d'avoir une vue d'ensemble.
• Différents canaux et appareils : Le parcours de l'utilisateur moderne est un réseau complexe de points de contact sur les ordinateurs de bureau, les smartphones, les tablettes et les TVC. Relier ces activités à une seule personne est un obstacle majeur.
• Volume élevé de trafic anonyme : Les éditeurs voient généralement une proportion importante d'utilisateurs anonymes, souvent plus de 90 % de leur trafic. Cela limite la correspondance déterministe des identités et nécessite une approche plus sophistiquée.

Cette fragmentation ne conduit pas seulement à des expériences d'utilisateurs disjointes, mais pour un éditeur, elle pose des défis significatifs pour comprendre la portée totale. Il est difficile d'atteindre la portée totale, notamment en raison de la complexité introduite par l'évolution des stratégies d'activation et de ces ensembles de données fragmentés. Des prévisions précises sont cruciales, car elles ont un impact direct sur la capacité d'un éditeur à renforcer ses partenariats avec les annonceurs et à maximiser les opportunités de revenus sur l'ensemble de sa chaîne publicitaire.

Pour relever efficacement ces défis, vous avez besoin d'une stratégie globale reposant sur une résolution robuste des problèmes d'identité et sur des registres consolidés, unifiant les données fragmentées des visiteurs et transformant les interactions anonymes en informations exploitables sur l'audience.

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Construire votre disque d'or

La création d'un disque d'or est un processus stratégique qui exige de la clarté, un engagement en faveur de la protection de la vie privée et une approche technique appropriée.

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1. Définir clairement vos objectifs

Commencez par fixer des objectifs clairs, adaptés à votre équipe et à vos priorités stratégiques. Voulez-vous améliorer la conversion des abonnés, accroître la précision du ciblage publicitaire, maximiser les recettes publicitaires ou renforcer la fidélité des lecteurs ? Les objectifs que vous aurez choisis détermineront tous les aspects de votre stratégie en matière de données, depuis les informations que vous générerez jusqu'aux technologies que vous mettrez en œuvre. Il est important de reconnaître que d'autres équipes, telles que le marketing, poursuivent souvent des objectifs différents de ceux des équipes de vente directe, ce qui nécessite des informations et des intégrations spécialisées. Alors que les équipes de vente utilisent les données historiques pour passer de la vente de stocks génériques à la vente d'audiences très ciblées et précieuses, les équipes de marketing peuvent utiliser les mêmes données historiques différemment, en se concentrant par exemple sur les informations qui favorisent l'engagement des clients, la perception de la marque et la fidélisation à long terme. En fin de compte, vos dossiers d'or ne sont pas simplement une protection défensive contre la perte de signal ; il s'agit d'un outil dynamique qui favorise la croissance des revenus dans le cadre de divers objectifs organisationnels.

2. Donner la priorité au respect de la vie privée, à la conformité et au consentement

À l'ère du GDPR et du CCPA, la gestion transparente du consentement des utilisateurs n'est pas négociable. Il est primordial d'instaurer la confiance. Selon Accenture, 62 % des consommateurs préfèrent la transparence quant à l'utilisation de leurs données, ce qui a un impact significatif sur la confiance et la fidélisation. La mise en œuvre d'un cadre solide de protection de la vie privée et l'intégration avec la bonne plateforme de gestion des consentements garantiront que les signaux de consentement sont correctement capturés, respectés et honorés à chaque point de contact.

Mais la gestion du consentement n'est pas seulement une question de conformité légale ; il s'agit aussi d'établir et de renforcer la confiance avec les annonceurs. L'élément central de cette confiance est la provenance des identifiants, qui retrace clairement les origines et la validité associées à chaque identifiant. L'utilisation d'identifiants ancrés dans des données déterministes, soutenus par une provenance claire, donne aux annonceurs l'assurance et la confiance dans l'exactitude de l'audience, ce qui leur permet de se fier à la qualité et à la précision de leurs campagnes ciblées. Il ne s'agit pas simplement d'éviter les risques, mais d'un avantage stratégique qui favorise des relations de confiance à long terme avec les consommateurs et les annonceurs.

3. Adopter une approche hybride de la résolution des problèmes d'identité

Compte tenu des défis uniques auxquels les éditeurs sont confrontés, une approche hybride combinant la correspondance déterministe et probabiliste est essentielle :

• Correspondance déterministe : cette méthode est idéale pour les utilisateurs authentifiés et connus (par exemple, les abonnés, les membres enregistrés). Elle s'appuie sur des données précises fournies par l'utilisateur, telles que des adresses électroniques hachées et des identifiants d'utilisateur, afin de créer une base solide pour un profil.
• Correspondance probabiliste : essentielle pour déterminer l'identité des visiteurs anonymes, cette méthode fait appel à la modélisation prédictive et à l'inférence statistique. Elle utilise des signaux tels que le type d'appareil, l'adresse IP et le comportement de navigation pour relier des activités susceptibles d'appartenir à la même personne, transformant ainsi des visiteurs inconnus en membres d'audience adressables.

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Meilleures pratiques techniques et concepts clés

Avec une stratégie claire, l'accent est mis sur l'exécution. La mise en œuvre des meilleures pratiques techniques garantit la précision, l'évolutivité et l'exploitabilité de votre disque d'or.

Le graphe d'identité qui s'adapte à vos besoins

Le résultat de la résolution d'identité est votre graphe d'identité, une base de données dynamique qui met en correspondance tous les identifiants disponibles (à la fois déterministes et probabilistes) et les attributs avec des enregistrements individuels en or. Plus qu'un simple référentiel statique, un graphe d'identité flexible adapte sa structure pour répondre aux différents objectifs métier, sources de données et cas d'utilisation. Cette adaptabilité garantit que votre graphe d'identité n'est pas limité par une approche rigide et universelle, mais qu'il évolue continuellement pour servir des applications précises et orientées vers un objectif, permettant des enregistrements dorés robustes et une traçabilité précise de l'utilisateur.

Gestion unifiée des identités et intégrations en temps réel

Investissez dans une solution de gestion des identités robuste, capable d'intégrer des identifiants en temps réel à travers les appareils, les sessions et les plateformes. Les capacités en temps réel sont essentielles pour appliquer instantanément des informations aux interactions des utilisateurs, que ce soit pour la personnalisation du contenu ou la publicité ciblée.

Qualité, survie et cohérence des données

Lorsque l'on fusionne des données provenant de sources multiples, les conflits sont inévitables. C'est là que la survie, ou le processus de définition de règles pour déterminer quel attribut "gagne", devient critique. Les éditeurs ont besoin d'un contrôle flexible pour donner la priorité aux données provenant des sources les plus fiables ou basées sur l'activité la plus récente. Un nettoyage et une normalisation cohérents des données sont également essentiels. Des pratiques efficaces en matière de qualité des données peuvent accroître l'efficacité de l'analyse jusqu'à 30 %. [Accenture]

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Créer des segments d'audience durables et fiables

Avec un dossier d'or propre et complet pour chaque visiteur, les éditeurs peuvent aller au-delà d'une segmentation simpliste. Vous pouvez créer des segments d'audience durables et fiables qui ne dépendent pas de cookies tiers éphémères. Ces segments sont construits sur des données riches et de première main, ce qui permet un ciblage très spécifique et précieux.

Imaginez la création de segments tels que

• "Les lecteurs fidèles qui écoutent également notre podcast sur la finance et qui ont participé à un événement virtuel.
• "Utilisateurs anonymes ayant lu trois articles sur la technologie sur un appareil mobile au cours de la semaine écoulée".
• "Les abonnés qui risquent de se désabonner, en raison d'une baisse de l'engagement sur tous les canaux.

Ces informations exploitables permettent une personnalisation précise du contenu, des campagnes publicitaires ciblées et des modèles d'abonnement efficaces.

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Activation : Les ventes directes à l'aide d'informations de première main

Un disque d'or n'est pas seulement un atout défensif dans un monde sans cuisines ; c'est aussi un puissant moteur de croissance des revenus. L'une des façons les plus immédiates et les plus efficaces d'activer ces données est de donner à votre équipe de vente directe les moyens de passer de la vente de stocks à la vente d'audiences.

Cela marque un changement fondamental dans le processus de vente. Au lieu de répondre aux appels d'offres avec des impressions génériques "au fil de l'eau", l'équipe de vente peut construire de manière proactive des récits fondés sur des données et des solutions de ciblage sur mesure pour les annonceurs. Grâce à une vision riche et unifiée de l'audience, votre équipe de vente peut :

• Créer des segments personnalisés à forte valeur ajoutée : Imaginons qu'une marque automobile veuille atteindre les "utilisateurs aisés du nord-est qui ont lu au moins trois avis sur des voitures au cours des 30 derniers jours". Un disque d'or permet de créer et d'activer ce segment de manière triviale. Le service des ventes peut travailler directement avec les annonceurs pour co-créer ces audiences très spécifiques et de premier ordre qui commandent des CPM plus élevés.
• Raconter une histoire basée sur des données : Le service des ventes ne se limite plus à parler de portée et de données démographiques. Elles peuvent présenter aux annonceurs des informations convaincantes, telles que : "Nous avons une audience de 150 000 utilisateurs qui montrent une forte affinité pour l'investissement durable et qui lisent également notre contenu sur les voyages, ce qui les rend parfaitement adaptés à votre campagne sur l'écotourisme."
• Améliorer les performances des campagnes : En ciblant les campagnes sur la base de données comportementales riches telles que l'affinité pour le contenu, la préférence pour le format média et les signaux d'intention d'achat, les éditeurs peuvent fournir de bien meilleurs résultats aux annonceurs, renforçant ainsi les partenariats et encourageant les clients à revenir.

Cette approche de vente directe, alimentée par des données de première main, permet aux éditeurs de prendre le contrôle de leur stratégie de revenus, d'établir des relations plus solides avec les annonceurs et d'obtenir les prix les plus élevés que leurs audiences uniques méritent.

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Attentes pratiques : le mythe du record parfait

Il est important de fixer des attentes réalistes. N'essayez pas de poursuivre l'objectif irréaliste d'un dossier client parfait et unique pour chaque utilisateur. Les données sont fluides et les comportements des gens changent. Les éditeurs devraient plutôt chercher à obtenir des informations exploitables et continuellement affinées. L'objectif est le progrès, pas la perfection.

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Une note sur les CDP : Pourquoi la plupart des CDP ne sont pas adaptés à la monétisation des éditeurs

Les plateformes de données clients (CDP) sont devenues un élément central de la pile de données moderne, et ce pour de bonnes raisons. Elles excellent dans l'unification des données clients connues. Cependant, les éditeurs découvrent souvent d'importantes lacunes lorsqu'ils s'appuient sur des CDP standard, en particulier dans les scénarios de monétisation.

De nombreux CDP existants ont été conçus principalement pour les entreprises de vente au détail, dont l'objectif principal est de gérer le parcours d'un client authentifié, depuis les campagnes d'e-mailing jusqu'aux achats. Cette approche, souvent appelée "architecture de première partie", unifie les données autour d'un identifiant connu tel qu'une adresse électronique.

Ce modèle s'effondre dans l'écosystème des éditeurs. Même pour les utilisateurs authentifiés, une CDP classique se heurte à la nature fragmentée de la consommation de médias. Par exemple, si un abonné premium se connecte à votre site web mais accède à votre application de télévision connectée (CTV) de manière anonyme, une CDP de base perçoit généralement ces sessions comme des individus distincts. Son graphe d'identité n'a pas la sophistication requise pour relier les sessions web authentifiées aux sessions CTV anonymes du même utilisateur. Par conséquent, les éditeurs ne peuvent pas appliquer de manière fiable les avantages de l'abonnement, tels qu'une expérience sans publicité, ou gérer efficacement la fréquence des publicités sur plusieurs points de contact d'un seul et précieux abonné.

Ce problème est d'autant plus important que la majorité du trafic des éditeurs reste anonyme. Un CDP standard ne dispose souvent pas des capacités avancées de graphe d'identité probabiliste nécessaires pour convertir le trafic anonyme en audiences adressables. Sans outils robustes pour connecter les signaux anonymes fragmentés à travers divers appareils et sessions en profils cohérents et persistants, les éditeurs sont incapables d'exploiter efficacement la majeure partie de leurs données d'audience. Cela crée un fossé critique entre les efforts de marketing par abonnement et les stratégies publicitaires.

Pour les éditeurs, l'objectif ultime va au-delà de la simple unification des données clients. Ils doivent créer des audiences adressables à grande échelle. Pour ce faire, ils ont besoin d'une solution spécialement conçue pour gérer les complexités de la monétisation des médias à travers tous les états des utilisateurs, qu'ils soient connus ou anonymes.

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Une valeur commerciale concrète

Une initiative réussie en matière de dossiers d'or apportera une valeur ajoutée mesurable à l'entreprise. En surmontant les défis de la fragmentation et en mettant en œuvre les meilleures pratiques, vous pouvez obtenir des rendements non triviaux :

• Amélioration des recettes publicitaires : Une segmentation précise et un meilleur ciblage peuvent entraîner une augmentation d'environ 10 % des recettes publicitaires. [LaPresse]
• Amélioration de l'acquisition et de la fidélisation des abonnés : Les éditeurs qui proposent des contenus personnalisés grâce à des profils d'audience unifiés constatent une réduction de 29 % du taux de désabonnement. [SOURCE]
• Augmentation du chiffre d'affaires et du retour sur investissement : Les entreprises qui utilisent des données de première main pour des fonctions marketing clés peuvent multiplier leur chiffre d'affaires par 2,9 et leurs économies par 1,5. [SOURCE]
• Amélioration de la rentabilité : La mise en relation de sources de données de première main peut multiplier par 1,5 le rapport coût-efficacité. Pour l'acquisition de clients, une stratégie claire peut conduire à une réduction de 25 % du coût par acquisition (CPA). [SOURCE]
• Amélioration de la fidélisation des clients : Améliorer la fidélisation des clients de seulement 2 % peut avoir le même impact financier que de réduire les coûts de 10 %, ce qui souligne la valeur des expériences personnalisées basées sur des données unifiées. [SOURCE]

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Aller de l'avant

Malgré les complexités inhérentes, la construction d'un disque d'or adapté à l'environnement unique d'un éditeur offre un avantage concurrentiel évident. Il élimine le bruit des données fragmentées pour fournir une vue claire, exploitable et unifiée de votre audience. En vous concentrant sur l'unification des données, la résolution des identités et la création de segments d'audience durables, vous avez la possibilité de créer des expériences plus pertinentes, de générer des revenus avec vos partenaires et d'établir des relations plus fortes et plus durables avec vos visiteurs. En fin de compte, ceux qui parviendront à maîtriser leurs données de première partie excelleront dans l'avenir de l'édition, de plus en plus personnalisé et axé sur l'audience.

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Comment Optable peut aider

Optable simplifie les complexités auxquelles les éditeurs sont confrontés lorsqu'ils construisent des archives dorées. Grâce à ses capacités avancées en matière de correspondance déterministe, d'intégration en temps réel et de gestion robuste de la confidentialité, Optable permet aux éditeurs d'unifier rapidement les données d'audience fragmentées, de transformer le trafic anonyme en audiences adressables et d'améliorer les opportunités de personnalisation et de monétisation.

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