Avant l'ère numérique, les spécialistes du marketing qui investissaient dans des stratégies médiatiques payantes disposaient souvent de très peu de données. Le marché s'appuyait fortement sur des méthodes de recherche traditionnelles, qui reposaient sur des données issues de panels manquant de granularité et de rapidité. Il était donc difficile de déterminer la valeur des médias, en particulier entre partenaires ou canaux. Les méthodes de recherche traditionnelles existent encore aujourd'hui et constituent un élément important de toute stratégie marketing, mais nous vivons désormais dans un monde où il existe une multitude de données numériques granulaires qui peuvent nous aider considérablement à mieux comprendre qui sont nos clients, quels sont les meilleurs endroits pour les atteindre et comment les persuader de passer à l'action. C'est là que le nouveau protocole Ad Context Protocol (AdCP) peut faire la différence. Imaginez que les spécialistes du marketing puissent explorer des définitions d'audience riches, parcourir des signaux contextuels alignés sur les cibles ou demander des packages d'audience personnalisés aux principaux éditeurs numériques mondiaux avant même de mettre en place une campagne.
L'utilisation des données numériques les plus granulaires se heurte à un défi fondamental. Pour la plupart des spécialistes du marketing, la principale méthode d'accès et d'utilisation de ces données consiste à participer à des enchères basées sur les impressions. Dans la plupart des environnements numériques, cela se fait par le biais de la publicité programmatique, qui, selon certaines estimations, représente 96 % de la publicité numérique. Cela vaut également pour les grandes plateformes telles que Meta et Google, qui ont dominé la publicité numérique au cours de la dernière décennie.
Le problème avec cette dynamique est qu'elle rend extrêmement difficile l'évaluation réelle des médias. Par exemple, un spécialiste du marketing qui souhaite toucher les « acheteurs réguliers de produits alimentaires dans le nord-est » doit actuellement enchérir à l'aveugle lors d'enchères pour des impressions ou utiliser des données tierces opaques, au lieu de demander au préalable aux vendeurs leurs segments propriétaires spécifiques, leurs signaux de vente au détail ou leurs packages personnalisés. Les spécialistes du marketing doivent souvent participer au processus d'achat d'espace médiatique avant d'avoir réellement accès à des informations qui lient trop étroitement le processus de segmentation et de planification de la clientèle à l'activation médiatique et suppriment une partie essentielle du processus. En conséquence, de nombreux spécialistes du marketing sont devenus « accros » aux informations gratuites fournies par ces grandes plateformes ou ont du mal à s'y retrouver dans les complexités de l'élaboration d'une stratégie d'enchères d'impressions qui pourrait les aider à évaluer efficacement la pléthore de données disponibles dans le reste de l'écosystème numérique.
Cependant, cela est en train de changer, notamment grâce à l'émergence de la publicité agentique, alimentée par des infrastructures d'IA telles que les serveurs LLM et MCP. Plus précisément, un protocole récemment développé pour la publicité agentique, AdCP, a été introduit afin d'aider les acheteurs de médias et les annonceurs à améliorer leurs stratégies programmatiques existantes grâce à l'utilisation de l'IA et à apporter une nouvelle vague d'innovation dans l'écosystème programmatique. Ce protocole promet d'agir comme une « API universelle » pour l'écosystème publicitaire et nous pensons qu'il contribuera à renforcer les bases déjà solides établies par des normes telles que OpenRTB, Prebid et autres. À l'avenir, les spécialistes du marketing pourront « demander » ce qu'ils veulent à l'ensemble de notre écosystème (par exemple, « Je dois toucher les acheteurs de véhicules électriques qui sont sur le marché et dont le revenu familial est supérieur à X ») et les éditeurs et vendeurs de médias pourront répondre avec les segments, les packages ou les résultats qu'ils peuvent fournir.
AdCP est bien placé pour aider à résoudre leproblème « tout, partout, tout à la fois » auquel sont confrontés de nombreux spécialistes du marketing modernes. Il est souvent difficile pour les spécialistes du marketing d'exploiter pleinement les riches ensembles de données numériques de leurs partenaires médias, car ceux-ci sont trop complexes à utiliser dans le cadre du processus d'enchères de 100 ms. C'est cette simplicité qui a permis à des plateformes telles que Meta et Google de capter la majeure partie de la croissance de la publicité numérique.
AdCP crée de la valeur grâce à la collaboration entre les spécialistes du marketing et leurs partenaires médias en matière d'informations et de découverte de produits publicitaires. L'IA est particulièrement adaptée pour soutenir ce processus, car elle permet aux spécialistes du marketing de travailler avec des dizaines, voire des centaines de vendeurs de médias, d'analyser leurs ensembles de données numériques et leurs catalogues de produits publicitaires très différents, et de trouver les bons partenaires non seulement pour élaborer un plan média, mais aussi pour partager des informations qui améliorent leur compréhension globale de leurs clients. Cette approche, connue sous le nom de « collaboration agentique », permet aux agents IA de faire évoluer l'activité des campagnes à travers l'écosystème sur des tâches telles que l'identification des « audiences ayant manifesté une intention d'achat pour des produits de rénovation au cours des 30 derniers jours » ou la recherche de « tous les emplacements à fort impact disponibles autour du contenu lié au basket-ball au cours du quatrième trimestre ».
L'avenir s'annonce sous le signe d'une collaboration plus étroite entre les entreprises programmatiques existantes et les solutions publicitaires agentiques émergentes afin de créer des produits publicitaires plus efficaces. Le secteur n'avait pas connu depuis de nombreuses années une vague d'innovation comparable à celle suscitée par l'IA et la publicité agentique, et les progrès réalisés par des dizaines d'entreprises démontrent déjà le potentiel de cette technologie pour offrir de meilleurs résultats aux marques et aux agences.
Source et date de publication originales : 11 décembre 2025 : https://www.ana.net/miccontent/show/id/ii-2025-12-auctions-agents
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