L'écosystème de la publicité numérique est en pleine mutation. Le projet de conteneurisation récemment annoncé par l'IAB Tech Lab permet de repenser la façon dont l'infrastructure qui alimente OpenRTB fonctionne à l'échelle. Dans un environnement où les demandes d'enchères peuvent se mesurer en millions par seconde, ou requêtes par seconde (QPS), ce volume a engendré des coûts opérationnels et une complexité considérables, rendant plus difficile que jamais l'entrée de nouveaux acteurs du côté de l'achat d'espace. Résultat ? Un ralentissement de l'innovation dans des domaines tels que la planification, le ciblage et la mesure de la publicité.

L'appel d'offres conteneurisé apporte une solution convaincante : plutôt que de demander à chaque système d'achat d'ingérer et d'évaluer des flux massifs de demandes d'offres, l'intelligence peut se rapprocher de l'offre. Les conteneurs offrent une couche d'exécution où la logique d'enchère peut s'exécuter de manière plus efficace et plus sûre dans des environnements contrôlés par l'éditeur ou le fournisseur de services d'achat. Cette réarchitecture crée des opportunités non seulement pour réduire le gaspillage, mais aussi pour libérer de nouveaux types de modèles commerciaux.

Voici quatre conséquences majeures que ce changement pourrait avoir sur l'avenir de la publicité :

1. Augmentation des modèles d'appels d'offres basés sur les résultats

La conteneurisation, associée aux progrès en matière de résolution d'identité, permet à une nouvelle catégorie de soumissionnaires axés sur les résultats de prospérer. Il s'agit de plateformes axées sur les performances qui offrent des résultats de campagne de type Facebook - ventes, installations d'applications, trafic web - sur le web ouvert, le CTV et le mobile.

Des entreprises comme Chalice AI, tvScientific et EDO illustrent cette nouvelle approche. Au lieu de se contenter d'évaluer le CPM ou le CTR, leurs moteurs d'optimisation se concentrent sur les actions réelles, en utilisant des algorithmes d'IA pour apprendre à partir des modèles de signaux - heure du jour, récence des publicités, géo-performance - et s'ajuster en temps quasi réel. Les conteneurs fournissent le temps d'exécution nécessaire pour déployer ces modèles au plus près de l'opportunité d'impression, avec une latence réduite et une efficacité accrue.

Cela pourrait réduire la dépendance du marché à l'égard des DSP généralistes en libre-service et encourager la montée en puissance de plateformes spécialisées optimisées en fonction des marchés verticaux, des audiences ou des résultats. Plus important encore, cela pourrait également débloquer l'achat programmatique pour des catégories d'annonceurs jusque-là mal desservies, comme les PME, en rendant les performances plus accessibles et mesurables.

2. L'extension de l'audience devient un enjeu pour Challenger Gardens et Retail Media

L'extension d'audience, c'est-à-dire la possibilité de cibler des utilisateurs connus ou des segments à forte valeur ajoutée sur des sites autres que ceux d'un éditeur, est en passe de devenir la pierre angulaire de l'offre des grands médias, des détaillants et des plates-formes de jeux. Grâce aux environnements d'exécution conteneurisés, ces acteurs peuvent développer des technologies propriétaires pour le ciblage, l'activation et l'optimisation sans avoir à exporter des données d'audience sensibles via des places de marché de données.

La croissance des "jardins challengers" est particulièrement remarquable. Les propriétaires de médias comme Dotdash Meredith développent des solutions telles que D/Cipher, tandis que des plateformes comme Unity redoublent d'efforts avec des offres comme Audience Hub, qui permet un ciblage en fonction du respect de la vie privée sur les téléphones portables et le CTV.

La conteneurisation permet à ces solutions d'extension d'audience de fonctionner de manière sécurisée et évolutive dans un paysage médiatique fragmenté, accélérant ainsi leur adoption et leur efficacité.

3. Nouveaux modèles d'achat et de vente de données de tiers

L'obsession récente du programmatique pour la curation - l'assemblage de données et d'inventaires pour répondre aux besoins spécifiques des annonceurs - est devenue un thème déterminant dans les transactions médiatiques. Il existe de nombreuses formes de curation, mais l'une des plus prometteuses est la curation d'audience : la création de segments d'audience ciblés et évolutifs qui peuvent être activés sur de vastes étendues d'offre.

Historiquement, ce processus s'appuyait sur des cookies de tiers et des correspondances probabilistes au sein des DSP. Mais comme la perte de signal s'accélère et que les identifiants basés sur le navigateur s'estompent, la conteneurisation offre une nouvelle voie. Pour les entreprises qui disposent de données de première main sur la démographie, le comportement, etc., les conteneurs offrent la possibilité d'activer ces données directement et en toute sécurité à la périphérie, ce qui permet une mise en correspondance déterministe et des mesures précises.

L' acquisition d'Audigent par Experian reflète cette évolution. En combinant des données précieuses avec des capacités d'exécution des médias, des entreprises comme Experian construisent de nouveaux modèles de monétisation qui deviendront de plus en plus viables à mesure que la conteneurisation arrivera à maturité.

4. Efficacité des coûts dans l'ensemble de l'écosystème

Pendant des années, le programmatique a supporté une taxe opérationnelle - mesurée en coûts d'infrastructure, en latence et en marges opaques - en raison de l'ampleur des QPS qu'il traite. L'enchère conteneurisée renverse ce modèle en permettant à l'offre d'héberger uniquement la logique d'enchère nécessaire pour une transaction donnée, ce qui réduit considérablement le gaspillage.

Ce changement crée une économie plus durable - et potentiellement de nouveaux modèles commerciaux - pour tout le monde. Les acheteurs peuvent réduire les frais auparavant justifiés par l'échelle de l'infrastructure, et les fournisseurs de technologie peuvent se spécialiser sans avoir besoin de gérer une infrastructure globale et permanente. À long terme, cette évolution pourrait favoriser l'émergence d'un marché plus compétitif, plus efficace et plus innovant.

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Une nouvelle architecture pour un écosystème plus intelligent

Le secteur de la technologie publicitaire est souvent accusé de résister au changement. Mais l'enchère conteneurisée n'est pas seulement une amélioration technique, c'est un saut architectural. En rapprochant l'intelligence de l'offre, le secteur peut enfin construire des systèmes plus respectueux de la vie privée, plus performants et plus rentables.

Chez Optable, nous considérons que cela fait partie d'une évolution plus large : une évolution où l'identité, la collaboration des données et l'activation convergent de manière à bénéficier aux propriétaires de médias et aux annonceurs. Le mouvement de conteneurisation n'en est qu'à ses débuts - et constitue un élément clé de cette évolution - mais son potentiel pour uniformiser les règles du jeu et catalyser l'innovation est immense. Nous sommes ravis de participer à ce changement.

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