Construire un graphe d'identité de première partie : Un guide étape par étape pour les propriétaires de médias

Pourquoi l'identité est plus importante que jamais

La publicité numérique n'a jamais été statique : elle évolue aussi rapidement que le web ouvert qu'elle aide à monétiser. Avec chaque nouvelle plateforme, chaque nouvel appareil et chaque nouveau canal, l'écosystème numérique s'étend, créant de nouvelles opportunités et de nouvelles complexités pour les éditeurs. À mesure que le comportement des utilisateurs évolue et que la technologie progresse, les stratégies qui fonctionnaient autrefois, comme le ciblage basé sur des cookies tiers, deviennent obsolètes. Aujourd'hui, les réglementations en matière de protection de la vie privée et les attentes des utilisateurs ont changé la donne. Les données ne peuvent plus circuler librement dans les systèmes sans contrôle. Si ces changements sont nécessaires et positifs pour la protection des consommateurs, ils posent des problèmes immédiats aux éditeurs. La visibilité de l'audience, l'adressage et la mesure des campagnes deviennent plus difficiles à maintenir. Les éditeurs qui dépendaient autrefois fortement des signaux émis par des tiers doivent désormais mettre en place des infrastructures autonomes et respectueuses de la vie privée pour continuer à offrir de la valeur aux annonceurs.

Comprendre votre public - qui vient d'arriver sur votre page d'accueil ou de cliquer sur une lettre d'information - n'a jamais été aussi important ni aussi difficile. En l'absence d'un signal d'identité clair et persistant, les éditeurs ont du mal à reconnaître les utilisateurs qui reviennent, à personnaliser les expériences ou à segmenter les audiences pour des campagnes ciblées. Alors que les identifiants traditionnels s'estompent et que les signaux tiers sont obsolètes, les éditeurs doivent adopter de nouvelles stratégies pour maintenir leur chiffre d'affaires et proposer des publicités efficaces. Un graphe d'identité de première partie est une étape fondamentale pour relever ce défi.

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Vous trouverez ci-dessous de brèves indications sur la manière de commencer à utiliser le graphique d'identité. Pour accéder au guide complet avec plus de détails, de recommandations, de bonnes pratiques et d'études de cas, téléchargez le Sell Side Guide to Identity ici.

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Qu'est-ce qu'un graphique d'identité de première partie ?

Un graphe d'identité est un cadre qui résout les signaux fragmentés en une vue unifiée de l'audience. Dans l'environnement multi-appareils et multi-plateformes d'aujourd'hui, un même utilisateur peut interagir avec du contenu sur des téléphones portables, des ordinateurs de bureau, des tablettes et bien plus encore, souvent de manière anonyme ou semi-anonyme. Ces interactions génèrent divers points de données, tels que les identifiants d'appareils, les cookies, les adresses électroniques et les adresses IP, qui, à eux seuls, n'offrent qu'un aperçu limité. 

Grâce à la résolution d'identité, les données sont mises en correspondance et reliées, créant ainsi des clusters qui relient les identifiants des individus et des ménages sous un profil unique et persistant. Ce processus fait appel à des techniques d'appariement probabilistes et déterministes pour unifier les identifiants connus et déduits au fil du temps, ce qui permet de dresser un tableau plus complet du comportement des utilisateurs, de leurs préférences et de leurs habitudes d'engagement. Pour en savoir plus sur la résolution d'identité, consultez notre blog.

L'importance d'un graphique d'identité de première partie

Pour les éditeurs, créer un graphe d'identité spécifique signifie transformer les données des utilisateurs connectés, les abonnements et d'autres signaux déterministes en actifs d'audience évolutifs et adressables. Il s'agit notamment de données telles que les adresses électroniques des abonnés aux lettres d'information, les identifiants des clients des plateformes d'abonnement, l'historique de l'engagement et les enregistrements de consentement. Lorsqu'ils sont correctement ingérés, mis en correspondance et conservés dans un environnement sécurisé et centralisé, ces signaux constituent la base de profils d'audience riches qui peuvent alimenter un contenu personnalisé, une segmentation de l'audience et des stratégies publicitaires. 

Les cookies de tiers n'étant plus fiables, il devient essentiel de posséder et d'activer les données de première partie. Un graphique d'identité bien géré permet aux éditeurs de maintenir l'adressabilité, d'améliorer les performances publicitaires, d'améliorer l'expérience des utilisateurs et de répondre aux attentes en matière de protection de la vie privée, garantissant ainsi la viabilité et la compétitivité à long terme. C'est votre meilleure défense contre la perte de signal et une façon intelligente de protéger votre activité publicitaire pour l'avenir.

Comment les éditeurs peuvent-ils tirer parti des graphes d'identité de première partie pour obtenir des résultats ?

Avec la mise en place d'un graphique d'identité de première partie, les éditeurs peuvent atteindre un nouveau niveau de personnalisation à chaque interaction avec l'utilisateur. En consolidant les données provenant de plusieurs appareils, canaux et points d'engagement en un seul profil d'utilisateur, les graphes d'identité fournissent une compréhension complète des membres de l'audience individuelle. Cela permet aux éditeurs de proposer des contenus, des publicités et des expériences qui semblent pertinents, opportuns et alignés sur les préférences de chaque utilisateur. Au lieu de s'appuyer sur des messages génériques, les éditeurs peuvent utiliser les informations comportementales et démographiques pour personnaliser les expériences, recommander des contenus ou des produits pertinents et présenter des publicités qui résonnent réellement. 

En plus d'améliorer le ciblage, les graphes d'identité de première partie aident les éditeurs à concentrer leurs ressources sur les audiences à forte valeur ajoutée, celles qui sont les plus susceptibles de s'engager, de se convertir et de revenir. En obtenant des profils unifiés, les éditeurs ont une vision plus approfondie des utilisateurs qui génèrent le plus de valeur à long terme. Les stratégies peuvent alors être affinées autour de ces utilisateurs, avec un contenu adapté à leurs préférences et des campagnes conçues pour les fidéliser. Cette approche permet non seulement de maximiser le retour sur investissement, mais aussi de réduire les dépenses inutiles liées à des publics désengagés ou peu motivés.

Enfin, les graphes d'identité de première partie offrent un avantage clé grâce à leur adaptabilité en temps réel. Lorsque les comportements des utilisateurs changent, que ce soit en raison de l'évolution de leurs intérêts, d'événements externes ou de tendances saisonnières, les graphes d'identité peuvent instantanément refléter ces changements dans tous les systèmes. Cette réactivité dynamique conduit en fin de compte à des mesures de performance plus solides, à une meilleure satisfaction des utilisateurs et à une plus grande efficacité opérationnelle.

En intégrant un graphe d'identité robuste dans leur stratégie de données, les éditeurs peuvent transformer la compréhension de l'audience en résultats commerciaux significatifs.

Par où commencer ? Fixer des objectifs et constituer l'équipe adéquate

La mise en place d'une infrastructure d'identité n'est pas une initiative isolée. Elle doit être interfonctionnelle, coordonnée et alignée stratégiquement. Commencez par former un groupe de travail réunissant : Stratégie de données/chef de produit, AdOps ou Opérations de données, Data Scientists, Ingénierie de données, Audience/Ventes directes, et l'équipe juridique.

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Définissez comment vous mesurerez le succès pour chacun des cas d'utilisation. Voici un exemple de ce qu'il faut mesurer pour évaluer votre stratégie globale en matière de données et d'identité

• Croissance du taux d'authentification (global et par domaine)
• Amélioration du taux de correspondance entre les partenaires clés (par exemple, SSP, DMP, CDP)
• Part des impressions authentifiées par rapport aux impressions anonymes
• Pourcentage d'impressions enrichies
  

Auditer et centraliser vos données

Avant de créer votre graphique, procédez à un audit complet de votre écosystème de données de première main. Identifiez où les données des utilisateurs sont collectées, comment elles sont stockées et comment elles sont gérées au sein des équipes et de l'organisation. Il s'agit notamment de savoir quelles équipes ont accès aux données, comment les autorisations sont gérées, dans quels formats les données existent et quelles sont les lacunes ou les redondances actuelles. En outre, il convient d'inclure dans l'examen des ensembles de données de tiers sous licence afin de comprendre comment les sources de données externes complètent ou recoupent les données que vous possédez, et d'évaluer leur pertinence, leur exactitude et leur conformité.

La centralisation de ces données, idéalement dans un entrepôt de données en nuage ou une plateforme fiable, garantit la cohérence et l'évolutivité de votre ensemble de données. Privilégiez les identifiants déterministes tels que les adresses électroniques hachées, qui respectent la vie privée et sont durables dans tous les environnements. Ces identifiants constituent l'épine dorsale de la résolution d'identité et permettent un ciblage précis de l'audience et une reconnaissance entre appareils.

Faire de l'authentification une priorité stratégique

L'authentification est la pierre angulaire d'un graphique d'identité robuste, mais de nombreux éditeurs voient encore moins de 30 % du trafic provenir d'utilisateurs authentifiés. Avec la disparition des cookies et les fluctuations du trafic, il devient urgent d'améliorer l'authentification. Sans un volume suffisant d'utilisateurs authentifiés, les graphes d'identité perdent de leur efficacité et les informations deviennent plus fragmentées.

Les stratégies les plus courantes sont les suivantes : connexion basée sur une plateforme (par exemple, Google, Meta), abonnements premium ou paywalls, inscription à une lettre d'information ou à un courrier électronique, et contenu à accès limité. Testez et optimisez ces méthodes afin d'accroître l'adoption de la connexion et de constituer un ensemble de données fiables de première partie.

Monétisez votre graphique d'identité : Direct et programmatique

Une fois que votre graphique d'identité est défini, il devient un outil puissant pour maximiser le rendement sur les canaux directs et programmatiques. En savoir plus sur la façon dont les graphes d'identité amplifient les revenus des éditeurs.

Vente directe d'annonces

• Créez des segments d'audience de grande valeur en utilisant à la fois des données déterministes et des informations contextuelles.
• Enrichissez ces audiences avec des attributs tiers sous licence pour étendre la portée et améliorer la pertinence.
  Collaborez avec des marques dans des salles blanches pour générer des segments personnalisés basés sur des profils d'utilisateurs qui se chevauchent.

Ces tactiques permettent de mieux cibler les plans médias, d'approfondir les relations avec les annonceurs et d'augmenter la valeur des contrats.

Recettes programmatiques

• Enrichissez les demandes d'offres avec des ID déterministes pour augmenter les taux de réussite et les CPM.
• Soutenir les stratégies de curation d'audience en proposant des segments exclusifs à fort potentiel d'engagement ou de conversion.
• Monétisation de la place de marché des données de prospects par le biais de segments d'audience anonymisés ou de superpositions contextuelles.
  

Ces stratégies, alimentées par des graphes d'identité, améliorent les taux de remplissage et le retour sur investissement tout en maintenant la conformité.

Choisir les bons partenaires en matière de données et de technologie

Le succès de votre stratégie d'identité dépend des partenaires que vous sélectionnez. Recherchez des solutions qui s'intègrent dans votre pile technologique existante et qui améliorent votre capacité à fournir des publicités adressables et respectueuses de la vie privée.

Les principaux types de partenaires sont les suivants :

• Partenaires pour l'enrichissement de l'identité: Fournir des identifiants supplémentaires (par exemple, des courriels hachés, des identifiants universels) pour étendre la portée à travers les navigateurs, les appareils et les plates-formes.
• Fournisseurs d'attributs d'audience: Ajoutez des couches de données démographiques, comportementales et d'intention pour augmenter la profondeur de la segmentation et la précision du ciblage.
• Plateformes de curation d'audience: Elles proposent aux acheteurs programmatiques une offre premium de vos segments d'audience, en gérant souvent l'enrichissement, la segmentation et la représentation commerciale en votre nom.
  

Lorsque vous évaluez des partenaires potentiels, tenez compte des variables suivantes :

• Qualité et transparence des données: La qualité, la crédibilité et l'intégrité des données sous-jacentes constituent le fondement de tout graphique d'identité. Les partenaires de premier plan seront transparents sur la manière dont leurs données sont collectées, traitées et conservées.
• Respect de la réglementation en matière de protection de la vie privée: La protection de la vie privée ne doit pas être négociable. Veillez à ce que vos partenaires respectent strictement les lois mondiales et régionales en matière de protection de la vie privée. Alors que l'industrie s'éloigne des cookies tiers, donnez la priorité aux partenaires qui s'appuient sur des méthodologies sans cookies et qui sont capables de construire des graphes d'identité en utilisant des signaux déterministes, des données de première partie consenties et des identifiants sécurisés tels que des courriels hachés.
• Échelle et couverture des données: Plus l'ensemble de données est large et diversifié, plus votre graphique d'identité sera robuste. Recherchez des partenaires qui offrent un accès à des données riches et multidimensionnelles provenant de canaux réputés et respectueux de la vie privée. Une plus grande échelle signifie une modélisation plus précise de l'audience et une amélioration des performances de la campagne.
• Pertinence et fraîcheur des données: Ce n'est pas seulement une question de volume. Les données doivent être opportunes et correspondre aux besoins de votre entreprise. Si votre stratégie dépend de la connaissance des habitudes de vie des utilisateurs ou de leurs intentions d'achat, l'ensemble des données de votre partenaire doit refléter ces dimensions. Les rafraîchissements de données en temps réel ou fréquents garantissent que votre graphique d'identité évolue en même temps que votre public, en maintenant la précision et l'efficacité au fur et à mesure que le comportement de l'utilisateur change.

Vérifiez la conformité de chaque partenaire en matière de protection de la vie privée, l'interopérabilité et les antécédents en matière d'intégration d'éditeurs. Les partenaires solides doivent démontrer leur fiabilité technique et leur capacité à obtenir des résultats dans des cas d'utilisation spécifiques à l'éditeur. En choisissant les bons partenaires sur la base de ces critères, les éditeurs peuvent s'assurer que leur infrastructure d'identité est à la fois à l'épreuve du temps et capable de générer des résultats commerciaux mesurables.

Prêt à construire ? Télécharger le guide Sell-Side de l'identité

Cet article n'est qu'un début. Notre guide complet propose un cahier des charges exhaustif pour les éditeurs qui créent un graphe d'identité de première partie. Vous apprendrez :

• Comment pérenniser votre stratégie de monétisation alors que les cookies et les identifiants d'appareils disparaissent ?
• Méthodes éprouvées pour construire un graphe d'identité de première partie qui stimule les performances
• Des tactiques intelligentes pour stimuler les utilisateurs authentifiés avec des logins, des abonnements et des outils d'engagement
• Des cadres axés sur la protection de la vie privée pour rester en conformité et gagner la confiance des utilisateurs
• Des cas d'utilisation concrets pour générer un retour sur investissement dans le cadre de la collaboration programmatique, des ventes directes et des données.
• Exemples de partenariats entre éditeurs de premier plan sur l'identité afin de dégager de nouvelles sources de revenus

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