Le hall bourdonnait de salutations chaleureuses et amicales ainsi que de présentations enthousiastes alors que près de 200 dirigeants issus de tous les horizons du secteur de la publicité se rassemblaient à l’auditorium People Inc., dans le sud de Manhattan, à l’occasion de l’événement Optable Connect NYC. Rencontres entre anciens et nouvelles rencontres se mêlaient dans l’effervescence matinale, autour d’un café, de viennoiseries et sous les rayons dorés d’une magnifique journée d’octobre.
Des écrans présentant un programme chargé de plus de 8 heures venaient compléter et renforcer les animations ludiques proclamant que « la publicité agentique fonctionne sur Optable ». Tout au long du couloir, des blocs aux couleurs vives semblaient rebondir sur le sol, attirant le regard et confirmant que les participants avant-gardistes et adeptes de l'agentique étaient au bon endroit.
Alors que l'heure du spectacle approchait à grands pas, l'auditorium, jusque-là calme, a vu arriver un filet de spectateurs qui s'est rapidement transformé en un véritable flot, remplissant la salle de doux murmures mêlés d'intérêt et d'impatience. Puis, les quelque 200 places étant occupées, le spectacle a enfin pu commencer.
Patrick Viau, directeur commercial d’Optable et animateur hors pair, a ouvert l’événement dans une ambiance conviviale, en accueillant les participants issus des secteurs de l’achat et de la vente, des médias, des bureaux d’analystes et bien d’autres encore. Il a rapidement abordé l’éléphant « agentique » dans la pièce : le mot à la mode « agentique » lui-même. Mais avec une assurance qui dissipe facilement tout doute, il a déclaré : « La publicité agentique est là. » La preuve : les gens effectuent déjà des transactions de manière « agentique », et cette tendance ne semble pas près de s’essouffler.
La journée qui a suivi a encore conforté cette affirmation, puisque des représentants d’agences, des éditeurs, des plateformes, des journalistes, des analystes et des chercheurs ont abordé la manière dont les accords « agentic » rétablissent le dialogue entre acheteurs et vendeurs, les raisons pour lesquelles les bases de données sont primordiales, le rôle que continuent de jouer les humains dans ce processus, et comment l’« agentic » se développe parallèlement au programmatique.
Le PDG d’Optable, Vlad Stesin, a ensuite pris la parole pour rendre hommage à l’énergie de Patrick et à l’impact transformateur qu’il a eu sur l’entreprise depuis son arrivée, tout en critiquant légèrement la prétendue propension de Patrick à faire des câlins. Vlad a ensuite poursuivi sur la lancée de Patrick, affirmant que « la publicité est sur le point d’être gérée par des logiciels qui communiquent entre eux, sur la base de logiciels auxquels ils font confiance ».
C'est l'avenir de la publicité vers lequel Optable s'oriente.
Les arguments en faveur de la publicité « agentique »
Au début de l'année, les intervenants de l'Optable Connect Toronto ont convenu que la publicité « agentique » était désormais une réalité. Ceux d'entre nous qui se trouvaient à New York la semaine dernière ont abordé quelques questions importantes en lien avec ce sujet : à quoi cela ressemble-t-il concrètement, et de quoi le marché a-t-il besoin, de part et d'autre, pour que cela fonctionne ?
La réponse de Vlad a commencé par évoquer ce que le programmatique avait laissé derrière lui. L'échelle s'est faite au détriment du contexte, et avec elle, la relation directe entre l'annonceur et l'éditeur. « La publicité agentique réintroduit le contexte dans la transaction », a-t-il déclaré, et grâce à elle, les accords directs « cessent d'être l'apanage des plus grands acteurs ».
Il a tout aussi clairement indiqué que la technologie à elle seule ne suffirait pas à opérer ce changement : « La disruption ne repose pas sur la disponibilité de nouvelles technologies. Il s’agit d’un changement de comportement. » Selon lui, le rôle d’Optable est de mettre de l’ordre dans ce chaos : « Nous posons les fondations d’une nouvelle ère pour les transactions. »
À côté de la scène : Bosko Milekic, cofondateur et directeur des produits (CPO), Andy Sharkey, vice-président des produits, et Chris Couture, chef de produit senior. Bosko a ouvert la séance en posant la question qu’Optable a posée tout au long de l’année : « Êtes-vous prêts pour les agents ? »
Andy a décrit la publicité « agentique » comme des ordres d’achat directs s’appuyant sur le succès de la programmatique, Optable servant de vitrine aux vendeurs pour créer leurs produits publicitaires. Avec Chris, il a présenté le processus complet d’achat média, au cours duquel les agents partagent des données sans les exposer, planifient la campagne et préparent la commande. Chaque étape menant à l’achat est automatisée, et rien n’est mis en ligne tant qu’une personne ne l’a pas approuvé.
L'annonce qui a suscité le plus de réactions : le lancement de la plateforme Agentic Marketplace, sans frais d'inscription pour les acheteurs et les vendeurs, avec des frais d'accès pour les acheteurs souhaitant bénéficier de fonctionnalités avancées.
À partir de là, les débats ont élargi leur champ d’action, passant de la feuille de route d’Optable au marché dans son ensemble. Plusieurs thèmes ont été abordés tout au long des sessions de la journée, réunissant acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires, analystes et experts du secteur. Chacun d’entre eux mérite d’être pris en compte dans votre planification pour 2027.
Les accords « agentic » rétablissent le dialogue entre annonceurs et éditeurs
« Le programmatique a été une innovation majeure », a déclaré Rio Longacre, de Credera, lors d’une session consacrée aux enseignements que le « agentic » peut tirer du programmatique. Le programmatique a permis de massifier les transactions et d’automatiser la planification. Bosko a mis le doigt sur le coût de cette innovation : les meilleures campagnes combinent l’expertise de la marque et celle des régies publicitaires, et cette dialogue n’avait pas sa place dans une enchère automatisée. L’achat au sein d’un « méli-mélo d’impressions » a laissé peu de place à la transparence, et la publicité a été optimisée en fonction du volume plutôt que de l’impact.
Agentic vise à rétablir le dialogue. « Agentic s'articule autour de ces échanges entre acheteurs et vendeurs », a déclaré Anthony Vargas, d'AdExchanger. Amanda Martin, directrice commerciale de Mediavine, l'a exprimé en termes plus simples : « Ce secteur repose sur les relations », et lorsque les agents des acheteurs et des vendeurs dialoguent, ce sont les acheteurs et les vendeurs eux-mêmes qui dialoguent.
Yory Wurmser, d'EMARKETER, a apporté son point de vue sur le marché : selon lui, l'IA profitera dans un premier temps aux « jardins clos », mais l'« agentic », en tant que prolongement de la demande directe, pourrait également permettre aux petits acteurs de jouer à armes égales.
La reprise du dialogue modifie également la donne économique. Rio a déclaré que « la situation ne s’est pas améliorée pour les éditeurs » depuis l’avènement de la programmatique, car les incitations ne sont pas alignées, et l’offre RTB ne cesse d’augmenter tandis que le trafic des éditeurs diminue. La demande d’Amanda à l’égard des acheteurs était claire : « Nous avons besoin que les acheteurs écartent les intermédiaires. » Goodway Group s’engage déjà dans cette voie, avec moins de SSP et davantage de connexions directes avec les éditeurs depuis la mise en place de Passport One sur Optable.
Les bases de données déterminent qui est prêt à passer aux agents
S’il y a bien un conseil qui est ressorti de presque toutes les sessions, c’est celui-ci : l’utilité d’un agent dépend entièrement de la qualité des données sur lesquelles il s’appuie. « Toutes ces décisions partent des données », a déclaré Matt Emans, de Newton Research. Il a averti que confier n’importe quelle tâche à un agent « n’est pas toujours la meilleure solution » tant que l’on ne comprend pas les données et la méthodologie qui la sous-tendent.
Shukmei Wong, d’Involved Media, a abondé dans ce sens, soulignant que les utilisateurs ne devaient pas se fier aveuglément aux résultats générés par l’IA, surtout s’ils n’avaient pas préalablement vérifié leurs données. Ce que tout le monde souhaite, a-t-elle déclaré, c’est « une ligne claire et une bonne compréhension de l’identité ».
Les réponses recueillies dans la salle sont venues étayer ces propos. Lors du sondage en direct, plus d’un quart des participants ont déclaré que leurs données et leurs systèmes n’étaient pas prêts pour les achats et les ventes automatisés. Bora Beran, de Google Cloud, a abordé le sujet sous l’angle de l’infrastructure : « Il faut fournir au modèle des données propres et suffisamment de contexte », et une base solide facilite la mise à l’échelle de toutes les étapes suivantes. La liste de contrôle de Yory pour évaluer l’état de préparation aux agents comprenait notamment l’organisation des données de manière à ce que les agents puissent les utiliser.
La dernière table ronde de la journée a montré ce que cela signifie concrètement pour les éditeurs. Les intervenants ont souligné que la manière dont l’inventaire est décrit aujourd’hui, à l’aide de simples étiquettes telles que « sport » ou « art de vivre », ne rend pas compte des signaux plus riches et plus nuancés recherchés par les acheteurs.
Le conseil d’Amanda : « Investissez dans les fondements des données », en commençant par une analyse approfondie de votre propre mine d’or de signaux. Dave Lundell, de Hearst, a décrit ces fondements comme un travail continu, conçu pour répondre à vos besoins actuels et futurs. C’est également par là qu’Optable a commencé la journée : Vlad a présenté Optable Audience Agent comme un moyen de « transformer des données passives en un atout actif ».
Les agents s'occupent des démarches ; ce sont les humains qui valident la transaction
Paul Frampton-Calero, PDG de Goodway Group, a évoqué l’impact de l’adoption stratégique d’outils basés sur des agents. Grâce à Optable Audience Agent, il a indiqué que son équipe passait d’un brief à des segments d’audience en moins d’une heure, un travail qui aurait pu prendre des jours, voire des semaines, s’il avait été effectué manuellement, et que certaines de ces audiences créées par des agents généraient un meilleur ROAS que les alternatives. Le temps ainsi économisé est réinvesti dans la stratégie. Matt Emans a décrit cette même évolution dans l’ensemble du secteur : il y a 12 à 18 mois, l’accent était mis sur le gain de temps ; aujourd’hui, il porte sur l’amélioration des résultats et la multiplication des mesures, en plus de l’efficacité.
Ce besoin est tout aussi évident du côté des vendeurs. « Une semaine entre le brief et l’achat, c’est déjà optimiste », a déclaré Amanda à propos du processus actuel de transactions directes. James Prudhomme, d’Unity, a souligné qu’un modèle « peut prendre en compte un éventail de publics bien plus large » qu’un processus manuel.
Rien de tout cela n'écarte les personnes du processus. Les deux tiers des personnes interrogées ont déclaré souhaiter que les agents disposent d'une plus grande liberté pour négocier et préparer les commandes, celles-ci devant ensuite être finalisées et validées par une personne, sans pour autant leur accorder une autonomie totale. Le processus de travail présenté par Andy et Chris se termine toujours par la validation de la commande par une personne.
Heather Carver, de tvScientific by Pinterest, a exhorté les participants à considérer l’IA comme « un copilote, et non comme un pilote automatique », tandis que Shukmei a recommandé aux équipes de ne pas partir du principe que la première réponse d’un modèle de langage de grande envergure (LLM) est correcte. Du côté des vendeurs, les intervenants de la table ronde sur les signaux ont fait valoir que l’intervention humaine rend les équipes commerciales plus efficaces, car ce sont toujours les relations humaines qui permettent de conclure une vente.
Tôt, mais pas prématuré : Agentic se développe parallèlement au programmatique
Sur les 105 participants qui ont répondu à l'enquête en direct, 76 % ont une opinion favorable de la publicité « agentic », et 94 % ont déjà passé une commande directe de ce type ou prévoient de le faire d'ici fin 2027. Pour la plupart d'entre eux, cependant, cette première commande n'est pas encore pour tout de suite : 51 % s'attendent à la passer en 2027.
L'obstacle le plus souvent cité était lié aux personnes, et non aux outils : 37 % des personnes interrogées ont désigné la préparation organisationnelle interne comme le facteur les empêchant d’adopter les agents. « Il faut beaucoup de temps pour que les gens changent leurs comportements », a déclaré Yory, et Rio a abondé dans ce sens : il n’y a pas encore de bouleversement radical, mais « l’IA est présente dans chaque argumentaire de vente ».
Ce qui se dessine, c'est une couche qui vient s'ajouter à la programmatique. Yory a souligné que les agents peuvent eux aussi améliorer la programmatique, grâce à de meilleurs signaux, à une prise de décision plus rapide et à une plus grande transparence. Anthony Katsur, PDG de l'IAB Tech Lab, a décrit l'AAMP comme une extension des normes existantes, et a indiqué que des normes relatives aux agents sont en cours d'élaboration afin de prendre en charge à la fois les achats directs et les achats programmatiques.
Derek Nicol, de Paramount, a rappelé à l'assemblée : « Notre secteur repose sur des normes rigoureuses. » Alors que les normes AAMP et AdCP se recoupent de plus en plus, Yory et Bosko ont tous deux fait valoir que l'interopérabilité importait davantage que la question de savoir quel protocole s'imposerait.
Le fait que ce soit encore tôt ne signifie pas qu’il faille attendre. Au cours de l’enquête, un participant représentant le côté acheteur a averti que les acheteurs n’allaient pas rester les bras croisés pendant que les éditeurs attendaient que l’argent se matérialise. Selon lui, les éditeurs qui se lancent dès maintenant feront partie de l’équation de l’« agentic », tandis que ceux qui attendent risquent d’être laissés pour compte. Le conseil de Paul aux éditeurs était concret : identifier et donner la priorité aux partenaires d’agence qui manifestent un intérêt pour l’« agentic ».
Répartition par séance
Voici un aperçu plus détaillé de ce que chaque session a apporté sur scène, en reprenant les fils conducteurs des thèmes évoqués ci-dessus.
Moins de possessions, plus de coordination : établir des partenariats sans posséder l'ensemble de la pile technologique
Vlad Stesin, d'Optable, en compagnie de Paul Frampton-Calero, du Goodway Group
Paul a expliqué pourquoi Goodway souhaitait disposer d'une couche d'intelligence fonctionnant de manière horizontale à travers l'écosystème, et pourquoi l'entreprise avait développé Passport One sur Optable plutôt que d'essayer de contrôler chaque élément.
« Il n’est pas nécessaire de tout posséder soi-même. » — Paul Frampton-Calero
Grâce à Optable Audience Agent, son équipe passe désormais du brief aux segments d'audience en 30 minutes, au lieu de plusieurs jours ou semaines, et certains de ces segments auraient généré un ROAS supérieur de 40 %.
Référence pour les agents
Vlad Stesin, d'Optable, aux côtés de Matt Emans, de Newton Research, et de Shukmei Wong, d'Involved Media
Matt et Shukmei s'accordaient à dire que les décisions prises par les agents reposent entièrement sur les données, et que ces derniers obtiennent les meilleurs résultats lorsque les équipes comprennent les données et la méthodologie qui les sous-tendent.
Matt a décrit des « pipelines d'agents » capables d'analyser des signaux provenant de différentes surfaces afin de mettre en évidence des informations qu'une personne ne remarquerait pas, tandis que Shukmei a souligné que « l'IA ne peut pas combler automatiquement ces lacunes à votre place ».
Du projet à la réconciliation : dans les coulisses de l'AAMP de l'IAB Tech Lab
Anthony Katsur, de l'IAB Tech Lab, et Derek Nicol, de Paramount
M. Katsur a expliqué comment le protocole AAMP (Agentic Ad Management Protocol) de l’IAB Tech Lab s’appuie sur les normes et taxonomies existantes pour prendre en charge à la fois les achats directs et programmatiques, et comment le registre d’agents de l’IAB Tech Lab, « précoce mais pas prématuré », renforcera la confiance et la transparence. M. Nicol a qualifié les normes de « fondements du succès » et a exhorté les participants à demander à leurs fournisseurs comment ils intègrent l’IA dans leurs feuilles de route produit.
De l'approche programmatique à l'approche agentique : comment l'IA pourrait révolutionner l'achat d'espaces publicitaires
Yory Wurmser, EMARKETER
Yory a fait valoir que l'IA profiterait dans un premier temps aux « jardins clos », mais que l'« agentic », en tant que prolongement de la demande directe, pourrait rééquilibrer les chances pour les petits acteurs et rendre la publicité programmatique plus efficace.
Son conseil : définissez précisément ce que vous attendez de l'agentique, établissez des règles de gouvernance claires, préparez vos données et lancez-vous dans l'expérimentation.
Ce que l'achat agentique peut apprendre de la programmatique
Anthony Vargas, AdExchanger (animateur), en compagnie de Rio Longacre, de Credera, et de Bosko Milekic, d'Optable
Rio a reconnu le caractère innovant de la publicité programmatique, mais a déclaré que les incitations n'étaient pas harmonisées, ce qui laissait les éditeurs dans l'impasse. Bosko a décrit ce que l'« agentic » pourrait permettre de rétablir : un dialogue entre les connaissances d'une marque et celles d'une entreprise médiatique. Il a plaidé en faveur de l'interopérabilité afin que les agents puissent communiquer, quel que soit le protocole qui s'imposera.
Êtes-vous prêt à devenir agent ? Un sondage en direct auprès du public
Andrew Dumas et Andy Sharkey, Optable
Andrew et Andy ont mené un sondage en direct auprès de l'assistance sur l'état de préparation des agents et la publicité « agentic ». 105 participants ont répondu en direct, la plupart représentant des éditeurs et des entreprises de technologie côté vente. Parmi les personnes interrogées, plus des trois quarts se montrent favorables à la publicité « agentic ». En effet, 94 % ont déjà mis en œuvre une commande directe « agentic » ou prévoient de le faire d'ici fin 2027.
Entre deux questions, un participant représentant le côté acheteur a recommandé aux éditeurs de s'adapter à cette évolution vers un modèle axé sur les agents. Un autre participant a enfoncé le clou en mettant en avant sa propre réussite dans la gestion de contrats de ce type.
Comment Unity a rendu son audience de joueurs ciblable et omnicanale, grâce à Optable et Google Cloud
James Prudhomme, Unity, Bora Beran, Google Cloud, et Marc-Olivier Thibault, Optable
James a fait valoir que la possibilité de cibler des audiences de manière stable garantissait la pérennité de l'activité de Unity, et a expliqué comment utiliser Audience Agent pour créer des segments à partir d'un ensemble d'audiences bien plus large que ce que l'intuition humaine pourrait envisager. Bora Beran, de Google Cloud, a décrit l'IA comme un compagnon dont l'efficacité dépend entièrement de la qualité des données et du contexte qui lui sont fournis.
Faciliter l'achat des signaux les plus pertinents
Crystal Jacques, d'Optable, aux côtés de Heather Carver, de tvScientific sur Pinterest, Dave Lundell, de Hearst, et Amanda Martin, de Mediavine
Chaque intervenant a présenté le signal le plus précieux à ses yeux — l’intention commerciale de Pinterest dans le domaine de la recherche visuelle et du shopping, la confiance des lecteurs et des téléspectateurs de Hearst, ainsi que les données contextuelles de Mediavine — et tous ont convenu que le fait de les « aplatir » pour la programmatique faisait perdre le contexte recherché par les acheteurs. Leur conseil commun : investissez dans votre infrastructure de données et décrivez votre inventaire de manière à ce que les agents puissent l’interpréter.
Conclusion
Andrew Dumas, directeur commercial chez Optable
Andrew a clôturé la journée en décrivant Optable comme « une entreprise de bâtisseurs » qui construit « brique par brique », soulignant le modèle « freegentic » annoncé pour l’Agentic Marketplace d’Optable. Il a remercié les intervenants pour leur contribution, a encouragé les invités à échanger avec l’équipe, puis a invité tout le monde à se rendre sur la terrasse.
Prochaines étapes pour la publicité « agentique »
Que vous achetiez ou vendiez de l'espace publicitaire, l'essentiel du travail se fait avant même qu'un agent ne s'occupe d'une campagne. D'après ce que nous avons entendu, voici par où commencer ce trimestre :
- Faites le point sur votre infrastructure de données. Identifiez les signaux pertinents dont vous disposez, évaluez leur structure et adaptez-la afin qu'un agent puisse les interpréter.
- Choisissez un processus à automatiser, comportant une étape de validation humaine. Déterminez si vous allez le développer en interne, l'acquérir ou établir un partenariat à cet effet au cours de ce trimestre, et désignez la personne qui en sera responsable.
- Maîtrisez parfaitement les normes. Sachez où s'intègrent respectivement l'AAMP, l'AdCP et le MCP dans votre flux de travail avant même qu'un partenaire ou un acheteur ne vous pose la question.
- Demandez à vos partenaires quelle est leur position à ce sujet. Identifiez les agences qui s'intéressent à l'« agentic », et demandez à vos fournisseurs quelle place occupe l'IA dans leurs stratégies de développement.
Optable met en place l'infrastructure nécessaire pour l'avenir
Vlad a ouvert la journée en présentant une image illustrant la publicité « gérée par un logiciel qui communique avec d’autres logiciels, s’appuyant sur un logiciel auquel il fait confiance ». Au cours des sessions qui ont suivi, les participants ont découvert sur quoi repose cette confiance : des données que les agents peuvent consulter et utiliser pour effectuer des transactions, chaque opération étant validée par une personne.
C'est sur ces bases qu'Optable se construit.
Optable fournit l'infrastructure d'identité, les outils de collaboration autour des données et les outils de communication entre agents, notamment Optable Audience Agent et Sales Agent, qui permettent aux éditeurs et aux agences de concrétiser ces idées.
Au début de l'année, nous avons déployé notre couche de signaux « agentic » afin de la mettre en pratique. Aujourd'hui, nous invitons les éditeurs, les plateformes, les agences et les annonceurs à rejoindre notre Agentic Marketplace, où les agents acheteurs et les agents vendeurs peuvent conclure des transactions directement : des transactions plus rapides, des audiences mieux ciblées, et le retour au dialogue entre acheteurs et vendeurs.
Quelle que soit la situation de votre équipe sur Agentic, nous sommes prêts à vous accompagner dans votre développement.
Merci à tous les intervenants, partenaires et participants qui ont clôturé avec nous l'Advertising Week New York et qui ont fait de cet événement une expérience inoubliable.
