Un agent immobilier chargé de la vente d'un bien ne peut évaluer que ce que vos données permettent de décrire, tandis qu'un agent immobilier chargé de la vente d'un bien ne peut présenter que ce que vos données corroborent. Derrière ces deux approches se cache la connaissance de l'identité de vos lecteurs, quel que soit le type de bien ou d'appareil utilisé, ainsi que de ce que vous êtes autorisé à faire avec ces informations.
Dans notre rapport « State of Agentic Advertising », réalisé en collaboration avec Digiday, nous avons demandé aux éditeurs quelles étaient les fonctionnalités les plus importantes pour les 12 prochains mois. Près de la moitié (49 %) ont choisi l’amélioration des données et des signaux de première partie afin que les agents IA puissent les détecter. Seuls 5 % ont opté pour le développement d’agents côté vendeur. Les fondations viennent en premier, et pour la plupart des éditeurs, ces fondations, c’est l’identité.
À quoi ressemble une infrastructure d'identité prête pour les agents ?
Au cœur de cette infrastructure se trouve un graphe d'identité propriétaire. La préparation des agents exige davantage de ce graphe que ce dont la plupart des éditeurs ont eu besoin jusqu’à présent, car un agent acheteur l’interroge directement, à la vitesse d’une machine, sans conversation commerciale pour combler les lacunes.
Pour qu'un graphe d'identité soit prêt à être utilisé par des agents, il doit répondre aux critères suivants :
- Données propriétaires unifiées : les identifications, les inscriptions aux lettres d'information, les abonnements, les événements liés aux applications et les fiches CRM sont regroupés dans un profil unique par lecteur ou par foyer. Cette vue d'ensemble permet à chaque public de disposer d'un décompte précis des personnes réelles et d'une vision complète de la manière dont chaque lecteur interagit avec vos différentes plateformes.
- Résolution d'identité : un agent acheteur effectue des transactions sur les frameworks d'identification pris en charge par ses propres plateformes. La résolution relie vos profils entre les différents appareils et identifiants, puis les associe à ces frameworks, ce qui permet d'activer, en dehors de vos propriétés, une audience constituée à partir de celles-ci.
- Un taux d'authentification en hausse : les lecteurs connus constituent le fondement de tout le reste. L'augmentation du taux d'authentification, c'est-à-dire la part du trafic provenant d'utilisateurs connectés ou identifiés par e-mail, donne toute sa profondeur au graphique.
- Consentement associé à chaque profil : une transaction automatisée ne peut pas être suspendue pour consulter le service juridique. Lorsque le consentement est associé à chaque profil, en précisant à quelles fins et dans quels contextes il peut être utilisé, la question trouve sa réponse avant même d'être posée.
- Accès en temps réel : les agents acheteurs évaluent plusieurs éditeurs simultanément et peuvent opter pour l'option la plus rapide et la plus fiable. Les données accessibles via une API, indépendamment de l'interface d'un fournisseur particulier, vous permettent de répondre à la même vitesse que celle à laquelle la demande est formulée.
De l'« Identity Graph » aux audiences commercialisables
Charlie Morris, de Mediavine, a décrit la « curation agentique » comme un moyen de « libérer une ressource de données qui existait déjà mais qui restait inexploitée ». Pour de nombreux éditeurs, cette ressource correspond aux données d'identité déjà présentes dans leurs systèmes.
Chaque audience vendue par un éditeur, que ce soit par l'intermédiaire d'une équipe dédiée, d'une plateforme PMP ou d'un agent acheteur, hérite des atouts et des lacunes de l'identité qui la sous-tend. Une base solide se traduit par des audiences qu'un acheteur ou un agent acheteur peut évaluer, considérer comme fiables et activer.
Pour transformer les données d'identité en audiences commercialisables, il faut être capable de :
- Évaluez honnêtement la taille de vos audiences : communiquez la taille de votre audience à partir de profils dédupliqués et identifiés, plutôt qu'à partir du nombre brut d'identifiants ou de cookies. Les acheteurs d'Agentic évaluent la qualité des signaux chez tous les éditeurs, et un chiffre d'audience qui s'écarte des résultats de diffusion joue en votre défaveur.
- Constituez des audiences à la demande : définissez des segments à partir des informations dont vous disposez sur vos lecteurs authentifiés. Plus votre taux d'authentification est élevé, plus vous pourrez répondre avec précision à un cahier des charges, et moins vous devrez vous contenter du segment existant le plus proche.
- Activez une audience où que vous soyez : mappez chaque audience aux systèmes d’identification utilisés par les plateformes de vos acheteurs, puis rendez-la accessible via une API. Cela vous permet d’utiliser votre graphe d’identification pour tous les types de transactions, en exploitant la même audience que ce soit pour une commande directe, une transaction PMP ou une transaction programmatique garantie, sans avoir à la recréer.
- Bouclez la boucle : réintégrez les données de diffusion et de performance dans les profils associés à chaque audience. Au fil du temps, vous identifierez les audiences les plus performantes et celles qui nécessitent d'être affinées.
- Élargir la portée : l'enrichissement des signaux permet d'élargir ces audiences pour inclure des lecteurs qui ne se connectent jamais, en ajoutant des attributs vérifiés aux profils dont vous disposez déjà. La précision dépend des profils sous-jacents, ce qui constitue une raison supplémentaire pour laquelle il est essentiel de commencer par établir une base solide.
Le travail sur l'identité qui vous prépare à devenir agent
Les agents acheteurs ne disposent que des informations que vos données leur fournissent. Un graphe d’identité unifié, validé et fondé sur le consentement permet à ces données de décrire de vraies personnes. Une estimation honnête de la taille des audiences et une activation flexible transforment ces personnes en audiences sur lesquelles un acheteur peut agir, quel que soit le type de transaction, et la majeure partie de ce travail repose sur les données que vous collectez déjà.
Pour la plupart des éditeurs, ce graphique est déjà en partie établi. Renforcer les fondements de votre identité revient à mesurer, relier et gérer les données que vous collectez déjà.
La solution ID Switchboard d'Optable mappe en parallèle le graphe d'un éditeur à plusieurs écosystèmes d'identification, de sorte qu'aucun identifiant propre à un fournisseur ne limite les possibilités d'accès de vos audiences. Si vous cherchez à évaluer l'état actuel de votre infrastructure d'identité, nous pouvons vous accompagner dans cette démarche. N'hésitez pas à contacter notre équipe.
