Pourquoi l'identité est essentielle au moteur de revenus « agentic »

Alors que l'ère des agents prend son essor, les éditeurs et les annonceurs cherchent à mettre en place et à déployer des flux de travail intelligents pour les cas d'utilisation de la technologie publicitaire. Parallèlement, les identifiants tiers continuent de perdre du terrain, ce qui incite les éditeurs à cesser de s'appuyer sur des signaux externes et à commencer à constituer et à exploiter leurs propres données d'audience directes. Le « graph d'identité » est la solution qui permet aux éditeurs de tirer parti des nouveaux agents basés sur l'IA et de transformer leurs données de première main en leur atout le plus durable.

Les solutions basées sur des agents s'appuient généralement sur des données provenant de diverses sources, notamment des données propriétaires, des intégrations de partenaires, ainsi que des signaux contextuels ou tiers. Si ces deux dernières sources ont une certaine influence sur les résultats générés par l'IA, plus vos données propriétaires sont riches, précises et détaillées, plus vous pouvez contrôler et améliorer les résultats de vos agents IA. 

De plus, à mesure que les signaux tels que les identifiants tiers (notamment les identifiants d'appareils et les adresses IP) se raréfient ou deviennent de moins en moins fiables, le ciblage d'audience connaît une mutation profonde. Il n'est désormais plus possible de s'appuyer sur des signaux tiers gratuits. Au contraire, la qualité des données d'audience et l'efficacité du ciblage reposent désormais sur des relations directes avec l'audience, axées sur la protection de la vie privée, qui instaurent la confiance et accordent la priorité à la sécurité des données et au consentement.

Le graphe d'identité est au cœur de cette double transformation : il fournit des données de haute qualité aux outils d'agentisation tout en permettant aux éditeurs d'identifier leurs audiences sur l'ensemble des canaux et de les mobiliser dans le respect de la vie privée. Une utilisation stratégique de votre graphe d'identité ouvre des perspectives de revenus qui vont au-delà de la publicité programmatique.

Ce qu'un graphique d'identité permet réellement de faire

Votre graphe d'identité devient le lien entre vos données, vos partenaires et vos stratégies de revenus, ainsi que le cœur de l'intelligence qui alimente vos solutions basées sur l'agent. En reliant des identifiants tels que les adresses e-mail hachées, les identifiants d'appareils, les identifiants de connexion, les signaux contextuels et bien d'autres encore, les éditeurs peuvent utiliser les graphes d'identité pour établir une vue unifiée de leurs audiences sur le Web, les appareils mobiles, la télévision connectée et les environnements d'applications.

Cette vue unifiée vous permet de :

• Optimiser la planification et la mobilisation d'audience grâce à l'IA
• Améliorer la ciblabilité sans avoir à recourir à des cookies tiers
• Améliorer les taux de correspondance avec les principaux partenaires (SSP, DMP, CDP)
• Enrichir l'inventaire grâce à des signaux d'audience à forte valeur ajoutée
• Veiller au respect des principes de transparence, de consentement et de protection de la vie privée

Un graphe d'identité robuste transforme des données fragmentées en un outil puissant pour la monétisation, la mesure, la collaboration et l'efficacité opérationnelle. Voici comment vous assurer que votre stratégie d'identité est évolutive et alignée sur vos objectifs commerciaux pour garantir votre réussite à long terme.

Étape 1 : Alignez vos équipes autour d'une stratégie d'identité solide

Avant de pouvoir mener à bien toute campagne de promotion, les éditeurs doivent définir des objectifs clairset assurer la coordination entre les équipes et les différents services.

Constituer un groupe de travail interfonctionnel

Les projets liés à l'identité nécessitent une coordination avec plusieurs équipes au sein de l'entreprise d'un éditeur, notamment les équipes chargées des opérations publicitaires, les analystes de données, les développeurs et les équipes juridiques. Un groupe de travail interfonctionnel garantit la cohérence en matière d'exigences de conformité, de hiérarchisation des cas d'utilisation et de mise en œuvre.

Définissez ce que signifie la réussite pour votre organisation

Qu'il s'agisse d'augmenter les CPM des enchères grâce à l'enrichissement des données ou de mettre en place de nouvelles stratégies d'authentification, chaque initiative doit s'accompagner d'indicateurs de réussite clairement définis et mesurables. Associez ces objectifs à des méthodes de suivi précises afin de garantir les progrès et la responsabilité. En fonction des résultats que vous souhaitez obtenir, vous devrez peut-être envisager de recourir à des outils sur mesure pour assurer un suivi et une attribution efficaces.

Lier les objectifs à des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables

Liez vos objectifs à des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables, tels que l'amélioration du taux de correspondance, la croissance du nombre d'authentifications et le délai d'intégration des nouveaux partenaires. Ces KPI s'articulent principalement autour de quatre grandes catégories : monétisation et chiffre d'affaires ; stratégie en matière de données et d'identité ; performance et mesure des campagnes ; et efficacité opérationnelle. 

Respecter les réglementations et les exigences

Les réglementations en matière de protection de la vie privée varient selon les pays (par exemple, le RGPD ou le CCPA) ; votre solution d'identification doit donc tenir compte des préférences en matière de consentement et des restrictions légales, quel que soit le lieu où se trouve votre public. Mettez en place des pratiques transparentes de collecte de données et utilisez, si nécessaire, des plateformes de gestion du consentement (CMP) afin de renforcer la confiance des annonceurs et des publics.

Étape 2 : Vérifiez vos données et identifiez les lacunes

Notre rapport, réalisé en collaboration avec Digiday, sur l'état de la monétisation des données d'audience a révélé que 50 % des éditeurs sont freinés par la fragmentation des données. Ainsi, une fois vos objectifs fixés, l'étape suivante consiste à comprendre et à gérer votre environnement de données actuel. Identifiez les lacunes qui limitent la ciblabilité en analysant où se trouvent les données et comment elles sont collectées, stockées et exploitées.

• Cartographiez l'ensemble de votre écosystème de données afin de savoir où celles-ci sont stockées et quels outils les gèrent. Ce processus de cartographie vous aidera surtout à identifier les silos de données et à élaborer une stratégie visant à intégrer ces données dans un référentiel centralisé et unifié.
• Intégrez à votre audit des données à la fois les identifiants propres à votre entreprise et ceux de tiers, en mettant l'accent sur les signaux déterministes et de haute qualité, tels que les identifiants d'utilisateurs authentifiés et les adresses e-mail hachées.
• Déterminez quelle part de votre audience est couverte par des identifiants propriétaires. En mettant en lumière la part invisible due aux lacunes en matière d'identité, vous pourrez prendre des décisions stratégiques concernant les stratégies d'authentification et le choix des partenaires d'enrichissement.

Étape 3 : Étendre et renforcer l'authentification

À mesure que les identifiants tiers partagés perdent en fiabilité et en disponibilité, l'authentification devient la pierre angulaire d'un graphe d'identité pérenne. Malheureusement, la plupart des éditeurs comptent un pourcentage relativement faible d'utilisateurs authentifiés, ce qui réduit la valeur de leur inventaire. La collecte d'identifiants fiables et authentifiés permet un meilleur ciblage, une meilleure compréhension de l'audience, une mesure plus précise et une plus grande confiance de la part des annonceurs.

Les éditeurs doivent s'attacher à étendre leurs mécanismes d'authentification afin d'obtenir des identifiants plus fiables et d'accroître la valeur de leurs graphes d'identité. Parmi les stratégies efficaces d'authentification des utilisateurs, on peut citer les abonnements par e-mail, les contenus premium ou les modèles d'adhésion, les connexions via la plateforme, ainsi que les expériences axées sur l'engagement telles que les newsletters, les concours ou les contenus protégés par un accès restreint. Chaque interaction via ces canaux d'authentification renforce les données de première partie et améliore la capacité à reconnaître les utilisateurs dans un contexte où les cookies sont de moins en moins utilisés, créant ainsi davantage d'opportunités pour une publicité efficace.

Étape 4 : Optimiser le retour sur investissement grâce à des cas d'utilisation clairement définis

Si le graphe d'identité est un outil important, ce qui compte le plus pour générer des revenus, c'est l'efficacité avec laquelle vous l'exploitez. En définissant les principaux cas d'utilisation qui vous permettront de maximiser votre retour sur investissement, vous pouvez transformer votre graphe d'identité en un avantage concurrentiel, ce qui augmentera la concurrence pour l'inventaire, améliorera les taux de correspondance avec les plateformes d'identité et permettra d'obtenir des CPM plus élevés. 

La monétisation programmatique ou la vente directe d'espaces publicitaires sont souvent les premiers domaines dans lesquels les éditeurs constatent les retombées positives de l'activation des identités. En intégrant des signaux de données pertinents, tels que l'intention de l'utilisateur ou des informations de première main, vous pouvez offrir aux annonceurs la possibilité d'un ciblage plus précis et d'une portée maximisée, ce qui améliore la valeur des enchères pour votre inventaire.

De plus, un graphe d'identification robuste vous permet de créer des audiences ou des segments anonymisés de grande qualité, que vous pouvez soit proposer aux annonceurs à des tarifs préférentiels, soit vendre sur des places de marché de données. Vous pouvez également collaborer avec les annonceurs pour adapter votre inventaire et vos données à leurs objectifs, ce qui vous permet de proposer des segments différenciés et enrichis, ainsi que des opportunités publicitaires personnalisées à fort impact, générant de meilleurs résultats.

En résumé, le travail de développement de votre audience à partir de vos données propriétaires et d'une base d'identité solide se traduit par une augmentation des enchères, une meilleure ciblage et de nouvelles sources de revenus.

Aller plus loin avec le programmatique : là où se trouve la véritable croissance

La publicité programmatique reste la principale source de revenus des éditeurs, mais elle peut être exploitée pour générer des rendements encore plus élevés grâce aux outils de publicité agentique à l'ère de l'IA. Un graphe d'identités bien conçu est appelé à devenir la pierre angulaire du succès de l'agentique, faisant évoluer la publicité programmatique vers un processus davantage axé sur les données et moins manuel, qui offre de meilleurs résultats tant aux éditeurs qu'aux annonceurs.

Les solutions basées sur des agents peuvent servir de copilotes alimentés par l'IA pour vos équipes commerciales, en automatisant les flux de travail et la segmentation de l'audience. Mais la qualité d'un agent IA dépend entièrement de la qualité des données qu'il utilise. C'est pourquoi un graphe d'identité fondé sur des données de première main soigneusement sélectionnées reste la clé pour pérenniser votre stratégie publicitaire et assurer une croissance durable, aujourd'hui comme à l'ère des agents.

Accords directs ciblés par audience et flux de travail optimisés pour l'IA

Grâce à un graphe d'identification robuste, les éditeurs peuvent connecter un outil tel qu'Audience Agent d'Optable et utiliser l'IA pour regrouper leurs audiences propriétaires dans le cadre d'accords premium axés sur l'audience. Les graphes d'identification fournissent la base de données sécurisée dont les systèmes autonomes ont besoin pour réduire les délais entre la planification et la mise en œuvre, accélérer les délais de réponse aux appels d'offres, faire évoluer les opérations et augmenter les revenus à l'ère de l'agentique.

La centralisation des données d'identité permet de rationaliser les processus manuels. Elle vous aide à tirer parti de solutions basées sur l'agentique pour mettre en lumière des audiences cachées, en analysant chaque signal provenant de l'ensemble de vos sources de données. Elle permet également de découvrir des audiences jusque-là invisibles au sein de votre graphe d'identité, transformant ainsi des segments négligés en opportunités de revenus précieuses. Vous pouvez ensuite proposer ces segments aux annonceurs comme un nouveau moyen puissant d'atteindre des audiences qualifiées à grande échelle, générant ainsi une demande, des taux de remplissage et des revenus plus élevés.

Enrichissement de l'audience et tarification premium

Les graphes d'identité constituent la base des possibilités d'enrichissement avec des partenaires de données de confiance. Les éditeurs peuvent permettre aux annonceurs de cibler leur audience avec plus de précision en collaborant avec un partenaire de données afin de combler les lacunes en matière d'identité entre les appareils et les plateformes. Cela améliore la ciblabilité et permet un ciblage plus précis, garantissant une reconnaissance fluide de l'audience tant dans les environnements authentifiés qu'anonymes, pour une meilleure performance des campagnes. Un ciblage plus précis se traduit par une meilleure performance des campagnes, ce qui se traduit par des relations solides et durables avec les annonceurs et une croissance des revenus pour les éditeurs.

Vous pouvez également enrichir vos audiences propriétaires à l'aide d'attributs tiers liés à la démographie, au comportement ou aux intentions. Optable Attributes vous permet d'enrichir votre base d'audience avec des données supplémentaires. La granularité accrue des segments d'audience vous permet de créer de nouvelles offres publicitaires attrayantes pour les annonceurs. Une audience enrichie, construite à partir d'un graphe d'identifiants bien structuré, améliore la pertinence des publicités, ce qui stimule l'engagement et les performances. La capacité à produire ce type de résultats mesurables pour les annonceurs vous offre alors des opportunités de vendre votre inventaire à des tarifs premium. 

Collaboration dans un environnement de traitement des données sécurisé

Aujourd'hui, trois éditeurs et annonceurs sur quatre considèrent que les « clean rooms » collaboratives jouent un rôle important dans leur stratégie de monétisation (source : rapport Digiday). Les « clean rooms » fonctionnent en tandem avec les graphes d'identité en permettant la mise en correspondance de données anonymisées entre les graphes d'identité des éditeurs et les ensembles de données des annonceurs, offrant ainsi aux annonceurs, aux agences et aux partenaires un moyen respectueux de la vie privée de mettre en correspondance et d'analyser les audiences à des fins de planification, d'activation et de mesure. Cela permet une planification d'audience personnalisée, une attribution plus précise et une mesure transparente, ce qui se traduit par des campagnes à forte valeur ajoutée susceptibles de générer des accords premium avec les partenaires publicitaires et éditoriaux.

Le Globe and Mail s'est associé à Optable pour mener des campagnes directes via des « clean rooms » et a ainsi multiplié par 3,4 sa portée, divisé par 2,5 son coût par portée et multiplié par 1,5 l'efficacité de ses impressions visibles. Découvrez l'étude de cas ici.

Nouvelles opportunités de monétisation

Les graphes d'identité peuvent ouvrir la voie à de nouvelles sources de revenus. En tant qu'éditeur, vous disposez d'une connaissance unique de votre audience qui peut apporter une valeur ajoutée considérable à d'autres éditeurs et annonceurs. Par exemple, votre graphe d'identité robuste peut faire l'objet d'une licence accordée à d'autres organisations afin qu'elles puissent l'exploiter en complément de leurs données propriétaires pour élargir leur audience et améliorer leur ciblage. Vous pouvez également établir des partenariats coopératifs avec d'autres éditeurs en combinant vos graphes d'identité respectifs dans le respect de la confidentialité, afin d'améliorer la portée et les opportunités de revenus pour vous deux. 

Faites de l'identité un avantage concurrentiel grâce à Optable

L'abandon simultané des identifiants tiers au profit de solutions autonomes offre aux éditeurs une opportunité unique. Investir dans votre propre graphe d'identifiants, le développer et l'activer vous permet d'alimenter les outils d'IA émergents avec des données de la plus haute qualité. Vous pouvez ensuite tirer parti de l'IA pour élargir l'adressabilité, approfondir les relations avec les annonceurs et débloquer de nouvelles sources de revenus en améliorant la précision et la portée de la publicité programmatique traditionnelle. C'est la capacité à se connecter, à activer et à collaborer en toute sécurité autour des données d'audience qui sera le moteur de la croissance à long terme à l'ère de l'agentique.

La mise en œuvre de votre graphe d'identité doit s'inscrire dans une stratégie continue, capable de s'adapter à l'évolution de la réglementation, aux changements technologiques et aux attentes des annonceurs. Vous avez besoin d'une plateforme intelligente qui vous aide à constituer un graphe d'identité à partir de toutes vos sources, à l'enrichir avec les ensembles de données de vos partenaires et à le déployer sur tous les canaux qui comptent le plus pour votre entreprise.

Optable a été spécialement conçu pour aider les éditeurs et leurs partenaires à exploiter leurs données d'identité et à proposer une publicité plus intelligente, plus pertinente et plus rentable. Optable Audience Agent vous libère des processus manuels nécessitant une intervention humaine et facilite une collaboration intelligente entre agents, ce qui accélère l'exécution, réduit la complexité et génère de meilleurs résultats. Nous fournissons l'infrastructure ouverte et interopérable dont vous avez besoin pour une exploitation des données sécurisée et régie par des politiques à l'ère de l'IA.

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