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La programmatique a démontré que les acheteurs pouvaient acquérir des espaces publicitaires en temps réel et à très grande échelle. Elle a également réduit les revenus des éditeurs, introduit des intermédiaires qui ne sont jamais repartis, et offert aux acheteurs une chaîne d’approvisionnement dont ils ne pouvaient pas voir le fonctionnement. L’achat « agentique » offre la possibilité de développer les transactions directes et programmatiques, et cette table ronde s’est penchée sur les conditions nécessaires à cette évolution.
« Le programmatique a été une innovation majeure », a déclaré Rio, lui attribuant le mérite d’avoir accéléré les transactions et automatisé la planification. Mais « la situation ne s’est pas améliorée pour les éditeurs », car les incitations n’ont jamais été alignées. Bosko a mis le doigt sur ce qui a été perdu en cours de route : les meilleures campagnes combinent ce qu’une marque sait de son audience avec ce qu’une entreprise médiatique sait de son contexte, et l’achat à partir d’un « méli-mélo d’impressions » ne laissait aucune place à ce dialogue.
Le panel a convenu que l’approche « agentic » permettait de rétablir les relations. « L’approche “agentic” repose sur ces échanges entre acheteurs et vendeurs », a déclaré Anthony. La communication entre agents permet de contourner les intermédiaires et de rendre les transactions plus transparentes. Les agents ne sont pas limités par la mémoire humaine lorsqu’ils rédigent une réponse à un appel d’offres, et ils peuvent le faire plus efficacement que le processus manuel sur lequel les éditeurs s’appuyaient traditionnellement. Ce sont toujours les humains qui ont le dernier mot.
Les comportements évoluent lentement, on n'assiste pas encore à un bouleversement radical, et « l'IA est présente dans chaque argumentaire », comme l'a souligné Rio. Pour Bosko, la prochaine étape pour le secteur était l'interopérabilité, afin que les agents puissent communiquer entre eux quel que soit le protocole utilisé.
