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Les principaux acteurs du secteur de la publicité poursuivent leur stratégie de consolidation vers des infrastructures propriétaires de bout en bout. Les récentes évolutions dans le domaine de l'identité ont renforcé la pression en faveur d'un engagement total sur une plateforme unique. L'alternative consiste à développer chaque couche en interne, ce qui nécessite du temps et de l'argent dont la plupart des agences ne disposent pas.
Goodway Group a choisi une troisième voie avec Optable ; Paul Frampton-Calero, PDG de Goodway Group, s'est entretenu avec Vlad Stesin, PDG d'Optable, pour expliquer les raisons de ce choix et faire le point sur ses résultats.
Paul souhaitait disposer d'une couche d'intelligence fonctionnant de manière horizontale à travers tout l'écosystème : la développer une seule fois, puis la déployer auprès de tous les partenaires et projets. Plutôt que d'ajouter une nouvelle solution de contournement ou de tout développer à partir de zéro, Goodway a mis au point Passport One, sa couche propriétaire de données et d'intelligence, en s'appuyant sur l'infrastructure d'identité d'Optable. « On n'a pas besoin de tout posséder soi-même », a-t-il déclaré.
Grâce à Optable Audience Agent, Goodway passe d’un brief à des segments d’audience en une trentaine de minutes, un travail qui pourrait prendre des jours, voire des semaines, s’il était effectué manuellement. Selon une intervention de Paul sur scène, certaines de ces audiences créées par l’agent ont généré un ROAS supérieur de près de 40 %. Les planificateurs peuvent désormais consacrer leur temps à des tâches davantage axées sur la stratégie. Goodway a réduit le nombre de ses partenaires SSP tout en développant ses connexions directes avec les éditeurs.
Paul a également donné des conseils aux acteurs du côté « sell-side » : identifier et privilégier les agences partenaires qui s'intéressent à la publicité « agentic ». Pour les dirigeants d'agences qui doivent décider s'il vaut mieux développer, acheter ou conclure un partenariat, cette discussion illustre parfaitement comment prendre en main la couche la plus proche des clients et coordonner le reste.
