L'IA transforme déjà les modes d'achat des espaces publicitaires : les publicités apparaissent désormais au sein des interfaces de chat, le trafic sur le Web ouvert se recentre vers les éditeurs haut de gamme, et les acheteurs commencent à confier la gestion de leurs campagnes à des agents logiciels. Cette session a apporté le point de vue d'un analyste à une journée réunissant des professionnels du secteur, en s'appuyant sur les prévisions d'EMARKETER pour évaluer les tendances à venir.
Yory a commencé par expliquer comment la publicité basée sur l'IA allait profiter aux « jardins clos », voire en créer de nouveaux. En tant que prolongement de la demande directe, la publicité par agents peut permettre d'uniformiser les règles du jeu pour les petits acteurs. Les agents peuvent également améliorer le fonctionnement même de la programmatique, grâce à des signaux plus riches, une prise de décision plus rapide et une plus grande transparence ; ils peuvent aussi négocier des inventaires sensibles au facteur temps et en temps réel, difficiles à vendre aujourd'hui.
En matière de normes, Yory a mis en parallèle deux approches. L'AAMP a débuté par une démarche évolutive, en intégrant les agents dans la planification programmatique et médiatique. L'AdCP a quant à lui vu le jour comme une approche révolutionnaire, avec un flux de travail repensé sur l'ensemble de la chaîne publicitaire. Selon lui, comme ces deux approches se recoupent de plus en plus, la priorité absolue réside dans l'interopérabilité, et non dans le choix d'un ensemble de normes plutôt qu'un autre.
Il a prévu une forte augmentation des dépenses publicitaires consacrées à l'agentique d'ici 2028, tout en soulignant que les comportements évoluent lentement. Voici les quatre étapes qu'il recommande pour s'y préparer : définir précisément ce que vous attendez de l'agentique dans vos objectifs et vos briefs, établir des règles de gouvernance claires, organiser vos données de manière à ce que les agents puissent les exploiter, et mener des expérimentations.
