Au début de cette année, Optable a mené, en collaboration avec Digiday, l'enquête « State of Agentic Advertising » et a constaté que plus de la moitié des éditeurs citaient le manque de préparation interne comme un obstacle à la demande générée par les agents, ce facteur arrivant en deuxième position après la complexité technique.
La technologie occupe généralement le devant de la scène dans les discussions sur la préparation des agents. Pourtant, un accord impliquant des agents passe par les services Ad Ops, Revenue, Data Engineering, Juridique et Produit, et il se bloque dès lors que la responsabilité n’est pas clairement définie. Nous avons créé l’auto-évaluation de la préparation des agents et le plan sur 90 jours afin d’aider les équipes de toutes tailles à identifier leur situation actuelle, avec un plan par étapes pour combler les lacunes.
L'obstacle vient de l'intérieur même de l'organisation
Les transactions « agentiques » peuvent prendre la forme de commandes directes ou de transactions programmatiques ; elles dépendent donc d’équipes qui travaillent généralement en parallèle. Une seule demande émanant d’un agent acheteur peut porter à la fois sur le packaging, la tarification, les données d’audience et le consentement. Les agents acheteurs évaluent plusieurs éditeurs simultanément et peuvent se tourner vers l’option crédible la plus rapide. Une demande qui nécessite un transfert manuel entre les équipes risque d’être attribuée à un autre éditeur.
La rapidité de réponse relève donc autant d'une question organisationnelle que technique. Les principaux obstacles à surmonter sont les suivants :
- Les connaissances et la responsabilité sont concentrées entre les mains d'un trop petit nombre de personnes. Les équipes mal préparées peuvent ne compter qu'une ou deux personnes qui maîtrisent l'IA agentique, sans qu'il y ait de partage des responsabilités. Chaque transfert entre les équipes commerciales, publicitaires et de données passe par ces quelques personnes, et le travail s'enlise lorsqu'elles sont occupées ou absentes.
- Des questions juridiques restent en suspens. Dans l'enquête menée par State of Agentic Advertising, 37 % des éditeurs ont cité l'incertitude en matière de réglementation ou de conformité comme un obstacle à l'adoption de l'agentique. En l'absence de réponse claire concernant le consentement à l'échange de données agentiques, les accords restent au point mort.
- La formation n'a pas bénéficié de financements. Ce même rapport conclut que les équipes éditoriales ont probablement besoin de davantage de formation pour obtenir l'adhésion interne et obtenir des ressources. Les personnes interrogées ont classé la formation et le changement organisationnel parmi les domaines bénéficiant du moins d'investissements.
- Les ressources sont mises à rude épreuve. De nombreux éditeurs sont en train de refondre leur infrastructure de données alors que leurs sources de revenus principales sont sous pression, et les heures de la semaine sont comptées. Renforcer les effectifs pour mener à bien ce projet n’est peut-être pas une option envisageable, en particulier pour les petits éditeurs.
Sans formation, les connaissances restent cloisonnées. Sans responsables clairement identifiés, une équipe surchargée ne peut pas déterminer quel obstacle franchir en premier. C'est par la définition des responsabilités que votre organisation doit commencer.
Aucune équipe ne peut faire l'impasse sur ce match
Une organisation qui n'est pas prête ne compte qu'une ou deux personnes qui maîtrisent l'IA agentique, ne dispose d'aucune appropriation collective et a des processus de travail qui sont en grande partie — voire entièrement — manuels. Dans une organisation prête pour l'IA agentique, chaque équipe connaît son rôle, les responsabilités sont clairement définies, et les équipes commerciales et publicitaires utilisent les processus de travail basés sur l'IA agentique dans le cadre de leurs activités quotidiennes.
Voici ce que la préparation exige de chaque équipe :
Aucun de ces rôles ne fonctionne de manière isolée. La préparation nécessite une équipe pluridisciplinaire dotée d'une répartition claire des responsabilités, de missions bien définies et d'une compréhension mutuelle.
Laissons les agents s'occuper des démarches administratives
Lorsque les agents se chargent de la recherche et de la mise en place, les collaborateurs peuvent se concentrer sur la stratégie, l'analyse et la validation.
The Weather Company illustre comment cette répartition fonctionne concrètement. Ses agents se chargent de l’analyse de l’audience, en établissant un lien entre les conditions météorologiques en temps réel et le comportement des consommateurs, tandis que l’équipe procède à une vérification finale pour garantir l’exactitude des données et la sécurité de la marque. Benny Pang, responsable produit pour les données d’audience, qualifie ces agents de « multiplicateurs de force ».
Les délais d'exécution sont également réduits. Lors de la conférence Connect, Goodway Group a expliqué qu'il était possible de passer du brief d'un client à la définition de segments d'audience en moins d'une heure, alors que cette tâche prenait auparavant plusieurs jours, voire plusieurs semaines, lorsqu'elle était effectuée manuellement.
Pour les équipes éditoriales, ce changement se traduit par une réorganisation de la répartition du temps de travail. Le service Ad Ops consacre moins de temps aux configurations manuelles et davantage aux contrats les plus rentables. Le service commercial propose plus rapidement des offres ciblées et répond aux appels d’offres avec plus de précision. Le temps ainsi libéré est consacré aux contrats directs, à l’élaboration de nouvelles offres ciblées et à la gestion des relations avec les partenaires.
Les acteurs du secteur restent informés. Les deux tiers des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête Connect souhaitent que les agents disposent d'une plus grande marge de manœuvre pour négocier et préparer les commandes, tout en laissant le dernier mot aux humains. C'est à chaque éditeur qu'il reviendra de déterminer où se situe exactement cette limite.
Du lancement à la mise à disposition des agents en 90 jours
Une période de quatre-vingt-dix jours est suffisante pour mettre en place un projet pilote opérationnel, avec des propriétaires clairement identifiés, des premiers résultats et des règles convenues. Se lancer directement dans l’adoption d’une nouvelle technologie a souvent des effets contre-productifs. En l’absence d’une base commune, un agent peut se retrouver à proposer à des audiences non vérifiées des tarifs qui n’ont été approuvés par personne.
Le plan ci-dessous se déroule en trois phases. Chacune d'entre elles précise qui en est responsable, ce qu'il faut faire et comment savoir si vous êtes prêt à passer à la phase suivante.
Jours 1 à 30 : Évaluer et s'organiser
La stratégie en matière de données et le responsable produit dirigent cette phase, tandis que les équipes Ad Ops, Revenue, Juridique et Ingénierie des données y apportent chacune leur contribution. Dans le cadre de cette phase, veillez à :
- Mettez en place un groupe de travail interfonctionnel et conférez-lui un pouvoir de décision concernant le plan de préparation. Planifiez une réunion récurrente avant même la fin de la première.
- Notez votre situation de départ. Recensez le trafic authentifié, la ciblabilité, la couverture d'enrichissement des données, ainsi que le délai actuel de réponse aux appels d'offres.
- Identifiez les lacunes de votre organisation et classez-les par ordre d'impact. Désignez une personne responsable pour chacune d'entre elles.
- Comparez vos intégrations actuelles avec les frameworks « agentic » pris en charge par vos partenaires.
Vous êtes prêt à passer à l'étape suivante lorsque chaque lacune a été attribuée à un responsable, que vous avez consigné vos références de départ et que le groupe se réunit régulièrement.
Jours 31 à 60 : Mise en place et activation
Les équipes Ad Ops et Data Engineering prennent les rênes de cette phase, tandis que l'équipe Revenue définit les éléments à tester et que le service juridique procède à la validation. Au cours de la deuxième phase, donnez la priorité aux éléments suivants :
- Choisissez un segment pilote correspondant à un type de bien immobilier, de public ou de transaction que Revenue estime recherché par les acheteurs.
- Mettez-vous d'accord sur le périmètre, le calendrier et les critères de réussite afin que toutes les équipes évaluent les mêmes éléments.
- Enregistrer les métadonnées et la taxonomie du contenu ; les harmoniser en vue de l'inventaire pilote et consigner les modifications.
- Collaborez avec au moins un partenaire capable de mettre en œuvre à la fois des commandes directes et des accords programmatiques, puis configurez votre agent pour qu'il identifie les audiences pilotes.
- Mettez en place un groupe témoin dès le premier jour. Comparez chaque semaine les résultats à vos valeurs de référence.
Vous êtes prêt à passer à la troisième phase lorsque votre projet pilote est opérationnel, que le groupe témoin est bien défini et que vous disposez de premiers chiffres à analyser.
Jours 61 à 90 : Vendre de manière proactive
Les équipes « Stratégie commerciale » et « Données » dirigent la troisième phase, avec le soutien des équipes « Opérations publicitaires » et « Juridique ». Au cours de cette phase, vous devrez :
- Déterminez comment votre agent immobilier vous représente. Cela peut notamment concerner les publics auxquels il s'adresse, la manière dont il décrit la qualité des biens proposés, les types de transactions qu'il privilégie et la façon dont il répond aux questions des acheteurs.
- Rédiger des politiques de gouvernance en matière de sécurité, d'exactitude, de transparence et de consentement, puis les soumettre à un examen juridique.
- Indiquez les recettes provenant d'Agentic sur une ligne distincte afin que la direction puisse voir ce que le projet pilote a généré.
- Former chaque intervenant à sa partie du flux de travail. Parmi les cas d'utilisation concrets, on peut citer la mise en place de garde-fous, la validation des résultats et l'identification des situations où le jugement humain a encore un rôle à jouer.
- Choisissez le segment suivant à importer dans le programme.
Vous pouvez commencer à développer votre activité une fois que vous avez configuré votre agent vendeur, que vos politiques ont été approuvées, que les revenus générés par l'agent apparaissent dans les rapports et que chaque équipe a été formée à son rôle.
Commencez par réunir tout le monde dans la même pièce
Une organisation prête à fonctionner selon le modèle « agent-centric » n'a pas besoin de toutes les réponses dès le premier jour, mais elle doit disposer d'un plan visant à former et à responsabiliser ses collaborateurs avant de pouvoir commencer à mener ses activités selon ce modèle. La technologie a son importance, mais son efficacité dépend entièrement des équipes qui la mettent en œuvre.
Les agents acheteurs comparent déjà les éditeurs en fonction de la rapidité et de la clarté de leurs réponses. Les éditeurs vers lesquels ces agents reviendront seront ceux dont les équipes sont capables de présenter leur inventaire sans passer par une semaine de relais internes.
Optable Audience Agent permet aux équipes commerciales et publicitaires de transformer le brief d'un client en segments d'audience que votre équipe peut examiner. Lorsque vous êtes prêt à vendre, Optable Sales Agent présente votre inventaire aux agents acheteurs, et la plateforme Agentic Marketplace leur permet de passer directement commande, tout en vous laissant le contrôle des tarifs et des validations.
Si vous vous demandez par où vos équipes devraient commencer, organisez une réunion et nous pourrons vous guider dans cette démarche.
