Maintenir les ventes directes à l'ère de la protection de la vie privée

Le paysage publicitaire évolue rapidement et les préoccupations en matière de protection de la vie privée remodèlent notre approche de la vente directe. Alors que nous naviguons sur ce nouveau terrain, il est essentiel de comprendre l'impact de la suppression des cookies et d'explorer des solutions innovantes pour maintenir l'efficacité des campagnes directes.

Au cœur de ce défi se trouve le besoin critique d'une solution d'identité complète qui puisse combler le fossé entre la confidentialité des utilisateurs et l'optimisation efficace des revenus. Un graphe d'identité et sa colonne vertébrale de données constituent la pierre angulaire de cette solution, en étayant les exigences essentielles de monétisation à travers les divers canaux de revenus d'un éditeur. Cet outil puissant soutient non seulement les efforts de vente directe, mais améliore également la publicité programmatique, les modèles d'abonnement et d'autres sources de revenus.

En examinant les subtilités du maintien des ventes directes à l'ère de la protection de la vie privée, il apparaît clairement qu'un graphe d'identité bien implémenté n'est pas seulement un atout technologique - c'est un impératif stratégique pour les éditeurs qui cherchent à prospérer dans un écosystème numérique de plus en plus axé sur la protection de la vie privée.

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Le cycle vertueux de la vente

Les ventes directes dans le domaine de la publicité reposent sur un cycle vertueux fondé sur des données qui englobe plusieurs phases clés :

1. Pré-campagne : Connaissance de l'audience, planification, conditionnement et tarification
2. En milieu de campagne : Ciblage, plafonnement de la fréquence, optimisation et extension de l'audience
3. Post-campagne : Mesure, attribution et rapports d'ensemble

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Ces phases sont interconnectées, les informations recueillies à chaque étape étant utiles aux autres et favorisant les renouvellements et les augmentations de prix.

L'effondrement des cookies menace de briser le cycle des ventes incitatives en entravant la capacité d'un éditeur à utiliser l'audience et les informations.

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Nous pouvons décomposer les 3 phases de vente en plusieurs tactiques de soutien :

Le défi de l'effondrement des cookies

La perte imminente des cookies de tiers a un impact significatif sur diverses tactiques dans toutes les phases de la vente directe. Cette perturbation menace de briser le cycle vertueux qui a longtemps été l'épine dorsale des campagnes publicitaires réussies.

Chaque tactique des phases de vente est confrontée de manière unique à la dépréciation des cookies.

Adopter de nouvelles solutions

Les acheteurs d'aujourd'hui ont en grande partie les mêmes exigences, si ce n'est des exigences plus strictes, par rapport à l'avant-cookiepocalypse, lorsqu'il s'agit de placer des achats basés sur la réservation directement auprès des éditeurs.

Pour relever ces défis, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires doivent s'adapter et innover. Si vous voulez être compétitif dans le domaine des ventes directes, vous ne pouvez plus compter sur les technologies d'hier.

Voici les principales stratégies à envisager :

1. Empilez vos piles de données

Le monde évolue vers le "tout composable", alors que les distinctions entre les outils SaaS s'estompent dans un contexte de croissance et de recalibrage des opportunités de marché. Les "standalones" sont morts, et vive les solutions interopérables qui donnent vie à votre pile.

Au cœur de tout cela se trouve une colonne vertébrale de données.

Une colonne vertébrale de données sert de structure de soutien centrale au sein d'un graphique d'identification plus large. Elle fournit des liens cruciaux entre les différents identifiants, formant ainsi la base d'une compréhension plus complète des individus.

Nous voyons ici comment la colonne vertébrale des données s'inscrit dans le graphique d'identification plus large. Il s'agit de la structure de soutien qui permet d'utiliser l'identité, mais elle ne contient pas les métadonnées essentielles qui composent l'ID Graph ou le User Graph plus large.

Voici un tableau pratique des raisons pour lesquelles vous souhaiteriez disposer d'une base de données indépendante. N'oubliez pas que de nombreux systèmes comprennent une colonne vertébrale de données, mais que le client type n'interagit pas avec elle et ne la prend pas en charge. Le fait d'avoir accès à la colonne vertébrale des données et de la contrôler offre plusieurs avantages uniques :

2. Tirer parti de vos avantages

Les éditeurs devraient se concentrer sur :

• Reprendre le contrôle des trois phases des campagnes directes : les éditeurs doivent utiliser des technologies qui leur permettent de continuer à servir les clients directs.
• Recoupler les données et les médias pour la vente : Les éditeurs devraient s'appuyer sur la proximité de leurs données et de leurs médias pour proposer des solutions plus complètes aux acheteurs. Il est difficile d'accorder des licences pour des données autonomes, mais les acheteurs peuvent être plus flexibles lorsqu'ils achètent des médias.
• L'utilisation d'audiences de départ pour informer les extrapolations et créer des informations plus approfondies : les ventes incitatives en dépendent. Pour créer l'effet de boucle du processus de vente (voir ci-dessus), vous devez réutiliser les informations et les audiences de la campagne pour vendre ou renouveler des clients lors de la campagne suivante.

Il vaut la peine de lire le guide des solutions sans identification de l' IAB Tech Lab (en mode commentaire public au moment de la publication) pour un examen plus approfondi de la manière dont les différentes solutions sans identification peuvent soutenir les différentes phases et tactiques de vente.

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3. Créer des liens et de la confiance

Reconnecter les points dans le paysage fragmenté des données

• Développer des systèmes de mesure propriétaires (h/t Brand Metrics)
• Héberger en interne des solutions d'adéquation (h/t WaPo, Reuters, ProNews et autres)
• Trouver un terrain d'entente avec les partenaires (ID, CPM, attribution, etc.)
• L'utilisation d'ID spines et de salles blanches pour une collaboration sécurisée

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3a. Explorer d'autres méthodes de collaboration

De nombreux éditeurs pensent qu'ils ne peuvent pas orchestrer ou participer à la collaboration en matière de données (salles blanches), mais il existe en réalité plusieurs moyens de surmonter cette difficulté.

Voici les raisons les plus courantes pour lesquelles les éditeurs ne participent pas, ne veulent pas ou ne peuvent pas participer à la collaboration en matière de données :

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Je souhaite que les éditeurs envisagent sérieusement l'utilisation d'identifiants alternatifs lorsqu'il s'agit de salles blanches et de collaboration en matière de données. Il ne s'agit pas seulement d'identifiants 1:1 comme le courrier électronique, mais il est très important de prendre en compte les attentes des acheteurs lors de la planification de la collaboration.

Oui, l'appariement HEM, et même les identifications probabilistes, peuvent être controversés ici - surtout si vous ne divulguez pas (ou pire, si vous déformez) vos méthodes. Cependant, la divulgation et une communication claire permettront d'établir les liens et la confiance qui sont essentiels.

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Conclusion

Alors que nous entrons dans cette nouvelle ère de la publicité respectueuse de la vie privée, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires doivent adapter leurs stratégies pour maintenir l'efficacité des ventes directes. En adoptant une approche axée sur les données, en exploitant les avantages des données de première partie et en explorant de nouvelles méthodes de collaboration, nous pouvons continuer à offrir de la valeur aux annonceurs tout en respectant la vie privée de l'utilisateur.

L'avenir de la vente directe réside dans notre capacité à innover et à trouver un terrain d'entente dans un paysage en pleine mutation. Relevons le défi et (re)façonnons ensemble l'avenir de la publicité.

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