Récapitulatif du sommet IAB Tech Lab 2026 : Bienvenue dans le Web agentique

Lors d'un sondage en direct réalisé pendant l'atelier « Beyond the Hype » organisé par Optable, 51 % des participants se sont dits prudemment optimistes quant à la publicité agentique. Vingt-huit pour cent se sont déclarés fervents partisans, contre six pour cent qui se sont qualifiés de sceptiques purs et durs.

C'est ce mélange qui a donné tout son esprit au sommet. Nous avons tous ressenti l'urgence de la situation, tout en nous demandant si les infrastructures, les normes et les guides pratiques seraient à la hauteur de cette ambition.

La journée a débuté avec Tim Berners-Lee et s'est terminée avec WPP Media. Entre-temps, plus de 20 sessions ont abordé un même thème sous différents angles : le Web agentique doit reposer sur des normes communes, sous peine d'être mal conçu. L'assistance s'est montrée globalement d'accord, mais les avis divergeaient quant à la place de la valeur dans la pile agentique, à l'avenir des modèles économiques des éditeurs en période de transition, et à la capacité réelle des opérateurs à contrôler des systèmes conçus pour agir en leur nom.

Voici les cinq thèmes qui ont marqué la journée, ce qu'en ont dit les intervenants, et les questions les plus épineuses qui restent encore sans réponse.

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1. Les normes comme principe porteur

Anthony Katsur a présenté cette journée comme un parcours unique : de Turing au Web agentique, le fil conducteur est celui de l'infrastructure ouverte. Étendre la philosophie du programmatique en matière de normes à la couche agentique est une évolution tout à fait naturelle.

Les pièces mentionnées s'accumulent :

• AAMP en tant que couche de protocole agentique s'appuyant sur OpenRTB.
• AdCP, en tant que norme ouverte pour la communication entre agents, se positionne comme une solution complémentaire à OpenRTB plutôt que comme un substitut.
• MCP comme norme pour le contexte agent-système.
• CoMP, la norme pour un accès mesuré et responsable aux contenus générés par l'IA.
• Modèles de déploiement dans le cloud permettant de mettre en œuvre ces normes à grande échelle dans des environnements de production.

La question qui reste en suspens est de savoir si les protocoles seront mis en place avant que les plateformes ne les contournent.

2. À quel niveau de la hiérarchie agentique se situe la valeur ?

Ce fil de discussion a été le plus animé de la journée, et le plus utile pour les opérateurs qui cherchent à établir une feuille de route. 

Trois positions sur la même pile :

• La doctrine dominante du côté acheteur. Eric Bosco, de The Trade Desk, et Dru Sil, de Stagwell, ont décrit une IA autonome axée sur les résultats, s'appuyant sur des données de haute qualité et restant toujours sous votre contrôle.
• Le point de vue contraire. Marika Roque, de KERV.ai, a réagi. L'optimisation des enchères, le réglage des SSP, la diffusion publicitaire et le DCO fonctionnent déjà en temps réel. C'est au niveau des données d'entrée que réside l'opportunité pour les systèmes autonomes : la planification, la constitution de l'audience et le brief lui-même. Marika Roque fait valoir que 15 ans d'optimisation programmatique ont déjà permis de tirer le meilleur parti des gains disponibles au sein de l'enchère.
• Une vision transversale de la pile publicitaire. La table ronde intitulée « Agents Across the Ad Stack », animée par Bosko Milekic d’Optable, a démontré que la valeur se présente différemment à chaque niveau. Mike Wolk (Goodway Group), Nishant Khatri (PubMatic) et Scott Menzer (Unity) ont apporté leur contribution. Goodway déploie actuellement des workflows d’audience basés sur les agents auprès de ses acheteurs. PubMatic met en place une infrastructure de transactions entre agents. Unity intègre des agents aux données comportementales en temps réel issues des jeux sur mobile.

Aucune de ces affirmations n'est fausse, mais elles ne sont pas non plus exhaustives en soi. L'analyse de Wolk met en lumière une condition préalable que le reste de la journée a largement laissée sous-entendue : une IA qui s'appuie sur des données rapides mais erronées reste erronée. Parallèlement, la demande en médias autonomes est façonnée par les acheteurs, tandis que la plupart des acteurs de l'offre se contentent encore d'observer la situation de loin.

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3. Le modèle économique de l'édition est en pleine mutation

S'appuyant sur un réseau d'organismes de presse, Gabriel Dorosz, de l'INMA, a brossé un tableau des perturbations du trafic liées à la découverte facilitée par l'IA et à une transition des modèles économiques qui est toujours en cours.

À quoi ressemble cette transition dans la pratique :

• De nouveaux mécanismes de monétisation. Le système CoMP de Supertab transforme l'exploration par l'IA en une transaction commerciale réglée, avec des systèmes de comptage, de tarification et de comptabilité conçus pour un environnement où la page vue n'est plus l'unité de valeur.
• Une offre haut de gamme, un accès par agents. La conception d'un système d'exploitation pour éditeurs permettant aux agents acheteurs d'interagir avec OpenRTB et AAMP constitue la réponse la plus concrète à la question de savoir ce qui remplacera le trafic, les clics et les pages vues.
• Le point de vue de la plateforme. Lors de sa session intitulée « Perplexity », Jessica Chan a présenté le Web comme passant d'un système basé sur les clics et les requêtes à un système de découverte intelligente.

4. Les présupposés relatifs à l'identité et au consentement sont remis en cause lorsque les agents agissent

La table ronde sur l'identité, réunissant Will Oatley (Zeroma), Adam Pyett (Ogury), Mathieu Roche (ID5) et Rowena Lam (IAB Tech Lab), s'est penchée sur la question de savoir comment les cadres d'identité doivent évoluer lorsque c'est un agent IA qui navigue, effectue des recherches et réalise des transactions.

L'infrastructure d'identité actuelle a été conçue pour permettre à un utilisateur de se connecter sur différents appareils et canaux. L'ère des agents y ajoute une nouvelle dimension : un agent agissant au nom de l'utilisateur, doté de sa propre session, de son propre contexte et de son propre parcours d'achat.

Les deux surfaces sous pression :

• Identité. Lorsqu'un agent agit pour le compte d'un utilisateur, à qui revient l'identité associée à l'impression générée ? Quelle plateforme permet de concilier les signaux issus de l'IA, du monde en ligne et hors ligne pour tracer un parcours d'achat cohérent ?
• Consentement. Le cadre juridique de la protection de la vie privée dans le monde numérique part du principe qu’un être humain lit une bannière et fait un choix, mais les agents ne lisent pas les bannières. Le dispositif de consentement que le secteur a mis une décennie à mettre en place risque de perdre son destinataire.

Christian Carlsson, de LiveRamp, a présenté les audiences « agentiques » dans le cadre de l'AAMP comme une couche de réconciliation, dont les principes de conception reposent sur la transparence et le contrôle. La question de savoir si la transparence vis-à-vis d'un être humain et celle vis-à-vis d'un agent requièrent la même chose reste ouverte.

5. Le paradoxe du contrôle

Les opérateurs veulent garder le contrôle, mais les nouvelles technologies risquent de leur enlever.

Deux positions en tension :

• Le contrôle comme atout. The Trade Desk et Stagwell ont axé leur présentation sur le fait que les agents sont « toujours sous votre contrôle ». L'approche de Snowflake en matière d'activation mettait également l'accent sur cette même valeur. Artur Souza, de Meta, a décrit le passage de réponses préprogrammées à des agents sensibles au contexte et orientés vers l'action, ce qui revient, en clair, à écarter davantage l'humain du processus.
• Le contrôle, une illusion. Jonah Goodhart, de Mobian, a réagi. Dans un monde où l'IA occupe une place prépondérante, les marques ne peuvent pas contrôler entièrement la manière dont elles sont perçues. C'est le contexte qui détermine le sens, et la marque n'est pas l'artisan de son propre contexte.

Que se passe-t-il lorsque des agents interagissent entre eux et que l'humain n'est plus directement impliqué dans chaque décision ?

En toute honnêteté, les opérateurs peuvent conserver le contrôle sur les données d'entrée, les objectifs et les limites à respecter, mais ils finiront peut-être par renoncer à superviser les décisions prises au cas par cas par les agents. C'est là le compromis propre à l'ère des agents.

Ce qui n'a pas été dit

Il y a eu quelques absences qui méritent d'être soulignées, car ce sont là les questions auxquelles le secteur devra s'attaquer.

• Mesure. Comment mesure-t-on les impressions générées par les agents par rapport aux résultats obtenus grâce à eux ?
• L'économie du côté acheteur. Lorsqu'une agence utilise un agent pour le compte d'une marque, qui prend en charge les coûts informatiques, selon quel modèle, et comment ce coût se compare-t-il à celui de l'équivalent humain qu'il remplace ?
• Le point de vue hors États-Unis. L'INMA a apporté une perspective mondiale, mais la réalité réglementaire européenne est restée relativement peu abordée.
• Là où le battage médiatique a pris le pas sur la réalité. Les réponses sincères concernant les déploiements d'agents qui ont été suspendus ou qui n'ont jamais tenu leurs promesses n'ont pas été abordées, laissant peu de place à une résolution collaborative des problèmes pour surmonter ces difficultés.

Ce que nous en avons retenu

La définition de normes est une étape essentielle. Le plus gros du travail, qui déterminera si le Web des agents sera rentable pour les opérateurs, réside dans la constitution d'une audience, la mise en adéquation des identités entre les signaux émis par les humains et ceux émis par les agents, ainsi que dans les primitives commerciales telles que CoMP et AAMP, qui transforment l'activité des agents en transactions traçables.

Pour le secteur, l'urgence réside dans la mise en place en temps utile des normes AdCP, AAMP, MCP et CoMP pour qu'elles aient un impact réel. Pour les organisations prêtes à aller de l'avant, le travail consiste à évaluer l'état de préparation de leurs agents, à identifier les domaines dans lesquels les agents génèrent aujourd'hui une réelle valeur ajoutée, et à mettre en place l'infrastructure nécessaire pour permettre la collaboration entre agents lorsque ces normes entreront en vigueur.

La place d'Optable dans la discussion

Bosko Milekic a animé la table ronde « Agents Across the Ad Stack » avec Mike Wolk (Goodway Group), Scott Menzer (Unity) et Nishant Khatri (PubMatic). Cette session a permis d'examiner dans quels domaines l'IA agentique apporte actuellement une réelle valeur ajoutée aux acheteurs, aux vendeurs et aux plateformes. 

John Rosendahl et Andy Sharkey ont animé l'atelier « Beyond the Hype » (Au-delà du battage médiatique) consacré au rôle réel des agents dans les processus d'achat et de vente d'espaces publicitaires aujourd'hui. La session s'est articulée autour de l'enquête « State of Agentic Advertising » menée par Optable et Digiday, de sondages en direct auprès du public sur l'IA agentique et d'une démonstration de l'Audience Agent d'Optable. L'argument central : la courbe du battage médiatique prend une autre dimension une fois que la technologie est devant vous. Les sessions d'Audience Agent ont augmenté de 89 % entre le premier et le deuxième trimestre, le nombre de clients ayant doublé, et le deuxième trimestre n'est pas encore terminé.

Les deux sessions sont revenues sur la même question : qu'est-ce qui change réellement le lundi matin ? Optable y répond en mettant en place des « agents d'audience » dans le processus d'appel d'offres et des « agents commerciaux » représentant les éditeurs au sein de l'écosystème, jetant ainsi les bases de l'Agentic Collaboration Marketplace.

Si vous étiez présent au Sommet, nous serions ravis d'échanger nos impressions. Si vous ne pouviez pas y assister, nous poursuivrons la discussion au Cannes Lions en juin.