Les CPM programmatiques sont sous pression depuis des années. L'augmentation de l'inventaire, l'amélioration des prix planchers et la multiplication des partenariats avec des SSP n'ont pas permis d'inverser la tendance, car ces stratégies ne s'attaquent pas à la racine du problème.
La baisse des CPM s'explique en partie par le fait que les éditeurs cèdent progressivement le contrôle sur la manière dont leur inventaire est présenté, tarifé et vendu. La « curation côté vente » permet aux éditeurs de reprendre ce contrôle.
Qu'est-ce que la « curation » ?
La « curation » consiste à regrouper les données relatives à l'inventaire et à l'audience afin de créer des offres que les acheteurs peuvent cibler directement via un identifiant d'offre (Deal ID) au sein de leur DSP préféré. Juché entre les éditeurs et les annonceurs, un curateur assemble l'inventaire en fonction de signaux d'audience, de critères contextuels ou de seuils de qualité. Les acheteurs ciblent l'identifiant d'offre comme n'importe quel autre inventaire.
Historiquement, la sélection s'effectuait au sein même de la plateforme DSP. Les acheteurs et les intermédiaires contrôlaient la logique sous-jacente à la constitution des offres groupées ; l'éditeur n'intervenait que très rarement, voire jamais, dans les décisions relatives à la sélection, à la combinaison et à la tarification des inventaires.
Mais la sélection peut avoir lieu du côté des vendeurs avant même le début de l'enchère. Cette évolution permet aux éditeurs de mieux contrôler la manière dont leur inventaire est présenté et garantit aux acheteurs l'accès à un inventaire haut de gamme.
Avantages de la sélection de contenu « sell-side »
Lorsque la sélection est effectuée du côté des acheteurs, ce sont l’intermédiaire qui tire profit de l’intelligence de l’offre et de la marge générée par cette activité. Les éditeurs fournissent les données relatives à leur inventaire, mais n’ont qu’une visibilité limitée sur la manière dont celui-ci est constitué, sur les critères appliqués ou sur le montant finalement payé par l’acheteur.
La curation « sell-side » inverse cette dynamique, ce qui se traduit par des avantages pour les deux parties de l'écosystème.
Pour les vendeurs
- Maîtrise de la logique de ciblage : ce sont les éditeurs qui définissent l'audience, appliquent les critères de qualité et fixent eux-mêmes les tarifs, plutôt que de laisser ces décisions à un annonceur ou à un intermédiaire.
- Conservation des marges : la valeur générée par le regroupement et la gestion des audiences des éditeurs reste acquise à ces derniers.
- Prise de décision en temps réel : la sélection des offres du côté vendeur peut s'effectuer en à peine 10 millisecondes, contre 100 millisecondes ou plus du côté acheteur. Cette vitesse de traitement permet une tarification plus pertinente avant l'enchère et une réoptimisation continue à mesure que les caractéristiques évoluent.
Pour les acheteurs
- Des circuits d'approvisionnement plus transparents : la réduction du nombre d'intermédiaires entre l'acheteur et l'impression garantit une meilleure intégrité des données et limite les doublons dans les enchères.
- Une plus grande transparence : l'offre sélectionnée offre aux acheteurs une meilleure visibilité sur l'origine des impressions, la manière dont l'inventaire est regroupé et les signaux utilisés.
- Des résultats plus homogènes : un signal d'entrée préqualifié et de forte intensité réduit le recours à un filtrage intensif côté DSP et le nombre de cycles qui gaspillent le budget en estimations hasardeuses et coûteuses.
Résultat : les éditeurs tirent davantage parti de la valeur générée par leurs audiences haut de gamme, tandis que les acheteurs ont accès à un inventaire plus propre et plus fiable.
Les caractéristiques d'une transaction bien structurée et soigneusement préparée
Les offres qui génèrent des CPM élevés vont plus loin, en associant la précision de l'audience à des indicateurs de qualité qui rassurent les acheteurs quant aux personnes qu'ils touchent et à l'emplacement où l'impression est diffusée. Parmi leurs caractéristiques principales, on peut citer :
- Une audience bien ciblée et enrichie : l'intégration de données démographiques, comportementales et d'intention provenant de sources tierces apporte davantage de profondeur et de précision à l'audience, ce qui permet aux acheteurs d'enchérir en toute confiance et de manière dynamique.
- Contrôles qualité effectués avant la définition des audiences : l'application de filtres de qualité avant l'association des utilisateurs à un segment garantit que chaque impression respecte les normes de la marque et de l'environnement, ce qui permet d'obtenir des audiences mieux ciblées que celles proposées par les offres traditionnelles sélectionnées manuellement.
- Flexibilité dans la constitution des offres : un même public peut servir de base à plusieurs types d'offres, telles que des placements à large portée et des placements haut de gamme, sans avoir à recréer de segments.
- Activation multi-SSP sous un seul identifiant de transaction (Deal ID) : l'activation d'un même ensemble d'audiences sur plusieurs SSP et autres destinations réduit considérablement la charge de travail manuelle liée à la création et à la gestion individuelles des transactions pour chaque SSP.
Les workflows agentiques permettent de mettre en place une stratégie de revenus basée sur la curation
Mettre en place une offre bien structurée et soigneusement sélectionnée est un exercice faisable, même s'il prend du temps. C'est lorsqu'il s'agit de reproduire ce processus pour un catalogue de plus en plus vaste d'offres, et de maintenir chacune d'entre elles à jour à mesure que les données sur l'audience s'accumulent et que les exigences des campagnes évoluent, que la plupart des équipes s'essoufflent.
Les agents « sell-side » aident les éditeurs à combler cet écart en élargissant la capacité à cibler les audiences. Ils peuvent s'appuyer sur des données d'audience enrichies et sur l'inventaire disponible pour proposer et actualiser en temps réel des offres sur mesure. En recoupant les signaux et en mettant en avant des combinaisons de manière automatisée, les agents « sell-side » réduisent l'effort manuel et le temps nécessaires à la création et à la gestion de ces audiences sur mesure.
Les agents peuvent également mettre automatiquement à la disposition des agents immobiliers à la recherche de biens pertinents une sélection de produits promotionnels, en fonction des paramètres déjà définis par l'éditeur.
Les agents se chargeant de la charge opérationnelle liée à la création et à la mise à jour des offres, la sélection de contenu cesse d'être une activité réactive pour devenir une stratégie de génération de revenus continue. Les données d'audience de l'éditeur s'enrichissent à chaque campagne, au lieu d'être reconstituées à partir de zéro à chaque fois.
Gérez votre catalogue de produits haut de gamme selon vos propres conditions
La gestion « sell-side » marque un changement fondamental dans la place qu'occupe la valeur des éditeurs au sein de la chaîne d'approvisionnement programmatique. Au lieu d'avoir une visibilité limitée sur la manière dont leur inventaire est regroupé et vendu, les éditeurs acquièrent un contrôle actif sur davantage d'étapes du processus de transaction.
Les éditeurs qui mettent en place dès aujourd'hui une infrastructure permettant une gestion active et personnalisée de leur audience seront ceux qui pourront répondre à la demande haut de gamme selon leurs propres conditions, plutôt que d'attendre de voir comment les acheteurs choisiront de présenter leur offre.
Optable rassemble l'ensemble de la pile technologique : audiences enrichies, contrôles qualité, activation multi-destinations et la couche « agentic » qui garantit la pérennité du système à grande échelle.
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