L'article original a été publié sur AdExchanger le 4 juin.

Au début de l'année, lors d'un événement Signal Shift à New York, l'IAB Tech Lab a officiellement annoncé une nouvelle initiative open-source conçue pour déplacer davantage d'opérations publicitaires numériques du côté du serveur, "fournissant aux éditeurs sur le web ouvert un contrôle de la confidentialité sur leur monétisation qui est indépendant des API des navigateurs et de la perte de signal".

Le dévoilement de Trusted Server, une première démonstration de faisabilité que l'IAB Tech Lab a ouverte à la collaboration de l'industrie, a suscité des réactions variées et un certain scepticisme.

Les éditeurs et les propriétaires de médias ont exprimé l'espoir qu'il s'agit d'une occasion de reprendre le contrôle aux grandes entreprises technologiques et aux jardins clos. D'autres entités, dont les modèles commerciaux dépendent fortement de l'accès aux données côté client, ont fait part de leurs inquiétudes quant aux capacités actuelles de la démonstration de faisabilité.

Quel est l'avenir de Trusted Server? Peut-on s'attendre à ce que cette initiative contribue réellement à redonner aux éditeurs la maîtrise de la monétisation ?

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1. Ce n'est qu'une preuve de concept

Anthony Katsur et l'équipe de l'IAB Tech Lab n'ont pas encore publié de spécifications ou de produits finis. Cette initiative n'en est qu'à ses débuts.

La preuve de concept démontre le potentiel et fournit une feuille de route pour coexister avec la fonctionnalité du navigateur à travers les phases de développement. Mais pour que Trusted Server devienne une norme adoptée, il y a beaucoup de travail à faire pour prendre en charge tous les éléments essentiels de la publicité sur le web.

Les exécutions Rich Media, les signaux d'identité et les solutions de vérification (fraude publicitaire, sécurité de la marque, mesure) sont quelques-unes des considérations clés qui nécessiteraient des efforts considérables pour s'affranchir des dépendances côté client. Le Tech Lab espère également recevoir le soutien du serveur publicitaire dominant, Google Ad Manager, ce qui est crucial pour l'adoption.

Le Tech Lab a invité l'industrie à participer à un nouveau groupe de travail pour cette initiative afin d'aider à définir les normes et les prochaines étapes pour le serveur de confiance, car l'investissement des acteurs clés de l'écosystème sera nécessaire pour faire décoller le projet.

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2. De nouvelles voies pour la confiance et l'interopérabilité

Certaines réactions au concept de serveur de confiance ont fait craindre que le déplacement des opérations du côté du serveur n'érode encore davantage la confiance dans l'écosystème OpenRTB, en soulignant les problèmes actuels de transparence concernant les signaux d'identification, les déclarations vidéo, la duplication des enchères et la fraude. Mais ces problèmes existent déjà aujourd'hui et sont exacerbés par des vendeurs "malhonnêtes" qui accèdent au client ou par des intermédiaires qui manipulent en amont les configurations et les signaux originaux d'un éditeur.

Le modèle actuel côté client, avec le code du vendeur sur les pages de l'éditeur collectant les données de l'utilisateur, a contribué à la fuite de données, à la sous-compensation des éditeurs et à l'augmentation du risque de violation de la vie privée. Le navigateur est devenu un point d'étranglement, avec des entreprises comme Google et Apple qui limitent les capacités du marché au sens large tout en renforçant leurs propres avantages en matière de données, le tout sous le couvert de la protection de la vie privée.

Le passage au traitement côté serveur offre la possibilité de rétablir la confiance et l'interopérabilité en réduisant la dépendance à l'égard des API des navigateurs et en créant un environnement de données plus propre et mieux contrôlé pour les éditeurs. Cette initiative pourrait favoriser une réelle transparence si elle aboutit à des normes industrielles applicables en matière de responsabilité et de vérification des signaux tout au long de la chaîne d'approvisionnement, à l'instar des spécifications de l'IAB en matière de "schain" ou de "provenance de l'ID".

Si la manière dont l'audit et la vérification s'intègreront dans le concept de serveur de confiance n'est pas encore claire, une chose est sûre : La prolifération actuelle des balises, des SDK et des pixels, associée au fait que chaque fournisseur définit sa version de la "vérité", ne constitue pas une base durable pour l'avenir de la publicité numérique.

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3. Le web ouvert doit améliorer l'expérience des utilisateurs

Pour les éditeurs d'aujourd'hui, maximiser la monétisation par le biais de la publicité programmatique signifie généralement beaucoup de technologie sur la page. Obtenir le consentement pour se conformer aux réglementations sur la protection de la vie privée, récupérer les revenus des utilisateurs de bloqueurs de publicité, identifier les audiences grâce à la synchronisation des cookies, envoyer des demandes d'enchères à de multiples SSP - tout cela ajoute du poids et de la latence pour le client.

Si l'on ajoute les lecteurs vidéo, les balises d'analyse ou de vérification, et l'effet exponentiel des partenaires directs d'un éditeur incorporant de multiples fournisseurs en amont ... la simple quantité de code et de demandes de réseau provenant du client devient insoutenable et conduit à une expérience désastreuse pour les utilisateurs.

Le web ouvert ne survivra pas sans une évolution vers des solutions qui minimisent l'impact sur le client et accélèrent la fourniture de contenu attrayant et d'expériences publicitaires.

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Serveur de confiance ou non, la direction est claire

Le secteur peut continuer à débattre des détails de Trusted Server et de l'avenir des opérations publicitaires des éditeurs, mais le concept général d'une évolution vers plus de traitement côté serveur est tout simplement logique.

Que cette proposition de l'IAB soit ou non adoptée par le secteur, le fait de donner aux éditeurs plus de contrôle sur la manière dont les données sont collectées, partagées et monétisées sur leurs propriétés est un pas dans la bonne direction.

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