J'ai eu le privilège de prendre la parole la semaine dernière à ID5 On The Road : NYC, un rassemblement de leaders du secteur axé sur l'avenir de l'identité, de la vie privée et de la performance dans la publicité. Les conversations ont été franches et stimulantes, reflétant une compréhension commune : l'industrie est en train d'être remodelée et nous avons tous un rôle à jouer dans la construction de ce qui va suivre.

Voici les trois thèmes les plus importants que j'ai retenus :

1. Le respect de la vie privée est la base, pas un bonus

L'ère de l'adtech peu réglementée est révolue. Aujourd'hui, la protection de la vie privée n'est pas un facteur de différenciation concurrentielle, c'est un enjeu de taille. Pourtant, de nombreux acteurs du secteur continuent de la traiter comme une case à cocher plutôt que comme un principe de conception.

Hillary Slattery, directrice de la programmation à l'IAB Tech Lab, l'a très bien dit : nous devons "éviter le désagrément". Cela signifie qu'il faut mettre en place des solutions respectueuses de la vie privée qui placent les droits des consommateurs et la transparence au centre des préoccupations. Ce n'est plus facultatif - la réglementation l'impose et la confiance des utilisateurs l'exige.

Une autre phrase m'a marqué : "Faire confiance mais vérifier". Bien qu'il existe plus d'outils que jamais pour gérer le consentement et respecter les préférences des consommateurs en matière de données, le fardeau ne s'arrête pas à la sélection d'un fournisseur. Il incombe à chacun d'entre nous de mettre en œuvre, de tester et de vérifier en permanence que les systèmes de protection de la vie privée fonctionnent comme prévu.

Les éditeurs, en particulier, ont une responsabilité essentielle à cet égard. Ils sont les gardiens des relations avec les utilisateurs et sont particulièrement bien placés pour préserver le choix des consommateurs au moment de l'engagement.

2. L'identité est la nouvelle couche d'infrastructure

La fragmentation causée par les réglementations en matière de protection de la vie privée et l'obsolescence des signaux existants n'ont fait que renforcer l'importance de solutions d'identité robustes. L'identité n'est plus seulement un levier tactique, elle est devenue un élément fondamental de l'exécution, de la mesure et de la responsabilité des campagnes.

L'adoption des graphes d'identité s'accélère manifestement, mais le message de la scène était clair : il faut examiner de près ce qui se cache sous le capot. Si une solution renvoie soudainement 35 identifiants, il se peut que quelque chose ne soit pas aligné. Trop de bruit dans l'identité peut diluer les performances et créer plus de confusion que de clarté.

C'est pourquoi des efforts tels que la documentation sur la provenance de l'IAB Tech Lab sont si prometteurs : ils apportent normalisation, transparence et cohérence à la manière dont les solutions d'identité sont sourcées, assorties et validées. Dans un paysage fondé sur la confiance, ce niveau de responsabilité n'est pas négociable.

3. Les acheteurs réécrivent les règles du jeu

L'un des changements les plus convaincants que j'ai observés lors de l'événement est l'émergence d'une approche BYOA (Bring Your Own Audience) du ciblage et de l'exécution des campagnes : Bring Your Own Audience (Apportez votre propre public) en matière de ciblage et d'exécution des campagnes. C'est particulièrement évident pour les agences, qui ne se contentent plus de louer l'infrastructure d'identité et de ciblage à des partenaires technologiques externes.

Au lieu de cela, un état d'esprit "construire plutôt qu'acheter" est en train de s'installer. Les agences investissent dans des graphes d'identité internes enrichis de leurs propres données et attributs d'utilisateurs. Plutôt que de s'appuyer sur un patchwork de solutions de fournisseurs, elles conçoivent des systèmes sur mesure qui offrent un contrôle plus étroit, une efficacité accrue et une meilleure intégration avec leurs cadres de mesure.

Cette approche BYOA ( Bring Your Own Audience ) transforme également le rôle des éditeurs. Pour rester compétitifs, les propriétaires de médias doivent être en mesure de rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent, qu'il s'agisse d'améliorer les taux de correspondance des identités, de prendre en charge les environnements en salle blanche ou de fournir un inventaire plus performant à la fois dans les canaux programmatiques et directs.

La mesure a également occupé le devant de la scène. Il ne s'agit pas seulement d'atteindre la bonne personne, mais aussi de prouver que l'interaction a abouti à un résultat significatif. Les acheteurs exigent de plus en plus que les partenaires médias fournissent à la fois l'adressabilité et la performance attribuable.

Dernière réflexion

Mon intervention à l'ID5 On The Road : NYC a été une occasion bienvenue de se connecter avec des pairs qui naviguent sur le même terrain complexe. Bien que les défis à relever soient considérables, l'élan vers un écosystème adtech plus fiable, plus transparent et plus centré sur le consommateur est indéniable.

Ce qui est clair, c'est que l'avenir sera façonné par ceux qui dirigent avec intégrité, s'adaptent avec intention et placent le consommateur au premier plan, à chaque étape du processus.