Les organes de presse canadiens se sont engagés dans une bataille féroce avec Google et Meta au sujet du projet de loi C-18, également connu sous le nom de Loi sur les nouvelles en ligne, qui a été récemment promulgué. Cette loi, adoptée par le gouvernement canadien le 22 juin 2023, vise à soutenir l'écosystème journalistique canadien en établissant une taxe que les "intermédiaires d'information numérique" tels que Google et Meta doivent payer aux propriétaires de contenu vers lesquels ils établissent des liens.

Selon un schéma familier observé dans des lois similaires comme le News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code de l'Australie, Meta et Google ont riposté en supprimant les liens de leurs plateformes, notamment Instagram, Facebook et Google Search. Malheureusement, cette réaction sape l'essence même du projet de loi et devrait infliger un préjudice financier au journalisme canadien. Alors que Google et Meta affirment qu'ils ne cherchent qu'à obtenir une part de marché équitable pour leurs services, les éditeurs soutiennent que cela est injustifié puisque Google et Meta génèrent des milliards de revenus publicitaires alors que les journalistes peinent à joindre les deux bouts.
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L'industrie de la publicité répond à l'appel en faveur de pratiques publicitaires durables, éthiques et socialement responsables.

La dynamique en jeu ici est encore compliquée par le fait que les agences de médias et les marques, responsables d'une part importante des revenus des médias d'information, contrôlent les dépenses publicitaires. Ces dépenses publicitaires sont la principale source de revenus de Google et Meta, qui représentent 80 % des recettes publicitaires en ligne du pays.

Traditionnellement, les marques canadiennes et leurs agences ont alloué la majorité de leurs budgets publicitaires à ces deux sociétés. Cependant, la tendance est de plus en plus forte, sous l'effet d'une législation récente et d'une évolution plus générale de la publicité, d'investir directement les budgets médias auprès des éditeurs locaux. Face à cette impasse, de nombreuses agences et marques se sont engagées à soutenir les éditeurs canadiens. Par exemple, l'A2C au Québec a déjà pris des mesures pour encourager la collaboration entre les agences, les marques et les éditeurs locaux. Certaines agences considèrent cette question comme une question d'éthique et de responsabilité sociale. Des personnalités du monde des agences, comme Sarah Thompson, présidente de Dentsu Media, et Brian Cuddy, SVP Responsible Media Solutions chez Cossette, se sont fait les avocats du soutien aux éditeurs de presse canadiens. En réponse à l'annonce de Facebook selon laquelle toutes les nouvelles canadiennes seront retirées de leurs plateformes dans les semaines à venir, Sarah s'est rendue sur son LinkedIn pour partager son soutien aux nouvelles locales : "Nous sommes à un moment où il est nécessaire d'agir pour soutenir les médias locaux, qui sont plus que des nouvelles".

Outre les développements au sein de l'écosystème canadien, on observe des tendances émergentes dans la manière dont les spécialistes du marketing allouent leurs budgets pour les médias payants. Les responsables de la publicité souhaitent de plus en plus investir dans la publicité contextuelle et exploiter les données de première main des éditeurs pour un meilleur ciblage. Les canaux programmatiques, qui manquent de transparence en termes de retour sur investissement des médias, font également l'objet d'un examen plus approfondi. Par conséquent, la préférence va de plus en plus à l'achat direct. En outre, les stratégies de mesure s'éloignent de l'attribution numérique de la dernière décennie pour se tourner vers des méthodes plus traditionnelles, telles que l'analyse de la notoriété de la marque, la modélisation du mix média, la mesure de l'audience par des tiers et l'utilisation de données et d'études de recherche sur les consommateurs.

En substance, ces tendances indiquent un changement dans les attitudes et les choix des directeurs généraux et des dirigeants d'agences. Ils soutiennent activement un internet plus ouvert et plus équitable par le biais de leurs investissements publicitaires.
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Pendant que la poussière retombe, les éditeurs de l'internet ouvert peuvent se préparer à l'avenir

À l'instar d'autres législations, il est probable que Google et Meta devront verser des millions de dollars directement aux propriétaires de médias pour éviter l'imposition. Toutefois, le processus de finalisation de ces accords prendra du temps, laissant les éditeurs souffrir d'une baisse de trafic et d'une concurrence accrue avec ces géants de la technologie pour les revenus publicitaires. À long terme, il est possible que Google et Meta modifient leurs plateformes en supprimant complètement les liens. Le paysage économique a évolué pour ces entreprises, et il n'est pas déraisonnable de considérer leur première suppression de liens comme un test visant à évaluer les effets à long terme sur l'engagement des utilisateurs et les recettes potentielles. 

Pour minimiser les risques, les éditeurs peuvent prendre des mesures proactives pour assurer la pérennité de leurs activités. 

Voici quelques recommandations :

• Construire un modèle de vente directe axé sur les données - En recrutant des professionnels commerciaux ayant une solide expérience des données et en formant vos équipes de vente à la manière dont votre organisation exploite les données pour développer des produits publicitaires, vous pouvez avoir un impact significatif. Google et Meta ont connu un succès considérable en adoptant une approche de la vente de publicité centrée sur les données, et les spécialistes du marketing rechercheront des partenaires qui possèdent des capacités similaires. Les revenus indirects générés par les grandes plateformes et les partenaires programmatiques resteront probablement menacés par le changement de stratégie des spécialistes du marketing. Les éditeurs qui peuvent efficacement mettre en œuvre des efforts de vente directe récolteront les fruits de ces changements.

• Investir dans une plateforme de collaboration des données - La proposition de valeur de Google et de Meta réside dans le fait de permettre aux annonceurs d'exploiter leurs propres données d'audience pour un ciblage précis et une mesure robuste. Les progrès récents des technologies de collaboration et de nettoyage des données ont permis aux éditeurs de fournir directement ces capacités tout en protégeant la vie privée des utilisateurs et en garantissant l'évolutivité. Les salles blanches et les solutions de collaboration jouent désormais un rôle essentiel dans la capacité des éditeurs à proposer des solutions innovantes à leurs partenaires publicitaires et à augmenter leurs revenus publicitaires.

• Travaillez avec des partenaires technologiques qui vous aident à gérer vos données mieux, plus rapidement et plus efficacement - Il est essentiel d'avoir des partenaires qui possèdent une connaissance approfondie des données d'audience. L'élaboration d'une stratégie de données solide peut s'avérer complexe et englober diverses approches telles que la gestion des identités, la création d'une audience en temps réel et l'intégration de systèmes d'activation publicitaire. Pour les éditeurs, il est essentiel de collaborer avec des partenaires tournés vers l'avenir, car ils peuvent fournir un système polyvalent qui va au-delà de la publicité pour s'étendre à la personnalisation du contenu et aux applications marketing.

• N'oubliez pas votre plus grand atout : votre contenu ! - Les éditeurs de presse sont les meilleurs conteurs, en prise directe avec leur public. Cette position unique vous permet non seulement d'obtenir des informations inestimables sur leurs préférences, mais aussi, armé des bons outils, d'approfondir votre compréhension de ces dernières. Cette connaissance fondamentale devient vitale car de plus en plus d'éditeurs exploitent les données de manière créative pour amplifier le contenu co-marqué, les parrainages, la création d'audience et d'autres aspects de la publicité. En employant ces stratégies, vous pouvez attirer plus d'annonceurs et augmenter vos revenus.

Les éditeurs canadiens bénéficient d'un soutien prometteur de la part des agences, des marques et du public, ce qui indique une trajectoire positive. Associée à la croissance des technologies de collaboration des données à l'épreuve du temps, cette situation offre aux éditeurs de médias d'information des possibilités remarquables de révolutionner leur production de revenus publicitaires. La loi sur l'information en ligne, qui préfigure l'avenir de la consommation d'informations, revêt une grande importance non seulement pour les Canadiens, mais aussi pour les Américains, puisque des projets de loi similaires ont été déposés au Congrès. Au milieu de ces avancées, nous nous trouvons à un moment critique pour l'internet ouvert, le journalisme et la démocratie dans son ensemble. De nombreux éditeurs canadiens ont déjà établi un partenariat avec Optable pour protéger leurs activités publicitaires, et pour ceux qui ne l'ont pas encore fait, nous sommes prêts à leur apporter notre aide !

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