Les dépenses publicitaires dans le domaine de la télévision connectée (CTV) sont en hausse, mais la plupart des éditeurs ne parviennent pas à en tirer leur part. Sans une infrastructure d'identité solide, les éditeurs ne peuvent pas monétiser leurs données d'audience riches à un prix élevé, associer leurs audiences à des signaux pertinents ou à des données transactionnelles, ni effectuer de transactions à la vitesse qu'exige désormais le marché.
Deux défis distincts en matière d'identité
La télévision connectée (CTV) pose deux défis particuliers : le cloisonnement des données et l'absence d'authentification des données. Sans une vision claire de l'identité de leurs utilisateurs, les plateformes CTV ne peuvent pas identifier correctement les utilisateurs, créer des audiences ciblées ni mettre en œuvre des flux de travail autonomes.
Les éditeurs de streaming haut de gamme, les applications de chaînes de télévision et les services de vidéo par abonnement disposent de données riches. Les spectateurs se sont connectés avec leurs propres comptes, mais ces données de connexion sont stockées dans des systèmes distincts qui ne communiquent pas entre eux. Une grande entreprise de médias peut disposer de données d'authentification des spectateurs dans une application d'actualités, une application de streaming TV et des abonnements à des magazines, sans qu'il y ait de lien entre elles. Les annonceurs ne peuvent pas toucher la même personne sur l'ensemble de ces plateformes, car les systèmes de l'éditeur ne reconnaissent pas qu'il s'agit de la même personne.
Pour les éditeurs proposant du streaming gratuit financé par la publicité (FAST), la situation est différente. L'absence d'obligation de connexion implique qu'il n'y a ni adresse e-mail ni données de compte. Avec l'identifiant de l'appareil ou l'adresse IP du foyer, l'identification devient plus difficile. Un spectateur qui regarde une chaîne gratuite sur Roku ou un téléviseur Samsung est, en réalité, anonyme pour le système publicitaire, même s'il vit dans un foyer dont l'adresse, l'historique d'achats et le comportement de navigation sur d'autres appareils sont connus.
Ces deux problèmes entraînent des coûts pour les éditeurs. Les solutions sont liées mais distinctes, et une infrastructure d'identité digne de ce nom doit pouvoir les prendre en charge toutes les deux.
Pourquoi les stratégies du Web ne s'appliquent pas à la télévision connectée
Les éditeurs qui abordent la CTV à l'aide d'outils en ligne se rendent rapidement compte que les méthodes qui fonctionnent dans un navigateur ne sont pas adaptées à un environnement de streaming.
Les approches basées sur des balises, couramment utilisées dans la plupart des infrastructures d'identité Web, ne sont pas applicables ici. La résolution d'identité sur la télévision connectée doit s'effectuer côté serveur, ce qui représente un défi technique bien plus important que l'ajout d'un script à une page Web.
Le paysage des identifiants ne fait qu'aggraver la situation. Les signaux présents sur les différentes plateformes de streaming se présentent sous diverses formes et ne s'interconnectent pas naturellement : les identifiants Roku, les identifiants des téléviseurs Samsung, les identifiants des appareils Fire TV, les adresses IP des foyers et les adresses e-mail hachées coexistent tous dans des environnements distincts.
L'adresse IP du foyer est l'indicateur le plus utile dont disposent les audiences FAST. Un foyer qui regarde des contenus gratuits et consulte les sites web de l'éditeur peut être identifié grâce à son adresse IP résidentielle. L'ajout de données sur le comportement en ligne renforce considérablement le profil CTV déduit.
Se concentrer uniquement sur l'identification CTV revient souvent à sous-estimer les ressources dont disposent déjà les éditeurs. Un éditeur dont les données CTV sont isolées de ses données Web et mobiles perd en précision de ciblage et reste invisible pour les systèmes automatisés que les acheteurs utilisent déjà pour repérer et activer des campagnes sur son inventaire.
Les besoins en matière d'infrastructure d'identité pour la télévision par câble
L'infrastructure de base requise est la même, quel que soit le problème auquel un éditeur cherche à remédier.
Ces deux solutions nécessitent une couche de résolution côté serveur qui évalue les identifiants disponibles pour une impression donnée et sélectionne le plus pertinent en temps réel. Cette sélection s'effectue automatiquement, le respect du consentement et de la confidentialité étant intégré au flux de travail. Les éditeurs peuvent alors se connecter directement à des serveurs publicitaires et des SSP spécifiques à la CTV, notamment Publica, Freewheel et Magnite.
Les éditeurs dont les données authentifiées sont cloisonnées doivent harmoniser l'identité d'un même utilisateur entre les différentes sources, notamment :
- Applications de streaming TV et de vidéo à la demande
- Applications d'actualités
- Abonnements à des magazines
- Sites web
Les éditeurs disposant d'un inventaire non authentifié doivent tirer des conclusions sur leurs utilisateurs afin de mieux cerner leur profil. La marche à suivre est simple :
- Collecter les adresses IP des foyers et les identifiants des appareils dans l'environnement de streaming
- Associez ces identifiants à des adresses e-mail grâce à des partenariats en matière de données
- Les convertir en identifiants alternatifs reconnus par l'écosystème programmatique
- Partagez les identifiants résolus avec le serveur publicitaire sans avoir besoin d'envoyer un e-mail
Une même base d'identité doit prendre en charge les deux voies de ciblage. Les workflows d'audience basés sur l'agent nécessitent un graphe unique et interrogeable pour fonctionner. Une infrastructure fragmentée ne peut proposer que des audiences partielles, et les audiences partielles ne permettent pas de remporter des appels d'offres.
Le gain de l'agent
La résolution d'identité est une condition préalable à l'exploitation des opportunités de revenus liées aux agents. Les retombées positives deviennent possibles lorsque les éditeurs n'ont plus à recourir au regroupement et à l'activation manuels des audiences. Les flux de travail basés sur les agents permettent de gagner en efficacité et d'ouvrir de nouvelles perspectives, notamment :
Ciblage des ménages au niveau local
Le recoupement des données d'identité au niveau des ménages avec des indicateurs géographiques et comportementaux permet de créer des offres publicitaires à forte valeur ajoutée pour les annonceurs locaux et régionaux. Cependant, ces audiences doivent être constamment mises à jour à mesure que de nouvelles données d'audience sont disponibles, et il n'est pas viable de les associer manuellement à l'ensemble des briefs entrants.
L'Audience Agent d'Optable analyse le brief reçu, interroge le graphe d'identité pour identifier les foyers correspondants, constitue l'audience et achemine l'activation via des SSP intégrées. Un processus qui nécessitait auparavant l'intervention d'un analyste de données et d'un responsable de campagne s'effectue désormais en quelques minutes.
Alignement du contenu
Les éditeurs qui disposent de signaux éditoriaux solides peuvent obtenir des tarifs plus élevés en faisant correspondre les exigences des marques annonceuses à des environnements de contenu spécifiques. Pour mener cette analyse sur un vaste catalogue de CTV et la maintenir à jour, l'automatisation est indispensable.
Le SDK léger d'Optable collecte et organise en continu vos données de première partie, fournissant ainsi à l'Audience Agent des informations à jour pour l'identification, la segmentation et l'activation des audiences.
Inventaire FAST accessible
Les éditeurs FAST génèrent un volume important d'impressions mais présentent une ciblabilité de base faible, ce qui signifie que même des taux de résolution modestes permettent de générer des revenus significatifs. Comme ces audiences sont constituées à partir de signaux déduits plutôt que de données déterministes, elles doivent être constamment renouvelées à mesure que les comportements de visionnage évoluent.
L'Audience Agent d'Optable s'appuie sur le contexte du contenu et les signaux comportementaux pour constituer des segments d'audience qui fournissent aux acheteurs une raison valable de payer un supplément pour des espaces publicitaires qu'ils auraient autrement ignorés.
Dans les trois cas, le résultat concret est le même : les éditeurs disposant d'équipes réduites peuvent traiter un volume plus important, répondre plus rapidement aux demandes et proposer des offres plus personnalisées sans avoir à augmenter leurs effectifs.
Les revenus de CTV commencent par l'identité
Les éditeurs dont les données authentifiées sont cloisonnées doivent relier les informations dont ils disposent déjà. Les éditeurs FAST doivent s'appuyer sur les signaux dont ils disposent. Ces points de départ convergent vers un même objectif : une infrastructure unifiée de gestion des identités et des audiences qui couvre tous les environnements où les utilisateurs sont présents, sous un format permettant aux acheteurs et à leurs agents d'agir en conséquence.
Les éditeurs ont besoin d'une infrastructure d'identité solide pour constituer des audiences ciblables, gérer la fréquence publicitaire sur tous les appareils, boucler la boucle de mesure et jouer un rôle actif dans l'écosystème agentique émergent. Le travail sur l'identité réalisé aujourd'hui détermine quel inventaire des éditeurs sera visible demain par les systèmes des acheteurs.
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