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Cette année, nous avons de nouveau participé à l'événement Beeler.Tech Navigator afin de discuter avec d'autres leaders du secteur des données latentes, de la qualité des signaux, des applications pratiques de l'IA et bien plus encore. Kristy Schafer, directrice des ventes chez Optable, a animé une session aux côtés de Tim Hurd, vice-président des médias chez Goodway Group, afin d'expliquer comment l'agence a repensé son écosystème d'audience.
Cette initiative a donné naissance à Passport One, la couche de données et d'intelligence exclusive de Goodway qui centralise la création d'audiences et la prise de décision, tout en permettant une activation à l'échelle de l'écosystème. Optable fournit la couche d'identité, d'audience et de collaboration où les clients intègrent leurs données de première main et où Goodway centralise ses partenariats en matière de données d'entreprise.
Ce qu'a construit Goodway
La motivation était simple. Goodway souhaitait disposer d'un système lui permettant de centraliser la création d'audiences et la prise de décision, tout en pouvant mettre en œuvre ces actions à l'échelle de l'écosystème.
Concrètement, cela s'est traduit par :
- Le délai de saisie des données clients est passé de quatre semaines à environ cinq minutes.
- Les frais de données inclus dans chaque abonnement ont baissé.
- Une part plus importante des dépenses est désormais directement reversée à la source : les éditeurs eux-mêmes.
- Les responsables de la planification peuvent croiser et superposer les segments de consommateurs afin de cibler plusieurs profils de consommateurs grâce à un ciblage plus stratégique des impressions.
L'objectif tout au long du processus : tirer le meilleur parti de chaque dollar investi, en veillant à ce qu'une plus grande partie de ces revenus revienne au créateur de contenu.
Pourquoi l'ont-ils construit ?
Tim a longuement réfléchi à la raison d'être de ce travail. Les clients de Goodway ne sont pas des cas simples. Une même marque doit souvent s'adresser simultanément à plusieurs profils de consommateurs, tout en faisant face à des résultats médiatiques très variés en matière de notoriété, de fréquentation en magasin et de création de nouveaux comptes.
Une telle complexité nécessite une couche d'audience centralisée, grâce à laquelle une même audience peut être diffusée vers une multitude de destinations plutôt que d'être recréée pour chacune d'entre elles. Son argument a fait mouche : plus il est facile pour les éditeurs de s'intégrer à ce flux de travail, plus il devient aisé de passer par eux.
Ce que cela signifie pour les éditeurs
Lorsqu'on lui a demandé ce qu'il attendait le plus des éditeurs à l'avenir, Tim a répondu sans détour. Il espère que les éditeurs mettront en place de leur côté une infrastructure similaire, sous la forme de plateformes d'audience interopérables.
La prochaine étape de ce parcours concerne la préparation des agences. À mesure que les agences, tant du côté des acheteurs que des vendeurs, évoluent, ce sont les éditeurs dotés d'une identité forte et d'une audience solide qui s'imposeront dans la stratégie d'achat des agences.
Les agences pourront ainsi élaborer des stratégies d'audience auprès de différents éditeurs en s'appuyant sur les métadonnées sous-jacentes issues de l'infrastructure d'identité et d'audience de chacun. De leur côté, les éditeurs pourront mieux monétiser leurs données de première main tout en permettant à l'agence d'effectuer des achats à grande échelle à partir d'une plateforme centralisée.
Qu'est-il advenu des CPM ?
La question qui a sans doute le plus intéressé l'auditoire a été posée par un éditeur présent dans la salle : qu'en est-il des CPM dans tout ce contexte ?
Réponse de Tim : Les CPM ont baissé. L'agence atteint les gains d'efficacité qu'elle s'était fixés, et une plus grande partie de ces espaces publicitaires est désormais directement reversée à l'éditeur, au lieu d'être absorbée par les intermédiaires.
Les perspectives plus larges pour les éditeurs désireux de s'engager dans cette voie :
- Moins d'obstacles liés aux technologies publicitaires
- D'autres moyens d'acheter
- Une prise en compte plus large dans les plans
C'est précisément cette dynamique qui constitue l'atout majeur de la proposition de Tim pour les éditeurs désireux d'évoluer dans la direction qu'il décrit.
Il a conclu par une phrase qui résumait parfaitement son attitude :
« Démocratisons l'accès aux données et considérons-nous moins comme des concurrents et davantage comme une communauté. »
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