Tendances, outils et enseignements tirés du rapport « The Pub Report » : se préparer à l'ère de l'agentique

Prebid et Beeler.Tech ont organisé le deuxième webinaire « Trends, Tools, and Takeaways », une session trimestrielle destinée à aider les éditeurs à anticiper les changements qui redessinent le web ouvert. Ce trimestre, la discussion a porté sur les opportunités de revenus qui commencent à émerger grâce à la publicité agentique.

Mike Racic, président de Prebid et coanimateur, l’a clairement exprimé en évoquant « une vague considérable d’opportunités de revenus, notamment autour du protocole AdCP, à laquelle la plupart des éditeurs devraient prêter attention ».

Les quatre interventions, bien que présentées sous des angles différents, ont toutes abouti à la même conclusion : la demande active récompensera les éditeurs qui auront su investir dans les bases nécessaires pour y répondre. 

L'identité, fondement de la demande active : entretien avec John Rosendahl d'Optable

John Rosendahl, directeur de la gestion des produits chez Optable, a ouvert la discussion en replaçant le sujet dans son contexte historique : « Nous avons toujours été confrontés à une crise d'identité, plus ou moins depuis les débuts de la programmatique. » En d'autres termes, cette crise d'identité n'est pas nouvelle, mais les tentatives précédentes pour y remédier n'ont pas abouti.

En quoi la situation actuelle est-elle différente ? Les éditeurs gèrent désormais au moins huit fournisseurs d'identités en parallèle, chacun avec sa propre couverture, son propre coût et ses propres performances. Chaque identifiant qu'un éditeur utilise détermine en coulisses quels acheteurs peuvent y accéder.

Dans le contexte de l'ère des agents, cette fragmentation constitue un obstacle majeur. Lorsque les agents immobiliers, qu'ils représentent l'acheteur ou le vendeur, effectuent des transactions via des normes interopérables, ils s'appuient sur les données d'identité et d'audience auxquelles ils ont accès. Des données insuffisantes ou verrouillées par un fournisseur font que votre offre immobilière semble moins attrayante aux yeux des agents chargés de la vente.

La réponse de John a consisté à considérer l'identité comme une infrastructure en propre : un graphe d'identité flexible que vous contrôlez, plutôt qu'un service loué à des tiers dont les conditions et les orientations évoluent sans que vous en ayez le contrôle.

Il a laissé aux éditeurs trois principes à suivre :

1. Prenez le contrôle de votre graphique.
2. Conçu pour offrir une grande flexibilité.
3. Optez pour l'interopérabilité.

« Les solutions d'identité seront à l'origine de revenus durables. » — Rob Beeler, Beeler.Tech

Le débat plus large

Erik Svilich (Encypher) copréside le groupe de travail sur la provenance des textes de la C2PA. Il a plaidé en faveur d'une authenticité du contenu compréhensible par les acheteurs et leurs agents.

Les marques ne veulent pas s'associer à des pages copiées, à des deepfakes ou à des contenus de mauvaise qualité générés par l'IA ; grâce à une traçabilité lisible par machine, les reportages originaux peuvent prouver leur authenticité. Ce critère ne cesse de gagner en importance à mesure que les annonceurs décident où investir.

Brian Sardo (Microsoft) a présenté un modèle de Prebid Server en tant que moteur décisionnel contrôlé par les éditeurs, qui coordonne la demande tout en laissant la diffusion aux serveurs publicitaires que les éditeurs exploitent déjà.

Kieran Greene (Shinka) et Karim Mourra (JWX) ont abordé la mise en cache et la migration vidéo, un objectif qui semble simple mais qui est difficile à atteindre : réduire la latence sans perdre le contrôle.

Ce que cela signifie pour les éditeurs

L'opportunité liée aux agents dont Mike a parlé au début commence à se concrétiser, et les sessions ont clairement montré que les éditeurs ne peuvent pas la saisir en s'associant à un autre fournisseur. Ils doivent détenir les bases que les agents analyseront, avec un contenu vérifiable, des signaux d'identité et d'audience qu'ils contrôlent, ainsi que le pouvoir de décision qui reste entre leurs mains.

Pour la plupart des éditeurs, la première étape est celle décrite par John : maîtriser son graphe d'identité, le garder flexible et le rendre interopérable. Lorsque les agents recherchent votre inventaire, ils peuvent trouver les signaux dont vous êtes propriétaire et que vous pouvez valider.

Optable est la plateforme d'audience « agentique » qui met en place l'infrastructure nécessaire aux éditeurs pour définir leur identité, leur audience et leurs actions de mobilisation. Pour découvrir comment elle permet de faire face à la fragmentation évoquée par John, réservez une démonstration. Et pour en savoir plus sur cette évolution « agentique » qui anime les discussions de ce trimestre, téléchargez notre guide ici.