Tendances, outils et conclusions du rapport « The Pub Report » : l'avenir de la programmatique réside dans l'agentique

Les éditeurs doivent composer avec un environnement programmatique complexe, marqué par la fragmentation des accords commerciaux, les bouleversements liés à l'IA et la pression constante exercée par les écosystèmes fermés. Le mois dernier, Andy Sharkey, vice-président des produits chez Optable, s'est joint à un panel de leaders du secteur lors du dernier webinaire de The Pub Report afin d'analyser ces défis et les mesures concrètes mises en œuvre pour y faire face.

Voici ce qui m'a marqué.

Vue d'ensemble : personne ne gagne tout seul

Le fil conducteur de toutes les sessions était l'importance de la collaboration.

Cet état d'esprit a donné le ton à une discussion qui portait moins sur le battage médiatique autour de l'IA en général que sur des applications concrètes s'intégrant aux processus de travail auxquels les éditeurs et les acheteurs ont déjà recours aujourd'hui.

« Il n'y a pas de meilleur moment que maintenant pour collaborer, se rassembler et discuter de ces questions essentielles. Personne ne peut réussir seul. » — Rob Beeler, Beeler.Tech

Les applications pratiques de la publicité agentique avec Andy Sharkey d'Optable

Pour commencer, Andy a présenté des arguments convaincants démontrant comment l'IA autonome peut remédier à l'un des principaux points faibles de la programmatique : la charge opérationnelle liée à la gestion à grande échelle des PMP et des accords sur mesure.

Les offres PMP et les offres sur mesure occupant une place de plus en plus centrale dans les stratégies de revenus des éditeurs, les équipes chargées des opérations publicitaires subissent une pression croissante. La planification des campagnes est généralement manuelle, lente et fragmentée. Ce processus ne permet pas de suivre durablement le rythme de la demande.

Une solution ? Un agent commercial conçu pour s'intégrer à l'écosystème programmatique existant sans remplacer les flux de travail principaux.

Andy a présenté un exemple concret de cette fonctionnalité à l'aide de Claude, connecté à Optable. Voici comment cela fonctionne :

1. Un acheteur transmet directement son cahier des charges à l'agent.
2. L'agent consulte le dossier, identifie les offres pertinentes (par exemple : des espaces publicitaires CTV et vidéo ciblant des segments démographiques spécifiques sur le Web et les appareils mobiles) et propose automatiquement les options disponibles.
3. Une fois que l'acheteur a activé une transaction, l'agent identifie la SSP privilégiée, génère un nouvel identifiant de transaction, l'intègre à la SSP et le transmet à l'acheteur afin qu'il l'intègre à son DSP.

Et le meilleur dans tout ça ? Ce n'est pas de la science-fiction. Comme l'a dit Andy : « Il ne s'agit pas d'une révolution totale grâce à l'IA. Les éditeurs continueront à utiliser leurs SSP, leurs DSP et leurs partenaires dans un avenir proche. Il s'agit d'une couche technologique que nous pouvons mettre en place pour aider à automatiser la création de PMP et d'offres sur mesure. »

Du côté des éditeurs, l'agent permet aux équipes de contrôler la manière dont leur inventaire est présenté, en leur donnant la possibilité de définir des segments d'audience, de fixer les tarifs, d'activer la visibilité pour des groupes démographiques spécifiques et de gérer les acheteurs autorisés. Il est conçu pour être indépendant de toute plateforme SSP et offre des possibilités d'interconnexion à l'échelle de l'écosystème.

Le conseil d'Andy aux éditeurs était clair : assurez-vous d'utiliser une technologie qui vous fournit des signaux fiables concernant l'identité, le contexte et l'audience, et veillez à ce que votre agent d'audience soit compatible avec le protocole AdCP Signals.

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Le débat plus large

Brian O'Kelley (Scope3) s'est attaqué au défi que représente la concurrence avec les « jardins clos », qui continuent d'attirer les annonceurs car il est souvent plus facile d'y acheter de l'espace publicitaire que de naviguer sur le Web ouvert. Sa vision mise sur l'IA pour exploiter de nouvelles sources de demande qui englobent et vont au-delà de l'affichage traditionnel, tout en restant pleinement compatibles avec l'infrastructure programmatique.

Le Dr Paul Farrow (Microsoft) a soulevé certaines des questions les plus stimulantes de la journée concernant la monétisation des contenus à l'ère de l'IA. Lorsque les utilisateurs obtiennent des réponses directement auprès des modèles de langage génératifs (LLM) sans jamais se rendre sur la page d'un éditeur, le cycle de revenus traditionnel commence à s'effriter. Sa proposition : le secteur a besoin d'une solution systématique, fondée sur le marché, pour rétablir l'équilibre pour les éditeurs de toutes tailles sur le Web ouvert.

Scott Siegler (Amazon Publisher Services) a conclu la présentation en expliquant comment l'adaptateur APS Prebid aide les éditeurs disposant de peu de ressources à accéder à la demande à grande échelle, réduisant ainsi la fragmentation technologique et les coûts d'exploitation qui freinent les petits acteurs.

Ce que cela signifie pour les éditeurs

Les outils destinés à améliorer la publicité programmatique connaissent un développement et une évolution rapides. Les éditeurs qui en tireront le plus grand bénéfice sont ceux qui collaborent activement avec les bons partenaires technologiques pour mettre en place l'infrastructure d'identité, d'audience et contextuelle dont dépendront les flux de travail automatisés. Nous sommes fiers que le travail d'Optable s'inscrive dans cette dynamique.

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