Alors que les signaux de données externes s'amenuisent, la collaboration en matière de données et la technologie Clean Room sont devenues essentielles pour maximiser les stratégies de monétisation. Pour mieux comprendre cette approche transformatrice pour les éditeurs, nous nous sommes entretenus avec l'équipe d'optimisation des données commerciales du Globe and Mail. Elle nous a fait part de son parcours et de ses stratégies, en s'appuyant sur la collaboration autour des données clients. 

Dans la première partie de notre entretien, Kabil Rahaman, responsable de l'optimisation des données, explique comment la collaboration en matière de données est intégrée dans leur stratégie.

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Comment le Globe and Mail a-t-il intégré la technologie de collaboration des données dans son infrastructure de données existante ?

Nous avons connu des changements importants au cours des dernières années, en nous concentrant sur la construction de notre entrepôt de données. L'une des principales raisons pour lesquelles nous avons choisi Optable comme partenaire est que le processus était relativement facile. Grâce à la connexion d'Optable à notre entrepôt de données, le développement de cette capacité s'est imposé à nous comme une évidence.

Utilisez-vous des indicateurs spécifiques pour mesurer l'impact de la collaboration en matière de données sur vos activités et votre chiffre d'affaires ?

Cependant, se concentrer uniquement sur les recettes ne donne qu'un aperçu limité de notre impact. Pour obtenir une compréhension plus complète, nous examinons nos interactions avec les partenaires et les discussions que nous avons. Ces conversations constituent un point de départ précieux pour mesurer les opportunités de revenus et suivre nos progrès.

Comment voyez-vous la collaboration en matière de données et la technologie Clean Rooms influencer votre stratégie de monétisation des données ?

La collaboration en matière de données est considérée comme une extension de notre stratégie de données, permettant aux partenaires d'apporter leurs données à l'environnement du Globe pour la planification des investissements médiatiques. L'indicateur clé mesuré ici est le succès financier de la mise en correspondance d'une audience, du ciblage d'une audience spécifique ou de l'utilisation des informations issues de cette mise en correspondance pour la planification d'une campagne. 

Les données de première main sont essentielles pour une collaboration et une activation réussies des données. Pouvez-vous nous décrire votre parcours dans la constitution de votre ensemble de données de première partie ?

La stratégie du Globe and Mail a commencé il y a plus de dix ans. Contrairement à de nombreux médias d'information numériques qui recherchent les clics et le trafic, nous nous concentrons sur la fourniture d'un journalisme d'information de haute qualité derrière un mur payant. Nous croyons en un échange de valeur équilibré pour les lecteurs, qu'ils paient et s'abonnent ou non. L'objectif est d'accompagner le lecteur dans son parcours, de l'anonymat à l'inscription. Nous collectons des données à toutes les étapes de ce parcours, afin de garantir un échange équitable pour les informations et les médias consommés. Cette approche nous permet de mieux comprendre les préférences des lecteurs et de leur proposer de meilleures publicités.

Quelles questions posez-vous à vos partenaires publicitaires pour les qualifier et les préparer au succès de la collaboration sur les données ?

Le Globe and Mail suit une liste de contrôle de préparation qui comprend une stratégie de données de première partie et l'accord des principales parties prenantes (informatique, sécurité, juridique), y compris un sponsor exécutif. La présence d'une personne prête à assumer la responsabilité et à rendre compte de la réussite du programme est cruciale. 

Les agences médias, en tant que responsables du traitement ou de la gestion des données, sont confrontées au défi de gérer les attentes de multiples parties prenantes tout en manipulant des données clients sensibles à des fins publicitaires. L'expérience du téléchargement de listes de clients sur des plateformes telles que Meta ou Google facilite la collaboration.

Qu'est-ce qui fait que l'appariement des données est une réussite du point de vue de l'éditeur ?

Le succès de l'appariement des données découle des possibilités d'apprentissage mutuel entre deux propriétaires de données clients. Notre équipe est très obsédée par la relation que les lecteurs entretiennent avec les publicités, aidant les annonceurs à entrer en contact avec des lecteurs et des publics réceptifs. Je considère que notre succès consiste à donner aux marques la possibilité d'entrer en contact avec nos lecteurs d'une manière significative et à fournir des opportunités d'apprentissage à la fois pour la marque et pour The Globe par le biais de l'appariement des listes de clients.

Parlez-nous de votre approche d'essai et d'apprentissage. Comment se présente-t-elle ?

L'approche "test-and-learn" part de la curiosité et vise à valider une hypothèse ou une théorie pour un partenaire. Il s'agit d'un processus hautement collaboratif conçu pour produire des tests structurés afin de relever les défis commerciaux. Nous utilisons les connaissances acquises pour améliorer la planification et la segmentation des campagnes.

Quelles sont vos tactiques si l'audience ne correspond pas à celle de l'annonceur ?

En tant qu'optimiste, je pense qu'une faible adéquation de l'audience offre une opportunité de croissance et d'acquisition de clients. Dans ce scénario, la tactique consiste à créer des modèles de ressemblance, à exploiter les informations sur le contenu et à exclure les clients actuels.

Il est important de tester différentes tactiques et de tirer des enseignements des résultats. Comparez ces tactiques avec l'audience de première partie d'un éditeur pour déterminer s'il y a un décalage ou une différence dans la façon dont l'éditeur définit sa propre audience par rapport à la façon dont vous la feriez correspondre.

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À propos du groupe Globe Media

Globe Media Group est une société de médias et de marketing qui offre aux annonceurs des solutions et du contenu pour influencer les Canadiens ambitieux. En tant que branche publicitaire du quotidien The Globe and Mail, Globe Media Group propose des offres de bout en bout sur de multiples plateformes, y compris le numérique, la vidéo, les podcasts, les applications, les journaux et les magazines, ainsi que du contenu personnalisé et des événements spéciaux. Globe Media Group offre un accès inégalé à des audiences influentes dans des environnements de confiance, atteignant 20,5 millions de visiteurs uniques mensuels par le biais de Globe Alliance, un réseau numérique de premier ordre regroupant les meilleurs sites d'actualités, d'affaires et de style de vie au monde. Globe Media Group relie également les annonceurs aux 2,6 millions de lecteurs hebdomadaires du Globe and Mail, la source d'information la plus fiable du Canada. Chaque jour, le Globe engage les Canadiens avec une couverture et une analyse primées de l'actualité, de la politique, des affaires et du style de vie.

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