‍Dansnotre précédent article, nous avons exploré le concept de solutions d'identité spécifiques et le nouveau rôle central des graphiques d'identité. Alors que nous approfondissons les nuances des solutions d'identité, il est essentiel de comprendre le " pontage d'identité " et son impact sur l'extension des flux de revenus directs et programmatiques. 

À mesure que nous nous éloignons de la dépendance à l'égard des cookies et des identifiants de tiers, les éditeurs ont besoin de solutions complètes et évolutives qui les aident à relier leurs ensembles de données de première et de deuxième parties, ainsi qu'à créer une interopérabilité avec leurs partenaires de la demande et d'autres canaux d'activation. La dynamique la plus importante ici est que les éditeurs maintiennent le contrôle et la transparence afin que ces pratiques soient conformes aux normes de leurs annonceurs et de leurs partenaires.

"Le pontage d'ID est une capacité importante dans notre ensemble d'outils car nous continuons à entrer dans un monde où les identifiants libres et répandus sont moins accessibles et utilisables dans notre écosystème. Le fait de pouvoir relier les identifiants de nos différents ensembles de données internes et de travailler avec des tiers nous aide à rendre les environnements sans publicité plus accessibles à nos partenaires publicitaires", a déclaré Paul Bannister, directeur de la sécurité et de la sûreté de Raptive. "Travailler avec Optable nous a permis d'étendre et d'affiner cette pratique sur notre vaste réseau de sites. Leur capacité à travailler comme un véritable fournisseur SaaS et à nous donner les contrôles dont nous avons besoin à travers différentes sources d'identité nous aide à tester et à optimiser notre adressabilité et à travailler en étroite collaboration avec nos partenaires de demande afin que nous le fassions d'une manière qui soit acceptable pour leurs normes.

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Comprendre l'évolution de l'adressabilité et le rôle de l'ID Bridging

Le système de technologie publicitaire a été conçu pour fournir aux spécialistes du marketing de riches ensembles de données afin de cibler des publics par le biais de la publicité payante, ayant fait de l'"identité" et de l'"adressabilité" des synonymes pendant une décennie. Cependant, les tendances en matière de confidentialité des données nous éloignent des cookies tiers et des identifiants basés sur les applications.

Aujourd'hui, les éditeurs sont confrontés à des difficultés liées à ces changements, en raison d'un manque d'investissement dans la compréhension de leurs données d'audience. Ils doivent pivoter car il devient de plus en plus difficile d'établir un lien entre l'identité de l'utilisateur et l'adressabilité. De nombreux éditeurs constatent qu'ils n'ont pas les compétences en science des données et en ingénierie nécessaires pour créer et mettre à l'échelle des graphes d'identité fiables et de haute qualité sans l'aide de plateformes spécialisées. Pour que leurs produits publicitaires axés sur les données restent en phase avec ces changements, les éditeurs remettent au goût du jour des concepts tels que la publicité contextuelle et en introduisent de nouveaux, comme les cohortes d'identité et les audiences enrichies. En conséquence, les produits publicitaires traditionnels évoluent et les éditeurs doivent réévaluer leurs plateformes de gestion des données et leur pile technologique afin de maximiser la croissance des canaux de monétisation directs et programmatiques.

Dans un contexte de perte de signal sur le marché programmatique, l'ID Bridging a été introduit pour maintenir l'adressabilité. Il s'agit d'un processus respectueux de la vie privée que les éditeurs utilisent pour faire correspondre leurs signaux d'identité d'audience de première partie avec des signaux statiques de seconde partie afin d'améliorer leur compréhension de leur audience. Ce sous-ensemble de la résolution d'identité est essentiel, car la publicité numérique s'appuie fortement sur ces signaux. 

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Comment l'ID Bridging est-il utilisé pour la publicité programmatique ?

La création et l'adoption d'identifiants alternatifs constituent une tendance majeure en réponse aux changements susmentionnés en matière d'adressabilité et à la nécessité de relier les identités. Dans le domaine de la publicité programmatique, un "identifiant alternatif" désigne tout identifiant autre que les cookies de tiers, utilisé pour suivre et cibler les utilisateurs sur les sites web et les appareils. De nombreux projets d'"identifiants alternatifs" ont vu le jour ces dernières années et beaucoup d'entre eux varient considérablement en fonction des entreprises qui en sont à l'origine et des régions géographiques dans lesquelles elles opèrent (en raison des différences dans les lois sur la protection de la vie privée).

Parmi les plus importants, on peut citer le projet UID 2.0 du Trade Desk, ID5 et RampID de LiveRamp, mais il y en a beaucoup d'autres et ils continuent à apparaître sous des formes commerciales nouvelles et différentes à mesure que les entreprises réagissent à l'évolution du marché. En conséquence, les éditeurs trouvent des moyens d'utiliser l'ID Bridging pour enrichir les demandes d'enchères qu'ils envoient aux plateformes de publicité programmatique avec des ID alternatifs par le biais d'un processus appelé Bid Enrichment (enrichissement des enchères). 

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Ce processus permet aux éditeurs d'augmenter les chances qu'une plateforme d'achat de publicité trouve leur inventaire adressable et, par conséquent, de maximiser leurs "rendements publicitaires". En travaillant avec une DMP de première partie, les éditeurs peuvent non seulement mettre en œuvre cette solution, mais aussi tester et optimiser différents identifiants. Certains fournisseurs de données programmatiques ont proposé d'autres méthodes d'enrichissement des offres en chargeant tous les identifiants alternatifs possibles dans leurs balises. Cependant, cette méthode est limitée aux canaux non web, crée une latence sur les pages web et ne permet pas de comprendre et d'optimiser les identifiants alternatifs qui offrent le meilleur rendement.

Il est important de noter que le Tech Lab de l'IAB travaille sur de nouvelles normes pour soutenir ces changements. Ces normes permettront de mieux guider les éditeurs dans la mise en œuvre de l'ID Bridging et de l'Enrichissement des enchères, ainsi que les spécialistes du marketing sur les meilleures pratiques pour mesurer le succès de l'utilisation de ces solutions par leurs partenaires éditeurs et les plateformes d'achat de publicité.

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Comment l'ID Bridging peut-il contribuer à améliorer les stocks vendus directement ?

Au-delà de la publicité programmatique, l'ID Bridging joue également un rôle essentiel dans l'amélioration de l'inventaire vendu directement. En augmentant l'adressabilité, l'ID Bridging aide les propriétaires de médias et les éditeurs à augmenter les revenus provenant de l'inventaire qu'ils vendent directement aux annonceurs.

L'écosystème de la publicité adressable devrait continuer à évoluer dans un avenir proche, compte tenu de la réglementation en vigueur aux États-Unis, au Canada et sur d'autres marchés. À l'avenir, il est extrêmement important que les éditeurs investissent dans une DMP de première partie capable de prendre en charge la publicité adressable sous les nombreuses formes qu'elle prendra. Cela signifie qu'il faut investir dans une DMP qui supporte nativement l'ID Graphing et qui permet l'enrichissement des enchères via des identifiants alternatifs.

L'intégration de fournisseurs de données de seconde partie dans la stratégie de données peut représenter un grand pas en avant. En travaillant avec des fournisseurs d'identité et de données, les éditeurs et les propriétaires de médias peuvent augmenter le nombre d'utilisateurs authentifiés et enrichir les données existantes avec des caractéristiques et des attributs supplémentaires, ce qui leur permet d'avoir une compréhension plus détaillée de leur public. 

Outre des informations plus approfondies, les données améliorées donnent également aux équipes chargées des données plus de pouvoir lorsqu'il s'agit de créer et d'exploiter des segments d'audience. Ainsi, les éditeurs peuvent augmenter les revenus des campagnes de vente directe en offrant aux annonceurs l'accès à des audiences mieux définies et plus précieuses. En fin de compte, le partenariat avec des fournisseurs de données de seconde partie permet non seulement d'améliorer la connaissance de l'audience, mais aussi d'accroître les performances publicitaires.

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Optable active le pontage ID transparent

L'impact de la liaison des identifiants sur les activités publicitaires d'un éditeur dépend de la manière dont les fournisseurs utilisent les identifiants. S'il est géré de manière responsable, le couplage d'identifiants peut améliorer la valeur de l'inventaire publicitaire et générer des revenus. Toutefois, si les fournisseurs privilégient les gains à court terme en ajoutant des identifiants non divulgués, cela peut conduire à l'usurpation d'identifiants et à des problèmes avec leurs partenaires publicitaires. Les normes de l'industrie et les groupes de travail, tels que l'IAB Tech Lab, continuent de donner des conseils sur les pratiques d'ID Bridging afin de garantir l'intégrité de l'écosystème. Optable, en tant que membre, développe et respecte ces normes de manière proactive.

Chez Optable, nous travaillons selon un modèle SaaS, en privilégiant la transparence avec nos clients afin de garantir que les identifiants convenus sont utilisés dans le cadre de l'ID Bridging. Cette approche offre aux éditeurs la visibilité, le contrôle et la possibilité de tester et d'optimiser différents fournisseurs d'identifiants et ensembles de données afin de déterminer la solution la plus efficace pour leur inventaire. Sur notre plateforme, les équipes peuvent compléter leur ensemble de données avec des identifiants tels que Universal ID 2.0, Criteo ID et Ramp ID et exploiter les données hachées de fournisseurs tels qu'Experian, True Data et ID5.   

Contactez-nous à l'adresse info@optable.co pour en savoir plus sur la façon dont vous pouvez augmenter votre adressage et votre chiffre d'affaires grâce à la plateforme de gestion de l'audience d'Optable.