L'IA transforme déjà les modes d'achat des espaces publicitaires : les publicités apparaissent désormais au sein des interfaces de chat, le trafic sur le Web ouvert se recentre vers les éditeurs haut de gamme, et les acheteurs commencent à confier la gestion de leurs campagnes à des agents logiciels. Cette session a apporté le point de vue d'un analyste à une journée réunissant des professionnels du secteur, en s'appuyant sur les prévisions d'EMARKETER pour évaluer les tendances à venir.

Yory a commencé par expliquer comment la publicité basée sur l'IA allait profiter aux « jardins clos », voire en créer de nouveaux. En tant que prolongement de la demande directe, la publicité par agents peut permettre d'uniformiser les règles du jeu pour les petits acteurs. Les agents peuvent également améliorer le fonctionnement même de la programmatique, grâce à des signaux plus riches, une prise de décision plus rapide et une plus grande transparence ; ils peuvent aussi négocier des inventaires sensibles au facteur temps et en temps réel, difficiles à vendre aujourd'hui.

En matière de normes, Yory a mis en parallèle deux approches. L'AAMP a débuté par une démarche évolutive, en intégrant les agents dans la planification programmatique et médiatique. L'AdCP a quant à lui vu le jour comme une approche révolutionnaire, avec un flux de travail repensé sur l'ensemble de la chaîne publicitaire. Selon lui, comme ces deux approches se recoupent de plus en plus, la priorité absolue réside dans l'interopérabilité, et non dans le choix d'un ensemble de normes plutôt qu'un autre.

Il a prévu une forte augmentation des dépenses publicitaires consacrées à l'agentique d'ici 2028, tout en soulignant que les comportements évoluent lentement. Voici les quatre étapes qu'il recommande pour s'y préparer : définir précisément ce que vous attendez de l'agentique dans vos objectifs et vos briefs, établir des règles de gouvernance claires, organiser vos données de manière à ce que les agents puissent les exploiter, et mener des expérimentations.

Digital Content Next (novembre 2026) — En 2020, DCN a rendu compte d’une étude qui a chiffré ce que de nombreux éditeurs soupçonnaient depuis longtemps. L’ISBA et PwC ont retracé le parcours des dépenses programmatiques, de l’annonceur à l’éditeur, et ont constaté que ces derniers ne percevaient que 51 % de ces sommes. Malgré les efforts de transparence déployés de part et d’autre, la structure n’a guère évolué au fil du temps. Un achat sur le marché libre passe toujours de l’agence à la DSP, puis à la place de marché et enfin à la SSP, en passant par des prestataires spécialisés dans les données, l’identité et la vérification. Chaque étape représente un coût supplémentaire, prélevé sur la part de l’éditeur.

Aujourd’hui, le secteur met en place son premier nouveau mode de transaction depuis l’avènement de la programmatique. Les achats de pair à pair pourraient réduire la distance entre l’acheteur et l’éditeur, ou bien ajouter un nouveau coût à chaque étape. Le résultat dépendra des conditions qui sont fixées en ce moment même, alors que le marché est encore suffisamment restreint pour pouvoir être façonné.

Dans la publicité « agentique », on peut revenir à un modèle plus simple : un vendeur, un acheteur et un lien direct entre les deux.

Comment nous en sommes arrivés là

Le programmatique a résolu de nombreux problèmes liés à l'achat d'espaces publicitaires. Les SSP ont permis aux éditeurs de vendre leur inventaire à grande échelle, tandis que les DSP ont offert aux acheteurs une plateforme unique pour gérer leurs dépenses. Chaque couche qui a suivi, qu'il s'agisse des données, de l'identité, de la vérification ou de la mesure, a apporté une solution à un autre problème.

Prises individuellement, ces solutions apportaient une valeur ajoutée. Combinées les unes aux autres, elles formaient une sorte d’autoroute à péage, où chaque fournisseur, entre l’acheteur et le vendeur, prélevait sa part.

Transactions directes à la vitesse de la programmatique

Les accords directs ont toujours reposé sur le dialogue : les acheteurs expliquent les besoins de leur campagne, tandis que les éditeurs présentent leur audience et ce que leur contenu peut apporter. Cette approche permet de mettre en place des campagnes efficaces, mais c'est aussi la raison pour laquelle la conclusion des accords directs prend autant de temps.

Pour la plupart des campagnes, passer une semaine ou plus à envoyer des e-mails, à répondre à des appels d'offres et à planifier manuellement ne vaut pas la peine ; le budget est donc plutôt consacré à la plateforme ouverte.

L'achat par l'intermédiaire d'un agent réduit les allers-retours à quelques minutes tout en permettant à l'acheteur et au vendeur de rester en contact direct. Voici comment fonctionne une transaction directe par l'intermédiaire d'un agent :

1. Transmettre le cahier des charges. L'agent de l'acheteur envoie un cahier des charges à l'agent du vendeur de l'éditeur, dans lequel il expose les objectifs et les exigences de l'acheteur.
2. Découvrez les produits publicitaires adaptés. L'agent vendeur met en adéquation le cahier des charges avec les produits publicitaires de l'éditeur — en combinant l'inventaire, les données et les tarifs — et propose une ou plusieurs options d'achat.
3. Sélectionnez l'achat. L'acheteur choisit les produits publicitaires qu'il souhaite acheter (une opération qui, à l'heure actuelle, nécessite l'intervention d'une personne), puis son agent transmet cette sélection à l'agent du vendeur.
4. Vérification et validation. La commande proposée est transmise à l'équipe de l'éditeur pour être examinée manuellement. L'équipe évalue les conditions et valide l'achat si celles-ci sont acceptables.
5. Enregistrer la commande. Une fois celle-ci validée, l'agent du vendeur enregistre la commande sur le serveur publicitaire de l'éditeur.

On obtient ainsi une E/S directe qui fonctionne à la vitesse du programme, avec moins d'intermédiaires.

Ou les mêmes péages à la vitesse de la machine

Rien de tout cela n'est garanti. Presque tous les intermédiaires de la chaîne programmatique développent leur propre agent. Si chacun d'entre eux s'interpose entre l'acheteur et le vendeur, la transaction génère davantage de commissions, perçues encore plus rapidement qu'auparavant.

Les nouveaux péages ont juste un aspect un peu différent :

• Pourcentage prélevé sur les sommes versées à l'éditeur
• Des frais facturés pour chaque réponse apportée ou chaque tâche accomplie
• Frais d'activation visant à présenter des audiences ou des espaces publicitaires aux agents acheteurs
• Frais de compensation déduits de la rémunération de l'éditeur

Ensemble, ils reconstituent la même pile de frais au sein d'une nouvelle interface.

Les premières plateformes à se développer à grande échelle définiront les normes en matière d'exécution et de tarification des transactions « agentic ». Les éditeurs ont déjà connu cela : la structure tarifaire de la programmatique était déjà bien établie bien avant qu'ils n'aient le pouvoir de la remettre en question.

À quoi devrait ressembler une économie agentique équitable ?

Des organismes de normalisation tels qu’AgenticAdvertising.org et l’IAB Tech Lab s’efforcent de définir les modalités de communication entre les agents. Quant aux flux financiers, ils relèvent du marché. Les éditeurs peuvent contribuer à définir ces conditions en exigeant des plateformes qu’elles respectent certains principes, tels que :

La transaction reste directe. Toute plateforme qui s'interpose entre eux devrait être en mesure d'expliquer précisément ce qu'elle apporte et de justifier ses tarifs.

Les plateformes facturent le logiciel, et non une part de la transaction. Une place de marché qui prélève un pourcentage sur chaque transaction gagne davantage à mesure que les transactions prennent de l'ampleur, que son intervention soit plus ou moins importante. Le fait de facturer la plateforme en tant que service permet de laisser la valeur de la transaction aux personnes qui la génèrent.

L'agent rend compte à l'éditeur. Un agent rémunéré au pourcentage des dépenses ou sur la base d'un taux de commission travaille pour son opérateur. L'agent d'un éditeur doit respecter les tarifs et les règles de ce dernier, et aucune campagne ne doit être mise en ligne avant d'avoir été approuvée par une personne. Lorsque nous avons interrogé 105 participants à Optable Connect, les deux tiers ont déclaré souhaiter que les agents négocient et préparent les commandes, mais que ce soit des personnes qui approuvent l'achat final.

Les investisseurs n'attendront pas

Les éditeurs ne sont pas les seuls à souhaiter des accords plus avantageux et plus directs. Des agences indépendantes telles que Goodway Group privilégient désormais les relations directes avec les éditeurs et réduisent le recours aux SSP dans le cadre de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement. Certains acheteurs ont déjà recours à des agents d'achat pour effectuer des transactions en leur nom.

Cela signifie que les acheteurs n'attendent pas que les éditeurs en tirent d'abord profit. Les éditeurs qui se positionnent dès maintenant contribueront à définir les modalités des contrats de représentation.

Un modèle direct préserve ce qui a toujours été le moteur de cette activité : les relations. Lorsque les agents des acheteurs et ceux des vendeurs dialoguent, les acheteurs et les vendeurs dialoguent eux aussi.

La nouvelle ère de la publicité

L'intérêt de la publicité « agentic » réside dans le fait qu'elle supprime la distance entre l'acheteur et l'éditeur. C'est pourquoi nous avons lancé en octobre l'Optable Agentic Marketplace, qui ne prélève aucune commission sur les transactions directes entre les acheteurs et les vendeurs clients d'Optable, et qui offre aux acheteurs un point de contact unique leur permettant d'entrer en relation avec plusieurs agents vendeurs.

Pour les éditeurs, la première étape est simple. Choisissez un pack à forte valeur ajoutée, fixez-en le prix et proposez-le à un agent acheteur. Examinez ensuite attentivement la part des dépenses de l’acheteur qui revient à votre serveur publicitaire par rapport à un achat équivalent réalisé via un autre canal.

La nouvelle norme devrait être celle qui a présidé aux débuts du secteur : des relations directes entre acheteurs et vendeurs, désormais possibles à grande échelle grâce à leurs agents, avec moins d'intermédiaires et un meilleur échange d'informations entre eux.

Au début de cette année, Optable a mené, en collaboration avec Digiday, l'enquête « State of Agentic Advertising » et a constaté que plus de la moitié des éditeurs citaient le manque de préparation interne comme un obstacle à la demande générée par les agents, ce facteur arrivant en deuxième position après la complexité technique.

La technologie occupe généralement le devant de la scène dans les discussions sur la préparation des agents. Pourtant, un accord impliquant des agents passe par les services Ad Ops, Revenue, Data Engineering, Juridique et Produit, et il se bloque dès lors que la responsabilité n’est pas clairement définie. Nous avons créé l’auto-évaluation de la préparation des agents et le plan sur 90 jours afin d’aider les équipes de toutes tailles à identifier leur situation actuelle, avec un plan par étapes pour combler les lacunes.

L'obstacle vient de l'intérieur même de l'organisation

Les transactions « agentiques » peuvent prendre la forme de commandes directes ou de transactions programmatiques ; elles dépendent donc d’équipes qui travaillent généralement en parallèle. Une seule demande émanant d’un agent acheteur peut porter à la fois sur le packaging, la tarification, les données d’audience et le consentement. Les agents acheteurs évaluent plusieurs éditeurs simultanément et peuvent se tourner vers l’option crédible la plus rapide. Une demande qui nécessite un transfert manuel entre les équipes risque d’être attribuée à un autre éditeur.

La rapidité de réponse relève donc autant d'une question organisationnelle que technique. Les principaux obstacles à surmonter sont les suivants :

• Les connaissances et la responsabilité sont concentrées entre les mains d'un trop petit nombre de personnes. Les équipes mal préparées peuvent ne compter qu'une ou deux personnes qui maîtrisent l'IA agentique, sans qu'il y ait de partage des responsabilités. Chaque transfert entre les équipes commerciales, publicitaires et de données passe par ces quelques personnes, et le travail s'enlise lorsqu'elles sont occupées ou absentes.
• Des questions juridiques restent en suspens. Dans l'enquête menée par State of Agentic Advertising, 37 % des éditeurs ont cité l'incertitude en matière de réglementation ou de conformité comme un obstacle à l'adoption de l'agentique. En l'absence de réponse claire concernant le consentement à l'échange de données agentiques, les accords restent au point mort.
• La formation n'a pas bénéficié de financements. Ce même rapport conclut que les équipes éditoriales ont probablement besoin de davantage de formation pour obtenir l'adhésion interne et obtenir des ressources. Les personnes interrogées ont classé la formation et le changement organisationnel parmi les domaines bénéficiant du moins d'investissements.
• Les ressources sont mises à rude épreuve. De nombreux éditeurs sont en train de refondre leur infrastructure de données alors que leurs sources de revenus principales sont sous pression, et les heures de la semaine sont comptées. Renforcer les effectifs pour mener à bien ce projet n’est peut-être pas une option envisageable, en particulier pour les petits éditeurs.

Sans formation, les connaissances restent cloisonnées. Sans responsables clairement identifiés, une équipe surchargée ne peut pas déterminer quel obstacle franchir en premier. C'est par la définition des responsabilités que votre organisation doit commencer.

Aucune équipe ne peut faire l'impasse sur ce match

Une organisation qui n'est pas prête ne compte qu'une ou deux personnes qui maîtrisent l'IA agentique, ne dispose d'aucune appropriation collective et a des processus de travail qui sont en grande partie — voire entièrement — manuels. Dans une organisation prête pour l'IA agentique, chaque équipe connaît son rôle, les responsabilités sont clairement définies, et les équipes commerciales et publicitaires utilisent les processus de travail basés sur l'IA agentique dans le cadre de leurs activités quotidiennes.

Voici ce que la préparation exige de chaque équipe :

Aucun de ces rôles ne fonctionne de manière isolée. La préparation nécessite une équipe pluridisciplinaire dotée d'une répartition claire des responsabilités, de missions bien définies et d'une compréhension mutuelle.

Laissons les agents s'occuper des démarches administratives

Lorsque les agents se chargent de la recherche et de la mise en place, les collaborateurs peuvent se concentrer sur la stratégie, l'analyse et la validation.

The Weather Company illustre comment cette répartition fonctionne concrètement. Ses agents se chargent de l’analyse de l’audience, en établissant un lien entre les conditions météorologiques en temps réel et le comportement des consommateurs, tandis que l’équipe procède à une vérification finale pour garantir l’exactitude des données et la sécurité de la marque. Benny Pang, responsable produit pour les données d’audience, qualifie ces agents de « multiplicateurs de force ».

Les délais d'exécution sont également réduits. Lors de la conférence Connect, Goodway Group a expliqué qu'il était possible de passer du brief d'un client à la définition de segments d'audience en moins d'une heure, alors que cette tâche prenait auparavant plusieurs jours, voire plusieurs semaines, lorsqu'elle était effectuée manuellement.

Pour les équipes éditoriales, ce changement se traduit par une réorganisation de la répartition du temps de travail. Le service Ad Ops consacre moins de temps aux configurations manuelles et davantage aux contrats les plus rentables. Le service commercial propose plus rapidement des offres ciblées et répond aux appels d’offres avec plus de précision. Le temps ainsi libéré est consacré aux contrats directs, à l’élaboration de nouvelles offres ciblées et à la gestion des relations avec les partenaires.

Les acteurs du secteur restent informés. Les deux tiers des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête Connect souhaitent que les agents disposent d'une plus grande marge de manœuvre pour négocier et préparer les commandes, tout en laissant le dernier mot aux humains. C'est à chaque éditeur qu'il reviendra de déterminer où se situe exactement cette limite.

Du lancement à la mise à disposition des agents en 90 jours

Une période de quatre-vingt-dix jours est suffisante pour mettre en place un projet pilote opérationnel, avec des propriétaires clairement identifiés, des premiers résultats et des règles convenues. Se lancer directement dans l’adoption d’une nouvelle technologie a souvent des effets contre-productifs. En l’absence d’une base commune, un agent peut se retrouver à proposer à des audiences non vérifiées des tarifs qui n’ont été approuvés par personne.

Le plan ci-dessous se déroule en trois phases. Chacune d'entre elles précise qui en est responsable, ce qu'il faut faire et comment savoir si vous êtes prêt à passer à la phase suivante.

Jours 1 à 30 : Évaluer et s'organiser

La stratégie en matière de données et le responsable produit dirigent cette phase, tandis que les équipes Ad Ops, Revenue, Juridique et Ingénierie des données y apportent chacune leur contribution. Dans le cadre de cette phase, veillez à :

• Mettez en place un groupe de travail interfonctionnel et conférez-lui un pouvoir de décision concernant le plan de préparation. Planifiez une réunion récurrente avant même la fin de la première.
• Notez votre situation de départ. Recensez le trafic authentifié, la ciblabilité, la couverture d'enrichissement des données, ainsi que le délai actuel de réponse aux appels d'offres.
• Identifiez les lacunes de votre organisation et classez-les par ordre d'impact. Désignez une personne responsable pour chacune d'entre elles.
• Comparez vos intégrations actuelles avec les frameworks « agentic » pris en charge par vos partenaires.

Vous êtes prêt à passer à l'étape suivante lorsque chaque lacune a été attribuée à un responsable, que vous avez consigné vos références de départ et que le groupe se réunit régulièrement.

Jours 31 à 60 : Mise en place et activation

Les équipes Ad Ops et Data Engineering prennent les rênes de cette phase, tandis que l'équipe Revenue définit les éléments à tester et que le service juridique procède à la validation. Au cours de la deuxième phase, donnez la priorité aux éléments suivants :

• Choisissez un segment pilote correspondant à un type de bien immobilier, de public ou de transaction que Revenue estime recherché par les acheteurs.
• Mettez-vous d'accord sur le périmètre, le calendrier et les critères de réussite afin que toutes les équipes évaluent les mêmes éléments.
• Enregistrer les métadonnées et la taxonomie du contenu ; les harmoniser en vue de l'inventaire pilote et consigner les modifications.
• Collaborez avec au moins un partenaire capable de mettre en œuvre à la fois des commandes directes et des accords programmatiques, puis configurez votre agent pour qu'il identifie les audiences pilotes.
• Mettez en place un groupe témoin dès le premier jour. Comparez chaque semaine les résultats à vos valeurs de référence.

Vous êtes prêt à passer à la troisième phase lorsque votre projet pilote est opérationnel, que le groupe témoin est bien défini et que vous disposez de premiers chiffres à analyser.

Jours 61 à 90 : Vendre de manière proactive

Les équipes « Stratégie commerciale » et « Données » dirigent la troisième phase, avec le soutien des équipes « Opérations publicitaires » et « Juridique ». Au cours de cette phase, vous devrez :

• Déterminez comment votre agent immobilier vous représente. Cela peut notamment concerner les publics auxquels il s'adresse, la manière dont il décrit la qualité des biens proposés, les types de transactions qu'il privilégie et la façon dont il répond aux questions des acheteurs.
• Rédiger des politiques de gouvernance en matière de sécurité, d'exactitude, de transparence et de consentement, puis les soumettre à un examen juridique.
• Indiquez les recettes provenant d'Agentic sur une ligne distincte afin que la direction puisse voir ce que le projet pilote a généré.
• Former chaque intervenant à sa partie du flux de travail. Parmi les cas d'utilisation concrets, on peut citer la mise en place de garde-fous, la validation des résultats et l'identification des situations où le jugement humain a encore un rôle à jouer.
• Choisissez le segment suivant à importer dans le programme.

Vous pouvez commencer à développer votre activité une fois que vous avez configuré votre agent vendeur, que vos politiques ont été approuvées, que les revenus générés par l'agent apparaissent dans les rapports et que chaque équipe a été formée à son rôle.

Commencez par réunir tout le monde dans la même pièce

Une organisation prête à fonctionner selon le modèle « agent-centric » n'a pas besoin de toutes les réponses dès le premier jour, mais elle doit disposer d'un plan visant à former et à responsabiliser ses collaborateurs avant de pouvoir commencer à mener ses activités selon ce modèle. La technologie a son importance, mais son efficacité dépend entièrement des équipes qui la mettent en œuvre.

Les agents acheteurs comparent déjà les éditeurs en fonction de la rapidité et de la clarté de leurs réponses. Les éditeurs vers lesquels ces agents reviendront seront ceux dont les équipes sont capables de présenter leur inventaire sans passer par une semaine de relais internes.

Optable Audience Agent permet aux équipes commerciales et publicitaires de transformer le brief d'un client en segments d'audience que votre équipe peut examiner. Lorsque vous êtes prêt à vendre, Optable Sales Agent présente votre inventaire aux agents acheteurs, et la plateforme Agentic Marketplace leur permet de passer directement commande, tout en vous laissant le contrôle des tarifs et des validations.

Si vous vous demandez par où vos équipes devraient commencer, organisez une réunion et nous pourrons vous guider dans cette démarche.

La programmatique a démontré que les acheteurs pouvaient acquérir des espaces publicitaires en temps réel et à très grande échelle. Elle a également réduit les revenus des éditeurs, introduit des intermédiaires qui ne sont jamais repartis, et offert aux acheteurs une chaîne d’approvisionnement dont ils ne pouvaient pas voir le fonctionnement. L’achat « agentique » offre la possibilité de développer les transactions directes et programmatiques, et cette table ronde s’est penchée sur les conditions nécessaires à cette évolution.

« Le programmatique a été une innovation majeure », a déclaré Rio, lui attribuant le mérite d’avoir accéléré les transactions et automatisé la planification. Mais « la situation ne s’est pas améliorée pour les éditeurs », car les incitations n’ont jamais été alignées. Bosko a mis le doigt sur ce qui a été perdu en cours de route : les meilleures campagnes combinent ce qu’une marque sait de son audience avec ce qu’une entreprise médiatique sait de son contexte, et l’achat à partir d’un « méli-mélo d’impressions » ne laissait aucune place à ce dialogue.

Le panel a convenu que l’approche « agentic » permettait de rétablir les relations. « L’approche “agentic” repose sur ces échanges entre acheteurs et vendeurs », a déclaré Anthony. La communication entre agents permet de contourner les intermédiaires et de rendre les transactions plus transparentes. Les agents ne sont pas limités par la mémoire humaine lorsqu’ils rédigent une réponse à un appel d’offres, et ils peuvent le faire plus efficacement que le processus manuel sur lequel les éditeurs s’appuyaient traditionnellement. Ce sont toujours les humains qui ont le dernier mot.

Les comportements évoluent lentement, on n'assiste pas encore à un bouleversement radical, et « l'IA est présente dans chaque argumentaire », comme l'a souligné Rio. Pour Bosko, la prochaine étape pour le secteur était l'interopérabilité, afin que les agents puissent communiquer entre eux quel que soit le protocole utilisé.

La plupart des outils contextuels sont antérieurs à la révolution de l'IA, mais de nombreux éditeurs n'ont pas encore repensé leur approche à la lumière des possibilités qu'offre désormais l'IA. Ces solutions traditionnelles classent les pages en grandes catégories, sans tenir compte du sens et des nuances qui font la valeur du contenu pour les acheteurs et les vendeurs.

La « Contextual Intelligence » d'Optable utilise un modèle linguistique à grande échelle (LLM) pour classer les contenus, dépassant ainsi ces limites afin d'offrir aux éditeurs une compréhension plus approfondie de ce qu'ils publient — et davantage de moyens de transformer cette compréhension en valeur ajoutée.

Alors que l'IA redéfinit les possibilités offertes par les technologies contextuelles, le moment est venu pour les éditeurs de revoir leur approche.

Comment le ciblage contextuel fonctionnait-il traditionnellement ?

La plupart des systèmes contextuels traditionnels disponibles sur le marché s'appuient sur des modèles d'apprentissage automatique développés il y a plusieurs années. Ils identifient des schémas : quels mots apparaissent sur une page, à quelle fréquence et à côté de quels autres mots. Ils attribuent ensuite une catégorie à la page.

Cette approche a fonctionné pendant un certain temps, mais elle a ses limites :

• Il analyse les mots, pas leur sens. La reconnaissance de motifs a du mal à gérer l’ambiguïté, le sarcasme, les nuances et les mentions en passant. Pour un modèle qui ne tient compte que des mots, un titre tel que « Les actions Apple s’effondrent » peut ressembler à une recette de dessert. En matière de sécurité des marques, cela se traduit souvent par des listes de mots-clés à bloquer très larges, qui empêchent les publicités d’apparaître sur des pages pourtant parfaitement sûres.
• Souvent, il n'en voit qu'une partie. De nombreux systèmes classent une page en fonction de son URL, de son titre ou d'un extrait. Ils n'évaluent pas l'article dans son intégralité et passent à côté d'informations telles que le ton, le moment de publication et le contexte.
• Il est conçu pour une seule taxonomie. Les modèles traditionnels sont entraînés sur un ensemble fixe de catégories. L'ajout d'une nouvelle taxonomie ou d'une taxonomie personnalisée implique de nouvelles données et un nouveau cycle d'entraînement ; c'est pourquoi de nombreux systèmes effectuent une seule classification, puis traduisent le résultat. La précision diminue au fur et à mesure.
• Tout s'arrête au niveau de la page. Les catégories sont regroupées dans un système et les données d'audience dans un autre. Les acheteurs peuvent cibler une page ou une personne, mais rarement les deux à la fois.

Cela fonctionnait bien tant que l'identité tierce assumait l'essentiel de la charge. Aujourd'hui, l'approche contextuelle doit prendre le relais, et les lacunes sont difficiles à ignorer.

Optable va au-delà des mots-clés

L'intelligence contextuelle d'Optable ne se contente pas de compter les mots ou de filtrer le contenu selon des catégories superficielles. Nous l'avons développée à partir de modèles linguistiques à grande échelle, le même type d'IA qui équipe les assistants les plus performants du moment, afin d'analyser le sens de la page. Concrètement, cela signifie que :

• Il comprend le contexte. Le modèle saisit les nuances, le ton et les sujets complexes, ce qui lui permet de faire la distinction entre « Apple » (l'entreprise) et « apple » (le fruit). Lorsqu'un même article aborde plusieurs sujets, comme la finance personnelle et l'automobile, il attribue à chacun la catégorie qui lui correspond, au lieu d'imposer une seule correspondance, même si celle-ci n'est pas la plus pertinente.
• Cela va au-delà du simple sujet. Chaque page est directement classée selon les catégories de contenu de l'IAB (3.1 ou 2.2), les mots-clés, la sécurité des marques, le sentiment et l'émotion. Les annonceurs peuvent se fier à ce signal et moins dépendre des listes de blocage générales qui les empêchent d'accéder à un contenu sûr et de haute qualité.
• Il s'adapte en permanence aux nouveaux contenus. Le modèle appréhende le langage dans son ensemble, au lieu de s'appuyer sur un ensemble fixe d'exemples d'apprentissage ; ainsi, l'apparition de nouveaux sujets ou termes ne nécessite pas de reconfiguration. Les pages sont également reclassées à intervalles réguliers afin de garantir l'actualité et la précision des résultats.
• Il transforme le contexte en audiences. Chaque consultation d'une page de petites annonces est associée au lecteur qui l'a consultée. Cela signifie que les éditeurs peuvent constituer des audiences de première partie, telles que « les lecteurs ayant consulté du contenu sur les finances personnelles à trois reprises au cours des 30 derniers jours ».

C'est là que l'intelligence contextuelle va au-delà des outils traditionnels. Ces mêmes classifications s'appliquent en temps réel sur la page. Les éditeurs peuvent monétiser les lecteurs ponctuels dès leur première visite, et au fil de leurs visites, ce qui leur permet de constituer des audiences de lecteurs qui reviennent régulièrement sur un sujet donné. Ces audiences peuvent être combinées à d'autres données de première partie et transmises à Google Ad Manager, aux SSP, aux DSP et à d'autres destinations.

Google envoie désormais les catégories par défaut. En quoi votre catalogue se démarque-t-il ?

À compter d'octobre 2026, Google Ad Manager ajoutera automatiquement, par défaut, les catégories de contenu IAB aux requêtes d'enchères. C'est une bonne nouvelle pour le secteur, mais cela signifie que tout le monde utilise désormais la même taxonomie. Lorsque toutes les pages consacrées au voyage envoient la même catégorie IAB « voyage », cette catégorie à elle seule ne suffira pas à démarquer votre inventaire.

Les catégories IAB de Google ne couvrent que la demande de Google. De nombreux éditeurs vendent leurs espaces publicitaires via Prebid et d’autres partenaires en dehors de leur serveur publicitaire, où ces catégories n’apparaissent jamais. La « Contextual Intelligence » d’Optable classe chaque page selon les mêmes catégories IAB standard, puis Optable transmet ces classifications à Prebid afin que les éditeurs puissent envoyer un signal cohérent à tous leurs partenaires de demande.

Outre les catégories de l’IAB, Optable classe chaque page en fonction des mots-clés, de la sécurité des marques, du sentiment et de l’émotion, et cette profondeur d’analyse prend de plus en plus d’importance à mesure que les achats deviennent plus autonomes. Les agents d’achat commencent à lire les briefs, à évaluer l’inventaire et à recommander des offres, mais ils ne travaillent qu’à partir des signaux qui leur sont fournis. Avec un contexte plus riche, un agent peut distinguer un article de voyage présentant un nouveau circuit passionnant de celui expliquant que les gens n’ont pas les moyens de voyager cette année : même catégorie « voyage » de l’IAB, mais contextes diamétralement opposés.

Comment tirer le meilleur parti de Contextual dès aujourd'hui

Chaque demande d'offre s'accompagne désormais de catégories de base, et les agents commencent à s'impliquer davantage dans les achats. L'avantage revient à ceux qui réagissent en premier aux signaux les plus pertinents. Voici par où commencer.

Pour les éditeurs

1. Vérifiez vos classifications. Examinez comment sont classées 10 à 20 pages présentant des nuances, et vérifiez si votre fournisseur lit l'article dans son intégralité ou seulement le titre. Si certaines pages sont mal classées ou si les catégories sont trop générales, testez un classificateur basé sur un modèle de langage grand (LLM) sur quelques sites.
2. Mettez le contenu en adéquation avec vos audiences. Transformez les sujets préférés de vos lecteurs en segments pour les offres directes et les PMP. Pour les lecteurs ponctuels, transmettez les catégories de pages à votre serveur publicitaire sous forme de paires clé-valeur.
3. Préparez votre agent. Traitez un appel d'offres récent via un agent côté vendeur, tel que l'Audience Agent ou le Sales Agent d'Optable. Si l'agent se contente de catégories générales, affinez vos signaux à l'aide de mots-clés et de catégories plus précises.

Pour les marques et les agences

1. Repensez vos listes de blocage. Passez en revue les thèmes et les mots-clés que vous bloquez par défaut, comme l'actualité ou la finance. Avec les éditeurs qui classent les contenus en fonction de leur signification et de la sécurité de la marque, remplacez les blocages généraux par des exclusions au niveau des pages et regagnez une audience sûre.
2. Testez le système de classification. Demandez aux éditeurs des exemples de classification pour quelques pages présentant des nuances avant de vous engager. Si un article sur les résultats financiers d’Apple est classé dans la catégorie « alimentation », ce signal n’est pas fiable.
3. Aller au-delà de la catégorie dans votre brief. Ajoutez à vos briefs des mots-clés, le ton souhaité et les exigences en matière de sécurité de la marque, et ne vous limitez pas aux catégories de l'IAB. Les agents d'achat ne peuvent répondre qu'à ce que vous leur demandez.

La prochaine étape de l'évolution du marketing contextuel avec Optable

La « Contextual Intelligence » d'Optable met à profit les grands modèles linguistiques pour la classification contextuelle et relie directement les résultats aux audiences propriétaires. Voici comment cela fonctionne :

Les éditeurs qui utilisent déjà le SDK Web Optable peuvent se lancer sans avoir à procéder à une nouvelle intégration. Ceux qui ont déjà un partenaire de classification peuvent le connecter ou importer leurs classifications.

Contextual Intelligence analyse l'intégralité de la page pour en extraire le sens et transforme ces informations en audiences propres aux éditeurs. Cela fournit aux acheteurs et à leurs agents des indicateurs plus riches sur lesquels s'appuyer, et offre aux éditeurs un inventaire qui vaut la peine d'être acheté, le tout sur une seule et même plateforme, sans nécessiter de nouvelle intégration.

Vous souhaitez voir comment cela s'applique à votre propre contenu ? Prenez rendez-vous avec notre équipe.

Optable soutient que les données relatives à l'identité des éditeurs, à leur audience et à leur tarification servent de contexte à l'IA. Cette affirmation est mise à l'épreuve chaque fois qu'un acheteur tente de relier ses propres données à un ensemble non standardisé de signaux provenant des éditeurs. Cette session a réuni sur scène un développeur d'agents et un acheteur d'espaces publicitaires afin qu'ils partagent leurs points de vue.

Matt a décrit le type de problème que les agents résolvent le mieux : personne ne peut analyser tous les signaux sur toutes les surfaces, mais un agent capable d’analyser les données, les indicateurs clés de performance (KPI), les analyses et les tendances peut mettre en évidence des informations pertinentes et montrer immédiatement une amélioration des résultats. Il a qualifié les outils d’IA de « progrès par rapport aux processus de modélisation fixes » et a souligné que les priorités du secteur ne se limitaient plus au gain de temps, mais visaient désormais également de meilleurs résultats et des mesures plus fréquentes.

Shukmei a présenté le point de vue de l'acheteur. L'automatisation réduit l'effort manuel, permet de contourner les dépendances vis-à-vis de tiers et fournit plus rapidement des informations exploitables. « Ce que tout le monde souhaite, c'est une ligne claire et une bonne compréhension de l'identité », a-t-elle déclaré, avant de plaider en faveur de la maîtrise de ses propres données et de son propre graphe d'identité.

Les deux intervenants ont clairement défini la marche à suivre pour y parvenir. « Toutes ces décisions reposent sur les données », a déclaré Matt. Shukmei a quant à lui averti que « l’IA ne peut pas combler automatiquement les lacunes à votre place », et a exhorté les équipes à vérifier les résultats et à ajouter des indicateurs.

Le conseil à retenir pour les équipes chargées des données, du suivi et de la planification : mettez de l'ordre dans votre base de données, puis adoptez des agents de manière stratégique et effectuez des mesures régulières.

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Les principaux acteurs du secteur de la publicité poursuivent leur stratégie de consolidation vers des infrastructures propriétaires de bout en bout. Les récentes évolutions dans le domaine de l'identité ont renforcé la pression en faveur d'un engagement total sur une plateforme unique. L'alternative consiste à développer chaque couche en interne, ce qui nécessite du temps et de l'argent dont la plupart des agences ne disposent pas.

Goodway Group a choisi une troisième voie avec Optable ; Paul Frampton-Calero, PDG de Goodway Group, s'est entretenu avec Vlad Stesin, PDG d'Optable, pour expliquer les raisons de ce choix et faire le point sur ses résultats.

Paul souhaitait disposer d'une couche d'intelligence fonctionnant de manière horizontale à travers tout l'écosystème : la développer une seule fois, puis la déployer auprès de tous les partenaires et projets. Plutôt que d'ajouter une nouvelle solution de contournement ou de tout développer à partir de zéro, Goodway a mis au point Passport One, sa couche propriétaire de données et d'intelligence, en s'appuyant sur l'infrastructure d'identité d'Optable. « On n'a pas besoin de tout posséder soi-même », a-t-il déclaré.

Grâce à Optable Audience Agent, Goodway passe d’un brief à des segments d’audience en une trentaine de minutes, un travail qui pourrait prendre des jours, voire des semaines, s’il était effectué manuellement. Selon une intervention de Paul sur scène, certaines de ces audiences créées par l’agent ont généré un ROAS supérieur de près de 40 %. Les planificateurs peuvent désormais consacrer leur temps à des tâches davantage axées sur la stratégie. Goodway a réduit le nombre de ses partenaires SSP tout en développant ses connexions directes avec les éditeurs.

Paul a également donné des conseils aux acteurs du côté « sell-side » : identifier et privilégier les agences partenaires qui s'intéressent à la publicité « agentic ». Pour les dirigeants d'agences qui doivent décider s'il vaut mieux développer, acheter ou conclure un partenariat, cette discussion illustre parfaitement comment prendre en main la couche la plus proche des clients et coordonner le reste.

Lors de l'événement Optable Connect NYC, le 8 octobre, nous avons annoncé le lancement de l'Optable Agentic Marketplace, une plateforme où acheteurs et vendeurs peuvent conclure des transactions directement par l'intermédiaire de leurs agents. Nous avons ensuite révélé qu'Optable ne prélèverait aucun frais sur les transactions directes entre acheteurs et vendeurs.

En effet, l'écosystème AdTech actuel est un véritable labyrinthe complexe, déroutant et coûteux. L'achat par agent pourrait réduire le nombre d'intermédiaires entre l'acheteur et l'éditeur, mais il pourrait aussi multiplier les frais. 

Nous devons réussir à mettre en place une publicité « agentique ». Mais qu’est-ce que cela signifie ? À quoi cela ressemble-t-il ? Que diriez-vous d’un scénario comme celui-ci : un vendeur, un acheteur et un lien direct entre eux ? Cela devrait être notre référence pour tout ce que nous développons au sein de ce nouvel écosystème. — Andy Sharkey, vice-président chargé des produits

Les agents ne devraient pas percevoir la taxe sur les technologies publicitaires

Sur chaque tranche de 100 dollars dépensés par un annonceur dans le cadre d'une programmatique ouverte, seuls 51 dollars reviennent à l'éditeur. Le reste est réparti entre les intermédiaires, et environ 15 dollars ne peuvent être attribués à personne.

C'est là toute la nature de la « taxe AdTech » : une multitude de prestataires technologiques qui détournent les flux de trésorerie destinés à ceux qui vendent leur inventaire publicitaire.

Les achats par intermédiaire pourraient inverser la tendance. Un agent acheteur peut envoyer directement à l'agent vendeur d'un éditeur une proposition proposant des produits correspondants au prix fixé par l'éditeur. Une fois que l'éditeur a donné son accord, la transaction est enregistrée sur le serveur publicitaire de l'éditeur. Une transaction par intermédiaire réinvente le processus d'achat, en permettant des accords directs à la vitesse et à l'échelle de la programmatique.

Le risque est que chaque intermédiaire ajoute son propre agent et conserve sa commission, de sorte que les mêmes frais soient prélevés à la vitesse de l'éclair. Un taux de commission ne fait qu'aggraver la situation. Lorsqu'une place de marché prélève sa commission sur la rémunération versée à l'éditeur, la valeur de la transaction s'en trouve réduite.

Nous avons choisi de ne pas intégrer cette fonctionnalité à l'Agentic Marketplace, car chaque dollar que la plateforme conserve est de l'argent qui ne parvient jamais à l'éditeur. En résumé : les contrats directs entre acheteurs et vendeurs n'entraînent aucun frais supplémentaire ; les acheteurs qui souhaitent bénéficier de fonctionnalités avancées, comme la gestion des paiements, paient un supplément.

Pas de commission pour les éditeurs ; pas de compteur sur les résumés ou les achats

La connectivité Agentic est gratuite pour les clients d'Optable Audience. Il n'y a ni frais d'activation, ni frais par tâche, par réponse à un brief ou par achat réservé. L'Agentic Marketplace ne prélève pas de commission, car c'est la plateforme elle-même que les éditeurs paient.

Les acheteurs et les vendeurs disposent donc de deux moyens pour conclure une transaction :

• Directement, entre les clients de la plateforme. Les acheteurs et les éditeurs concluent un contrat entre eux, la transaction est enregistrée dans le serveur publicitaire de l’éditeur, et chaque partie facture l’autre. Optable ne touche jamais l’argent.
• Grâce aux fonctionnalités avancées de la Marketplace. Les acheteurs qui souhaitent bénéficier de fonctionnalités supplémentaires — telles que la compensation des transactions, la facturation groupée (une seule facture pour l'ensemble des éditeurs), l'intégration et le ciblage de l'audience des acheteurs, ainsi que les intégrations CAPI — s'acquittent de frais d'accès pour ces services. Optable se charge de la facturation, et les vendeurs continuent de ne payer aucun pourcentage.

La mise en avant est gratuite pour les deux parties. Les revenus d’Optable proviennent de logiciels payants, et non d’une commission prélevée sur les gains des éditeurs.

« Un logiciel doit être payé en tant que logiciel. » — Vlad Stesin, PDG d'Optable

Ce dont bénéficient aujourd'hui les acheteurs et les vendeurs

Sur scène à New York, Andy Sharkey, vice-président chargé des produits, et Chris Couture, chef de produit senior chez Agentic Advertising, ont présenté de bout en bout un exemple de transaction sur la plateforme Agentic Marketplace.

Représentant le côté vendeur, Andy a présenté brièvement la plateforme Optable, sur laquelle les vendeurs peuvent créer des offres publicitaires (leur inventaire proposé à un prix donné). En utilisant Optable comme vitrine, les vendeurs peuvent rendre leur inventaire visible aux acheteurs et à leurs agents. Ainsi, lorsqu’un acheteur soumet un cahier des charges via la place de marché, on lui propose les offres publicitaires correspondantes provenant de chaque éditeur ayant donné son accord.

Chris a présenté la plateforme Optable du point de vue de l'acheteur. Un acheteur peut connecter son agent d'achat (qu'il s'agisse de Claude, de ChatGPT ou d'agents sur mesure) afin que celui-ci soumette, en son nom, des cahiers des charges sur l'Agentic Marketplace. L'agent peut alors identifier les vendeurs d'espaces publicitaires qui ont choisi d'être référencés par la marque de l'acheteur.

L'agent chargé de la promotion peut alors contribuer à la planification de la campagne, en étayant ses recommandations par des arguments, et élaborer un plan d'achat d'espaces publicitaires que le responsable de la planification devra approuver avant de le transmettre au vendeur.

À partir de là, l'annonceur peut valider l'achat, l'envoyer à son serveur publicitaire et donner son accord définitif avant sa mise en ligne. La plateforme Agentic Marketplace vise à raccourcir le délai entre le brief et l'achat, à réduire le nombre d'intermédiaires impliqués et à diminuer les coûts liés aux technologies publicitaires (AdTech), tout en rétablissant les relations directes entre acheteurs et annonceurs sur lesquelles le secteur s'est construit.

Pour les vendeurs :

• Il suffit de définir une seule fois les produits, les tarifs et les règles pour que les agents acheteurs puissent les consulter.
• Validez chaque achat et chaque création avant leur diffusion. Les achats validés sont directement enregistrés sur le serveur publicitaire de l'éditeur.
• Exploitez de nouvelles sources de demande et découvrez ce que les agents immobiliers chargés de la vente recherchent, selon leurs propres termes.

Pour les acheteurs :

• Contactez tous les éditeurs faisant appel à un agent commercial via une seule connexion MCP, grâce aux instructions fournies par Claude, ChatGPT ou votre propre agent.
• Suivez chaque achat, ainsi que sa livraison et ses performances, sur l'ensemble des éditeurs, le tout dans une seule et même vue.
• Utilisez les données et les analyses d'audience fournies par les annonceurs ou importez vos propres audiences vers l'inventaire des éditeurs premium.

À venir : un connecteur personnalisé pour les serveurs publicitaires et un outil de gestion des propositions pour les vendeurs, ainsi que des flux de données pour les acheteurs et bien d'autres fonctionnalités pour ces derniers.

Êtes-vous prêt pour la publicité « agentique » ?

Parmi les participants que nous avons interrogés lors de l'Optable Connect, plus de la moitié prévoient de conclure une transaction « agentic » d'ici fin 2027, et 25 % en ont déjà réalisé une. Nous avons créé l'Agentic Marketplace pour faciliter les achats « agentic » et les ventes validées par des humains.

Pour les éditeurs, la première étape est simple : choisissez une offre à forte valeur ajoutée, fixez-en le prix et proposez-la aux agents acheteurs. Pour les agences et les marques, préparez un brief concret et mettez-le en relation avec l’agent avec lequel vous travaillez déjà.

La plateforme Optable Agentic Marketplace est disponible dès aujourd'hui en version pilote. Contactez l'équipe Optable pour vous lancer.

Le hall bourdonnait de salutations chaleureuses et amicales ainsi que de présentations enthousiastes alors que près de 200 dirigeants issus de tous les horizons du secteur de la publicité se rassemblaient à l’auditorium People Inc., dans le sud de Manhattan, à l’occasion de l’événement Optable Connect NYC. Rencontres entre anciens et nouvelles rencontres se mêlaient dans l’effervescence matinale, autour d’un café, de viennoiseries et sous les rayons dorés d’une magnifique journée d’octobre.

Des écrans présentant un programme chargé de plus de 8 heures venaient compléter et renforcer les animations ludiques proclamant que « la publicité agentique fonctionne sur Optable ». Tout au long du couloir, des blocs aux couleurs vives semblaient rebondir sur le sol, attirant le regard et confirmant que les participants avant-gardistes et adeptes de l'agentique étaient au bon endroit.

Alors que l'heure du spectacle approchait à grands pas, l'auditorium, jusque-là calme, a vu arriver un filet de spectateurs qui s'est rapidement transformé en un véritable flot, remplissant la salle de doux murmures mêlés d'intérêt et d'impatience. Puis, les quelque 200 places étant occupées, le spectacle a enfin pu commencer.

Patrick Viau, directeur commercial d’Optable et animateur hors pair, a ouvert l’événement dans une ambiance conviviale, en accueillant les participants issus des secteurs de l’achat et de la vente, des médias, des bureaux d’analystes et bien d’autres encore. Il a rapidement abordé l’éléphant « agentique » dans la pièce : le mot à la mode « agentique » lui-même. Mais avec une assurance qui dissipe facilement tout doute, il a déclaré : « La publicité agentique est là. » La preuve : les gens effectuent déjà des transactions de manière « agentique », et cette tendance ne semble pas près de s’essouffler.

La journée qui a suivi a encore conforté cette affirmation, puisque des représentants d’agences, des éditeurs, des plateformes, des journalistes, des analystes et des chercheurs ont abordé la manière dont les accords « agentic » rétablissent le dialogue entre acheteurs et vendeurs, les raisons pour lesquelles les bases de données sont primordiales, le rôle que continuent de jouer les humains dans ce processus, et comment l’« agentic » se développe parallèlement au programmatique.

Le PDG d’Optable, Vlad Stesin, a ensuite pris la parole pour rendre hommage à l’énergie de Patrick et à l’impact transformateur qu’il a eu sur l’entreprise depuis son arrivée, tout en critiquant légèrement la prétendue propension de Patrick à faire des câlins. Vlad a ensuite poursuivi sur la lancée de Patrick, affirmant que « la publicité est sur le point d’être gérée par des logiciels qui communiquent entre eux, sur la base de logiciels auxquels ils font confiance ».

C'est l'avenir de la publicité vers lequel Optable s'oriente.

Les arguments en faveur de la publicité « agentique »

Au début de l'année, les intervenants de l'Optable Connect Toronto ont convenu que la publicité « agentique » était désormais une réalité. Ceux d'entre nous qui se trouvaient à New York la semaine dernière ont abordé quelques questions importantes en lien avec ce sujet : à quoi cela ressemble-t-il concrètement, et de quoi le marché a-t-il besoin, de part et d'autre, pour que cela fonctionne ?

La réponse de Vlad a commencé par évoquer ce que le programmatique avait laissé derrière lui. L'échelle s'est faite au détriment du contexte, et avec elle, la relation directe entre l'annonceur et l'éditeur. « La publicité agentique réintroduit le contexte dans la transaction », a-t-il déclaré, et grâce à elle, les accords directs « cessent d'être l'apanage des plus grands acteurs ».

Il a tout aussi clairement indiqué que la technologie à elle seule ne suffirait pas à opérer ce changement : « La disruption ne repose pas sur la disponibilité de nouvelles technologies. Il s’agit d’un changement de comportement. » Selon lui, le rôle d’Optable est de mettre de l’ordre dans ce chaos : « Nous posons les fondations d’une nouvelle ère pour les transactions. »

À côté de la scène : Bosko Milekic, cofondateur et directeur des produits (CPO), Andy Sharkey, vice-président des produits, et Chris Couture, chef de produit senior. Bosko a ouvert la séance en posant la question qu’Optable a posée tout au long de l’année : « Êtes-vous prêts pour les agents ? »

Andy a décrit la publicité « agentique » comme des ordres d’achat directs s’appuyant sur le succès de la programmatique, Optable servant de vitrine aux vendeurs pour créer leurs produits publicitaires. Avec Chris, il a présenté le processus complet d’achat média, au cours duquel les agents partagent des données sans les exposer, planifient la campagne et préparent la commande. Chaque étape menant à l’achat est automatisée, et rien n’est mis en ligne tant qu’une personne ne l’a pas approuvé.

L'annonce qui a suscité le plus de réactions : le lancement de la plateforme Agentic Marketplace, sans frais d'inscription pour les acheteurs et les vendeurs, avec des frais d'accès pour les acheteurs souhaitant bénéficier de fonctionnalités avancées.

À partir de là, les débats ont élargi leur champ d’action, passant de la feuille de route d’Optable au marché dans son ensemble. Plusieurs thèmes ont été abordés tout au long des sessions de la journée, réunissant acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires, analystes et experts du secteur. Chacun d’entre eux mérite d’être pris en compte dans votre planification pour 2027.

Les accords « agentic » rétablissent le dialogue entre annonceurs et éditeurs

« Le programmatique a été une innovation majeure », a déclaré Rio Longacre, de Credera, lors d’une session consacrée aux enseignements que le « agentic » peut tirer du programmatique. Le programmatique a permis de massifier les transactions et d’automatiser la planification. Bosko a mis le doigt sur le coût de cette innovation : les meilleures campagnes combinent l’expertise de la marque et celle des régies publicitaires, et cette dialogue n’avait pas sa place dans une enchère automatisée. L’achat au sein d’un « méli-mélo d’impressions » a laissé peu de place à la transparence, et la publicité a été optimisée en fonction du volume plutôt que de l’impact.

Agentic vise à rétablir le dialogue. « Agentic s'articule autour de ces échanges entre acheteurs et vendeurs », a déclaré Anthony Vargas, d'AdExchanger. Amanda Martin, directrice commerciale de Mediavine, l'a exprimé en termes plus simples : « Ce secteur repose sur les relations », et lorsque les agents des acheteurs et des vendeurs dialoguent, ce sont les acheteurs et les vendeurs eux-mêmes qui dialoguent. 

Yory Wurmser, d'EMARKETER, a apporté son point de vue sur le marché : selon lui, l'IA profitera dans un premier temps aux « jardins clos », mais l'« agentic », en tant que prolongement de la demande directe, pourrait également permettre aux petits acteurs de jouer à armes égales.

La reprise du dialogue modifie également la donne économique. Rio a déclaré que « la situation ne s’est pas améliorée pour les éditeurs » depuis l’avènement de la programmatique, car les incitations ne sont pas alignées, et l’offre RTB ne cesse d’augmenter tandis que le trafic des éditeurs diminue. La demande d’Amanda à l’égard des acheteurs était claire : « Nous avons besoin que les acheteurs écartent les intermédiaires. » Goodway Group s’engage déjà dans cette voie, avec moins de SSP et davantage de connexions directes avec les éditeurs depuis la mise en place de Passport One sur Optable.

Les bases de données déterminent qui est prêt à passer aux agents

S’il y a bien un conseil qui est ressorti de presque toutes les sessions, c’est celui-ci : l’utilité d’un agent dépend entièrement de la qualité des données sur lesquelles il s’appuie. « Toutes ces décisions partent des données », a déclaré Matt Emans, de Newton Research. Il a averti que confier n’importe quelle tâche à un agent « n’est pas toujours la meilleure solution » tant que l’on ne comprend pas les données et la méthodologie qui la sous-tendent.

Shukmei Wong, d’Involved Media, a abondé dans ce sens, soulignant que les utilisateurs ne devaient pas se fier aveuglément aux résultats générés par l’IA, surtout s’ils n’avaient pas préalablement vérifié leurs données. Ce que tout le monde souhaite, a-t-elle déclaré, c’est « une ligne claire et une bonne compréhension de l’identité ».

Les réponses recueillies dans la salle sont venues étayer ces propos. Lors du sondage en direct, plus d’un quart des participants ont déclaré que leurs données et leurs systèmes n’étaient pas prêts pour les achats et les ventes automatisés. Bora Beran, de Google Cloud, a abordé le sujet sous l’angle de l’infrastructure : « Il faut fournir au modèle des données propres et suffisamment de contexte », et une base solide facilite la mise à l’échelle de toutes les étapes suivantes. La liste de contrôle de Yory pour évaluer l’état de préparation aux agents comprenait notamment l’organisation des données de manière à ce que les agents puissent les utiliser.

La dernière table ronde de la journée a montré ce que cela signifie concrètement pour les éditeurs. Les intervenants ont souligné que la manière dont l’inventaire est décrit aujourd’hui, à l’aide de simples étiquettes telles que « sport » ou « art de vivre », ne rend pas compte des signaux plus riches et plus nuancés recherchés par les acheteurs.

Le conseil d’Amanda : « Investissez dans les fondements des données », en commençant par une analyse approfondie de votre propre mine d’or de signaux. Dave Lundell, de Hearst, a décrit ces fondements comme un travail continu, conçu pour répondre à vos besoins actuels et futurs. C’est également par là qu’Optable a commencé la journée : Vlad a présenté Optable Audience Agent comme un moyen de « transformer des données passives en un atout actif ».

Les agents s'occupent des démarches ; ce sont les humains qui valident la transaction

Paul Frampton-Calero, PDG de Goodway Group, a évoqué l’impact de l’adoption stratégique d’outils basés sur des agents. Grâce à Optable Audience Agent, il a indiqué que son équipe passait d’un brief à des segments d’audience en moins d’une heure, un travail qui aurait pu prendre des jours, voire des semaines, s’il avait été effectué manuellement, et que certaines de ces audiences créées par des agents généraient un meilleur ROAS que les alternatives. Le temps ainsi économisé est réinvesti dans la stratégie. Matt Emans a décrit cette même évolution dans l’ensemble du secteur : il y a 12 à 18 mois, l’accent était mis sur le gain de temps ; aujourd’hui, il porte sur l’amélioration des résultats et la multiplication des mesures, en plus de l’efficacité.

Ce besoin est tout aussi évident du côté des vendeurs. « Une semaine entre le brief et l’achat, c’est déjà optimiste », a déclaré Amanda à propos du processus actuel de transactions directes. James Prudhomme, d’Unity, a souligné qu’un modèle « peut prendre en compte un éventail de publics bien plus large » qu’un processus manuel.

Rien de tout cela n'écarte les personnes du processus. Les deux tiers des personnes interrogées ont déclaré souhaiter que les agents disposent d'une plus grande liberté pour négocier et préparer les commandes, celles-ci devant ensuite être finalisées et validées par une personne, sans pour autant leur accorder une autonomie totale. Le processus de travail présenté par Andy et Chris se termine toujours par la validation de la commande par une personne.

Heather Carver, de tvScientific by Pinterest, a exhorté les participants à considérer l’IA comme « un copilote, et non comme un pilote automatique », tandis que Shukmei a recommandé aux équipes de ne pas partir du principe que la première réponse d’un modèle de langage de grande envergure (LLM) est correcte. Du côté des vendeurs, les intervenants de la table ronde sur les signaux ont fait valoir que l’intervention humaine rend les équipes commerciales plus efficaces, car ce sont toujours les relations humaines qui permettent de conclure une vente.

Tôt, mais pas prématuré : Agentic se développe parallèlement au programmatique

Sur les 105 participants qui ont répondu à l'enquête en direct, 76 % ont une opinion favorable de la publicité « agentic », et 94 % ont déjà passé une commande directe de ce type ou prévoient de le faire d'ici fin 2027. Pour la plupart d'entre eux, cependant, cette première commande n'est pas encore pour tout de suite : 51 % s'attendent à la passer en 2027.

L'obstacle le plus souvent cité était lié aux personnes, et non aux outils : 37 % des personnes interrogées ont désigné la préparation organisationnelle interne comme le facteur les empêchant d’adopter les agents. « Il faut beaucoup de temps pour que les gens changent leurs comportements », a déclaré Yory, et Rio a abondé dans ce sens : il n’y a pas encore de bouleversement radical, mais « l’IA est présente dans chaque argumentaire de vente ».

Ce qui se dessine, c'est une couche qui vient s'ajouter à la programmatique. Yory a souligné que les agents peuvent eux aussi améliorer la programmatique, grâce à de meilleurs signaux, à une prise de décision plus rapide et à une plus grande transparence. Anthony Katsur, PDG de l'IAB Tech Lab, a décrit l'AAMP comme une extension des normes existantes, et a indiqué que des normes relatives aux agents sont en cours d'élaboration afin de prendre en charge à la fois les achats directs et les achats programmatiques.

Derek Nicol, de Paramount, a rappelé à l'assemblée : « Notre secteur repose sur des normes rigoureuses. » Alors que les normes AAMP et AdCP se recoupent de plus en plus, Yory et Bosko ont tous deux fait valoir que l'interopérabilité importait davantage que la question de savoir quel protocole s'imposerait.

Le fait que ce soit encore tôt ne signifie pas qu’il faille attendre. Au cours de l’enquête, un participant représentant le côté acheteur a averti que les acheteurs n’allaient pas rester les bras croisés pendant que les éditeurs attendaient que l’argent se matérialise. Selon lui, les éditeurs qui se lancent dès maintenant feront partie de l’équation de l’« agentic », tandis que ceux qui attendent risquent d’être laissés pour compte. Le conseil de Paul aux éditeurs était concret : identifier et donner la priorité aux partenaires d’agence qui manifestent un intérêt pour l’« agentic ».

Répartition par séance

Voici un aperçu plus détaillé de ce que chaque session a apporté sur scène, en reprenant les fils conducteurs des thèmes évoqués ci-dessus.

Moins de possessions, plus de coordination : établir des partenariats sans posséder l'ensemble de la pile technologique

Vlad Stesin, d'Optable, en compagnie de Paul Frampton-Calero, du Goodway Group

Paul a expliqué pourquoi Goodway souhaitait disposer d'une couche d'intelligence fonctionnant de manière horizontale à travers l'écosystème, et pourquoi l'entreprise avait développé Passport One sur Optable plutôt que d'essayer de contrôler chaque élément. 

« Il n’est pas nécessaire de tout posséder soi-même. » — Paul Frampton-Calero

Grâce à Optable Audience Agent, son équipe passe désormais du brief aux segments d'audience en 30 minutes, au lieu de plusieurs jours ou semaines, et certains de ces segments auraient généré un ROAS supérieur de 40 %.

Référence pour les agents

Vlad Stesin, d'Optable, aux côtés de Matt Emans, de Newton Research, et de Shukmei Wong, d'Involved Media

Matt et Shukmei s'accordaient à dire que les décisions prises par les agents reposent entièrement sur les données, et que ces derniers obtiennent les meilleurs résultats lorsque les équipes comprennent les données et la méthodologie qui les sous-tendent.

Matt a décrit des « pipelines d'agents » capables d'analyser des signaux provenant de différentes surfaces afin de mettre en évidence des informations qu'une personne ne remarquerait pas, tandis que Shukmei a souligné que « l'IA ne peut pas combler automatiquement ces lacunes à votre place ».

Du projet à la réconciliation : dans les coulisses de l'AAMP de l'IAB Tech Lab

Anthony Katsur, de l'IAB Tech Lab, et Derek Nicol, de Paramount

M. Katsur a expliqué comment le protocole AAMP (Agentic Ad Management Protocol) de l’IAB Tech Lab s’appuie sur les normes et taxonomies existantes pour prendre en charge à la fois les achats directs et programmatiques, et comment le registre d’agents de l’IAB Tech Lab, « précoce mais pas prématuré », renforcera la confiance et la transparence. M. Nicol a qualifié les normes de « fondements du succès » et a exhorté les participants à demander à leurs fournisseurs comment ils intègrent l’IA dans leurs feuilles de route produit.

De l'approche programmatique à l'approche agentique : comment l'IA pourrait révolutionner l'achat d'espaces publicitaires

Yory Wurmser, EMARKETER

Yory a fait valoir que l'IA profiterait dans un premier temps aux « jardins clos », mais que l'« agentic », en tant que prolongement de la demande directe, pourrait rééquilibrer les chances pour les petits acteurs et rendre la publicité programmatique plus efficace.

Son conseil : définissez précisément ce que vous attendez de l'agentique, établissez des règles de gouvernance claires, préparez vos données et lancez-vous dans l'expérimentation.

Ce que l'achat agentique peut apprendre de la programmatique

Anthony Vargas, AdExchanger (animateur), en compagnie de Rio Longacre, de Credera, et de Bosko Milekic, d'Optable

Rio a reconnu le caractère innovant de la publicité programmatique, mais a déclaré que les incitations n'étaient pas harmonisées, ce qui laissait les éditeurs dans l'impasse. Bosko a décrit ce que l'« agentic » pourrait permettre de rétablir : un dialogue entre les connaissances d'une marque et celles d'une entreprise médiatique. Il a plaidé en faveur de l'interopérabilité afin que les agents puissent communiquer, quel que soit le protocole qui s'imposera.

Êtes-vous prêt à devenir agent ? Un sondage en direct auprès du public

Andrew Dumas et Andy Sharkey, Optable

Andrew et Andy ont mené un sondage en direct auprès de l'assistance sur l'état de préparation des agents et la publicité « agentic ». 105 participants ont répondu en direct, la plupart représentant des éditeurs et des entreprises de technologie côté vente. Parmi les personnes interrogées, plus des trois quarts se montrent favorables à la publicité « agentic ». En effet, 94 % ont déjà mis en œuvre une commande directe « agentic » ou prévoient de le faire d'ici fin 2027.

Entre deux questions, un participant représentant le côté acheteur a recommandé aux éditeurs de s'adapter à cette évolution vers un modèle axé sur les agents. Un autre participant a enfoncé le clou en mettant en avant sa propre réussite dans la gestion de contrats de ce type.

Comment Unity a rendu son audience de joueurs ciblable et omnicanale, grâce à Optable et Google Cloud

James Prudhomme, Unity, Bora Beran, Google Cloud, et Marc-Olivier Thibault, Optable

James a fait valoir que la possibilité de cibler des audiences de manière stable garantissait la pérennité de l'activité de Unity, et a expliqué comment utiliser Audience Agent pour créer des segments à partir d'un ensemble d'audiences bien plus large que ce que l'intuition humaine pourrait envisager. Bora Beran, de Google Cloud, a décrit l'IA comme un compagnon dont l'efficacité dépend entièrement de la qualité des données et du contexte qui lui sont fournis.

Faciliter l'achat des signaux les plus pertinents

Crystal Jacques, d'Optable, aux côtés de Heather Carver, de tvScientific sur Pinterest, Dave Lundell, de Hearst, et Amanda Martin, de Mediavine

Chaque intervenant a présenté le signal le plus précieux à ses yeux — l’intention commerciale de Pinterest dans le domaine de la recherche visuelle et du shopping, la confiance des lecteurs et des téléspectateurs de Hearst, ainsi que les données contextuelles de Mediavine — et tous ont convenu que le fait de les « aplatir » pour la programmatique faisait perdre le contexte recherché par les acheteurs. Leur conseil commun : investissez dans votre infrastructure de données et décrivez votre inventaire de manière à ce que les agents puissent l’interpréter.

Conclusion

Andrew Dumas, directeur commercial chez Optable

Andrew a clôturé la journée en décrivant Optable comme « une entreprise de bâtisseurs » qui construit « brique par brique », soulignant le modèle « freegentic » annoncé pour l’Agentic Marketplace d’Optable. Il a remercié les intervenants pour leur contribution, a encouragé les invités à échanger avec l’équipe, puis a invité tout le monde à se rendre sur la terrasse. 

Prochaines étapes pour la publicité « agentique »

Que vous achetiez ou vendiez de l'espace publicitaire, l'essentiel du travail se fait avant même qu'un agent ne s'occupe d'une campagne. D'après ce que nous avons entendu, voici par où commencer ce trimestre :

• Faites le point sur votre infrastructure de données. Identifiez les signaux pertinents dont vous disposez, évaluez leur structure et adaptez-la afin qu'un agent puisse les interpréter. 
• Choisissez un processus à automatiser, comportant une étape de validation humaine. Déterminez si vous allez le développer en interne, l'acquérir ou établir un partenariat à cet effet au cours de ce trimestre, et désignez la personne qui en sera responsable.
• Maîtrisez parfaitement les normes. Sachez où s'intègrent respectivement l'AAMP, l'AdCP et le MCP dans votre flux de travail avant même qu'un partenaire ou un acheteur ne vous pose la question.
• Demandez à vos partenaires quelle est leur position à ce sujet. Identifiez les agences qui s'intéressent à l'« agentic », et demandez à vos fournisseurs quelle place occupe l'IA dans leurs stratégies de développement.

Optable met en place l'infrastructure nécessaire pour l'avenir

Vlad a ouvert la journée en présentant une image illustrant la publicité « gérée par un logiciel qui communique avec d’autres logiciels, s’appuyant sur un logiciel auquel il fait confiance ». Au cours des sessions qui ont suivi, les participants ont découvert sur quoi repose cette confiance : des données que les agents peuvent consulter et utiliser pour effectuer des transactions, chaque opération étant validée par une personne.

C'est sur ces bases qu'Optable se construit.

Optable fournit l'infrastructure d'identité, les outils de collaboration autour des données et les outils de communication entre agents, notamment Optable Audience Agent et Sales Agent, qui permettent aux éditeurs et aux agences de concrétiser ces idées.

Au début de l'année, nous avons déployé notre couche de signaux « agentic » afin de la mettre en pratique. Aujourd'hui, nous invitons les éditeurs, les plateformes, les agences et les annonceurs à rejoindre notre Agentic Marketplace, où les agents acheteurs et les agents vendeurs peuvent conclure des transactions directement : des transactions plus rapides, des audiences mieux ciblées, et le retour au dialogue entre acheteurs et vendeurs.

Quelle que soit la situation de votre équipe sur Agentic, nous sommes prêts à vous accompagner dans votre développement.

Merci à tous les intervenants, partenaires et participants qui ont clôturé avec nous l'Advertising Week New York et qui ont fait de cet événement une expérience inoubliable.