Depuis plus d'une décennie, les plateformes de gestion des données (DMP) aident les éditeurs à transformer les données d'audience en revenus. 

Ils ont relevé un défi de taille : collecter des signaux, constituer des segments et mettre ces audiences à la disposition des annonceurs. Ce modèle fonctionnait à l'époque où la publicité numérique reposait sur le ciblage via les navigateurs, l'activation par cookies et une conception relativement simple du rôle que devaient jouer les données des éditeurs.

Mais ces attentes ont évolué parallèlement à la commodité et à la fiabilité des « jardins clos » et à l'adoption massive des outils d'IA. Ce que l'on attend aujourd'hui des éditeurs est exponentiellement plus important qu'auparavant, et ceux-ci ont besoin d'une infrastructure adaptée pour suivre le rythme.

Les limites des DMP traditionnels

Les DMP traditionnelles destinées aux éditeurs ont vu le jour pour organiser les données d'audience et activer des segments en fonction de la demande. Elles collectent des données, associent les utilisateurs à des signaux, créent des segments et transmettent ces derniers aux serveurs publicitaires, aux SSP, aux DSP et à d'autres systèmes d'activation. Pour de nombreux éditeurs, ce flux de travail reste d'actualité, et les DMP s'avèrent efficaces pour le regroupement d'audiences sur le Web et les processus existants d'opérations publicitaires.

La création d'audiences ne représente désormais qu'une partie des tâches gérées par les éditeurs. On attend d'eux qu'ils sélectionnent des audiences de niche pour les annonceurs, et ce à une vitesse fulgurante sur plusieurs plateformes. L'écosystème dans lequel ils évoluent est devenu plus complexe :

• Identité dans plusieurs frameworks et identifiants alternatifs
• Inventaire omnicanal couvrant le Web, les applications, la télévision connectée (CTV), l'audio et les jeux vidéo
• Collaboration entre annonceurs et médias de distribution sans divulgation des données brutes
• Exigences relatives au partage des données dans le respect de la vie privée
• Enrichissement du signal et adressabilité dans le flux de données
• Flux de travail assistés par l'IA et basés sur des agents pour la planification, la mise en œuvre et l'évaluation
• Des délais de réponse aux appels d'offres plus courts et davantage de demandes d'audiences personnalisées

Chacune de ces exigences repose sur une base solide permettant de comprendre le fonctionnement de l'identité à travers les systèmes, les partenaires et les canaux. Une DMP à elle seule ne suffit pas à répondre à ces exigences. Les éditeurs ont besoin d'une meilleure infrastructure d'identité pour répondre aux attentes des acheteurs.

Ne considérez pas les outils d'audience comme des plateformes d'identité

Les plateformes d'identité et les outils d'audience sont indéniablement liés, mais ils remplissent des fonctions distinctes. Les plateformes d'audience permettent aux éditeurs d'identifier les personnes à inclure dans des segments et les canaux sur lesquels cibler leur audience. Les plateformes d'identité apportent des réponses à des questions plus générales, telles que :

• Qui est cette personne, tous canaux et appareils confondus ?
• Quels liens devrait-il y avoir entre les différents identifiants ?
• Comment collaborer avec nos partenaires sans divulguer nos données brutes ?
• Comment pouvons-nous accompagner les nouvelles stratégies d'activation à mesure que les besoins des acheteurs évoluent ?
• Comment fournir aux agents d'IA une couche de données fiables sur laquelle ils puissent s'appuyer ?

La plupart des processus de monétisation des éditeurs reposent sur l'identité : la constitution d'audiences, l'enrichissement des signaux, la collaboration en « clean room », l'adressabilité omnicanale et la découverte d'audiences grâce à l'IA dépendent toutes d'une base d'identité solide.

Se fier uniquement à une plateforme de gestion des données (DMP) pour la création d’audiences n’est plus viable. Les exigences en matière de rapidité, de précision, de profondeur, de valeur ajoutée et de compatibilité avec l’IA agentique obligent les éditeurs à réévaluer leurs plateformes et les fondements sur lesquels ils se sont appuyés.

La charge de travail des éditeurs ne se limite pas au Web

L'ancien univers du DMP était conçu pour un écosystème monocanal. Le secteur de l'édition moderne s'oriente de plus en plus vers une approche multicanal et omnicanale.

L'engagement des internautes reste important, mais cela ne suffit plus.

Un éditeur peut avoir besoin de monétiser les lecteurs authentifiés sur le Web, les visiteurs anonymes sur Safari, les utilisateurs d'applications, les téléspectateurs de la télévision connectée (CTV), les auditeurs de podcasts et les joueurs dans des environnements où les flux de travail basés sur un navigateur ne fonctionnent pas.

Si chaque canal nécessite un workflow d'identification, un modèle de données et un processus d'activation différents, l'éditeur se retrouve confronté à une fragmentation accrue. Il en résulte une charge de travail opérationnel plus importante, une adressabilité moins cohérente et une offre de données de première partie moins solide pour les acheteurs.

C'est pourquoi l'identité doit être au cœur du système global de monétisation. Les éditeurs ont besoin d'un moyen de relier les signaux entre les différentes surfaces, de préserver le niveau de contexte approprié par utilisateur, par foyer et par appareil, et d'exploiter ces données partout où la demande se manifeste.

Le délai de génération de revenus est tout aussi important que la profondeur de l'audience

Les DMP ont été conçues pour des audiences dont la taille augmente à mesure que les utilisateurs reviennent sur le site et répondent aux critères de qualification. Cela peut fonctionner pour les segments comportementaux permanents, mais cela pose des problèmes lorsque l'équipe commerciale doit agir rapidement.

Imaginons une campagne dans laquelle un annonceur envoie un fichier CRM ou un brief pour une audience personnalisée et souhaite la lancer dans deux semaines. L'éditeur dispose peut-être des données nécessaires, mais si l'audience active dépend du retour des visiteurs sur le site avant qu'ils puissent être comptabilisés ou activés, la campagne démarre avec une portée inférieure à ce qu'elle devrait être.

Les appels d'offres se succèdent à un rythme soutenu, les délais de campagne sont courts, et les équipes commerciales ne peuvent pas se permettre d'attendre que les prospects soient prêts avant de leur soumettre une proposition.

Le modèle le plus performant permet d'exploiter les données dès le premier jour: reliez les données, associez-les à votre graphe d'identité existant et obtenez immédiatement des signaux enrichis, prêts à être utilisés pour la constitution et la mobilisation d'audiences. Les données CRM importées, les données des partenaires et les résultats issus des « clean rooms » sont prêts à être exploités dès le premier jour.

La plupart des DMP ne procèdent pas à l'enrichissement des signaux

Une plateforme de gestion des données publicitaires (DMP) aide les éditeurs à regrouper et à activer leurs audiences, mais une infrastructure d'identité peut améliorer directement la valeur du flux d'enchères lui-même grâce à l'enrichissement des signaux.

Lorsqu'un éditeur est en mesure d'identifier un utilisateur en temps réel et d'ajouter des signaux ciblables à une requête d'enchère, il crée de la valeur avant même que l'impression n'atteigne la demande. Cela peut inclure des identifiants validés, des identifiants déduits, l'appartenance à une audience ou d'autres signaux qui améliorent la ciblabilité.

L'enrichissement des signaux offre à la couche d'identité un accès direct à la monétisation. Il peut être testé, mesuré et associé aux performances programmatiques.

La plupart des DMP ne sont pas en mesure de répondre à ce besoin. L’enrichissement des signaux nécessite une résolution d’identité côté serveur, la prise en charge d’identifiants alternatifs et des moyens d’améliorer la couverture du trafic non authentifié. Il doit également fonctionner dans les limites de latence attendues dans le cadre de la publicité programmatique.

La collaboration en matière de données nécessite une infrastructure d'identité sécurisée 

Les annonceurs, les agences, les détaillants et les éditeurs ont de plus en plus besoin de collaborer sans exposer les données brutes de leurs clients. Les « clean rooms » sécurisées permettent cette collaboration en matière de données, mais leur efficacité dépend entièrement de la base d’identité sur laquelle elles reposent.

Un processus de travail en « salle blanche » limité peut aider deux parties à faire correspondre leurs données et à constituer une audience, mais la collaboration moderne exige souvent davantage : une activation et des analyses fiables pour les deux parties, ainsi que des fonctionnalités d'enrichissement, de mesure et de contrôle de la confidentialité qui résistent à un examen juridique.

La question est de savoir si la plateforme est capable de prendre en charge les processus de collaboration réellement utilisés par les éditeurs et les annonceurs, qu’il s’agisse des partenaires, des identifiants ou des exigences de gouvernance. Les plateformes de type « clean room » qui se connectent au même graphe d’identité que celui utilisé pour la constitution d’audiences, l’enrichissement et l’activation permettent un échange de données précis et réduisent les coûts liés aux technologies publicitaires (adtech tax) engendrés par la gestion d’outils distincts pour les nouveaux partenaires et les nouveaux cas d’utilisation.

L'IA met en évidence les faiblesses de l'infrastructure de données

Pour être efficace, un workflow d'IA destiné aux éditeurs doit avoir accès aux données de l'éditeur, à sa taxonomie, à ses caractéristiques, à ses définitions d'audience, à son graphe d'identité, à ses destinations d'activation et à ses règles métier. Il doit comprendre ce qui peut réellement être mis en place, où cela peut être activé et en quoi cela correspond au cahier des charges de l'acheteur.

Si elles reposent sur des bases identitaires fragiles, les outils d’IA ne produiront que des résultats inexacts, incomplets et irresponsables. Qu’il s’agisse d’un public qui n’existe pas réellement ou d’un contrat qui ne correspond pas au budget, ces résultats peu fiables découlent d’une infrastructure insuffisante. 

Les outils d'IA propriétaires intégrés à l'interface d'un seul fournisseur peuvent faciliter certaines tâches de base, mais les éditeurs et les agences ont déjà adopté leurs propres outils d'IA comme norme. L'approche la plus durable consiste à rendre la plateforme de données de l'éditeur accessible aux clients utilisant l'IA et aux équipes chargées des normes qui en font déjà usage.

Un assistant IA capable de proposer des idées d’audiences est utile. Un agent IA tel que l’Audience Agent d’Optable, capable de comprendre les objectifs d’une campagne, d’identifier des audiences existantes pertinentes, d’en proposer de nouvelles, de les créer, d’en déterminer le prix et de favoriser leur activation, est encore plus précieux. Pour l’ensemble des outils IA, la qualité de la base de données est déterminante pour leur performance.

Ce que les éditeurs devraient rechercher au-delà de la DMP

La prochaine génération d'infrastructures pour éditeurs ne peut pas se contenter de reproduire les flux de travail des DMP dans une interface plus attrayante. Une infrastructure modernisée doit évoluer et s'adapter à :

Les éditeurs devraient rechercher :

• Résolution d'identité sur le Web, dans les applications, sur la télévision connectée (CTV), dans les contenus audio et dans d'autres environnements
• Prise en charge des périmètres d'identité « utilisateur », « foyer », « appareil » et « personnalisé »
• Prise en charge d'un identifiant alternatif intégrée à la plateforme, et non un simple signal d'activation ponctuel
• Couverture du trafic non authentifié
• Utilisation dès le premier jour des données importées et connectées
• L'enrichissement des signaux en tant que processus générateur de revenus quantifiable
• Collaboration en salle blanche dans divers cas d'utilisation
• Activation sur les serveurs publicitaires, les SSP, les DSP, Prebid, les « walled gardens » et les destinations cloud
• Des flux de travail d'IA qui s'interfacent avec les données réelles de l'éditeur et ses outils d'IA préférés
• Un modèle économique qui ne pénalise pas la croissance par des taxes d'activation superflues

Les éditeurs ne devraient pas se contenter de se demander : « Quelle DMP dispose du meilleur outil de création d'audience ? » Ils devraient également se demander : «Quelle plateforme est capable de prendre en charge les processus de monétisation dont nous avons besoin aujourd'hui, ainsi que ceux dont nous aurons besoin demain ? »

L'infrastructure d'identité pour la planification et l'activation d'un public actif 

Les DMP ont aidé les éditeurs à tirer parti de leurs données d'audience. Le marché a désormais dépassé le problème que les DMP étaient censées résoudre.

Les éditeurs doivent toujours trouver et développer leur audience, mais ils ont également besoin de solutions de résolution d'identité, d'enrichissement des signaux, de « clean rooms », d'activation omnicanale et de workflows compatibles avec l'IA, capables de s'adapter à mesure que de nouvelles normes et de nouvelles exigences des acheteurs apparaissent.

La prochaine étape de la monétisation des éditeurs reposera sur une infrastructure d'identité. Optable aide les éditeurs à poser ces bases, afin que vous puissiez coordonner la création d'audience, l'enrichissement des signaux, la collaboration en matière de données, l'activation multiplateforme et la planification autonome à partir d'une seule et même plateforme.

Le DMP a permis aux éditeurs de monétiser leurs segments d'audience. Optable aide les éditeurs à monétiser l'identité à l'ère de l'IA. Prenez rendez-vous dès aujourd'hui pour une démonstration.

Prebid et Beeler.Tech ont organisé le deuxième webinaire « Trends, Tools, and Takeaways », une session trimestrielle destinée à aider les éditeurs à anticiper les changements qui redessinent le web ouvert. Ce trimestre, la discussion a porté sur les opportunités de revenus qui commencent à émerger grâce à la publicité agentique.

Mike Racic, président de Prebid et coanimateur, l’a clairement exprimé en évoquant « une vague considérable d’opportunités de revenus, notamment autour du protocole AdCP, à laquelle la plupart des éditeurs devraient prêter attention ».

Les quatre interventions, bien que présentées sous des angles différents, ont toutes abouti à la même conclusion : la demande active récompensera les éditeurs qui auront su investir dans les bases nécessaires pour y répondre. 

L'identité, fondement de la demande active : entretien avec John Rosendahl d'Optable

John Rosendahl, directeur de la gestion des produits chez Optable, a ouvert la discussion en replaçant le sujet dans son contexte historique : « Nous avons toujours été confrontés à une crise d'identité, plus ou moins depuis les débuts de la programmatique. » En d'autres termes, cette crise d'identité n'est pas nouvelle, mais les tentatives précédentes pour y remédier n'ont pas abouti.

En quoi la situation actuelle est-elle différente ? Les éditeurs gèrent désormais au moins huit fournisseurs d'identités en parallèle, chacun avec sa propre couverture, son propre coût et ses propres performances. Chaque identifiant qu'un éditeur utilise détermine en coulisses quels acheteurs peuvent y accéder.

Dans le contexte de l'ère des agents, cette fragmentation constitue un obstacle majeur. Lorsque les agents immobiliers, qu'ils représentent l'acheteur ou le vendeur, effectuent des transactions via des normes interopérables, ils s'appuient sur les données d'identité et d'audience auxquelles ils ont accès. Des données insuffisantes ou verrouillées par un fournisseur font que votre offre immobilière semble moins attrayante aux yeux des agents chargés de la vente.

La réponse de John a consisté à considérer l'identité comme une infrastructure en propre : un graphe d'identité flexible que vous contrôlez, plutôt qu'un service loué à des tiers dont les conditions et les orientations évoluent sans que vous en ayez le contrôle.

Il a laissé aux éditeurs trois principes à suivre :

1. Prenez le contrôle de votre graphique.
2. Conçu pour offrir une grande flexibilité.
3. Optez pour l'interopérabilité.

« Les solutions d'identité seront à l'origine de revenus durables. » — Rob Beeler, Beeler.Tech

Le débat plus large

Erik Svilich (Encypher) copréside le groupe de travail sur la provenance des textes de la C2PA. Il a plaidé en faveur d'une authenticité du contenu compréhensible par les acheteurs et leurs agents.

Les marques ne veulent pas s'associer à des pages copiées, à des deepfakes ou à des contenus de mauvaise qualité générés par l'IA ; grâce à une traçabilité lisible par machine, les reportages originaux peuvent prouver leur authenticité. Ce critère ne cesse de gagner en importance à mesure que les annonceurs décident où investir.

Brian Sardo (Microsoft) a présenté un modèle de Prebid Server en tant que moteur décisionnel contrôlé par les éditeurs, qui coordonne la demande tout en laissant la diffusion aux serveurs publicitaires que les éditeurs exploitent déjà.

Kieran Greene (Shinka) et Karim Mourra (JWX) ont abordé la mise en cache et la migration vidéo, un objectif qui semble simple mais qui est difficile à atteindre : réduire la latence sans perdre le contrôle.

Ce que cela signifie pour les éditeurs

L'opportunité liée aux agents dont Mike a parlé au début commence à se concrétiser, et les sessions ont clairement montré que les éditeurs ne peuvent pas la saisir en s'associant à un autre fournisseur. Ils doivent détenir les bases que les agents analyseront, avec un contenu vérifiable, des signaux d'identité et d'audience qu'ils contrôlent, ainsi que le pouvoir de décision qui reste entre leurs mains.

Pour la plupart des éditeurs, la première étape est celle décrite par John : maîtriser son graphe d'identité, le garder flexible et le rendre interopérable. Lorsque les agents recherchent votre inventaire, ils peuvent trouver les signaux dont vous êtes propriétaire et que vous pouvez valider.

Optable est la plateforme d'audience « agentique » qui met en place l'infrastructure nécessaire aux éditeurs pour définir leur identité, leur audience et leurs actions de mobilisation. Pour découvrir comment elle permet de faire face à la fragmentation évoquée par John, réservez une démonstration. Et pour en savoir plus sur cette évolution « agentique » qui anime les discussions de ce trimestre, téléchargez notre guide ici.

Lors d'un sondage en direct réalisé pendant l'atelier « Beyond the Hype » organisé par Optable, 51 % des participants se sont dits prudemment optimistes quant à la publicité agentique. Vingt-huit pour cent se sont déclarés fervents partisans, contre six pour cent qui se sont qualifiés de sceptiques purs et durs.

C'est ce mélange qui a donné tout son esprit au sommet. Nous avons tous ressenti l'urgence de la situation, tout en nous demandant si les infrastructures, les normes et les guides pratiques seraient à la hauteur de cette ambition.

La journée a débuté avec Tim Berners-Lee et s'est terminée avec WPP Media. Entre-temps, plus de 20 sessions ont abordé un même thème sous différents angles : le Web agentique doit reposer sur des normes communes, sous peine d'être mal conçu. L'assistance s'est montrée globalement d'accord, mais les avis divergeaient quant à la place de la valeur dans la pile agentique, à l'avenir des modèles économiques des éditeurs en période de transition, et à la capacité réelle des opérateurs à contrôler des systèmes conçus pour agir en leur nom.

Voici les cinq thèmes qui ont marqué la journée, ce qu'en ont dit les intervenants, et les questions les plus épineuses qui restent encore sans réponse.

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1. Les normes comme principe porteur

Anthony Katsur a présenté cette journée comme un parcours unique : de Turing au Web agentique, le fil conducteur est celui de l'infrastructure ouverte. Étendre la philosophie du programmatique en matière de normes à la couche agentique est une évolution tout à fait naturelle.

Les pièces mentionnées s'accumulent :

• AAMP en tant que couche de protocole agentique s'appuyant sur OpenRTB.
• AdCP, en tant que norme ouverte pour la communication entre agents, se positionne comme une solution complémentaire à OpenRTB plutôt que comme un substitut.
• MCP comme norme pour le contexte agent-système.
• CoMP, la norme pour un accès mesuré et responsable aux contenus générés par l'IA.
• Modèles de déploiement dans le cloud permettant de mettre en œuvre ces normes à grande échelle dans des environnements de production.

La question qui reste en suspens est de savoir si les protocoles seront mis en place avant que les plateformes ne les contournent.

2. À quel niveau de la hiérarchie agentique se situe la valeur ?

Ce fil de discussion a été le plus animé de la journée, et le plus utile pour les opérateurs qui cherchent à établir une feuille de route. 

Trois positions sur la même pile :

• La doctrine dominante du côté acheteur. Eric Bosco, de The Trade Desk, et Dru Sil, de Stagwell, ont décrit une IA autonome axée sur les résultats, s'appuyant sur des données de haute qualité et restant toujours sous votre contrôle.
• Le point de vue contraire. Marika Roque, de KERV.ai, a réagi. L'optimisation des enchères, le réglage des SSP, la diffusion publicitaire et le DCO fonctionnent déjà en temps réel. C'est au niveau des données d'entrée que réside l'opportunité pour les systèmes autonomes : la planification, la constitution de l'audience et le brief lui-même. Marika Roque fait valoir que 15 ans d'optimisation programmatique ont déjà permis de tirer le meilleur parti des gains disponibles au sein de l'enchère.
• Une vision transversale de la pile publicitaire. La table ronde intitulée « Agents Across the Ad Stack », animée par Bosko Milekic d’Optable, a démontré que la valeur se présente différemment à chaque niveau. Mike Wolk (Goodway Group), Nishant Khatri (PubMatic) et Scott Menzer (Unity) ont apporté leur contribution. Goodway déploie actuellement des workflows d’audience basés sur les agents auprès de ses acheteurs. PubMatic met en place une infrastructure de transactions entre agents. Unity intègre des agents aux données comportementales en temps réel issues des jeux sur mobile.

Aucune de ces affirmations n'est fausse, mais elles ne sont pas non plus exhaustives en soi. L'analyse de Wolk met en lumière une condition préalable que le reste de la journée a largement laissée sous-entendue : une IA qui s'appuie sur des données rapides mais erronées reste erronée. Parallèlement, la demande en médias autonomes est façonnée par les acheteurs, tandis que la plupart des acteurs de l'offre se contentent encore d'observer la situation de loin.

Continuez à lire : Préparez-vous dès maintenant aux agents IA, avant que les agents immobiliers ne se généralisent

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3. Le modèle économique de l'édition est en pleine mutation

S'appuyant sur un réseau d'organismes de presse, Gabriel Dorosz, de l'INMA, a brossé un tableau des perturbations du trafic liées à la découverte facilitée par l'IA et à une transition des modèles économiques qui est toujours en cours.

À quoi ressemble cette transition dans la pratique :

• De nouveaux mécanismes de monétisation. Le système CoMP de Supertab transforme l'exploration par l'IA en une transaction commerciale réglée, avec des systèmes de comptage, de tarification et de comptabilité conçus pour un environnement où la page vue n'est plus l'unité de valeur.
• Une offre haut de gamme, un accès par agents. La conception d'un système d'exploitation pour éditeurs permettant aux agents acheteurs d'interagir avec OpenRTB et AAMP constitue la réponse la plus concrète à la question de savoir ce qui remplacera le trafic, les clics et les pages vues.
• Le point de vue de la plateforme. Lors de sa session intitulée « Perplexity », Jessica Chan a présenté le Web comme passant d'un système basé sur les clics et les requêtes à un système de découverte intelligente.

4. Les présupposés relatifs à l'identité et au consentement sont remis en cause lorsque les agents agissent

La table ronde sur l'identité, réunissant Will Oatley (Zeroma), Adam Pyett (Ogury), Mathieu Roche (ID5) et Rowena Lam (IAB Tech Lab), s'est penchée sur la question de savoir comment les cadres d'identité doivent évoluer lorsque c'est un agent IA qui navigue, effectue des recherches et réalise des transactions.

L'infrastructure d'identité actuelle a été conçue pour permettre à un utilisateur de se connecter sur différents appareils et canaux. L'ère des agents y ajoute une nouvelle dimension : un agent agissant au nom de l'utilisateur, doté de sa propre session, de son propre contexte et de son propre parcours d'achat.

Les deux surfaces sous pression :

• Identité. Lorsqu'un agent agit pour le compte d'un utilisateur, à qui revient l'identité associée à l'impression générée ? Quelle plateforme permet de concilier les signaux issus de l'IA, du monde en ligne et hors ligne pour tracer un parcours d'achat cohérent ?
• Consentement. Le cadre juridique de la protection de la vie privée dans le monde numérique part du principe qu’un être humain lit une bannière et fait un choix, mais les agents ne lisent pas les bannières. Le dispositif de consentement que le secteur a mis une décennie à mettre en place risque de perdre son destinataire.

Christian Carlsson, de LiveRamp, a présenté les audiences « agentiques » dans le cadre de l'AAMP comme une couche de réconciliation, dont les principes de conception reposent sur la transparence et le contrôle. La question de savoir si la transparence vis-à-vis d'un être humain et celle vis-à-vis d'un agent requièrent la même chose reste ouverte.

5. Le paradoxe du contrôle

Les opérateurs veulent garder le contrôle, mais les nouvelles technologies risquent de leur enlever.

Deux positions en tension :

• Le contrôle comme atout. The Trade Desk et Stagwell ont axé leur présentation sur le fait que les agents sont « toujours sous votre contrôle ». L'approche de Snowflake en matière d'activation mettait également l'accent sur cette même valeur. Artur Souza, de Meta, a décrit le passage de réponses préprogrammées à des agents sensibles au contexte et orientés vers l'action, ce qui revient, en clair, à écarter davantage l'humain du processus.
• Le contrôle, une illusion. Jonah Goodhart, de Mobian, a réagi. Dans un monde où l'IA occupe une place prépondérante, les marques ne peuvent pas contrôler entièrement la manière dont elles sont perçues. C'est le contexte qui détermine le sens, et la marque n'est pas l'artisan de son propre contexte.

Que se passe-t-il lorsque des agents interagissent entre eux et que l'humain n'est plus directement impliqué dans chaque décision ?

En toute honnêteté, les opérateurs peuvent conserver le contrôle sur les données d'entrée, les objectifs et les limites à respecter, mais ils finiront peut-être par renoncer à superviser les décisions prises au cas par cas par les agents. C'est là le compromis propre à l'ère des agents.

Ce qui n'a pas été dit

Il y a eu quelques absences qui méritent d'être soulignées, car ce sont là les questions auxquelles le secteur devra s'attaquer.

• Mesure. Comment mesure-t-on les impressions générées par les agents par rapport aux résultats obtenus grâce à eux ?
• L'économie du côté acheteur. Lorsqu'une agence utilise un agent pour le compte d'une marque, qui prend en charge les coûts informatiques, selon quel modèle, et comment ce coût se compare-t-il à celui de l'équivalent humain qu'il remplace ?
• Le point de vue hors États-Unis. L'INMA a apporté une perspective mondiale, mais la réalité réglementaire européenne est restée relativement peu abordée.
• Là où le battage médiatique a pris le pas sur la réalité. Les réponses sincères concernant les déploiements d'agents qui ont été suspendus ou qui n'ont jamais tenu leurs promesses n'ont pas été abordées, laissant peu de place à une résolution collaborative des problèmes pour surmonter ces difficultés.

Ce que nous en avons retenu

La définition de normes est une étape essentielle. Le plus gros du travail, qui déterminera si le Web des agents sera rentable pour les opérateurs, réside dans la constitution d'une audience, la mise en adéquation des identités entre les signaux émis par les humains et ceux émis par les agents, ainsi que dans les primitives commerciales telles que CoMP et AAMP, qui transforment l'activité des agents en transactions traçables.

Pour le secteur, l'urgence réside dans la mise en place en temps utile des normes AdCP, AAMP, MCP et CoMP pour qu'elles aient un impact réel. Pour les organisations prêtes à aller de l'avant, le travail consiste à évaluer l'état de préparation de leurs agents, à identifier les domaines dans lesquels les agents génèrent aujourd'hui une réelle valeur ajoutée, et à mettre en place l'infrastructure nécessaire pour permettre la collaboration entre agents lorsque ces normes entreront en vigueur.

La place d'Optable dans la discussion

Bosko Milekic a animé la table ronde « Agents Across the Ad Stack » avec Mike Wolk (Goodway Group), Scott Menzer (Unity) et Nishant Khatri (PubMatic). Cette session a permis d'examiner dans quels domaines l'IA agentique apporte actuellement une réelle valeur ajoutée aux acheteurs, aux vendeurs et aux plateformes. 

John Rosendahl et Andy Sharkey ont animé l'atelier « Beyond the Hype » (Au-delà du battage médiatique) consacré au rôle réel des agents dans les processus d'achat et de vente d'espaces publicitaires aujourd'hui. La session s'est articulée autour de l'enquête « State of Agentic Advertising » menée par Optable et Digiday, de sondages en direct auprès du public sur l'IA agentique et d'une démonstration de l'Audience Agent d'Optable. L'argument central : la courbe du battage médiatique prend une autre dimension une fois que la technologie est devant vous. Les sessions d'Audience Agent ont augmenté de 89 % entre le premier et le deuxième trimestre, le nombre de clients ayant doublé, et le deuxième trimestre n'est pas encore terminé.

Les deux sessions sont revenues sur la même question : qu'est-ce qui change réellement le lundi matin ? Optable y répond en mettant en place des « agents d'audience » dans le processus d'appel d'offres et des « agents commerciaux » représentant les éditeurs au sein de l'écosystème, jetant ainsi les bases de l'Agentic Collaboration Marketplace.

Si vous étiez présent au Sommet, nous serions ravis d'échanger nos impressions. Si vous ne pouviez pas y assister, nous poursuivrons la discussion au Cannes Lions en juin.

Les agents IA sont déjà en train de révolutionner la manière dont la publicité est achetée. Les annonceurs les utilisent pour planifier leurs campagnes, évaluer l'inventaire des éditeurs et négocier des contrats, à une vitesse et à une échelle qu'aucune équipe humaine ne peut égaler.

Cette évolution se produit dès aujourd’hui, au cœur des appels d’offres et des processus de vente directe, et non sur une quelconque place de marché future. Ce sont de plus en plus les agents acheteurs qui déterminent quels éditeurs sont pris en considération, comment leur audience est évaluée et à quelle vitesse les transactions se concluent. Pour les éditeurs, les conséquences sont immédiates : si votre inventaire ne peut être compris et évalué par ces systèmes, il risque d’être complètement ignoré.

La préparation des agents consiste à faire en sorte que cela ne se produise pas. Il s'agit du processus visant à préparer les données des éditeurs, les audiences et l'inventaire afin qu'ils soient identifiables, exploitables et compétitifs dans un environnement où les machines constituent le premier point d'évaluation.

Il y a deux raisons de donner la priorité à ce travail dès maintenant plutôt que d'attendre que le marché des agents autonomes arrive à maturité :

1. Le retour sur investissement d'une infrastructure adaptée aux agents immobiliers se concrétise dès le cycle d'appel d'offres actuel, et non pas seulement dans un trimestre futur, lorsque les agents acheteurs deviendront la norme.
2. Les normes régissant la publicité par intermédiaire sont en cours d'élaboration, et les éditeurs qui attendent se verront imposer des règles que d'autres auront déjà définies.

Constatons un changement d'ici le prochain cycle d'appel d'offres

Le travail qui permet de mettre le portefeuille d'un promoteur immobilier à la disposition d'un agent immobilier présente un intérêt immédiat dans le cadre du processus actuel de vente directe. La préparation de l'agent repose sur quelques éléments fondamentaux :

• Un graphe d'identité unifié
• Segments d'audience enrichis à l'aide d'attributs tiers vérifiés et de vos propres données propriétaires structurées
• Des solutions d'emballage adaptées à votre stock, à votre clientèle et à votre budget

Chaque ressource renforce votre prochaine réponse à un appel d'offres tout en préparant votre inventaire à une évaluation par les agents. Les agents acheteurs consultent déjà l'inventaire des éditeurs à la vitesse de l'éclair, et des agents commerciaux capables de leur répondre directement font leur apparition. Lorsque cette communication entre agents aura atteint sa maturité, les cycles de négociation passeront de plusieurs semaines d'échanges humains à quelques minutes d'échanges structurés entre systèmes.

Des agents de signal et d'audience sont déjà en service du côté des éditeurs ; ils synthétisent et organisent les données d'audience en formats exploitables par les agents commerciaux et les acheteurs.

Les résultats se feront sentir dès ce trimestre, bien avant que le marché des agents ne soit pleinement développé.

Contribuez à définir les normes qui sont élaborées aujourd'hui

La publicité agentique ne fonctionne à grande échelle que si acheteurs et vendeurs partagent un langage commun permettant aux agents d'identifier des audiences, de négocier des accords, d'échanger des signaux relatifs à la sécurité des marques et de faire respecter les règles définies par les éditeurs. S'appuyant sur le MCP, le protocole Ad Context Protocol (AdCP) définit la manière dont les agents effectuent des transactions au sein de l'écosystème publicitaire, tandis que l'IAB Tech Lab mène une initiative similaire dans le cadre de son infrastructure AAMP.

Ce qui importe aux éditeurs, c'est que des normes ouvertes et interopérables s'imposent, et que leurs intérêts déterminent l'issue du processus. Une norme interopérable offre à vos audiences de qualité un accès direct aux acheteurs, au-delà des écosystèmes fermés. Elle permet à un agent acheteur de découvrir, d'évaluer et de négocier directement la valeur de votre inventaire, à des prix qui reflètent la valeur de votre audience, sans passer par un écosystème fermé ni nécessiter de négociations manuelles à chaque étape.

Les groupes de travail chargés d'élaborer ces protocoles sont ouverts à tous et ont besoin de l'avis des éditeurs. Voici quelques façons de participer :

• Rejoignez les groupes qui définissent les normes. Des organisations telles qu'AgenticAdvertising.org et l'IAB Tech Lab organisent des sessions ouvertes sur l'agentique. En devenant membre, vous participerez aux discussions où se définissent les normes.
• Désignez un responsable des données ou des recettes pour participer à la réunion. Pas besoin d'un ingénieur senior, il suffit d'une personne qui maîtrise suffisamment votre inventaire pour lire les propositions et y répondre.
• Donnez votre avis sur les décisions qui ont un impact sur votre entreprise. Partagez vos opinions sur la représentation de l'inventaire, la description de l'audience, la tarification, la sécurité des marques et le consentement.

Comment se préparer à devenir agent

Les agents immobiliers agissent à un rythme que les processus des éditeurs ont du mal à suivre. Trois priorités opérationnelles permettent de combler cet écart :

• Faites le point en toute honnêteté. Menez un audit interfonctionnel impliquant les équipes chargées de l'ingénierie des données, des opérations publicitaires, des revenus et des affaires juridiques afin d'évaluer votre situation par rapport aux différents piliers de la préparation des agents : données, signaux d'inventaire, signaux de contenu et de contexte, infrastructure technique et sensibilisation de l'organisation.
• Testez le processus dans des conditions réelles. Choisissez un bien immobilier, un public ou un type de transaction. Configurez un agent en fonction de ce périmètre, définissez un groupe témoin, puis lancez le test sur des appels d'offres de vente directe réels pendant une période donnée. Consignez les résultats et déterminez la marche à suivre.
• Continuez à contribuer à l'élaboration des normes. Continuez à participer à ces initiatives de gouvernance tout au long de votre projet pilote. Les décisions prises parallèlement à vos travaux définiront le marché qui se mettra en place.

La préparation des agents est une condition préalable à l'avenir de la vente média basée sur l'IA et de la collaboration entre agents ; y investir dès maintenant profite à vos flux de travail manuels et programmatiques d'ici et maintenant.

Lancez l'audit, mettez en place le projet pilote et prenez possession de votre territoire

La préparation des agents est un travail opérationnel qui porte ses fruits au sein de votre flux de travail actuel et qui positionne votre organisation sur le marché émergent des agents. Les éditeurs qui s'y attellent dès maintenant pénétreront ce marché en disposant d'une base solide que leurs concurrents s'efforcent encore de mettre en place.

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Cet article a été initialement publié sur Digital Content Next le 4 mai 2026.

Les dépenses publicitaires dans le domaine de la télévision connectée (CTV) sont en hausse, mais la plupart des éditeurs ne parviennent pas à en tirer leur part. Sans une infrastructure d'identité solide, les éditeurs ne peuvent pas monétiser leurs données d'audience riches à un prix élevé, associer leurs audiences à des signaux pertinents ou à des données transactionnelles, ni effectuer de transactions à la vitesse qu'exige désormais le marché.

Deux défis distincts en matière d'identité

La télévision connectée (CTV) pose deux défis particuliers : le cloisonnement des données et l'absence d'authentification des données. Sans une vision claire de l'identité de leurs utilisateurs, les plateformes CTV ne peuvent pas identifier correctement les utilisateurs, créer des audiences ciblées ni mettre en œuvre des flux de travail autonomes.

Les éditeurs de streaming haut de gamme, les applications de chaînes de télévision et les services de vidéo par abonnement disposent de données riches. Les spectateurs se sont connectés avec leurs propres comptes, mais ces données de connexion sont stockées dans des systèmes distincts qui ne communiquent pas entre eux. Une grande entreprise de médias peut disposer de données d'authentification des spectateurs dans une application d'actualités, une application de streaming TV et des abonnements à des magazines, sans qu'il y ait de lien entre elles. Les annonceurs ne peuvent pas toucher la même personne sur l'ensemble de ces plateformes, car les systèmes de l'éditeur ne reconnaissent pas qu'il s'agit de la même personne.

Pour les éditeurs proposant du streaming gratuit financé par la publicité (FAST), la situation est différente. L'absence d'obligation de connexion implique qu'il n'y a ni adresse e-mail ni données de compte. Avec l'identifiant de l'appareil ou l'adresse IP du foyer, l'identification devient plus difficile. Un spectateur qui regarde une chaîne gratuite sur Roku ou un téléviseur Samsung est, en réalité, anonyme pour le système publicitaire, même s'il vit dans un foyer dont l'adresse, l'historique d'achats et le comportement de navigation sur d'autres appareils sont connus.

Ces deux problèmes entraînent des coûts pour les éditeurs. Les solutions sont liées mais distinctes, et une infrastructure d'identité digne de ce nom doit pouvoir les prendre en charge toutes les deux.

Pourquoi les stratégies du Web ne s'appliquent pas à la télévision connectée

Les éditeurs qui abordent la CTV à l'aide d'outils en ligne se rendent rapidement compte que les méthodes qui fonctionnent dans un navigateur ne sont pas adaptées à un environnement de streaming.

Les approches basées sur des balises, couramment utilisées dans la plupart des infrastructures d'identité Web, ne sont pas applicables ici. La résolution d'identité sur la télévision connectée doit s'effectuer côté serveur, ce qui représente un défi technique bien plus important que l'ajout d'un script à une page Web.

Le paysage des identifiants ne fait qu'aggraver la situation. Les signaux présents sur les différentes plateformes de streaming se présentent sous diverses formes et ne s'interconnectent pas naturellement : les identifiants Roku, les identifiants des téléviseurs Samsung, les identifiants des appareils Fire TV, les adresses IP des foyers et les adresses e-mail hachées coexistent tous dans des environnements distincts.

L'adresse IP du foyer est l'indicateur le plus utile dont disposent les audiences FAST. Un foyer qui regarde des contenus gratuits et consulte les sites web de l'éditeur peut être identifié grâce à son adresse IP résidentielle. L'ajout de données sur le comportement en ligne renforce considérablement le profil CTV déduit.

Se concentrer uniquement sur l'identification CTV revient souvent à sous-estimer les ressources dont disposent déjà les éditeurs. Un éditeur dont les données CTV sont isolées de ses données Web et mobiles perd en précision de ciblage et reste invisible pour les systèmes automatisés que les acheteurs utilisent déjà pour repérer et activer des campagnes sur son inventaire.

Les besoins en matière d'infrastructure d'identité pour la télévision par câble

L'infrastructure de base requise est la même, quel que soit le problème auquel un éditeur cherche à remédier.

Ces deux solutions nécessitent une couche de résolution côté serveur qui évalue les identifiants disponibles pour une impression donnée et sélectionne le plus pertinent en temps réel. Cette sélection s'effectue automatiquement, le respect du consentement et de la confidentialité étant intégré au flux de travail. Les éditeurs peuvent alors se connecter directement à des serveurs publicitaires et des SSP spécifiques à la CTV, notamment Publica, Freewheel et Magnite.

Les éditeurs dont les données authentifiées sont cloisonnées doivent harmoniser l'identité d'un même utilisateur entre les différentes sources, notamment :

• Applications de streaming TV et de vidéo à la demande
• Applications d'actualités
• Abonnements à des magazines
• Sites web

Les éditeurs disposant d'un inventaire non authentifié doivent tirer des conclusions sur leurs utilisateurs afin de mieux cerner leur profil. La marche à suivre est simple :

1. Collecter les adresses IP des foyers et les identifiants des appareils dans l'environnement de streaming
2. Associez ces identifiants à des adresses e-mail grâce à des partenariats en matière de données
3. Les convertir en identifiants alternatifs reconnus par l'écosystème programmatique
4. Partagez les identifiants résolus avec le serveur publicitaire sans avoir besoin d'envoyer un e-mail

Une même base d'identité doit prendre en charge les deux voies de ciblage. Les workflows d'audience basés sur l'agent nécessitent un graphe unique et interrogeable pour fonctionner. Une infrastructure fragmentée ne peut proposer que des audiences partielles, et les audiences partielles ne permettent pas de remporter des appels d'offres.

Le gain de l'agent

La résolution d'identité est une condition préalable à l'exploitation des opportunités de revenus liées aux agents. Les retombées positives deviennent possibles lorsque les éditeurs n'ont plus à recourir au regroupement et à l'activation manuels des audiences. Les flux de travail basés sur les agents permettent de gagner en efficacité et d'ouvrir de nouvelles perspectives, notamment :

Ciblage des ménages au niveau local

Le recoupement des données d'identité au niveau des ménages avec des indicateurs géographiques et comportementaux permet de créer des offres publicitaires à forte valeur ajoutée pour les annonceurs locaux et régionaux. Cependant, ces audiences doivent être constamment mises à jour à mesure que de nouvelles données d'audience sont disponibles, et il n'est pas viable de les associer manuellement à l'ensemble des briefs entrants.

L'Audience Agent d'Optable analyse le brief reçu, interroge le graphe d'identité pour identifier les foyers correspondants, constitue l'audience et achemine l'activation via des SSP intégrées. Un processus qui nécessitait auparavant l'intervention d'un analyste de données et d'un responsable de campagne s'effectue désormais en quelques minutes.

Alignement du contenu

Les éditeurs qui disposent de signaux éditoriaux solides peuvent obtenir des tarifs plus élevés en faisant correspondre les exigences des marques annonceuses à des environnements de contenu spécifiques. Pour mener cette analyse sur un vaste catalogue de CTV et la maintenir à jour, l'automatisation est indispensable.

Le SDK léger d'Optable collecte et organise en continu vos données de première partie, fournissant ainsi à l'Audience Agent des informations à jour pour l'identification, la segmentation et l'activation des audiences.

Inventaire FAST accessible

Les éditeurs FAST génèrent un volume important d'impressions mais présentent une ciblabilité de base faible, ce qui signifie que même des taux de résolution modestes permettent de générer des revenus significatifs. Comme ces audiences sont constituées à partir de signaux déduits plutôt que de données déterministes, elles doivent être constamment renouvelées à mesure que les comportements de visionnage évoluent.

L'Audience Agent d'Optable s'appuie sur le contexte du contenu et les signaux comportementaux pour constituer des segments d'audience qui fournissent aux acheteurs une raison valable de payer un supplément pour des espaces publicitaires qu'ils auraient autrement ignorés.

Dans les trois cas, le résultat concret est le même : les éditeurs disposant d'équipes réduites peuvent traiter un volume plus important, répondre plus rapidement aux demandes et proposer des offres plus personnalisées sans avoir à augmenter leurs effectifs.

Les revenus de CTV commencent par l'identité

Les éditeurs dont les données authentifiées sont cloisonnées doivent relier les informations dont ils disposent déjà. Les éditeurs FAST doivent s'appuyer sur les signaux dont ils disposent. Ces points de départ convergent vers un même objectif : une infrastructure unifiée de gestion des identités et des audiences qui couvre tous les environnements où les utilisateurs sont présents, sous un format permettant aux acheteurs et à leurs agents d'agir en conséquence.

Les éditeurs ont besoin d'une infrastructure d'identité solide pour constituer des audiences ciblables, gérer la fréquence publicitaire sur tous les appareils, boucler la boucle de mesure et jouer un rôle actif dans l'écosystème agentique émergent. Le travail sur l'identité réalisé aujourd'hui détermine quel inventaire des éditeurs sera visible demain par les systèmes des acheteurs. 

Prêt à jeter les bases d'une identité pour l'ère de l'agentique ? Prenez rendez-vous dès aujourd'hui pour une démonstration.

Si l'augmentation du nombre d'appels d'offres s'accompagne d'un plus grand nombre d'opportunités commerciales, il peut s'avérer de plus en plus difficile pour les équipes d'exploitation publicitaire, dont les effectifs sont réduits, de répondre aux attentes croissantes des annonceurs. Ces derniers recherchent en effet de plus en plus des approches personnalisées et originales pour leurs appels d'offres.

Répondre manuellement à un appel d'offres prend trop de temps pour faire face à ces demandes urgentes, surtout lorsque les annonceurs font appel à des agents d'achat pour consulter votre inventaire.

Le coût d'une réponse tardive à un appel d'offres

Les appels d'offres restés sans réponse représentent une perte d'argent. Le processus de réponse manuel ne répond pas aux exigences du marché en matière de volume, de rapidité et de précision.

Les conséquences d'une lenteur dans les réponses vont bien au-delà de simples transactions ratées :

• Les équipes d'opérations publicitaires, dont les effectifs sont réduits, doivent faire face à un volume croissant de demandes de propositions, ce qui creuse l'écart entre la demande et leurs capacités.
• Sous la pression, les éditeurs ont tendance à se rabattre sur des segments généraux et familiers, ce qui se traduit par des propositions peu différenciées à l'intention d'acheteurs qui attendent de la précision.
• Les équipes qui ont atteint leur capacité maximale peuvent mettre de côté les appels d'offres entrants, qui seront alors simplement enregistrés comme des demandes restées sans réponse, plutôt que comme une perte de chiffre d'affaires.
• Les annonceurs pourraient délaisser les éditeurs qui ne leur fournissent pas de recommandations d'audience avec la rapidité et la précision auxquelles ils sont habitués de la part des écosystèmes fermés.
• Alors que de plus en plus d'annonceurs font appel à des agents acheteurs pour rechercher des annonces, un processus manuel ne permet pas de répondre à une demande d'un agent acheteur qui consulte votre inventaire en dehors des heures d'ouverture.

La solution ne consiste pas seulement à accélérer le processus, mais aussi à améliorer la pertinence des propositions d'audience. Les workflows basés sur l'approche agentique, pris en charge par des plateformes telles qu'Optable, permettent d'identifier des audiences que les processus manuels omettent systématiquement et de boucler la boucle, de l'appel d'offres à la mise en œuvre, sans aucun goulot d'étranglement.

Comment les workflows « agentic » transforment le processus de vente

Quelle que soit la qualité de l'équipe, un processus manuel de réponse aux appels d'offres limite le nombre de dossiers auxquels elle peut répondre de manière stratégique chaque jour. Les processus Agentic suppriment cette limite en modifiant le déroulement de chaque étape du processus commercial.

Lorsqu’un brief arrive, au lieu de l’acheminer vers une file d’attente et d’attendre qu’un analyste de données en extraie des segments, le flux de travail automatisé démarre immédiatement. Un agent peut lire le brief, en dégager les objectifs de la campagne et générer des recommandations d’audience en s’appuyant sur les données propriétaires enrichies de l’éditeur. Les éditeurs dont le trafic est faible ou en baisse peuvent monétiser plus efficacement leurs audiences lorsqu’un agent identifie des segments précis et différenciés à cibler.

Ce processus met en évidence des segments qu'une recherche manuelle passerait à côté : des combinaisons comportementales de niche, des corrélations entre traits de caractère et des recoupements d'audience qui n'apparaissent que lorsqu'on explore systématiquement l'ensemble des données dans toute leur profondeur. L'Audience Agent d'Optable se charge de cette étape en proposant des segments classés par ordre de pertinence, accompagnés de scores de confiance et d'estimations de portée, offrant ainsi à l'équipe commerciale des éléments à examiner plutôt que de devoir tout construire à partir de zéro.

L'équipe peut effectuer des ajustements en langage naturel pour mettre à jour instantanément les recommandations. Un modérateur vérifie le contenu avant toute activation, ce qui permet à l'éditeur de garder le contrôle sur ce qui est diffusé et à qui. L'agent peut ensuite générer un projet de réponse et cibler directement les audiences via les serveurs publicitaires et les SSP. La proposition, comprenant les définitions d'audience, les estimations d'audience et les tarifs, est prête à être envoyée en un temps record.

Les flux de travail axés sur les agents modifient également la manière dont acheteurs et vendeurs interagissent. Alors que les agences et les marques font de plus en plus appel à des agents acheteurs pour rechercher des inventaires, les éditeurs qui ne sont pas visibles par ces systèmes sont écartés. Un agent commercial tel que celui proposé par Optable permet aux éditeurs de définir leurs produits d'audience, de configurer les tarifs et les règles d'accès, et de rendre cet inventaire automatiquement détectable et négociable par les agents acheteurs à la recherche d'audiences pertinentes.

Les éditeurs disposant d'une audience de qualité ont accès à davantage d'opportunités, tandis que les acheteurs reçoivent une proposition structurée qui correspond à leur cahier des charges.

Ce que votre équipe peut faire grâce au temps ainsi gagné

Lorsque la rédaction des propositions cesse d'accaparer les ressources de votre équipe, les tâches qui requièrent un jugement humain bénéficient enfin de l'attention qu'elles méritent. Pour les équipes chargées des opérations publicitaires, cela se traduit par :

• Une analyse plus approfondie des campagnes : grâce à un outil tel qu’Audience Agent d’Optable, qui se charge de la collecte des briefs et des recommandations de segmentation, les équipes peuvent se concentrer sur la mise en évidence d’informations pertinentes concernant l’audience de leurs annonceurs afin de proposer des offres plus pertinentes, axées sur la performance plutôt que sur la disponibilité.
• Des produits ciblés sur des segments de public plus spécifiques : grâce à l'assistance automatisée, les équipes peuvent développer des produits plus attractifs pour leur public, qui vont au-delà des segments standard, sans avoir à allouer davantage de ressources pour les mettre en avant.
• Des approches créatives uniques et sur mesure : les marques ne recherchent pas des propositions toutes faites. Elles souhaitent disposer de plateformes proposant des audiences personnalisées, construites à partir de données propriétaires uniques qui correspondent à leur vision ; les solutions autonomes offrent aux équipes d'opérations publicitaires le temps et les moyens nécessaires pour y parvenir.
• La capacité à traiter davantage de dossiers : les équipes Lean peuvent désormais s'occuper de dossiers qu'elles auraient auparavant écartés ou négligés faute de ressources, ce qui leur permet d'augmenter leur potentiel de chiffre d'affaires sans augmenter leurs effectifs.
• Des relations plus solides avec les annonceurs : les équipes qui ne sont pas freinées par des processus manuels ont davantage de temps à consacrer à la collaboration avec les acheteurs en matière de données. Le partage d'informations sur l'audience, la validation de l'adéquation des campagnes et la collaboration sur la stratégie renforcent la transparence, ce qui favorise un partenariat à long terme.

Les agents contribuent à alléger la charge de travail liée au traitement et au traitement des appels d'offres, permettant ainsi à votre équipe de se concentrer sur des tâches plus importantes qui requièrent de la créativité, une approche stratégique et un jugement humain.

Remportez davantage de contrats grâce à des processus de travail plus efficaces

Les équipes chargées des opérations publicitaires qui disposent d'une infrastructure adaptée peuvent réagir plus rapidement, proposer des audiences plus pertinentes et nouer des relations plus solides avec les annonceurs, sans pour autant avoir à travailler davantage.

Les workflows automatisés transforment ce qu'une équipe Ad Ops allégée peut accomplir en une journée : des réponses plus rapides aux briefs, des audiences mieux ciblées et davantage de temps à consacrer au travail stratégique qui permet de transformer une campagne en une relation à long terme.

Chaque dossier que l'agent traite avec succès fournit des informations utiles pour le suivant. Chaque segment de public qui permet de conclure un contrat vient renforcer notre portefeuille de produits destinés à différents publics. 

Le secteur de l'achat publicitaire évolue vers une automatisation croissante à tous les niveaux. Les éditeurs qui mettent en place une infrastructure autonome sont bien placés pour rivaliser dans cet environnement et n'auront pas à se démener pour rattraper leur retard.

Optable offre aux équipes éditoriales l'infrastructure nécessaire pour y parvenir, de la réception des appels d'offres et de la mobilisation de l'audience à la visibilité externe. Envie de voir comment ça marche ? Prenez rendez-vous pour une démonstration.

Cette année, nous avons de nouveau participé à l'événement Beeler.Tech Navigator afin de discuter avec d'autres leaders du secteur des données latentes, de la qualité des signaux, des applications pratiques de l'IA et bien plus encore. Kristy Schafer, directrice des ventes chez Optable, a animé une session aux côtés de Tim Hurd, vice-président des médias chez Goodway Group, afin d'expliquer comment l'agence a repensé son écosystème d'audience.

Cette initiative a donné naissance à Passport One, la couche de données et d'intelligence exclusive de Goodway qui centralise la création d'audiences et la prise de décision, tout en permettant une activation à l'échelle de l'écosystème. Optable fournit la couche d'identité, d'audience et de collaboration où les clients intègrent leurs données de première main et où Goodway centralise ses partenariats en matière de données d'entreprise.

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Ce qu'a construit Goodway

La motivation était simple. Goodway souhaitait disposer d'un système lui permettant de centraliser la création d'audiences et la prise de décision, tout en pouvant mettre en œuvre ces actions à l'échelle de l'écosystème.

Concrètement, cela s'est traduit par :

• Le délai de saisie des données clients est passé de quatre semaines à environ cinq minutes.
• Les frais de données inclus dans chaque abonnement ont baissé.
• Une part plus importante des dépenses est désormais directement reversée à la source : les éditeurs eux-mêmes.
• Les responsables de la planification peuvent croiser et superposer les segments de consommateurs afin de cibler plusieurs profils de consommateurs grâce à un ciblage plus stratégique des impressions.

L'objectif tout au long du processus : tirer le meilleur parti de chaque dollar investi, en veillant à ce qu'une plus grande partie de ces revenus revienne au créateur de contenu.

Pourquoi l'ont-ils construit ?

Tim a longuement réfléchi à la raison d'être de ce travail. Les clients de Goodway ne sont pas des cas simples. Une même marque doit souvent s'adresser simultanément à plusieurs profils de consommateurs, tout en faisant face à des résultats médiatiques très variés en matière de notoriété, de fréquentation en magasin et de création de nouveaux comptes.

Une telle complexité nécessite une couche d'audience centralisée, grâce à laquelle une même audience peut être diffusée vers une multitude de destinations plutôt que d'être recréée pour chacune d'entre elles. Son argument a fait mouche : plus il est facile pour les éditeurs de s'intégrer à ce flux de travail, plus il devient aisé de passer par eux.

Ce que cela signifie pour les éditeurs

Lorsqu'on lui a demandé ce qu'il attendait le plus des éditeurs à l'avenir, Tim a répondu sans détour. Il espère que les éditeurs mettront en place de leur côté une infrastructure similaire, sous la forme de plateformes d'audience interopérables.

La prochaine étape de ce parcours concerne la préparation des agences. À mesure que les agences, tant du côté des acheteurs que des vendeurs, évoluent, ce sont les éditeurs dotés d'une identité forte et d'une audience solide qui s'imposeront dans la stratégie d'achat des agences.

Les agences pourront ainsi élaborer des stratégies d'audience auprès de différents éditeurs en s'appuyant sur les métadonnées sous-jacentes issues de l'infrastructure d'identité et d'audience de chacun. De leur côté, les éditeurs pourront mieux monétiser leurs données de première main tout en permettant à l'agence d'effectuer des achats à grande échelle à partir d'une plateforme centralisée.

Qu'est-il advenu des CPM ?

La question qui a sans doute le plus intéressé l'auditoire a été posée par un éditeur présent dans la salle : qu'en est-il des CPM dans tout ce contexte ?

Réponse de Tim : Les CPM ont baissé. L'agence atteint les gains d'efficacité qu'elle s'était fixés, et une plus grande partie de ces espaces publicitaires est désormais directement reversée à l'éditeur, au lieu d'être absorbée par les intermédiaires.

Les perspectives plus larges pour les éditeurs désireux de s'engager dans cette voie :

• Moins d'obstacles liés aux technologies publicitaires
• D'autres moyens d'acheter
• Une prise en compte plus large dans les plans

C'est précisément cette dynamique qui constitue l'atout majeur de la proposition de Tim pour les éditeurs désireux d'évoluer dans la direction qu'il décrit.

Il a conclu par une phrase qui résumait parfaitement son attitude :

« Démocratisons l'accès aux données et considérons-nous moins comme des concurrents et davantage comme une communauté. »

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Pourquoi l'identité est essentielle au moteur de revenus « agentic »

Alors que l'ère des agents prend son essor, les éditeurs et les annonceurs cherchent à mettre en place et à déployer des flux de travail intelligents pour les cas d'utilisation de la technologie publicitaire. Parallèlement, les identifiants tiers continuent de perdre du terrain, ce qui incite les éditeurs à cesser de s'appuyer sur des signaux externes et à commencer à constituer et à exploiter leurs propres données d'audience directes. Le « graph d'identité » est la solution qui permet aux éditeurs de tirer parti des nouveaux agents basés sur l'IA et de transformer leurs données de première main en leur atout le plus durable.

Les solutions basées sur des agents s'appuient généralement sur des données provenant de diverses sources, notamment des données propriétaires, des intégrations de partenaires, ainsi que des signaux contextuels ou tiers. Si ces deux dernières sources ont une certaine influence sur les résultats générés par l'IA, plus vos données propriétaires sont riches, précises et détaillées, plus vous pouvez contrôler et améliorer les résultats de vos agents IA. 

De plus, à mesure que les signaux tels que les identifiants tiers (notamment les identifiants d'appareils et les adresses IP) se raréfient ou deviennent de moins en moins fiables, le ciblage d'audience connaît une mutation profonde. Il n'est désormais plus possible de s'appuyer sur des signaux tiers gratuits. Au contraire, la qualité des données d'audience et l'efficacité du ciblage reposent désormais sur des relations directes avec l'audience, axées sur la protection de la vie privée, qui instaurent la confiance et accordent la priorité à la sécurité des données et au consentement.

Le graphe d'identité est au cœur de cette double transformation : il fournit des données de haute qualité aux outils d'agentisation tout en permettant aux éditeurs d'identifier leurs audiences sur l'ensemble des canaux et de les mobiliser dans le respect de la vie privée. Une utilisation stratégique de votre graphe d'identité ouvre des perspectives de revenus qui vont au-delà de la publicité programmatique.

Ce qu'un graphique d'identité permet réellement de faire

Votre graphe d'identité devient le lien entre vos données, vos partenaires et vos stratégies de revenus, ainsi que le cœur de l'intelligence qui alimente vos solutions basées sur l'agent. En reliant des identifiants tels que les adresses e-mail hachées, les identifiants d'appareils, les identifiants de connexion, les signaux contextuels et bien d'autres encore, les éditeurs peuvent utiliser les graphes d'identité pour établir une vue unifiée de leurs audiences sur le Web, les appareils mobiles, la télévision connectée et les environnements d'applications.

Cette vue unifiée vous permet de :

• Optimiser la planification et la mobilisation d'audience grâce à l'IA
• Améliorer la ciblabilité sans avoir à recourir à des cookies tiers
• Améliorer les taux de correspondance avec les principaux partenaires (SSP, DMP, CDP)
• Enrichir l'inventaire grâce à des signaux d'audience à forte valeur ajoutée
• Veiller au respect des principes de transparence, de consentement et de protection de la vie privée

Un graphe d'identité robuste transforme des données fragmentées en un outil puissant pour la monétisation, la mesure, la collaboration et l'efficacité opérationnelle. Voici comment vous assurer que votre stratégie d'identité est évolutive et alignée sur vos objectifs commerciaux pour garantir votre réussite à long terme.

Étape 1 : Alignez vos équipes autour d'une stratégie d'identité solide

Avant de pouvoir mener à bien toute campagne de promotion, les éditeurs doivent définir des objectifs clairset assurer la coordination entre les équipes et les différents services.

Constituer un groupe de travail interfonctionnel

Les projets liés à l'identité nécessitent une coordination avec plusieurs équipes au sein de l'entreprise d'un éditeur, notamment les équipes chargées des opérations publicitaires, les analystes de données, les développeurs et les équipes juridiques. Un groupe de travail interfonctionnel garantit la cohérence en matière d'exigences de conformité, de hiérarchisation des cas d'utilisation et de mise en œuvre.

Définissez ce que signifie la réussite pour votre organisation

Qu'il s'agisse d'augmenter les CPM des enchères grâce à l'enrichissement des données ou de mettre en place de nouvelles stratégies d'authentification, chaque initiative doit s'accompagner d'indicateurs de réussite clairement définis et mesurables. Associez ces objectifs à des méthodes de suivi précises afin de garantir les progrès et la responsabilité. En fonction des résultats que vous souhaitez obtenir, vous devrez peut-être envisager de recourir à des outils sur mesure pour assurer un suivi et une attribution efficaces.

Lier les objectifs à des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables

Liez vos objectifs à des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables, tels que l'amélioration du taux de correspondance, la croissance du nombre d'authentifications et le délai d'intégration des nouveaux partenaires. Ces KPI s'articulent principalement autour de quatre grandes catégories : monétisation et chiffre d'affaires ; stratégie en matière de données et d'identité ; performance et mesure des campagnes ; et efficacité opérationnelle. 

Respecter les réglementations et les exigences

Les réglementations en matière de protection de la vie privée varient selon les pays (par exemple, le RGPD ou le CCPA) ; votre solution d'identification doit donc tenir compte des préférences en matière de consentement et des restrictions légales, quel que soit le lieu où se trouve votre public. Mettez en place des pratiques transparentes de collecte de données et utilisez, si nécessaire, des plateformes de gestion du consentement (CMP) afin de renforcer la confiance des annonceurs et des publics.

Étape 2 : Vérifiez vos données et identifiez les lacunes

Notre rapport, réalisé en collaboration avec Digiday, sur l'état de la monétisation des données d'audience a révélé que 50 % des éditeurs sont freinés par la fragmentation des données. Ainsi, une fois vos objectifs fixés, l'étape suivante consiste à comprendre et à gérer votre environnement de données actuel. Identifiez les lacunes qui limitent la ciblabilité en analysant où se trouvent les données et comment elles sont collectées, stockées et exploitées.

• Cartographiez l'ensemble de votre écosystème de données afin de savoir où celles-ci sont stockées et quels outils les gèrent. Ce processus de cartographie vous aidera surtout à identifier les silos de données et à élaborer une stratégie visant à intégrer ces données dans un référentiel centralisé et unifié.
• Intégrez à votre audit des données à la fois les identifiants propres à votre entreprise et ceux de tiers, en mettant l'accent sur les signaux déterministes et de haute qualité, tels que les identifiants d'utilisateurs authentifiés et les adresses e-mail hachées.
• Déterminez quelle part de votre audience est couverte par des identifiants propriétaires. En mettant en lumière la part invisible due aux lacunes en matière d'identité, vous pourrez prendre des décisions stratégiques concernant les stratégies d'authentification et le choix des partenaires d'enrichissement.

Étape 3 : Étendre et renforcer l'authentification

À mesure que les identifiants tiers partagés perdent en fiabilité et en disponibilité, l'authentification devient la pierre angulaire d'un graphe d'identité pérenne. Malheureusement, la plupart des éditeurs comptent un pourcentage relativement faible d'utilisateurs authentifiés, ce qui réduit la valeur de leur inventaire. La collecte d'identifiants fiables et authentifiés permet un meilleur ciblage, une meilleure compréhension de l'audience, une mesure plus précise et une plus grande confiance de la part des annonceurs.

Les éditeurs doivent s'attacher à étendre leurs mécanismes d'authentification afin d'obtenir des identifiants plus fiables et d'accroître la valeur de leurs graphes d'identité. Parmi les stratégies efficaces d'authentification des utilisateurs, on peut citer les abonnements par e-mail, les contenus premium ou les modèles d'adhésion, les connexions via la plateforme, ainsi que les expériences axées sur l'engagement telles que les newsletters, les concours ou les contenus protégés par un accès restreint. Chaque interaction via ces canaux d'authentification renforce les données de première partie et améliore la capacité à reconnaître les utilisateurs dans un contexte où les cookies sont de moins en moins utilisés, créant ainsi davantage d'opportunités pour une publicité efficace.

Étape 4 : Optimiser le retour sur investissement grâce à des cas d'utilisation clairement définis

Si le graphe d'identité est un outil important, ce qui compte le plus pour générer des revenus, c'est l'efficacité avec laquelle vous l'exploitez. En définissant les principaux cas d'utilisation qui vous permettront de maximiser votre retour sur investissement, vous pouvez transformer votre graphe d'identité en un avantage concurrentiel, ce qui augmentera la concurrence pour l'inventaire, améliorera les taux de correspondance avec les plateformes d'identité et permettra d'obtenir des CPM plus élevés. 

La monétisation programmatique ou la vente directe d'espaces publicitaires sont souvent les premiers domaines dans lesquels les éditeurs constatent les retombées positives de l'activation des identités. En intégrant des signaux de données pertinents, tels que l'intention de l'utilisateur ou des informations de première main, vous pouvez offrir aux annonceurs la possibilité d'un ciblage plus précis et d'une portée maximisée, ce qui améliore la valeur des enchères pour votre inventaire.

De plus, un graphe d'identification robuste vous permet de créer des audiences ou des segments anonymisés de grande qualité, que vous pouvez soit proposer aux annonceurs à des tarifs préférentiels, soit vendre sur des places de marché de données. Vous pouvez également collaborer avec les annonceurs pour adapter votre inventaire et vos données à leurs objectifs, ce qui vous permet de proposer des segments différenciés et enrichis, ainsi que des opportunités publicitaires personnalisées à fort impact, générant de meilleurs résultats.

En résumé, le travail de développement de votre audience à partir de vos données propriétaires et d'une base d'identité solide se traduit par une augmentation des enchères, une meilleure ciblage et de nouvelles sources de revenus.

Aller plus loin avec le programmatique : là où se trouve la véritable croissance

La publicité programmatique reste la principale source de revenus des éditeurs, mais elle peut être exploitée pour générer des rendements encore plus élevés grâce aux outils de publicité agentique à l'ère de l'IA. Un graphe d'identités bien conçu est appelé à devenir la pierre angulaire du succès de l'agentique, faisant évoluer la publicité programmatique vers un processus davantage axé sur les données et moins manuel, qui offre de meilleurs résultats tant aux éditeurs qu'aux annonceurs.

Les solutions basées sur des agents peuvent servir de copilotes alimentés par l'IA pour vos équipes commerciales, en automatisant les flux de travail et la segmentation de l'audience. Mais la qualité d'un agent IA dépend entièrement de la qualité des données qu'il utilise. C'est pourquoi un graphe d'identité fondé sur des données de première main soigneusement sélectionnées reste la clé pour pérenniser votre stratégie publicitaire et assurer une croissance durable, aujourd'hui comme à l'ère des agents.

Accords directs ciblés par audience et flux de travail optimisés pour l'IA

Grâce à un graphe d'identification robuste, les éditeurs peuvent connecter un outil tel qu'Audience Agent d'Optable et utiliser l'IA pour regrouper leurs audiences propriétaires dans le cadre d'accords premium axés sur l'audience. Les graphes d'identification fournissent la base de données sécurisée dont les systèmes autonomes ont besoin pour réduire les délais entre la planification et la mise en œuvre, accélérer les délais de réponse aux appels d'offres, faire évoluer les opérations et augmenter les revenus à l'ère de l'agentique.

La centralisation des données d'identité permet de rationaliser les processus manuels. Elle vous aide à tirer parti de solutions basées sur l'agentique pour mettre en lumière des audiences cachées, en analysant chaque signal provenant de l'ensemble de vos sources de données. Elle permet également de découvrir des audiences jusque-là invisibles au sein de votre graphe d'identité, transformant ainsi des segments négligés en opportunités de revenus précieuses. Vous pouvez ensuite proposer ces segments aux annonceurs comme un nouveau moyen puissant d'atteindre des audiences qualifiées à grande échelle, générant ainsi une demande, des taux de remplissage et des revenus plus élevés.

Enrichissement de l'audience et tarification premium

Les graphes d'identité constituent la base des possibilités d'enrichissement avec des partenaires de données de confiance. Les éditeurs peuvent permettre aux annonceurs de cibler leur audience avec plus de précision en collaborant avec un partenaire de données afin de combler les lacunes en matière d'identité entre les appareils et les plateformes. Cela améliore la ciblabilité et permet un ciblage plus précis, garantissant une reconnaissance fluide de l'audience tant dans les environnements authentifiés qu'anonymes, pour une meilleure performance des campagnes. Un ciblage plus précis se traduit par une meilleure performance des campagnes, ce qui se traduit par des relations solides et durables avec les annonceurs et une croissance des revenus pour les éditeurs.

Vous pouvez également enrichir vos audiences propriétaires à l'aide d'attributs tiers liés à la démographie, au comportement ou aux intentions. Optable Attributes vous permet d'enrichir votre base d'audience avec des données supplémentaires. La granularité accrue des segments d'audience vous permet de créer de nouvelles offres publicitaires attrayantes pour les annonceurs. Une audience enrichie, construite à partir d'un graphe d'identifiants bien structuré, améliore la pertinence des publicités, ce qui stimule l'engagement et les performances. La capacité à produire ce type de résultats mesurables pour les annonceurs vous offre alors des opportunités de vendre votre inventaire à des tarifs premium. 

Collaboration dans un environnement de traitement des données sécurisé

Aujourd'hui, trois éditeurs et annonceurs sur quatre considèrent que les « clean rooms » collaboratives jouent un rôle important dans leur stratégie de monétisation (source : rapport Digiday). Les « clean rooms » fonctionnent en tandem avec les graphes d'identité en permettant la mise en correspondance de données anonymisées entre les graphes d'identité des éditeurs et les ensembles de données des annonceurs, offrant ainsi aux annonceurs, aux agences et aux partenaires un moyen respectueux de la vie privée de mettre en correspondance et d'analyser les audiences à des fins de planification, d'activation et de mesure. Cela permet une planification d'audience personnalisée, une attribution plus précise et une mesure transparente, ce qui se traduit par des campagnes à forte valeur ajoutée susceptibles de générer des accords premium avec les partenaires publicitaires et éditoriaux.

Le Globe and Mail s'est associé à Optable pour mener des campagnes directes via des « clean rooms » et a ainsi multiplié par 3,4 sa portée, divisé par 2,5 son coût par portée et multiplié par 1,5 l'efficacité de ses impressions visibles. Découvrez l'étude de cas ici.

Nouvelles opportunités de monétisation

Les graphes d'identité peuvent ouvrir la voie à de nouvelles sources de revenus. En tant qu'éditeur, vous disposez d'une connaissance unique de votre audience qui peut apporter une valeur ajoutée considérable à d'autres éditeurs et annonceurs. Par exemple, votre graphe d'identité robuste peut faire l'objet d'une licence accordée à d'autres organisations afin qu'elles puissent l'exploiter en complément de leurs données propriétaires pour élargir leur audience et améliorer leur ciblage. Vous pouvez également établir des partenariats coopératifs avec d'autres éditeurs en combinant vos graphes d'identité respectifs dans le respect de la confidentialité, afin d'améliorer la portée et les opportunités de revenus pour vous deux. 

Faites de l'identité un avantage concurrentiel grâce à Optable

L'abandon simultané des identifiants tiers au profit de solutions autonomes offre aux éditeurs une opportunité unique. Investir dans votre propre graphe d'identifiants, le développer et l'activer vous permet d'alimenter les outils d'IA émergents avec des données de la plus haute qualité. Vous pouvez ensuite tirer parti de l'IA pour élargir l'adressabilité, approfondir les relations avec les annonceurs et débloquer de nouvelles sources de revenus en améliorant la précision et la portée de la publicité programmatique traditionnelle. C'est la capacité à se connecter, à activer et à collaborer en toute sécurité autour des données d'audience qui sera le moteur de la croissance à long terme à l'ère de l'agentique.

La mise en œuvre de votre graphe d'identité doit s'inscrire dans une stratégie continue, capable de s'adapter à l'évolution de la réglementation, aux changements technologiques et aux attentes des annonceurs. Vous avez besoin d'une plateforme intelligente qui vous aide à constituer un graphe d'identité à partir de toutes vos sources, à l'enrichir avec les ensembles de données de vos partenaires et à le déployer sur tous les canaux qui comptent le plus pour votre entreprise.

Optable a été spécialement conçu pour aider les éditeurs et leurs partenaires à exploiter leurs données d'identité et à proposer une publicité plus intelligente, plus pertinente et plus rentable. Optable Audience Agent vous libère des processus manuels nécessitant une intervention humaine et facilite une collaboration intelligente entre agents, ce qui accélère l'exécution, réduit la complexité et génère de meilleurs résultats. Nous fournissons l'infrastructure ouverte et interopérable dont vous avez besoin pour une exploitation des données sécurisée et régie par des politiques à l'ère de l'IA.

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Les mises à jour de l'algorithme de Google sont à l'origine de fluctuations du trafic depuis des années. Aujourd'hui, les baisses sont encore plus fréquentes, car les réponses générées par l'IA captent l'intention de recherche et les réseaux sociaux accordent moins d'importance au contenu des éditeurs.

On a souvent tendance à vouloir augmenter le trafic en produisant davantage de contenu, en intensifiant les efforts d'optimisation et en élargissant les stratégies de diffusion. Autrefois, cette approche suffisait peut-être à regagner le trafic perdu, mais le volume à lui seul ne résoudra pas votre problème de monétisation de l'audience.

La question la plus urgente à se poser est de savoir comment vous gérez l'audience dont vous disposez déjà. Les éditeurs capables d'identifier, d'enrichir et de monétiser leurs visiteurs uniques s'en sortent mieux que ceux qui se concentrent uniquement sur le volume de trafic.

Voici le premier d'une série d'articles inspirés par les défis mis en évidence lors du Digiday Publishing Summit 2026. Revenez bientôt sur le blog pour découvrir d'autres analyses.

Ce n'est pas le trafic qui est votre meilleur atout, mais votre public

En réalité, la capacité à cibler précisément l'audience prime sur le volume de trafic. Comme le dit le proverbe, la qualité prime sur la quantité. Votre meilleur atout n'est pas la taille de votre audience, mais vos utilisateurs identifiés : des identifiants vérifiés et des segments d'audience que vous pouvez clairement identifier, regrouper et vendre aux annonceurs.

Comme nous l'avons constaté dans notre rapport « State of Audience Data Monetization » réalisé en collaboration avec Digiday, la majeure partie du trafic est anonyme et non authentifiée, ce qui rend pratiquement impossible toute monétisation aux tarifs que vos audiences mériteraient. Ainsi, lorsque le trafic diminue et ne se redresse pas, les éditeurs qui comptent sur le volume pour générer leurs revenus programmatiques en ressentent immédiatement les conséquences. En revanche, ceux qui disposent d'audiences identifiées et ciblables peuvent tenir bon et monétiser leur inventaire de manière plus précise et plus efficace.

Compte tenu de cette réalité, les éditeurs peuvent cesser de se concentrer sur l'augmentation du nombre de sessions sur leur site et s'attacher plutôt à maximiser le potentiel de revenus des sessions qu'ils enregistrent.

On ne peut pas vendre ce qu'on ne voit pas

Avant qu'une solution d'IA ou d'agent puisse fonctionner, vous devez disposer d'une vision unifiée de la composition réelle de votre audience. Les éditeurs disposent d'une mine de données de première partie riches, mais même si votre plateforme reçoit des milliers de visiteurs quotidiens, les identifiants fragmentés ne suffisent pas à eux seuls à constituer des profils cohérents et exploitables. La résolution d'identité à l'aide d'attributs de première partie, d'enrichissement de données de troisième partie, d'identifiants authentifiés et d'identifiants déduits permet de créer des « golden records »: des comptes unifiés, persistants et respectueux de la vie privée pour chaque visiteur.

La constitution d'un « golden record » est un élément essentiel d'une stratégie efficace de ciblage d'audience et de monétisation axée sur les données de première partie. Qu'il s'agisse de flux programmatiques, directs, sélectionnés ou gérés par des agents, les identifiants validés permettent de créer des segments pertinents qui démontrent clairement la qualité de l'audience aux annonceurs. Sans cette base, les éditeurs sont limités par ce qu'ils ignorent et ne peuvent ni présenter avec précision ni monétiser leurs audiences premium.

Plus vous fournissez d'informations à vos partenaires publicitaires sur votre audience, plus ceux-ci ont de la valeur. Pour transformervos utilisateurs connus en audiences ciblables que vous pouvez activer sur toutes les plateformes, il faut aller au-delà de votre base d'identité unifiée. L'enrichissement par des données tierces (3P) transforme le trafic en inventaire premium ; c'est ce qui fait la différence entre un simple visiteur de votre site et un propriétaire âgé de 35 à 44 ans à la recherche d'une nouvelle voiture.

Les éditeurs disposant d'un graphe d'identité enrichi ont la possibilité de créer des segments d'audience plus ciblés et plus précis, ce qui leur permet d'obtenir des CPM plus élevés. Nous avons constaté que l'ajout d'identifiants résolus, tels que l'UID2, aux enchères sortantes entraînait une augmentation directe des revenus programmatiques, accompagnée d'une hausse du CPM et d'une meilleure ciblage.

Il est possible de constituer manuellement des audiences identifiables à partir d'un graphe d'identifiants enrichi, mais cela prend du temps, comme peuvent en témoigner les équipes chargées des opérations publicitaires. Cependant, le secteur évolue rapidement vers des flux de travail automatisés qui changent la donne.

Au lieu de passer au crible les données de manière fastidieuse après avoir reçu un appel d'offres, les éditeurs peuvent utiliser des outils tels qu'Audience Agent d'Optable pour examiner les contenus, rechercher des inventaires et créer de nouveaux segments d'audience selon des paramètres qui évitent les erreurs. Ces audiences peuvent être regroupées et activées sur l'ensemble des SSP et des serveurs publicitaires depuis la plateforme, et l'agent peut même rédiger une réponse, ce qui permet aux équipes d'économiser du temps et de l'énergie qu'elles peuvent consacrer à des initiatives stratégiques.

Le résultat est un moteur de monétisation qui s'appuie sur l'audience dont vous disposez déjà. Grâce à des segments d'audience enrichis et prêts à l'emploi, l'IA se charge du reste.

Cessez de courir après le trafic et commencez à vendre des audiences

Le trafic restera toujours un facteur déterminant pour la monétisation des audiences, mais une stratégie qui repose uniquement sur le volume n'est pas viable à l'ère de l'IA. Pour prospérer dans cet environnement, il est essentiel de s'appuyer sur une base identitaire solide et sur des couches opérationnelles capables de constituer, de mobiliser et de vendre des audiences avec rapidité et précision.

L'écosystème agentique émergent récompensera les éditeurs qui connaissent leur public, savent le cibler avec précision et sont capables de le monétiser à la vitesse de l'éclair. Les outils permettant de mettre en place cette infrastructure et de se connecter à l'écosystème agentique sont d'ores et déjà disponibles.

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