Le hall bourdonnait de salutations chaleureuses et amicales ainsi que de présentations enthousiastes alors que près de 200 dirigeants issus de tous les horizons du secteur de la publicité se rassemblaient à l’auditorium People Inc., dans le sud de Manhattan, à l’occasion de l’événement Optable Connect NYC. Rencontres entre anciens et nouvelles rencontres se mêlaient dans l’effervescence matinale, autour d’un café, de viennoiseries et sous les rayons dorés d’une magnifique journée d’octobre.

Des écrans présentant un programme chargé de plus de 8 heures venaient compléter et renforcer les animations ludiques proclamant que « la publicité agentique fonctionne sur Optable ». Tout au long du couloir, des blocs aux couleurs vives semblaient rebondir sur le sol, attirant le regard et confirmant que les participants avant-gardistes et adeptes de l'agentique étaient au bon endroit.

Alors que l'heure du spectacle approchait à grands pas, l'auditorium, jusque-là calme, a vu arriver un filet de spectateurs qui s'est rapidement transformé en un véritable flot, remplissant la salle de doux murmures mêlés d'intérêt et d'impatience. Puis, les quelque 200 places étant occupées, le spectacle a enfin pu commencer.

Patrick Viau, directeur commercial d’Optable et animateur hors pair, a ouvert l’événement dans une ambiance conviviale, en accueillant les participants issus des secteurs de l’achat et de la vente, des médias, des bureaux d’analystes et bien d’autres encore. Il a rapidement abordé l’éléphant « agentique » dans la pièce : le mot à la mode « agentique » lui-même. Mais avec une assurance qui dissipe facilement tout doute, il a déclaré : « La publicité agentique est là. » La preuve : les gens effectuent déjà des transactions de manière « agentique », et cette tendance ne semble pas près de s’essouffler.

La journée qui a suivi a encore conforté cette affirmation, puisque des représentants d’agences, des éditeurs, des plateformes, des journalistes, des analystes et des chercheurs ont abordé la manière dont les accords « agentic » rétablissent le dialogue entre acheteurs et vendeurs, les raisons pour lesquelles les bases de données sont primordiales, le rôle que continuent de jouer les humains dans ce processus, et comment l’« agentic » se développe parallèlement au programmatique.

Le PDG d’Optable, Vlad Stesin, a ensuite pris la parole pour rendre hommage à l’énergie de Patrick et à l’impact transformateur qu’il a eu sur l’entreprise depuis son arrivée, tout en critiquant légèrement la prétendue propension de Patrick à faire des câlins. Vlad a ensuite poursuivi sur la lancée de Patrick, affirmant que « la publicité est sur le point d’être gérée par des logiciels qui communiquent entre eux, sur la base de logiciels auxquels ils font confiance ».

C'est l'avenir de la publicité vers lequel Optable s'oriente.

Les arguments en faveur de la publicité « agentique »

Au début de l'année, les intervenants de l'Optable Connect Toronto ont convenu que la publicité « agentique » était désormais une réalité. Ceux d'entre nous qui se trouvaient à New York la semaine dernière ont abordé quelques questions importantes en lien avec ce sujet : à quoi cela ressemble-t-il concrètement, et de quoi le marché a-t-il besoin, de part et d'autre, pour que cela fonctionne ?

La réponse de Vlad a commencé par évoquer ce que le programmatique avait laissé derrière lui. L'échelle s'est faite au détriment du contexte, et avec elle, la relation directe entre l'annonceur et l'éditeur. « La publicité agentique réintroduit le contexte dans la transaction », a-t-il déclaré, et grâce à elle, les accords directs « cessent d'être l'apanage des plus grands acteurs ».

Il a tout aussi clairement indiqué que la technologie à elle seule ne suffirait pas à opérer ce changement : « La disruption ne repose pas sur la disponibilité de nouvelles technologies. Il s’agit d’un changement de comportement. » Selon lui, le rôle d’Optable est de mettre de l’ordre dans ce chaos : « Nous posons les fondations d’une nouvelle ère pour les transactions. »

À côté de la scène : Bosko Milekic, cofondateur et directeur des produits (CPO), Andy Sharkey, vice-président des produits, et Chris Couture, chef de produit senior. Bosko a ouvert la séance en posant la question qu’Optable a posée tout au long de l’année : « Êtes-vous prêts pour les agents ? »

Andy a décrit la publicité « agentique » comme des ordres d’achat directs s’appuyant sur le succès de la programmatique, Optable servant de vitrine aux vendeurs pour créer leurs produits publicitaires. Avec Chris, il a présenté le processus complet d’achat média, au cours duquel les agents partagent des données sans les exposer, planifient la campagne et préparent la commande. Chaque étape menant à l’achat est automatisée, et rien n’est mis en ligne tant qu’une personne ne l’a pas approuvé.

L'annonce qui a suscité le plus de réactions : le lancement de la plateforme Agentic Marketplace, sans frais d'inscription pour les acheteurs et les vendeurs, avec des frais d'accès pour les acheteurs souhaitant bénéficier de fonctionnalités avancées.

À partir de là, les débats ont élargi leur champ d’action, passant de la feuille de route d’Optable au marché dans son ensemble. Plusieurs thèmes ont été abordés tout au long des sessions de la journée, réunissant acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires, analystes et experts du secteur. Chacun d’entre eux mérite d’être pris en compte dans votre planification pour 2027.

Les accords « agentic » rétablissent le dialogue entre annonceurs et éditeurs

« Le programmatique a été une innovation majeure », a déclaré Rio Longacre, de Credera, lors d’une session consacrée aux enseignements que le « agentic » peut tirer du programmatique. Le programmatique a permis de massifier les transactions et d’automatiser la planification. Bosko a mis le doigt sur le coût de cette innovation : les meilleures campagnes combinent l’expertise de la marque et celle des régies publicitaires, et cette dialogue n’avait pas sa place dans une enchère automatisée. L’achat au sein d’un « méli-mélo d’impressions » a laissé peu de place à la transparence, et la publicité a été optimisée en fonction du volume plutôt que de l’impact.

Agentic vise à rétablir le dialogue. « Agentic s'articule autour de ces échanges entre acheteurs et vendeurs », a déclaré Anthony Vargas, d'AdExchanger. Amanda Martin, directrice commerciale de Mediavine, l'a exprimé en termes plus simples : « Ce secteur repose sur les relations », et lorsque les agents des acheteurs et des vendeurs dialoguent, ce sont les acheteurs et les vendeurs eux-mêmes qui dialoguent. 

Yory Wurmser, d'EMARKETER, a apporté son point de vue sur le marché : selon lui, l'IA profitera dans un premier temps aux « jardins clos », mais l'« agentic », en tant que prolongement de la demande directe, pourrait également permettre aux petits acteurs de jouer à armes égales.

La reprise du dialogue modifie également la donne économique. Rio a déclaré que « la situation ne s’est pas améliorée pour les éditeurs » depuis l’avènement de la programmatique, car les incitations ne sont pas alignées, et l’offre RTB ne cesse d’augmenter tandis que le trafic des éditeurs diminue. La demande d’Amanda à l’égard des acheteurs était claire : « Nous avons besoin que les acheteurs écartent les intermédiaires. » Goodway Group s’engage déjà dans cette voie, avec moins de SSP et davantage de connexions directes avec les éditeurs depuis la mise en place de Passport One sur Optable.

Les bases de données déterminent qui est prêt à passer aux agents

S’il y a bien un conseil qui est ressorti de presque toutes les sessions, c’est celui-ci : l’utilité d’un agent dépend entièrement de la qualité des données sur lesquelles il s’appuie. « Toutes ces décisions partent des données », a déclaré Matt Emans, de Newton Research. Il a averti que confier n’importe quelle tâche à un agent « n’est pas toujours la meilleure solution » tant que l’on ne comprend pas les données et la méthodologie qui la sous-tendent.

Shukmei Wong, d’Involved Media, a abondé dans ce sens, soulignant que les utilisateurs ne devaient pas se fier aveuglément aux résultats générés par l’IA, surtout s’ils n’avaient pas préalablement vérifié leurs données. Ce que tout le monde souhaite, a-t-elle déclaré, c’est « une ligne claire et une bonne compréhension de l’identité ».

Les réponses recueillies dans la salle sont venues étayer ces propos. Lors du sondage en direct, plus d’un quart des participants ont déclaré que leurs données et leurs systèmes n’étaient pas prêts pour les achats et les ventes automatisés. Bora Beran, de Google Cloud, a abordé le sujet sous l’angle de l’infrastructure : « Il faut fournir au modèle des données propres et suffisamment de contexte », et une base solide facilite la mise à l’échelle de toutes les étapes suivantes. La liste de contrôle de Yory pour évaluer l’état de préparation aux agents comprenait notamment l’organisation des données de manière à ce que les agents puissent les utiliser.

La dernière table ronde de la journée a montré ce que cela signifie concrètement pour les éditeurs. Les intervenants ont souligné que la manière dont l’inventaire est décrit aujourd’hui, à l’aide de simples étiquettes telles que « sport » ou « art de vivre », ne rend pas compte des signaux plus riches et plus nuancés recherchés par les acheteurs.

Le conseil d’Amanda : « Investissez dans les fondements des données », en commençant par une analyse approfondie de votre propre mine d’or de signaux. Dave Lundell, de Hearst, a décrit ces fondements comme un travail continu, conçu pour répondre à vos besoins actuels et futurs. C’est également par là qu’Optable a commencé la journée : Vlad a présenté Optable Audience Agent comme un moyen de « transformer des données passives en un atout actif ».

Les agents s'occupent des démarches ; ce sont les humains qui valident la transaction

Paul Frampton-Calero, PDG de Goodway Group, a évoqué l’impact de l’adoption stratégique d’outils basés sur des agents. Grâce à Optable Audience Agent, il a indiqué que son équipe passait d’un brief à des segments d’audience en moins d’une heure, un travail qui aurait pu prendre des jours, voire des semaines, s’il avait été effectué manuellement, et que certaines de ces audiences créées par des agents généraient un meilleur ROAS que les alternatives. Le temps ainsi économisé est réinvesti dans la stratégie. Matt Emans a décrit cette même évolution dans l’ensemble du secteur : il y a 12 à 18 mois, l’accent était mis sur le gain de temps ; aujourd’hui, il porte sur l’amélioration des résultats et la multiplication des mesures, en plus de l’efficacité.

Ce besoin est tout aussi évident du côté des vendeurs. « Une semaine entre le brief et l’achat, c’est déjà optimiste », a déclaré Amanda à propos du processus actuel de transactions directes. James Prudhomme, d’Unity, a souligné qu’un modèle « peut prendre en compte un éventail de publics bien plus large » qu’un processus manuel.

Rien de tout cela n'écarte les personnes du processus. Les deux tiers des personnes interrogées ont déclaré souhaiter que les agents disposent d'une plus grande liberté pour négocier et préparer les commandes, celles-ci devant ensuite être finalisées et validées par une personne, sans pour autant leur accorder une autonomie totale. Le processus de travail présenté par Andy et Chris se termine toujours par la validation de la commande par une personne.

Heather Carver, de tvScientific by Pinterest, a exhorté les participants à considérer l’IA comme « un copilote, et non comme un pilote automatique », tandis que Shukmei a recommandé aux équipes de ne pas partir du principe que la première réponse d’un modèle de langage de grande envergure (LLM) est correcte. Du côté des vendeurs, les intervenants de la table ronde sur les signaux ont fait valoir que l’intervention humaine rend les équipes commerciales plus efficaces, car ce sont toujours les relations humaines qui permettent de conclure une vente.

Tôt, mais pas prématuré : Agentic se développe parallèlement au programmatique

Sur les 105 participants qui ont répondu à l'enquête en direct, 76 % ont une opinion favorable de la publicité « agentic », et 94 % ont déjà passé une commande directe de ce type ou prévoient de le faire d'ici fin 2027. Pour la plupart d'entre eux, cependant, cette première commande n'est pas encore pour tout de suite : 51 % s'attendent à la passer en 2027.

L'obstacle le plus souvent cité était lié aux personnes, et non aux outils : 37 % des personnes interrogées ont désigné la préparation organisationnelle interne comme le facteur les empêchant d’adopter les agents. « Il faut beaucoup de temps pour que les gens changent leurs comportements », a déclaré Yory, et Rio a abondé dans ce sens : il n’y a pas encore de bouleversement radical, mais « l’IA est présente dans chaque argumentaire de vente ».

Ce qui se dessine, c'est une couche qui vient s'ajouter à la programmatique. Yory a souligné que les agents peuvent eux aussi améliorer la programmatique, grâce à de meilleurs signaux, à une prise de décision plus rapide et à une plus grande transparence. Anthony Katsur, PDG de l'IAB Tech Lab, a décrit l'AAMP comme une extension des normes existantes, et a indiqué que des normes relatives aux agents sont en cours d'élaboration afin de prendre en charge à la fois les achats directs et les achats programmatiques.

Derek Nicol, de Paramount, a rappelé à l'assemblée : « Notre secteur repose sur des normes rigoureuses. » Alors que les normes AAMP et AdCP se recoupent de plus en plus, Yory et Bosko ont tous deux fait valoir que l'interopérabilité importait davantage que la question de savoir quel protocole s'imposerait.

Le fait que ce soit encore tôt ne signifie pas qu’il faille attendre. Au cours de l’enquête, un participant représentant le côté acheteur a averti que les acheteurs n’allaient pas rester les bras croisés pendant que les éditeurs attendaient que l’argent se matérialise. Selon lui, les éditeurs qui se lancent dès maintenant feront partie de l’équation de l’« agentic », tandis que ceux qui attendent risquent d’être laissés pour compte. Le conseil de Paul aux éditeurs était concret : identifier et donner la priorité aux partenaires d’agence qui manifestent un intérêt pour l’« agentic ».

Répartition par séance

Voici un aperçu plus détaillé de ce que chaque session a apporté sur scène, en reprenant les fils conducteurs des thèmes évoqués ci-dessus.

Moins de possessions, plus de coordination : établir des partenariats sans posséder l'ensemble de la pile technologique

Vlad Stesin, d'Optable, en compagnie de Paul Frampton-Calero, du Goodway Group

Paul a expliqué pourquoi Goodway souhaitait disposer d'une couche d'intelligence fonctionnant de manière horizontale à travers l'écosystème, et pourquoi l'entreprise avait développé Passport One sur Optable plutôt que d'essayer de contrôler chaque élément. 

« Il n’est pas nécessaire de tout posséder soi-même. » — Paul Frampton-Calero

Grâce à Optable Audience Agent, son équipe passe désormais du brief aux segments d'audience en 30 minutes, au lieu de plusieurs jours ou semaines, et certains de ces segments auraient généré un ROAS supérieur de 40 %.

Référence pour les agents

Vlad Stesin, d'Optable, aux côtés de Matt Emans, de Newton Research, et de Shukmei Wong, d'Involved Media

Matt et Shukmei s'accordaient à dire que les décisions prises par les agents reposent entièrement sur les données, et que ces derniers obtiennent les meilleurs résultats lorsque les équipes comprennent les données et la méthodologie qui les sous-tendent.

Matt a décrit des « pipelines d'agents » capables d'analyser des signaux provenant de différentes surfaces afin de mettre en évidence des informations qu'une personne ne remarquerait pas, tandis que Shukmei a souligné que « l'IA ne peut pas combler automatiquement ces lacunes à votre place ».

Du projet à la réconciliation : dans les coulisses de l'AAMP de l'IAB Tech Lab

Anthony Katsur, de l'IAB Tech Lab, et Derek Nicol, de Paramount

M. Katsur a expliqué comment le protocole AAMP (Agentic Ad Management Protocol) de l’IAB Tech Lab s’appuie sur les normes et taxonomies existantes pour prendre en charge à la fois les achats directs et programmatiques, et comment le registre d’agents de l’IAB Tech Lab, « précoce mais pas prématuré », renforcera la confiance et la transparence. M. Nicol a qualifié les normes de « fondements du succès » et a exhorté les participants à demander à leurs fournisseurs comment ils intègrent l’IA dans leurs feuilles de route produit.

De l'approche programmatique à l'approche agentique : comment l'IA pourrait révolutionner l'achat d'espaces publicitaires

Yory Wurmser, EMARKETER

Yory a fait valoir que l'IA profiterait dans un premier temps aux « jardins clos », mais que l'« agentic », en tant que prolongement de la demande directe, pourrait rééquilibrer les chances pour les petits acteurs et rendre la publicité programmatique plus efficace.

Son conseil : définissez précisément ce que vous attendez de l'agentique, établissez des règles de gouvernance claires, préparez vos données et lancez-vous dans l'expérimentation.

Ce que l'achat agentique peut apprendre de la programmatique

Anthony Vargas, AdExchanger (animateur), en compagnie de Rio Longacre, de Credera, et de Bosko Milekic, d'Optable

Rio a reconnu le caractère innovant de la publicité programmatique, mais a déclaré que les incitations n'étaient pas harmonisées, ce qui laissait les éditeurs dans l'impasse. Bosko a décrit ce que l'« agentic » pourrait permettre de rétablir : un dialogue entre les connaissances d'une marque et celles d'une entreprise médiatique. Il a plaidé en faveur de l'interopérabilité afin que les agents puissent communiquer, quel que soit le protocole qui s'imposera.

Êtes-vous prêt à devenir agent ? Un sondage en direct auprès du public

Andrew Dumas et Andy Sharkey, Optable

Andrew et Andy ont mené un sondage en direct auprès de l'assistance sur l'état de préparation des agents et la publicité « agentic ». 105 participants ont répondu en direct, la plupart représentant des éditeurs et des entreprises de technologie côté vente. Parmi les personnes interrogées, plus des trois quarts se montrent favorables à la publicité « agentic ». En effet, 94 % ont déjà mis en œuvre une commande directe « agentic » ou prévoient de le faire d'ici fin 2027.

Entre deux questions, un participant représentant le côté acheteur a recommandé aux éditeurs de s'adapter à cette évolution vers un modèle axé sur les agents. Un autre participant a enfoncé le clou en mettant en avant sa propre réussite dans la gestion de contrats de ce type.

Comment Unity a rendu son audience de joueurs ciblable et omnicanale, grâce à Optable et Google Cloud

James Prudhomme, Unity, Bora Beran, Google Cloud, et Marc-Olivier Thibault, Optable

James a fait valoir que la possibilité de cibler des audiences de manière stable garantissait la pérennité de l'activité de Unity, et a expliqué comment utiliser Audience Agent pour créer des segments à partir d'un ensemble d'audiences bien plus large que ce que l'intuition humaine pourrait envisager. Bora Beran, de Google Cloud, a décrit l'IA comme un compagnon dont l'efficacité dépend entièrement de la qualité des données et du contexte qui lui sont fournis.

Faciliter l'achat des signaux les plus pertinents

Crystal Jacques, d'Optable, aux côtés de Heather Carver, de tvScientific sur Pinterest, Dave Lundell, de Hearst, et Amanda Martin, de Mediavine

Chaque intervenant a présenté le signal le plus précieux à ses yeux — l’intention commerciale de Pinterest dans le domaine de la recherche visuelle et du shopping, la confiance des lecteurs et des téléspectateurs de Hearst, ainsi que les données contextuelles de Mediavine — et tous ont convenu que le fait de les « aplatir » pour la programmatique faisait perdre le contexte recherché par les acheteurs. Leur conseil commun : investissez dans votre infrastructure de données et décrivez votre inventaire de manière à ce que les agents puissent l’interpréter.

Conclusion

Andrew Dumas, directeur commercial chez Optable

Andrew a clôturé la journée en décrivant Optable comme « une entreprise de bâtisseurs » qui construit « brique par brique », soulignant le modèle « freegentic » annoncé pour l’Agentic Marketplace d’Optable. Il a remercié les intervenants pour leur contribution, a encouragé les invités à échanger avec l’équipe, puis a invité tout le monde à se rendre sur la terrasse. 

Prochaines étapes pour la publicité « agentique »

Que vous achetiez ou vendiez de l'espace publicitaire, l'essentiel du travail se fait avant même qu'un agent ne s'occupe d'une campagne. D'après ce que nous avons entendu, voici par où commencer ce trimestre :

• Faites le point sur votre infrastructure de données. Identifiez les signaux pertinents dont vous disposez, évaluez leur structure et adaptez-la afin qu'un agent puisse les interpréter. 
• Choisissez un processus à automatiser, comportant une étape de validation humaine. Déterminez si vous allez le développer en interne, l'acquérir ou établir un partenariat à cet effet au cours de ce trimestre, et désignez la personne qui en sera responsable.
• Maîtrisez parfaitement les normes. Sachez où s'intègrent respectivement l'AAMP, l'AdCP et le MCP dans votre flux de travail avant même qu'un partenaire ou un acheteur ne vous pose la question.
• Demandez à vos partenaires quelle est leur position à ce sujet. Identifiez les agences qui s'intéressent à l'« agentic », et demandez à vos fournisseurs quelle place occupe l'IA dans leurs stratégies de développement.

Optable met en place l'infrastructure nécessaire pour l'avenir

Vlad a ouvert la journée en présentant une image illustrant la publicité « gérée par un logiciel qui communique avec d’autres logiciels, s’appuyant sur un logiciel auquel il fait confiance ». Au cours des sessions qui ont suivi, les participants ont découvert sur quoi repose cette confiance : des données que les agents peuvent consulter et utiliser pour effectuer des transactions, chaque opération étant validée par une personne.

C'est sur ces bases qu'Optable se construit.

Optable fournit l'infrastructure d'identité, les outils de collaboration autour des données et les outils de communication entre agents, notamment Optable Audience Agent et Sales Agent, qui permettent aux éditeurs et aux agences de concrétiser ces idées.

Au début de l'année, nous avons déployé notre couche de signaux « agentic » afin de la mettre en pratique. Aujourd'hui, nous invitons les éditeurs, les plateformes, les agences et les annonceurs à rejoindre notre Agentic Marketplace, où les agents acheteurs et les agents vendeurs peuvent conclure des transactions directement : des transactions plus rapides, des audiences mieux ciblées, et le retour au dialogue entre acheteurs et vendeurs.

Quelle que soit la situation de votre équipe sur Agentic, nous sommes prêts à vous accompagner dans votre développement.

Merci à tous les intervenants, partenaires et participants qui ont clôturé avec nous l'Advertising Week New York et qui ont fait de cet événement une expérience inoubliable.

Publié à l'origine sur LinkedIn

Depuis une dizaine d'années, voire plus, la planification d'audience s'est concentrée du côté des acheteurs : sur des plateformes programmatiques telles que les DSP, les DMP et les outils de cartographie d'audience sous licence détenus et exploités par les spécialistes du marketing. Les responsables de marque et les planificateurs établissent des profils d'audience, prévoient la portée et modélisent les dépenses au sein d'outils tels que DV360, The Trade Desk et Amazon DSP, où l'activation a effectivement lieu.

Le problème, c’est que ces plateformes ont progressivement réduit leur visibilité globale sur les données d’audience, à mesure que la promesse d’une grande enchère ouverte à toutes les audiences numériques s’estompe et se fragmente sous l’effet des nouvelles innovations. Cela dit, avant l’avènement de la planification programmatique, tout se faisait dans des tableurs : les éditeurs menaient des recherches approfondies, synthétisaient leurs conclusions et allaient à la rencontre des acheteurs là où ceux-ci réfléchissaient à leurs audiences.

Une grande partie de la télévision linéaire et de la radio hertzienne fonctionne encore ainsi : de grands instituts d'études, du côté des vendeurs, fournissent directement aux annonceurs des informations démographiques, comportementales et contextuelles dans le cadre du processus d'appel d'offres. Il ne s'agit pas ici d'attributs hyper-spécifiques tels que « les golfeurs gauchers du Wisconsin », mais d'attributs structurels comme l'âge, le sexe, le revenu, la localisation géographique et la composition du foyer.

L'achat d'espaces publicitaires par les agences va faire basculer la balance dans cette direction.

En quoi consiste exactement la planification d'audience ?

La planification d'audience recouvre en réalité deux fonctions qui vont devenir de plus en plus étroitement liées.

1. Définition de l'audience : qui cherchons-nous à atteindre, quelles sont les caractéristiques qui les définissent et quelles sources de données étayent cette définition ?
2. Prévisions et répartition : compte tenu de cette audience, de quels espaces publicitaires disposons-nous, quel est leur coût, et comment organiser nos dépenses pour obtenir les résultats escomptés ?

Aujourd'hui, ces deux fonctionnalités ont été intégrées aux plateformes destinées aux acheteurs. Les acheteurs apprécient particulièrement cette solution, car elle leur offre un outil unique et un flux de travail simplifié, accessibles via une seule connexion.

Le compromis, qui passe généralement inaperçu, réside dans le fait que la planification d'audience côté acheteur s'appuie sur des données qui ont été transférées, modélisées et recoupées à plusieurs reprises avant d'aboutir dans l'interface de planification. À mesure que les cookies sont progressivement abandonnés, que les MAID perdent de leur pertinence et que l'identité se fragmente davantage, la qualité des données ne cesse de se dégrader, sans que personne ne s'en aperçoive.

Le rôle du « sell-side »

La vérité, c'est tout simplement que les vendeurs ont toujours disposé de meilleures données brutes. Le problème, c'est que ces données sont stockées dans différents systèmes, ce qui rend difficile toute planification globale :

• Une plateforme ou un entrepôt de données héberge des données de recherche sous licence.
• Une plateforme CDP dispose d'informations sur son audience de première main.
• Le serveur publicitaire gère l'inventaire disponible et les prévisions.
• L'OMS gère les réservations, les blocages et les engagements issus des ventes directes.
• Le SSP offre une vue d'ensemble du marché programmatique en temps réel.

Répondre à un appel d'offres implique de prendre en compte ces quatre aspects. La plupart des vendeurs ne disposent pas d'un outil unique permettant de les regrouper ; ils peuvent avoir recours à un planificateur, à des requêtes SQL et à un tableur. Cette fragmentation a rendu pratiquement impossible pour les acheteurs d'offrir une expérience de planification de qualité aux annonceurs.

Ce qu'apporte l'IA agentique

Les workflows « agentic » sont conçus à cet effet.

Comparez la forme actuelle d'un appel d'offres entrant à celle qu'il pourrait prendre si un agent intervenait dans le processus.

Un acheteur envoie un cahier des charges précisant le profil démographique cible, les centres d'intérêt, les plateformes, le budget et le calendrier. En règle générale, ce cahier des charges est confié à une équipe qui :

1. Permet de constituer l'audience à partir des données propres à l'éditeur et des données sous licence.
2. Vérifie auprès du serveur publicitaire le nombre d'impressions prévues pour ce segment.
3. Consulte l'OMS pour voir ce qui a déjà été enregistré pour ce même article.
4. Interroge le SSP pour le remplissage programmatique.

Plusieurs personnes pourraient avoir besoin de plusieurs jours ouvrés pour mener à bien cette mission. La définition de l'audience peut être simplifiée au fur et à mesure, car la création manuelle de segments personnalisés s'avère trop coûteuse et trop fastidieuse, ou parce que les prévisions sont trop difficiles à analyser.

Mais dans un flux de travail géré par un agent, dès réception du brief, l'agent interroge les quatre systèmes en parallèle avant de recommander des audiences issues des données propriétaires, en fonction des paramètres définis par l'acheteur. Il propose ensuite un plan précisant la taille de l'audience, l'inventaire disponible, les prévisions de diffusion, les tarifs et les scores de confiance, le tout en une fraction du temps qu'il faudrait autrement.

La proposition destinée au public correspond au cahier des charges, au lieu d'être adaptée à ce que le planificateur peut créer manuellement, et l'équipe dispose ainsi de plus de temps à consacrer à la stratégie. Tout le monde y gagne.

Pourquoi tout cela est-il important ?

Lorsque cet écart de capacités se comble, les avantages structurels de l'éditeur reprennent le dessus :

• Ces données sont exclusives, proviennent directement de la source et ont fait l'objet d'une licence ou d'un recoupement à la source.
• Les prévisions de stocks proviennent du système de référence, et non d'estimations approximatives.
• Les prix et la disponibilité reflètent des engagements concrets plutôt que des hypothèses de marché.
• La planification multi-formats (publicité directe, programmatique, sélectionnée) gagne en cohérence.

Un éditeur capable de répondre à dix appels d'offres en autant de temps qu'il lui en fallait auparavant pour en traiter trois, avec des audiences définies sur mesure plutôt qu'estimées, devient un partenaire précieux pour l'acheteur. L'expérience de planification simplifiée dont bénéficient les agences grâce aux outils destinés aux acheteurs est désormais accessible du côté des vendeurs, avec des données sous-jacentes de meilleure qualité.

Et le plus intéressant, c'est que les workflows d'audience « agentic » sont déjà en cours de déploiement. Les éditeurs peuvent dès aujourd'hui tirer parti de la création d'audience et des réponses aux appels d'offres optimisées par la technologie « agentic ».

Preuve sur le marché de CTV

Pour comprendre la ruée vers la CTV, il faut commencer par parler de référence. Pendant des décennies, le secteur de la télévision s’est appuyé sur une seule référence : Nielsen. Un seul panel fournissait les chiffres sur lesquels acheteurs et vendeurs s’accordaient pour planifier leurs stratégies, conclure leurs transactions et évaluer leurs performances. Quelles que soient ses lacunes, il s’agissait d’une référence commune pour l’ensemble du marché.

C'est le streaming qui a bouleversé la donne. Aucun organisme unique ne dispose d'une vue d'ensemble couvrant à la fois Netflix, Disney+, Roku, Amazon et YouTube ; chacune de ces plateformes conserve ses propres données d'audience (utilisateurs connectés) et publie ses rapports selon ses propres critères. Le chiffre global s'est fragmenté en plusieurs chiffres distincts. Nielsen ONE, Comscore, VideoAmp et iSpot se font désormais concurrence pour mesurer les mêmes impressions, tandis que les plus grandes plateformes se chargent de plus en plus de mesurer elles-mêmes leur audience.

Pour un annonceur, cela signifie que la planification d’une campagne CTV ne repose plus sur un seul critère commun. Elle commence par la mise en adéquation d’un ensemble de sources de données pour définir l’audience, d’un autre pour lancer la campagne en fonction de celle-ci, et d’un troisième encore pour mesurer les résultats, alors que la plupart de ces sources présentent des divergences. En l’absence de critère commun, l’avantage revient à celui qui dispose des données les plus fiables et de la plateforme permettant de les exploiter.

C'est là l'enjeu réel des mesures prises en début d'année. Voyez ce qui s'est passé au cours du dernier trimestre :

• Walmart a racheté une entreprise spécialisée dans la publicité sur la télévision connectée (CTV), Vibe.co et a également lancé Connect Select, une place de marché dédiée à la télévision en streaming intégrée à la plateforme DSP de Walmart et s'appuyant sur son acquisition de Vizio.
• Pinterest a lancé un produit d'élargissement de l'audience CTV dans le sillage de son acquisition de tvScientific, ouvrant ainsi pour la première fois sa base d'utilisateurs mensuels à l'inventaire de streaming de tiers.
• Meta serait en pourparlers, selon certaines informations, avec Magnite, FreeWheel et des fabricants de téléviseurs afin d'intégrer sa demande dans l'inventaire publicitaire destiné au salon.
• PayPal a lancé Curated Ads, intégrant les données transactionnelles au ciblage et à la mesure sur la télévision connectée (CTV).
• Roku a dévoilé Roku Curate, un réseau de partenaires spécialisés dans les données commerciales comprenant notamment Best Buy Ads, Fandango, Criteo, Fetch, Kroger Precision Marketing et Instacart.

Chacun de ces acteurs se positionne pour devenir le centre de gravité de la planification d'audience pour la CTV, et chacun se distingue par un atout différent : l'intention, les données d'achat, l'identité, les données sur les appareils, les données transactionnelles et les partenaires du « commerce graph ». Pris isolément, aucun de ces signaux n'apporte aux acheteurs tout ce dont ils ont besoin. Les plateformes qui parviendront à regrouper le plus grand nombre de ces signaux au sein d'une interface de planification unique seront celles qui en tireront le meilleur parti.

C'est exactement la même dynamique qui s'est mise en place il y a dix ans. Meta et Google l'ont emporté parce que leurs plateformes d'audience rendaient les achats si fluides que les acheteurs n'avaient plus envie de passer par d'autres canaux. La course à la CTV est une répétition de ce scénario, mais cette fois-ci, le côté vente est mieux placé, car les avantages en matière de qualité des données et d'identité reviennent aux éditeurs et aux plateformes plutôt qu'aux graphes tiers.

Et ensuite ?

Les données deviennent le principal facteur de différenciation de la CTV à mesure que l'inventaire se banalise. L'avantage revient désormais à celui qui détient l'audience, les données et la plateforme de planification qui s'appuie sur celles-ci.

Si la planification d'audience la plus précise et la plus fidèle se fait du côté des vendeurs, le rôle de l'acheteur consiste alors à coordonner les différentes plateformes des vendeurs plutôt qu'à opérer depuis un seul poste côté acheteur.

Trois points à surveiller :

1. Quels éditeurs et quelles plateformes unifient leur infrastructure interne derrière une interface unique accessible par les agents, idéalement une interface compatible avec AdCP ou une norme équivalente ? Ce sont eux que les acheteurs considéreront comme indispensables dans leurs stratégies.
2. Quelles sociétés holding mettent en place des couches d'orchestration couvrant plusieurs environnements « sell-side » ?
3. Quelles grandes plateformes deviennent des pôles de planification d'audience pour le streaming ?

La planification d'audience est restée l'apanage des acheteurs pendant une décennie, car les éditeurs n'étaient pas en mesure de la fournir au rythme exigé par ces derniers. Désormais, ce sont les éditeurs et les plateformes qui considèrent la planification d'audience comme une compétence clé et qui adoptent une IA agentique pour la rendre viable à grande échelle qui deviendront les références autour desquelles les acheteurs organiseront leur stratégie.

Les CPM programmatiques sont sous pression depuis des années. L'augmentation de l'inventaire, l'amélioration des prix planchers et la multiplication des partenariats avec des SSP n'ont pas permis d'inverser la tendance, car ces stratégies ne s'attaquent pas à la racine du problème.

La baisse des CPM s'explique en partie par le fait que les éditeurs cèdent progressivement le contrôle sur la manière dont leur inventaire est présenté, tarifé et vendu. La « curation côté vente » permet aux éditeurs de reprendre ce contrôle.

Qu'est-ce que la « curation » ?

La « curation » consiste à regrouper les données relatives à l'inventaire et à l'audience afin de créer des offres que les acheteurs peuvent cibler directement via un identifiant d'offre (Deal ID) au sein de leur DSP préféré. Juché entre les éditeurs et les annonceurs, un curateur assemble l'inventaire en fonction de signaux d'audience, de critères contextuels ou de seuils de qualité. Les acheteurs ciblent l'identifiant d'offre comme n'importe quel autre inventaire.

Historiquement, la sélection s'effectuait au sein même de la plateforme DSP. Les acheteurs et les intermédiaires contrôlaient la logique sous-jacente à la constitution des offres groupées ; l'éditeur n'intervenait que très rarement, voire jamais, dans les décisions relatives à la sélection, à la combinaison et à la tarification des inventaires. 

Mais la sélection peut avoir lieu du côté des vendeurs avant même le début de l'enchère. Cette évolution permet aux éditeurs de mieux contrôler la manière dont leur inventaire est présenté et garantit aux acheteurs l'accès à un inventaire haut de gamme.

Avantages de la sélection de contenu « sell-side »

Lorsque la sélection est effectuée du côté des acheteurs, ce sont l’intermédiaire qui tire profit de l’intelligence de l’offre et de la marge générée par cette activité. Les éditeurs fournissent les données relatives à leur inventaire, mais n’ont qu’une visibilité limitée sur la manière dont celui-ci est constitué, sur les critères appliqués ou sur le montant finalement payé par l’acheteur.

La curation « sell-side » inverse cette dynamique, ce qui se traduit par des avantages pour les deux parties de l'écosystème.

Pour les vendeurs

• Maîtrise de la logique de ciblage : ce sont les éditeurs qui définissent l'audience, appliquent les critères de qualité et fixent eux-mêmes les tarifs, plutôt que de laisser ces décisions à un annonceur ou à un intermédiaire.
• Conservation des marges : la valeur générée par le regroupement et la gestion des audiences des éditeurs reste acquise à ces derniers.
• Prise de décision en temps réel : la sélection des offres du côté vendeur peut s'effectuer en à peine 10 millisecondes, contre 100 millisecondes ou plus du côté acheteur. Cette vitesse de traitement permet une tarification plus pertinente avant l'enchère et une réoptimisation continue à mesure que les caractéristiques évoluent.

Pour les acheteurs

• Des circuits d'approvisionnement plus transparents : la réduction du nombre d'intermédiaires entre l'acheteur et l'impression garantit une meilleure intégrité des données et limite les doublons dans les enchères.
• Une plus grande transparence : l'offre sélectionnée offre aux acheteurs une meilleure visibilité sur l'origine des impressions, la manière dont l'inventaire est regroupé et les signaux utilisés.
• Des résultats plus homogènes : un signal d'entrée préqualifié et de forte intensité réduit le recours à un filtrage intensif côté DSP et le nombre de cycles qui gaspillent le budget en estimations hasardeuses et coûteuses.

Résultat : les éditeurs tirent davantage parti de la valeur générée par leurs audiences haut de gamme, tandis que les acheteurs ont accès à un inventaire plus propre et plus fiable.

Les caractéristiques d'une transaction bien structurée et soigneusement préparée

Les offres qui génèrent des CPM élevés vont plus loin, en associant la précision de l'audience à des indicateurs de qualité qui rassurent les acheteurs quant aux personnes qu'ils touchent et à l'emplacement où l'impression est diffusée. Parmi leurs caractéristiques principales, on peut citer :

• Une audience bien ciblée et enrichie : l'intégration de données démographiques, comportementales et d'intention provenant de sources tierces apporte davantage de profondeur et de précision à l'audience, ce qui permet aux acheteurs d'enchérir en toute confiance et de manière dynamique.
• Contrôles qualité effectués avant la définition des audiences : l'application de filtres de qualité avant l'association des utilisateurs à un segment garantit que chaque impression respecte les normes de la marque et de l'environnement, ce qui permet d'obtenir des audiences mieux ciblées que celles proposées par les offres traditionnelles sélectionnées manuellement.
• Flexibilité dans la constitution des offres : un même public peut servir de base à plusieurs types d'offres, telles que des placements à large portée et des placements haut de gamme, sans avoir à recréer de segments.
• Activation multi-SSP sous un seul identifiant de transaction (Deal ID) : l'activation d'un même ensemble d'audiences sur plusieurs SSP et autres destinations réduit considérablement la charge de travail manuelle liée à la création et à la gestion individuelles des transactions pour chaque SSP.

Les workflows agentiques permettent de mettre en place une stratégie de revenus basée sur la curation

Mettre en place une offre bien structurée et soigneusement sélectionnée est un exercice faisable, même s'il prend du temps. C'est lorsqu'il s'agit de reproduire ce processus pour un catalogue de plus en plus vaste d'offres, et de maintenir chacune d'entre elles à jour à mesure que les données sur l'audience s'accumulent et que les exigences des campagnes évoluent, que la plupart des équipes s'essoufflent.

Les agents « sell-side » aident les éditeurs à combler cet écart en élargissant la capacité à cibler les audiences. Ils peuvent s'appuyer sur des données d'audience enrichies et sur l'inventaire disponible pour proposer et actualiser en temps réel des offres sur mesure. En recoupant les signaux et en mettant en avant des combinaisons de manière automatisée, les agents « sell-side » réduisent l'effort manuel et le temps nécessaires à la création et à la gestion de ces audiences sur mesure.

Les agents peuvent également mettre automatiquement à la disposition des agents immobiliers à la recherche de biens pertinents une sélection de produits promotionnels, en fonction des paramètres déjà définis par l'éditeur. 

Les agents se chargeant de la charge opérationnelle liée à la création et à la mise à jour des offres, la sélection de contenu cesse d'être une activité réactive pour devenir une stratégie de génération de revenus continue. Les données d'audience de l'éditeur s'enrichissent à chaque campagne, au lieu d'être reconstituées à partir de zéro à chaque fois.

Gérez votre catalogue de produits haut de gamme selon vos propres conditions

La gestion « sell-side » marque un changement fondamental dans la place qu'occupe la valeur des éditeurs au sein de la chaîne d'approvisionnement programmatique. Au lieu d'avoir une visibilité limitée sur la manière dont leur inventaire est regroupé et vendu, les éditeurs acquièrent un contrôle actif sur davantage d'étapes du processus de transaction.

Les éditeurs qui mettent en place dès aujourd'hui une infrastructure permettant une gestion active et personnalisée de leur audience seront ceux qui pourront répondre à la demande haut de gamme selon leurs propres conditions, plutôt que d'attendre de voir comment les acheteurs choisiront de présenter leur offre.

Optable rassemble l'ensemble de la pile technologique : audiences enrichies, contrôles qualité, activation multi-destinations et la couche « agentic » qui garantit la pérennité du système à grande échelle. 

Prêt à mettre en place une stratégie de curation évolutive ? Prenez rendez-vous dès aujourd'hui pour une démonstration.

Lorsqu'un acheteur recherche une audience de niche, les éditeurs peuvent généralement deviner s'ils disposent d'utilisateurs correspondant à ce profil. Cependant, leur capacité à vérifier, évaluer et présenter cette audience avec suffisamment de précision pour conclure l'accord dépend de leur infrastructure de données.

Les éditeurs disposent des audiences adéquates ; mais ils ne disposent pas toujours des outils nécessaires pour identifier les profils adaptés, enrichir les données et les présenter en toute confiance.

L'IA est déjà en train de lever cet obstacle. En s'appuyant sur des signaux comportementaux, des modèles contextuels et des attributs tiers, en plus des données propriétaires, les outils d'IA peuvent aider les éditeurs à vérifier et à évaluer la taille d'audiences qui, auparavant, se situaient en dessous du seuil à partir duquel les éditeurs pouvaient vendre en toute confiance.

Quand les données de première main ne suffisent pas à elles seules

Les données de première partie constituent le signal le plus précieux dont dispose un éditeur, mais elles présentent des limites structurelles qui apparaissent dès qu'un annonceur exige de la précision à grande échelle.

Selon le rapport « State of Audience Data Monetization » publié par Optable en collaboration avec Digiday, la plupart des éditeurs ne parviennent à identifier que 30 % de leur audience à l'aide de leurs données de première partie. La majorité du trafic reste anonyme, ce qui signifie que les segments ciblables partent déjà d'une base réduite avant même que des critères de ciblage ne soient appliqués. Le vivier d'audience éligible se réduit encore davantage lorsqu'un annonceur ajoute des critères plus spécifiques, tels qu'une tranche de revenus particulière, un indicateur d'intention d'achat ou une contrainte géographique.

L'effet cumulatif sur le chiffre d'affaires :

• Les segments de niche qui existent à petite échelle sont simplement ignorés plutôt que proposés, ce qui entraîne des pertes de chiffre d'affaires qui n'apparaissent jamais dans les rapports sur les transactions.
• Les éditeurs qui ne parviennent pas à répondre à la demande à grande échelle assouplissent leurs critères d'audience pour atteindre leurs objectifs de volume, ce qui réduit la précision qui faisait justement l'intérêt de ce segment au départ.
• Des campagnes qui devraient être gagnantes reviennent à des concurrents disposant d'un public plus large ou plus diversifié.

Comment les petits publics peuvent-ils jouer dans la cour des grands ?

Même lorsque votre audience est restreinte ou que le trafic de votre site est en baisse, vous pouvez monétiser efficacement votre audience. Les approches suivantes permettent d'élargir le champ d'action sans compromettre ce qui faisait la valeur du segment d'origine.

Enrichissement du signal

Enrichir votre graphe d'identité à l'aide de signaux tiers constitue le moyen le plus direct d'approfondir vos connaissances sur votre audience. Les données comportementales de première partie vous indiquent ce qu'un utilisateur a fait sur vos sites. L'enrichissement par des données tierces vous permet de savoir qui il est, ce qu'il possède, ce qu'il cherche à acheter et à quelle étape du cycle d'achat il se trouve.

La taxonomie des attributs d'Optable comprend environ 800 segments couvrant des signaux démographiques, comportementaux, transactionnels et d'intention d'achat, provenant de partenaires tels que LiveRamp, Experian et TransUnion. Lorsqu'ils sont superposés au graphe de données de première partie d'un éditeur, ces signaux transforment une audience comportementale restreinte en une audience plus riche et plus ciblable.

Un segment défini uniquement en fonction de l'engagement vis-à-vis du contenu peut devenir un segment tenant compte non seulement de cet engagement, mais aussi de la tranche de revenus, de la composition du foyer, de l'intention d'achat et d'autres critères. Cette audience enrichie constitue un produit fondamentalement plus précieux pour les annonceurs et un vivier plus large d'utilisateurs éligibles pour l'éditeur.

Modélisation par ressemblance

Lorsqu'un segment d'audience à forte valeur ajoutée est trop restreint pour mener à bien une campagne, la modélisation par public similaire permet d'identifier les modèles comportementaux, les caractéristiques démographiques et les signaux d'intention communs afin d'élargir l'audience.

Cette approche s'applique au sein de l'environnement de données propre à l'éditeur et s'appuie sur une collaboration en « clean room » avec un annonceur ou un partenaire. Dans ce dernier cas, l'intersection entre les données de première partie de l'éditeur et la liste de clients de l'annonceur constitue l'audience de départ. Le modèle s'étend ensuite à partir de là, en identifiant des utilisateurs similaires à travers l'écosystème, sans qu'aucune des deux parties ne divulgue ses données brutes à l'autre.

Dans les deux cas, le résultat est un segment d'audience modélisé, prêt à être activé, qui élargit la portée du segment d'origine sans pour autant sacrifier la précision qui justifiait sa création.

Identification d'audience optimisée par l'IA

Alors que l'enrichissement apporte de la profondeur et que la modélisation par similitude élargit la portée, la découverte d'audience optimisée par l'IA permet à l'éditeur d'explorer davantage ses propres données.

L'Audience Agent d'Optable peut partir d'un public de référence et proposer des stratégies d'élargissement en s'appuyant sur les signaux disponibles dans le graphe enrichi, en assouplissant les seuils de revenus, en élargissant les signaux d'intention et en remplaçant les signaux présents dans le public de référence mais sous-représentés à grande échelle par des indicateurs comportementaux.

Chaque piste d'expansion est accompagnée d'un indice de confiance, ce qui permet à l'équipe commerciale ou de planification de voir clairement quelles approches préservent les caractéristiques du segment d'origine et lesquelles privilégient le volume au détriment de la précision. Cela demanderait des heures de tests de permutation manuels à un analyste de données, mais un agent peut faire émerger ces informations en quelques minutes, avec un raisonnement transparent à chaque étape.

Élargissez votre audience sans compromettre la qualité des données

Un segment modélisé ou enrichi qui semble plus important mais dont les performances sont moindres ne résout pas le problème de ciblage. Cela nuit à la relation avec l'annonceur et compromet le succès de la campagne.

L'évaluation de la fiabilité des parcours d'extension proposés par l'IA permet aux équipes de déterminer quelles stratégies préservent l'intention et les caractéristiques comportementales de l'audience de départ avant de soumettre une proposition à un annonceur. L'indexation des traits de caractère montre comment une audience élargie se compare à l'audience d'origine pour chaque attribut du graphique, ce qui permet aux éditeurs de démontrer qu'un segment élargi conserve un indice élevé par rapport aux signaux qui justifiaient son achat.

L'élargissement de l'audience permet de conclure des contrats plus importants 

L'élargissement de l'audience potentielle influe sur les contrats pour lesquels un éditeur peut se positionner, et pas seulement sur le nombre de contrats qu'il est en mesure d'honorer. Cet impact se manifeste dans quatre domaines de la gestion des revenus :

• CPM et type de contrat : les audiences plus larges et mieux ciblées permettent d'obtenir des CPM plus élevés et renforcent la compétitivité des éditeurs dans le cadre des campagnes programmatiques garanties et des campagnes vendues en direct.
• Taux de réussite aux appels d'offres: Lorsqu'un public initial est trop restreint pour répondre à un cahier des charges, un « Audience Agent » propose des pistes d'élargissement en temps réel plutôt que de laisser passer l'opportunité.
• Accès aux budgets : la modélisation par similitude et la mise en correspondance collaborative des audiences ouvrent l'accès à des catégories budgétaires qui exigent une précision ciblée.
• Valeur cumulative : chaque extension qui donne de bons résultats enrichit le dossier analytique pour la campagne suivante, ce qui renforce les arguments de l'éditeur à chaque négociation de renouvellement.

Votre public a plus d'influence que vous ne le pensez

Les éditeurs qui associent une base de données propriétaires solide à l'enrichissement des signaux tiers, à la modélisation d'audiences similaires et à l'identification d'audiences assistée par l'IA se disputent un bassin de demande publicitaire nettement plus vaste.

Optable réunit ces trois mécanismes d'expansion, et bien d'autres encore, au sein d'une seule et même plateforme, grâce à une couche « agentic » qui permet de les mettre en œuvre à la vitesse d'une machine.

Prenez rendez-vous pour une démonstration et découvrez par vous-même comment les solutions basées sur l'IA d'Optable peuvent vous aider à élargir votre audience potentielle.

Depuis plus d'une décennie, les plateformes de gestion des données (DMP) aident les éditeurs à transformer les données d'audience en revenus. 

Ils ont relevé un défi de taille : collecter des signaux, constituer des segments et mettre ces audiences à la disposition des annonceurs. Ce modèle fonctionnait à l'époque où la publicité numérique reposait sur le ciblage via les navigateurs, l'activation par cookies et une conception relativement simple du rôle que devaient jouer les données des éditeurs.

Mais ces attentes ont évolué parallèlement à la commodité et à la fiabilité des « jardins clos » et à l'adoption massive des outils d'IA. Ce que l'on attend aujourd'hui des éditeurs est exponentiellement plus important qu'auparavant, et ceux-ci ont besoin d'une infrastructure adaptée pour suivre le rythme.

Les limites des DMP traditionnels

Les DMP traditionnelles destinées aux éditeurs ont vu le jour pour organiser les données d'audience et activer des segments en fonction de la demande. Elles collectent des données, associent les utilisateurs à des signaux, créent des segments et transmettent ces derniers aux serveurs publicitaires, aux SSP, aux DSP et à d'autres systèmes d'activation. Pour de nombreux éditeurs, ce flux de travail reste d'actualité, et les DMP s'avèrent efficaces pour le regroupement d'audiences sur le Web et les processus existants d'opérations publicitaires.

La création d'audiences ne représente désormais qu'une partie des tâches gérées par les éditeurs. On attend d'eux qu'ils sélectionnent des audiences de niche pour les annonceurs, et ce à une vitesse fulgurante sur plusieurs plateformes. L'écosystème dans lequel ils évoluent est devenu plus complexe :

• Identité dans plusieurs frameworks et identifiants alternatifs
• Inventaire omnicanal couvrant le Web, les applications, la télévision connectée (CTV), l'audio et les jeux vidéo
• Collaboration entre annonceurs et médias de distribution sans divulgation des données brutes
• Exigences relatives au partage des données dans le respect de la vie privée
• Enrichissement du signal et adressabilité dans le flux de données
• Flux de travail assistés par l'IA et basés sur des agents pour la planification, la mise en œuvre et l'évaluation
• Des délais de réponse aux appels d'offres plus courts et davantage de demandes d'audiences personnalisées

Chacune de ces exigences repose sur une base solide permettant de comprendre le fonctionnement de l'identité à travers les systèmes, les partenaires et les canaux. Une DMP à elle seule ne suffit pas à répondre à ces exigences. Les éditeurs ont besoin d'une meilleure infrastructure d'identité pour répondre aux attentes des acheteurs.

Ne considérez pas les outils d'audience comme des plateformes d'identité

Les plateformes d'identité et les outils d'audience sont indéniablement liés, mais ils remplissent des fonctions distinctes. Les plateformes d'audience permettent aux éditeurs d'identifier les personnes à inclure dans des segments et les canaux sur lesquels cibler leur audience. Les plateformes d'identité apportent des réponses à des questions plus générales, telles que :

• Qui est cette personne, tous canaux et appareils confondus ?
• Quels liens devrait-il y avoir entre les différents identifiants ?
• Comment collaborer avec nos partenaires sans divulguer nos données brutes ?
• Comment pouvons-nous accompagner les nouvelles stratégies d'activation à mesure que les besoins des acheteurs évoluent ?
• Comment fournir aux agents d'IA une couche de données fiables sur laquelle ils puissent s'appuyer ?

La plupart des processus de monétisation des éditeurs reposent sur l'identité : la constitution d'audiences, l'enrichissement des signaux, la collaboration en « clean room », l'adressabilité omnicanale et la découverte d'audiences grâce à l'IA dépendent toutes d'une base d'identité solide.

Se fier uniquement à une plateforme de gestion des données (DMP) pour la création d’audiences n’est plus viable. Les exigences en matière de rapidité, de précision, de profondeur, de valeur ajoutée et de compatibilité avec l’IA agentique obligent les éditeurs à réévaluer leurs plateformes et les fondements sur lesquels ils se sont appuyés.

La charge de travail des éditeurs ne se limite pas au Web

L'ancien univers du DMP était conçu pour un écosystème monocanal. Le secteur de l'édition moderne s'oriente de plus en plus vers une approche multicanal et omnicanale.

L'engagement des internautes reste important, mais cela ne suffit plus.

Un éditeur peut avoir besoin de monétiser les lecteurs authentifiés sur le Web, les visiteurs anonymes sur Safari, les utilisateurs d'applications, les téléspectateurs de la télévision connectée (CTV), les auditeurs de podcasts et les joueurs dans des environnements où les flux de travail basés sur un navigateur ne fonctionnent pas.

Si chaque canal nécessite un workflow d'identification, un modèle de données et un processus d'activation différents, l'éditeur se retrouve confronté à une fragmentation accrue. Il en résulte une charge de travail opérationnel plus importante, une adressabilité moins cohérente et une offre de données de première partie moins solide pour les acheteurs.

C'est pourquoi l'identité doit être au cœur du système global de monétisation. Les éditeurs ont besoin d'un moyen de relier les signaux entre les différentes surfaces, de préserver le niveau de contexte approprié par utilisateur, par foyer et par appareil, et d'exploiter ces données partout où la demande se manifeste.

Le délai de génération de revenus est tout aussi important que la profondeur de l'audience

Les DMP ont été conçues pour des audiences dont la taille augmente à mesure que les utilisateurs reviennent sur le site et répondent aux critères de qualification. Cela peut fonctionner pour les segments comportementaux permanents, mais cela pose des problèmes lorsque l'équipe commerciale doit agir rapidement.

Imaginons une campagne dans laquelle un annonceur envoie un fichier CRM ou un brief pour une audience personnalisée et souhaite la lancer dans deux semaines. L'éditeur dispose peut-être des données nécessaires, mais si l'audience active dépend du retour des visiteurs sur le site avant qu'ils puissent être comptabilisés ou activés, la campagne démarre avec une portée inférieure à ce qu'elle devrait être.

Les appels d'offres se succèdent à un rythme soutenu, les délais de campagne sont courts, et les équipes commerciales ne peuvent pas se permettre d'attendre que les prospects soient prêts avant de leur soumettre une proposition.

Le modèle le plus performant permet d'exploiter les données dès le premier jour: reliez les données, associez-les à votre graphe d'identité existant et obtenez immédiatement des signaux enrichis, prêts à être utilisés pour la constitution et la mobilisation d'audiences. Les données CRM importées, les données des partenaires et les résultats issus des « clean rooms » sont prêts à être exploités dès le premier jour.

La plupart des DMP ne procèdent pas à l'enrichissement des signaux

Une plateforme de gestion des données publicitaires (DMP) aide les éditeurs à regrouper et à activer leurs audiences, mais une infrastructure d'identité peut améliorer directement la valeur du flux d'enchères lui-même grâce à l'enrichissement des signaux.

Lorsqu'un éditeur est en mesure d'identifier un utilisateur en temps réel et d'ajouter des signaux ciblables à une requête d'enchère, il crée de la valeur avant même que l'impression n'atteigne la demande. Cela peut inclure des identifiants validés, des identifiants déduits, l'appartenance à une audience ou d'autres signaux qui améliorent la ciblabilité.

L'enrichissement des signaux offre à la couche d'identité un accès direct à la monétisation. Il peut être testé, mesuré et associé aux performances programmatiques.

La plupart des DMP ne sont pas en mesure de répondre à ce besoin. L’enrichissement des signaux nécessite une résolution d’identité côté serveur, la prise en charge d’identifiants alternatifs et des moyens d’améliorer la couverture du trafic non authentifié. Il doit également fonctionner dans les limites de latence attendues dans le cadre de la publicité programmatique.

La collaboration en matière de données nécessite une infrastructure d'identité sécurisée 

Les annonceurs, les agences, les détaillants et les éditeurs ont de plus en plus besoin de collaborer sans exposer les données brutes de leurs clients. Les « clean rooms » sécurisées permettent cette collaboration en matière de données, mais leur efficacité dépend entièrement de la base d’identité sur laquelle elles reposent.

Un processus de travail en « salle blanche » limité peut aider deux parties à faire correspondre leurs données et à constituer une audience, mais la collaboration moderne exige souvent davantage : une activation et des analyses fiables pour les deux parties, ainsi que des fonctionnalités d'enrichissement, de mesure et de contrôle de la confidentialité qui résistent à un examen juridique.

La question est de savoir si la plateforme est capable de prendre en charge les processus de collaboration réellement utilisés par les éditeurs et les annonceurs, qu’il s’agisse des partenaires, des identifiants ou des exigences de gouvernance. Les plateformes de type « clean room » qui se connectent au même graphe d’identité que celui utilisé pour la constitution d’audiences, l’enrichissement et l’activation permettent un échange de données précis et réduisent les coûts liés aux technologies publicitaires (adtech tax) engendrés par la gestion d’outils distincts pour les nouveaux partenaires et les nouveaux cas d’utilisation.

L'IA met en évidence les faiblesses de l'infrastructure de données

Pour être efficace, un workflow d'IA destiné aux éditeurs doit avoir accès aux données de l'éditeur, à sa taxonomie, à ses caractéristiques, à ses définitions d'audience, à son graphe d'identité, à ses destinations d'activation et à ses règles métier. Il doit comprendre ce qui peut réellement être mis en place, où cela peut être activé et en quoi cela correspond au cahier des charges de l'acheteur.

Si elles reposent sur des bases identitaires fragiles, les outils d’IA ne produiront que des résultats inexacts, incomplets et irresponsables. Qu’il s’agisse d’un public qui n’existe pas réellement ou d’un contrat qui ne correspond pas au budget, ces résultats peu fiables découlent d’une infrastructure insuffisante. 

Les outils d'IA propriétaires intégrés à l'interface d'un seul fournisseur peuvent faciliter certaines tâches de base, mais les éditeurs et les agences ont déjà adopté leurs propres outils d'IA comme norme. L'approche la plus durable consiste à rendre la plateforme de données de l'éditeur accessible aux clients utilisant l'IA et aux équipes chargées des normes qui en font déjà usage.

Un assistant IA capable de proposer des idées d’audiences est utile. Un agent IA tel que l’Audience Agent d’Optable, capable de comprendre les objectifs d’une campagne, d’identifier des audiences existantes pertinentes, d’en proposer de nouvelles, de les créer, d’en déterminer le prix et de favoriser leur activation, est encore plus précieux. Pour l’ensemble des outils IA, la qualité de la base de données est déterminante pour leur performance.

Ce que les éditeurs devraient rechercher au-delà de la DMP

La prochaine génération d'infrastructures pour éditeurs ne peut pas se contenter de reproduire les flux de travail des DMP dans une interface plus attrayante. Une infrastructure modernisée doit évoluer et s'adapter à :

Les éditeurs devraient rechercher :

• Résolution d'identité sur le Web, dans les applications, sur la télévision connectée (CTV), dans les contenus audio et dans d'autres environnements
• Prise en charge des périmètres d'identité « utilisateur », « foyer », « appareil » et « personnalisé »
• Prise en charge d'un identifiant alternatif intégrée à la plateforme, et non un simple signal d'activation ponctuel
• Couverture du trafic non authentifié
• Utilisation dès le premier jour des données importées et connectées
• L'enrichissement des signaux en tant que processus générateur de revenus quantifiable
• Collaboration en salle blanche dans divers cas d'utilisation
• Activation sur les serveurs publicitaires, les SSP, les DSP, Prebid, les « walled gardens » et les destinations cloud
• Des flux de travail d'IA qui s'interfacent avec les données réelles de l'éditeur et ses outils d'IA préférés
• Un modèle économique qui ne pénalise pas la croissance par des taxes d'activation superflues

Les éditeurs ne devraient pas se contenter de se demander : « Quelle DMP dispose du meilleur outil de création d'audience ? » Ils devraient également se demander : «Quelle plateforme est capable de prendre en charge les processus de monétisation dont nous avons besoin aujourd'hui, ainsi que ceux dont nous aurons besoin demain ? »

L'infrastructure d'identité pour la planification et l'activation d'un public actif 

Les DMP ont aidé les éditeurs à tirer parti de leurs données d'audience. Le marché a désormais dépassé le problème que les DMP étaient censées résoudre.

Les éditeurs doivent toujours trouver et développer leur audience, mais ils ont également besoin de solutions de résolution d'identité, d'enrichissement des signaux, de « clean rooms », d'activation omnicanale et de workflows compatibles avec l'IA, capables de s'adapter à mesure que de nouvelles normes et de nouvelles exigences des acheteurs apparaissent.

La prochaine étape de la monétisation des éditeurs reposera sur une infrastructure d'identité. Optable aide les éditeurs à poser ces bases, afin que vous puissiez coordonner la création d'audience, l'enrichissement des signaux, la collaboration en matière de données, l'activation multiplateforme et la planification autonome à partir d'une seule et même plateforme.

Le DMP a permis aux éditeurs de monétiser leurs segments d'audience. Optable aide les éditeurs à monétiser l'identité à l'ère de l'IA. Prenez rendez-vous dès aujourd'hui pour une démonstration.

Prebid et Beeler.Tech ont organisé le deuxième webinaire « Trends, Tools, and Takeaways », une session trimestrielle destinée à aider les éditeurs à anticiper les changements qui redessinent le web ouvert. Ce trimestre, la discussion a porté sur les opportunités de revenus qui commencent à émerger grâce à la publicité agentique.

Mike Racic, président de Prebid et coanimateur, l’a clairement exprimé en évoquant « une vague considérable d’opportunités de revenus, notamment autour du protocole AdCP, à laquelle la plupart des éditeurs devraient prêter attention ».

Les quatre interventions, bien que présentées sous des angles différents, ont toutes abouti à la même conclusion : la demande active récompensera les éditeurs qui auront su investir dans les bases nécessaires pour y répondre. 

L'identité, fondement de la demande active : entretien avec John Rosendahl d'Optable

John Rosendahl, directeur de la gestion des produits chez Optable, a ouvert la discussion en replaçant le sujet dans son contexte historique : « Nous avons toujours été confrontés à une crise d'identité, plus ou moins depuis les débuts de la programmatique. » En d'autres termes, cette crise d'identité n'est pas nouvelle, mais les tentatives précédentes pour y remédier n'ont pas abouti.

En quoi la situation actuelle est-elle différente ? Les éditeurs gèrent désormais au moins huit fournisseurs d'identités en parallèle, chacun avec sa propre couverture, son propre coût et ses propres performances. Chaque identifiant qu'un éditeur utilise détermine en coulisses quels acheteurs peuvent y accéder.

Dans le contexte de l'ère des agents, cette fragmentation constitue un obstacle majeur. Lorsque les agents immobiliers, qu'ils représentent l'acheteur ou le vendeur, effectuent des transactions via des normes interopérables, ils s'appuient sur les données d'identité et d'audience auxquelles ils ont accès. Des données insuffisantes ou verrouillées par un fournisseur font que votre offre immobilière semble moins attrayante aux yeux des agents chargés de la vente.

La réponse de John a consisté à considérer l'identité comme une infrastructure en propre : un graphe d'identité flexible que vous contrôlez, plutôt qu'un service loué à des tiers dont les conditions et les orientations évoluent sans que vous en ayez le contrôle.

Il a laissé aux éditeurs trois principes à suivre :

1. Prenez le contrôle de votre graphique.
2. Conçu pour offrir une grande flexibilité.
3. Optez pour l'interopérabilité.

« Les solutions d'identité seront à l'origine de revenus durables. » — Rob Beeler, Beeler.Tech

Le débat plus large

Erik Svilich (Encypher) copréside le groupe de travail sur la provenance des textes de la C2PA. Il a plaidé en faveur d'une authenticité du contenu compréhensible par les acheteurs et leurs agents.

Les marques ne veulent pas s'associer à des pages copiées, à des deepfakes ou à des contenus de mauvaise qualité générés par l'IA ; grâce à une traçabilité lisible par machine, les reportages originaux peuvent prouver leur authenticité. Ce critère ne cesse de gagner en importance à mesure que les annonceurs décident où investir.

Brian Sardo (Microsoft) a présenté un modèle de Prebid Server en tant que moteur décisionnel contrôlé par les éditeurs, qui coordonne la demande tout en laissant la diffusion aux serveurs publicitaires que les éditeurs exploitent déjà.

Kieran Greene (Shinka) et Karim Mourra (JWX) ont abordé la mise en cache et la migration vidéo, un objectif qui semble simple mais qui est difficile à atteindre : réduire la latence sans perdre le contrôle.

Ce que cela signifie pour les éditeurs

L'opportunité liée aux agents dont Mike a parlé au début commence à se concrétiser, et les sessions ont clairement montré que les éditeurs ne peuvent pas la saisir en s'associant à un autre fournisseur. Ils doivent détenir les bases que les agents analyseront, avec un contenu vérifiable, des signaux d'identité et d'audience qu'ils contrôlent, ainsi que le pouvoir de décision qui reste entre leurs mains.

Pour la plupart des éditeurs, la première étape est celle décrite par John : maîtriser son graphe d'identité, le garder flexible et le rendre interopérable. Lorsque les agents recherchent votre inventaire, ils peuvent trouver les signaux dont vous êtes propriétaire et que vous pouvez valider.

Optable est la plateforme d'audience « agentique » qui met en place l'infrastructure nécessaire aux éditeurs pour définir leur identité, leur audience et leurs actions de mobilisation. Pour découvrir comment elle permet de faire face à la fragmentation évoquée par John, réservez une démonstration. Et pour en savoir plus sur cette évolution « agentique » qui anime les discussions de ce trimestre, téléchargez notre guide ici.

Lors d'un sondage en direct réalisé pendant l'atelier « Beyond the Hype » organisé par Optable, 51 % des participants se sont dits prudemment optimistes quant à la publicité agentique. Vingt-huit pour cent se sont déclarés fervents partisans, contre six pour cent qui se sont qualifiés de sceptiques purs et durs.

C'est ce mélange qui a donné tout son esprit au sommet. Nous avons tous ressenti l'urgence de la situation, tout en nous demandant si les infrastructures, les normes et les guides pratiques seraient à la hauteur de cette ambition.

La journée a débuté avec Tim Berners-Lee et s'est terminée avec WPP Media. Entre-temps, plus de 20 sessions ont abordé un même thème sous différents angles : le Web agentique doit reposer sur des normes communes, sous peine d'être mal conçu. L'assistance s'est montrée globalement d'accord, mais les avis divergeaient quant à la place de la valeur dans la pile agentique, à l'avenir des modèles économiques des éditeurs en période de transition, et à la capacité réelle des opérateurs à contrôler des systèmes conçus pour agir en leur nom.

Voici les cinq thèmes qui ont marqué la journée, ce qu'en ont dit les intervenants, et les questions les plus épineuses qui restent encore sans réponse.

‍

1. Les normes comme principe porteur

Anthony Katsur a présenté cette journée comme un parcours unique : de Turing au Web agentique, le fil conducteur est celui de l'infrastructure ouverte. Étendre la philosophie du programmatique en matière de normes à la couche agentique est une évolution tout à fait naturelle.

Les pièces mentionnées s'accumulent :

• AAMP en tant que couche de protocole agentique s'appuyant sur OpenRTB.
• AdCP, en tant que norme ouverte pour la communication entre agents, se positionne comme une solution complémentaire à OpenRTB plutôt que comme un substitut.
• MCP comme norme pour le contexte agent-système.
• CoMP, la norme pour un accès mesuré et responsable aux contenus générés par l'IA.
• Modèles de déploiement dans le cloud permettant de mettre en œuvre ces normes à grande échelle dans des environnements de production.

La question qui reste en suspens est de savoir si les protocoles seront mis en place avant que les plateformes ne les contournent.

2. À quel niveau de la hiérarchie agentique se situe la valeur ?

Ce fil de discussion a été le plus animé de la journée, et le plus utile pour les opérateurs qui cherchent à établir une feuille de route. 

Trois positions sur la même pile :

• La doctrine dominante du côté acheteur. Eric Bosco, de The Trade Desk, et Dru Sil, de Stagwell, ont décrit une IA autonome axée sur les résultats, s'appuyant sur des données de haute qualité et restant toujours sous votre contrôle.
• Le point de vue contraire. Marika Roque, de KERV.ai, a réagi. L'optimisation des enchères, le réglage des SSP, la diffusion publicitaire et le DCO fonctionnent déjà en temps réel. C'est au niveau des données d'entrée que réside l'opportunité pour les systèmes autonomes : la planification, la constitution de l'audience et le brief lui-même. Marika Roque fait valoir que 15 ans d'optimisation programmatique ont déjà permis de tirer le meilleur parti des gains disponibles au sein de l'enchère.
• Une vision transversale de la pile publicitaire. La table ronde intitulée « Agents Across the Ad Stack », animée par Bosko Milekic d’Optable, a démontré que la valeur se présente différemment à chaque niveau. Mike Wolk (Goodway Group), Nishant Khatri (PubMatic) et Scott Menzer (Unity) ont apporté leur contribution. Goodway déploie actuellement des workflows d’audience basés sur les agents auprès de ses acheteurs. PubMatic met en place une infrastructure de transactions entre agents. Unity intègre des agents aux données comportementales en temps réel issues des jeux sur mobile.

Aucune de ces affirmations n'est fausse, mais elles ne sont pas non plus exhaustives en soi. L'analyse de Wolk met en lumière une condition préalable que le reste de la journée a largement laissée sous-entendue : une IA qui s'appuie sur des données rapides mais erronées reste erronée. Parallèlement, la demande en médias autonomes est façonnée par les acheteurs, tandis que la plupart des acteurs de l'offre se contentent encore d'observer la situation de loin.

Continuez à lire : Préparez-vous dès maintenant aux agents IA, avant que les agents immobiliers ne se généralisent

‍

3. Le modèle économique de l'édition est en pleine mutation

S'appuyant sur un réseau d'organismes de presse, Gabriel Dorosz, de l'INMA, a brossé un tableau des perturbations du trafic liées à la découverte facilitée par l'IA et à une transition des modèles économiques qui est toujours en cours.

À quoi ressemble cette transition dans la pratique :

• De nouveaux mécanismes de monétisation. Le système CoMP de Supertab transforme l'exploration par l'IA en une transaction commerciale réglée, avec des systèmes de comptage, de tarification et de comptabilité conçus pour un environnement où la page vue n'est plus l'unité de valeur.
• Une offre haut de gamme, un accès par agents. La conception d'un système d'exploitation pour éditeurs permettant aux agents acheteurs d'interagir avec OpenRTB et AAMP constitue la réponse la plus concrète à la question de savoir ce qui remplacera le trafic, les clics et les pages vues.
• Le point de vue de la plateforme. Lors de sa session intitulée « Perplexity », Jessica Chan a présenté le Web comme passant d'un système basé sur les clics et les requêtes à un système de découverte intelligente.

4. Les présupposés relatifs à l'identité et au consentement sont remis en cause lorsque les agents agissent

La table ronde sur l'identité, réunissant Will Oatley (Zeroma), Adam Pyett (Ogury), Mathieu Roche (ID5) et Rowena Lam (IAB Tech Lab), s'est penchée sur la question de savoir comment les cadres d'identité doivent évoluer lorsque c'est un agent IA qui navigue, effectue des recherches et réalise des transactions.

L'infrastructure d'identité actuelle a été conçue pour permettre à un utilisateur de se connecter sur différents appareils et canaux. L'ère des agents y ajoute une nouvelle dimension : un agent agissant au nom de l'utilisateur, doté de sa propre session, de son propre contexte et de son propre parcours d'achat.

Les deux surfaces sous pression :

• Identité. Lorsqu'un agent agit pour le compte d'un utilisateur, à qui revient l'identité associée à l'impression générée ? Quelle plateforme permet de concilier les signaux issus de l'IA, du monde en ligne et hors ligne pour tracer un parcours d'achat cohérent ?
• Consentement. Le cadre juridique de la protection de la vie privée dans le monde numérique part du principe qu’un être humain lit une bannière et fait un choix, mais les agents ne lisent pas les bannières. Le dispositif de consentement que le secteur a mis une décennie à mettre en place risque de perdre son destinataire.

Christian Carlsson, de LiveRamp, a présenté les audiences « agentiques » dans le cadre de l'AAMP comme une couche de réconciliation, dont les principes de conception reposent sur la transparence et le contrôle. La question de savoir si la transparence vis-à-vis d'un être humain et celle vis-à-vis d'un agent requièrent la même chose reste ouverte.

5. Le paradoxe du contrôle

Les opérateurs veulent garder le contrôle, mais les nouvelles technologies risquent de leur enlever.

Deux positions en tension :

• Le contrôle comme atout. The Trade Desk et Stagwell ont axé leur présentation sur le fait que les agents sont « toujours sous votre contrôle ». L'approche de Snowflake en matière d'activation mettait également l'accent sur cette même valeur. Artur Souza, de Meta, a décrit le passage de réponses préprogrammées à des agents sensibles au contexte et orientés vers l'action, ce qui revient, en clair, à écarter davantage l'humain du processus.
• Le contrôle, une illusion. Jonah Goodhart, de Mobian, a réagi. Dans un monde où l'IA occupe une place prépondérante, les marques ne peuvent pas contrôler entièrement la manière dont elles sont perçues. C'est le contexte qui détermine le sens, et la marque n'est pas l'artisan de son propre contexte.

Que se passe-t-il lorsque des agents interagissent entre eux et que l'humain n'est plus directement impliqué dans chaque décision ?

En toute honnêteté, les opérateurs peuvent conserver le contrôle sur les données d'entrée, les objectifs et les limites à respecter, mais ils finiront peut-être par renoncer à superviser les décisions prises au cas par cas par les agents. C'est là le compromis propre à l'ère des agents.

Ce qui n'a pas été dit

Il y a eu quelques absences qui méritent d'être soulignées, car ce sont là les questions auxquelles le secteur devra s'attaquer.

• Mesure. Comment mesure-t-on les impressions générées par les agents par rapport aux résultats obtenus grâce à eux ?
• L'économie du côté acheteur. Lorsqu'une agence utilise un agent pour le compte d'une marque, qui prend en charge les coûts informatiques, selon quel modèle, et comment ce coût se compare-t-il à celui de l'équivalent humain qu'il remplace ?
• Le point de vue hors États-Unis. L'INMA a apporté une perspective mondiale, mais la réalité réglementaire européenne est restée relativement peu abordée.
• Là où le battage médiatique a pris le pas sur la réalité. Les réponses sincères concernant les déploiements d'agents qui ont été suspendus ou qui n'ont jamais tenu leurs promesses n'ont pas été abordées, laissant peu de place à une résolution collaborative des problèmes pour surmonter ces difficultés.

Ce que nous en avons retenu

La définition de normes est une étape essentielle. Le plus gros du travail, qui déterminera si le Web des agents sera rentable pour les opérateurs, réside dans la constitution d'une audience, la mise en adéquation des identités entre les signaux émis par les humains et ceux émis par les agents, ainsi que dans les primitives commerciales telles que CoMP et AAMP, qui transforment l'activité des agents en transactions traçables.

Pour le secteur, l'urgence réside dans la mise en place en temps utile des normes AdCP, AAMP, MCP et CoMP pour qu'elles aient un impact réel. Pour les organisations prêtes à aller de l'avant, le travail consiste à évaluer l'état de préparation de leurs agents, à identifier les domaines dans lesquels les agents génèrent aujourd'hui une réelle valeur ajoutée, et à mettre en place l'infrastructure nécessaire pour permettre la collaboration entre agents lorsque ces normes entreront en vigueur.

La place d'Optable dans la discussion

Bosko Milekic a animé la table ronde « Agents Across the Ad Stack » avec Mike Wolk (Goodway Group), Scott Menzer (Unity) et Nishant Khatri (PubMatic). Cette session a permis d'examiner dans quels domaines l'IA agentique apporte actuellement une réelle valeur ajoutée aux acheteurs, aux vendeurs et aux plateformes. 

John Rosendahl et Andy Sharkey ont animé l'atelier « Beyond the Hype » (Au-delà du battage médiatique) consacré au rôle réel des agents dans les processus d'achat et de vente d'espaces publicitaires aujourd'hui. La session s'est articulée autour de l'enquête « State of Agentic Advertising » menée par Optable et Digiday, de sondages en direct auprès du public sur l'IA agentique et d'une démonstration de l'Audience Agent d'Optable. L'argument central : la courbe du battage médiatique prend une autre dimension une fois que la technologie est devant vous. Les sessions d'Audience Agent ont augmenté de 89 % entre le premier et le deuxième trimestre, le nombre de clients ayant doublé, et le deuxième trimestre n'est pas encore terminé.

Les deux sessions sont revenues sur la même question : qu'est-ce qui change réellement le lundi matin ? Optable y répond en mettant en place des « agents d'audience » dans le processus d'appel d'offres et des « agents commerciaux » représentant les éditeurs au sein de l'écosystème, jetant ainsi les bases de l'Agentic Collaboration Marketplace.

Si vous étiez présent au Sommet, nous serions ravis d'échanger nos impressions. Si vous ne pouviez pas y assister, nous poursuivrons la discussion au Cannes Lions en juin.

Les agents IA sont déjà en train de révolutionner la manière dont la publicité est achetée. Les annonceurs les utilisent pour planifier leurs campagnes, évaluer l'inventaire des éditeurs et négocier des contrats, à une vitesse et à une échelle qu'aucune équipe humaine ne peut égaler.

Cette évolution se produit dès aujourd’hui, au cœur des appels d’offres et des processus de vente directe, et non sur une quelconque place de marché future. Ce sont de plus en plus les agents acheteurs qui déterminent quels éditeurs sont pris en considération, comment leur audience est évaluée et à quelle vitesse les transactions se concluent. Pour les éditeurs, les conséquences sont immédiates : si votre inventaire ne peut être compris et évalué par ces systèmes, il risque d’être complètement ignoré.

La préparation des agents consiste à faire en sorte que cela ne se produise pas. Il s'agit du processus visant à préparer les données des éditeurs, les audiences et l'inventaire afin qu'ils soient identifiables, exploitables et compétitifs dans un environnement où les machines constituent le premier point d'évaluation.

Il y a deux raisons de donner la priorité à ce travail dès maintenant plutôt que d'attendre que le marché des agents autonomes arrive à maturité :

1. Le retour sur investissement d'une infrastructure adaptée aux agents immobiliers se concrétise dès le cycle d'appel d'offres actuel, et non pas seulement dans un trimestre futur, lorsque les agents acheteurs deviendront la norme.
2. Les normes régissant la publicité par intermédiaire sont en cours d'élaboration, et les éditeurs qui attendent se verront imposer des règles que d'autres auront déjà définies.

Constatons un changement d'ici le prochain cycle d'appel d'offres

Le travail qui permet de mettre le portefeuille d'un promoteur immobilier à la disposition d'un agent immobilier présente un intérêt immédiat dans le cadre du processus actuel de vente directe. La préparation de l'agent repose sur quelques éléments fondamentaux :

• Un graphe d'identité unifié
• Segments d'audience enrichis à l'aide d'attributs tiers vérifiés et de vos propres données propriétaires structurées
• Des solutions d'emballage adaptées à votre stock, à votre clientèle et à votre budget

Chaque ressource renforce votre prochaine réponse à un appel d'offres tout en préparant votre inventaire à une évaluation par les agents. Les agents acheteurs consultent déjà l'inventaire des éditeurs à la vitesse de l'éclair, et des agents commerciaux capables de leur répondre directement font leur apparition. Lorsque cette communication entre agents aura atteint sa maturité, les cycles de négociation passeront de plusieurs semaines d'échanges humains à quelques minutes d'échanges structurés entre systèmes.

Des agents de signal et d'audience sont déjà en service du côté des éditeurs ; ils synthétisent et organisent les données d'audience en formats exploitables par les agents commerciaux et les acheteurs.

Les résultats se feront sentir dès ce trimestre, bien avant que le marché des agents ne soit pleinement développé.

Contribuez à définir les normes qui sont élaborées aujourd'hui

La publicité agentique ne fonctionne à grande échelle que si acheteurs et vendeurs partagent un langage commun permettant aux agents d'identifier des audiences, de négocier des accords, d'échanger des signaux relatifs à la sécurité des marques et de faire respecter les règles définies par les éditeurs. S'appuyant sur le MCP, le protocole Ad Context Protocol (AdCP) définit la manière dont les agents effectuent des transactions au sein de l'écosystème publicitaire, tandis que l'IAB Tech Lab mène une initiative similaire dans le cadre de son infrastructure AAMP.

Ce qui importe aux éditeurs, c'est que des normes ouvertes et interopérables s'imposent, et que leurs intérêts déterminent l'issue du processus. Une norme interopérable offre à vos audiences de qualité un accès direct aux acheteurs, au-delà des écosystèmes fermés. Elle permet à un agent acheteur de découvrir, d'évaluer et de négocier directement la valeur de votre inventaire, à des prix qui reflètent la valeur de votre audience, sans passer par un écosystème fermé ni nécessiter de négociations manuelles à chaque étape.

Les groupes de travail chargés d'élaborer ces protocoles sont ouverts à tous et ont besoin de l'avis des éditeurs. Voici quelques façons de participer :

• Rejoignez les groupes qui définissent les normes. Des organisations telles qu'AgenticAdvertising.org et l'IAB Tech Lab organisent des sessions ouvertes sur l'agentique. En devenant membre, vous participerez aux discussions où se définissent les normes.
• Désignez un responsable des données ou des recettes pour participer à la réunion. Pas besoin d'un ingénieur senior, il suffit d'une personne qui maîtrise suffisamment votre inventaire pour lire les propositions et y répondre.
• Donnez votre avis sur les décisions qui ont un impact sur votre entreprise. Partagez vos opinions sur la représentation de l'inventaire, la description de l'audience, la tarification, la sécurité des marques et le consentement.

Comment se préparer à devenir agent

Les agents immobiliers agissent à un rythme que les processus des éditeurs ont du mal à suivre. Trois priorités opérationnelles permettent de combler cet écart :

• Faites le point en toute honnêteté. Menez un audit interfonctionnel impliquant les équipes chargées de l'ingénierie des données, des opérations publicitaires, des revenus et des affaires juridiques afin d'évaluer votre situation par rapport aux différents piliers de la préparation des agents : données, signaux d'inventaire, signaux de contenu et de contexte, infrastructure technique et sensibilisation de l'organisation.
• Testez le processus dans des conditions réelles. Choisissez un bien immobilier, un public ou un type de transaction. Configurez un agent en fonction de ce périmètre, définissez un groupe témoin, puis lancez le test sur des appels d'offres de vente directe réels pendant une période donnée. Consignez les résultats et déterminez la marche à suivre.
• Continuez à contribuer à l'élaboration des normes. Continuez à participer à ces initiatives de gouvernance tout au long de votre projet pilote. Les décisions prises parallèlement à vos travaux définiront le marché qui se mettra en place.

La préparation des agents est une condition préalable à l'avenir de la vente média basée sur l'IA et de la collaboration entre agents ; y investir dès maintenant profite à vos flux de travail manuels et programmatiques d'ici et maintenant.

Lancez l'audit, mettez en place le projet pilote et prenez possession de votre territoire

La préparation des agents est un travail opérationnel qui porte ses fruits au sein de votre flux de travail actuel et qui positionne votre organisation sur le marché émergent des agents. Les éditeurs qui s'y attellent dès maintenant pénétreront ce marché en disposant d'une base solide que leurs concurrents s'efforcent encore de mettre en place.

‍

___

Cet article a été initialement publié sur Digital Content Next le 4 mai 2026.

Les dépenses publicitaires dans le domaine de la télévision connectée (CTV) sont en hausse, mais la plupart des éditeurs ne parviennent pas à en tirer leur part. Sans une infrastructure d'identité solide, les éditeurs ne peuvent pas monétiser leurs données d'audience riches à un prix élevé, associer leurs audiences à des signaux pertinents ou à des données transactionnelles, ni effectuer de transactions à la vitesse qu'exige désormais le marché.

Deux défis distincts en matière d'identité

La télévision connectée (CTV) pose deux défis particuliers : le cloisonnement des données et l'absence d'authentification des données. Sans une vision claire de l'identité de leurs utilisateurs, les plateformes CTV ne peuvent pas identifier correctement les utilisateurs, créer des audiences ciblées ni mettre en œuvre des flux de travail autonomes.

Les éditeurs de streaming haut de gamme, les applications de chaînes de télévision et les services de vidéo par abonnement disposent de données riches. Les spectateurs se sont connectés avec leurs propres comptes, mais ces données de connexion sont stockées dans des systèmes distincts qui ne communiquent pas entre eux. Une grande entreprise de médias peut disposer de données d'authentification des spectateurs dans une application d'actualités, une application de streaming TV et des abonnements à des magazines, sans qu'il y ait de lien entre elles. Les annonceurs ne peuvent pas toucher la même personne sur l'ensemble de ces plateformes, car les systèmes de l'éditeur ne reconnaissent pas qu'il s'agit de la même personne.

Pour les éditeurs proposant du streaming gratuit financé par la publicité (FAST), la situation est différente. L'absence d'obligation de connexion implique qu'il n'y a ni adresse e-mail ni données de compte. Avec l'identifiant de l'appareil ou l'adresse IP du foyer, l'identification devient plus difficile. Un spectateur qui regarde une chaîne gratuite sur Roku ou un téléviseur Samsung est, en réalité, anonyme pour le système publicitaire, même s'il vit dans un foyer dont l'adresse, l'historique d'achats et le comportement de navigation sur d'autres appareils sont connus.

Ces deux problèmes entraînent des coûts pour les éditeurs. Les solutions sont liées mais distinctes, et une infrastructure d'identité digne de ce nom doit pouvoir les prendre en charge toutes les deux.

Pourquoi les stratégies du Web ne s'appliquent pas à la télévision connectée

Les éditeurs qui abordent la CTV à l'aide d'outils en ligne se rendent rapidement compte que les méthodes qui fonctionnent dans un navigateur ne sont pas adaptées à un environnement de streaming.

Les approches basées sur des balises, couramment utilisées dans la plupart des infrastructures d'identité Web, ne sont pas applicables ici. La résolution d'identité sur la télévision connectée doit s'effectuer côté serveur, ce qui représente un défi technique bien plus important que l'ajout d'un script à une page Web.

Le paysage des identifiants ne fait qu'aggraver la situation. Les signaux présents sur les différentes plateformes de streaming se présentent sous diverses formes et ne s'interconnectent pas naturellement : les identifiants Roku, les identifiants des téléviseurs Samsung, les identifiants des appareils Fire TV, les adresses IP des foyers et les adresses e-mail hachées coexistent tous dans des environnements distincts.

L'adresse IP du foyer est l'indicateur le plus utile dont disposent les audiences FAST. Un foyer qui regarde des contenus gratuits et consulte les sites web de l'éditeur peut être identifié grâce à son adresse IP résidentielle. L'ajout de données sur le comportement en ligne renforce considérablement le profil CTV déduit.

Se concentrer uniquement sur l'identification CTV revient souvent à sous-estimer les ressources dont disposent déjà les éditeurs. Un éditeur dont les données CTV sont isolées de ses données Web et mobiles perd en précision de ciblage et reste invisible pour les systèmes automatisés que les acheteurs utilisent déjà pour repérer et activer des campagnes sur son inventaire.

‍

‍

Les besoins en matière d'infrastructure d'identité pour la télévision par câble

L'infrastructure de base requise est la même, quel que soit le problème auquel un éditeur cherche à remédier.

Ces deux solutions nécessitent une couche de résolution côté serveur qui évalue les identifiants disponibles pour une impression donnée et sélectionne le plus pertinent en temps réel. Cette sélection s'effectue automatiquement, le respect du consentement et de la confidentialité étant intégré au flux de travail. Les éditeurs peuvent alors se connecter directement à des serveurs publicitaires et des SSP spécifiques à la CTV, notamment Publica, Freewheel et Magnite.

Les éditeurs dont les données authentifiées sont cloisonnées doivent harmoniser l'identité d'un même utilisateur entre les différentes sources, notamment :

• Applications de streaming TV et de vidéo à la demande
• Applications d'actualités
• Abonnements à des magazines
• Sites web

Les éditeurs disposant d'un inventaire non authentifié doivent tirer des conclusions sur leurs utilisateurs afin de mieux cerner leur profil. La marche à suivre est simple :

1. Collecter les adresses IP des foyers et les identifiants des appareils dans l'environnement de streaming
2. Associez ces identifiants à des adresses e-mail grâce à des partenariats en matière de données
3. Les convertir en identifiants alternatifs reconnus par l'écosystème programmatique
4. Partagez les identifiants résolus avec le serveur publicitaire sans avoir besoin d'envoyer un e-mail

Une même base d'identité doit prendre en charge les deux voies de ciblage. Les workflows d'audience basés sur l'agent nécessitent un graphe unique et interrogeable pour fonctionner. Une infrastructure fragmentée ne peut proposer que des audiences partielles, et les audiences partielles ne permettent pas de remporter des appels d'offres.

Le gain de l'agent

La résolution d'identité est une condition préalable à l'exploitation des opportunités de revenus liées aux agents. Les retombées positives deviennent possibles lorsque les éditeurs n'ont plus à recourir au regroupement et à l'activation manuels des audiences. Les flux de travail basés sur les agents permettent de gagner en efficacité et d'ouvrir de nouvelles perspectives, notamment :

Ciblage des ménages au niveau local

Le recoupement des données d'identité au niveau des ménages avec des indicateurs géographiques et comportementaux permet de créer des offres publicitaires à forte valeur ajoutée pour les annonceurs locaux et régionaux. Cependant, ces audiences doivent être constamment mises à jour à mesure que de nouvelles données d'audience sont disponibles, et il n'est pas viable de les associer manuellement à l'ensemble des briefs entrants.

L'Audience Agent d'Optable analyse le brief reçu, interroge le graphe d'identité pour identifier les foyers correspondants, constitue l'audience et achemine l'activation via des SSP intégrées. Un processus qui nécessitait auparavant l'intervention d'un analyste de données et d'un responsable de campagne s'effectue désormais en quelques minutes.

Alignement du contenu

Les éditeurs qui disposent de signaux éditoriaux solides peuvent obtenir des tarifs plus élevés en faisant correspondre les exigences des marques annonceuses à des environnements de contenu spécifiques. Pour mener cette analyse sur un vaste catalogue de CTV et la maintenir à jour, l'automatisation est indispensable.

Le SDK léger d'Optable collecte et organise en continu vos données de première partie, fournissant ainsi à l'Audience Agent des informations à jour pour l'identification, la segmentation et l'activation des audiences.

Inventaire FAST accessible

Les éditeurs FAST génèrent un volume important d'impressions mais présentent une ciblabilité de base faible, ce qui signifie que même des taux de résolution modestes permettent de générer des revenus significatifs. Comme ces audiences sont constituées à partir de signaux déduits plutôt que de données déterministes, elles doivent être constamment renouvelées à mesure que les comportements de visionnage évoluent.

L'Audience Agent d'Optable s'appuie sur le contexte du contenu et les signaux comportementaux pour constituer des segments d'audience qui fournissent aux acheteurs une raison valable de payer un supplément pour des espaces publicitaires qu'ils auraient autrement ignorés.

Dans les trois cas, le résultat concret est le même : les éditeurs disposant d'équipes réduites peuvent traiter un volume plus important, répondre plus rapidement aux demandes et proposer des offres plus personnalisées sans avoir à augmenter leurs effectifs.

Les revenus de CTV commencent par l'identité

Les éditeurs dont les données authentifiées sont cloisonnées doivent relier les informations dont ils disposent déjà. Les éditeurs FAST doivent s'appuyer sur les signaux dont ils disposent. Ces points de départ convergent vers un même objectif : une infrastructure unifiée de gestion des identités et des audiences qui couvre tous les environnements où les utilisateurs sont présents, sous un format permettant aux acheteurs et à leurs agents d'agir en conséquence.

Les éditeurs ont besoin d'une infrastructure d'identité solide pour constituer des audiences ciblables, gérer la fréquence publicitaire sur tous les appareils, boucler la boucle de mesure et jouer un rôle actif dans l'écosystème agentique émergent. Le travail sur l'identité réalisé aujourd'hui détermine quel inventaire des éditeurs sera visible demain par les systèmes des acheteurs. 

Prêt à jeter les bases d'une identité pour l'ère de l'agentique ? Prenez rendez-vous dès aujourd'hui pour une démonstration.