Pourquoi l'identité est essentielle au moteur de revenus « agentic »

Alors que l'ère des agents prend son essor, les éditeurs et les annonceurs cherchent à mettre en place et à déployer des flux de travail intelligents pour les cas d'utilisation de la technologie publicitaire. Parallèlement, les identifiants tiers continuent de perdre du terrain, ce qui incite les éditeurs à cesser de s'appuyer sur des signaux externes et à commencer à constituer et à exploiter leurs propres données d'audience directes. Le « graph d'identité » est la solution qui permet aux éditeurs de tirer parti des nouveaux agents basés sur l'IA et de transformer leurs données de première main en leur atout le plus durable.

Les solutions basées sur des agents s'appuient généralement sur des données provenant de diverses sources, notamment des données propriétaires, des intégrations de partenaires, ainsi que des signaux contextuels ou tiers. Si ces deux dernières sources ont une certaine influence sur les résultats générés par l'IA, plus vos données propriétaires sont riches, précises et détaillées, plus vous pouvez contrôler et améliorer les résultats de vos agents IA. 

De plus, à mesure que les signaux tels que les identifiants tiers (notamment les identifiants d'appareils et les adresses IP) se raréfient ou deviennent de moins en moins fiables, le ciblage d'audience connaît une mutation profonde. Il n'est désormais plus possible de s'appuyer sur des signaux tiers gratuits. Au contraire, la qualité des données d'audience et l'efficacité du ciblage reposent désormais sur des relations directes avec l'audience, axées sur la protection de la vie privée, qui instaurent la confiance et accordent la priorité à la sécurité des données et au consentement.

Le graphe d'identité est au cœur de cette double transformation : il fournit des données de haute qualité aux outils d'agentisation tout en permettant aux éditeurs d'identifier leurs audiences sur l'ensemble des canaux et de les mobiliser dans le respect de la vie privée. Une utilisation stratégique de votre graphe d'identité ouvre des perspectives de revenus qui vont au-delà de la publicité programmatique.

Ce qu'un graphique d'identité permet réellement de faire

Votre graphe d'identité devient le lien entre vos données, vos partenaires et vos stratégies de revenus, ainsi que le cœur de l'intelligence qui alimente vos solutions basées sur l'agent. En reliant des identifiants tels que les adresses e-mail hachées, les identifiants d'appareils, les identifiants de connexion, les signaux contextuels et bien d'autres encore, les éditeurs peuvent utiliser les graphes d'identité pour établir une vue unifiée de leurs audiences sur le Web, les appareils mobiles, la télévision connectée et les environnements d'applications.

Cette vue unifiée vous permet de :

• Optimiser la planification et la mobilisation d'audience grâce à l'IA
• Améliorer la ciblabilité sans avoir à recourir à des cookies tiers
• Améliorer les taux de correspondance avec les principaux partenaires (SSP, DMP, CDP)
• Enrichir l'inventaire grâce à des signaux d'audience à forte valeur ajoutée
• Veiller au respect des principes de transparence, de consentement et de protection de la vie privée

Un graphe d'identité robuste transforme des données fragmentées en un outil puissant pour la monétisation, la mesure, la collaboration et l'efficacité opérationnelle. Voici comment vous assurer que votre stratégie d'identité est évolutive et alignée sur vos objectifs commerciaux pour garantir votre réussite à long terme.

Étape 1 : Alignez vos équipes autour d'une stratégie d'identité solide

Avant de pouvoir mener à bien toute campagne de promotion, les éditeurs doivent définir des objectifs clairset assurer la coordination entre les équipes et les différents services.

Constituer un groupe de travail interfonctionnel

Les projets liés à l'identité nécessitent une coordination avec plusieurs équipes au sein de l'entreprise d'un éditeur, notamment les équipes chargées des opérations publicitaires, les analystes de données, les développeurs et les équipes juridiques. Un groupe de travail interfonctionnel garantit la cohérence en matière d'exigences de conformité, de hiérarchisation des cas d'utilisation et de mise en œuvre.

Définissez ce que signifie la réussite pour votre organisation

Qu'il s'agisse d'augmenter les CPM des enchères grâce à l'enrichissement des données ou de mettre en place de nouvelles stratégies d'authentification, chaque initiative doit s'accompagner d'indicateurs de réussite clairement définis et mesurables. Associez ces objectifs à des méthodes de suivi précises afin de garantir les progrès et la responsabilité. En fonction des résultats que vous souhaitez obtenir, vous devrez peut-être envisager de recourir à des outils sur mesure pour assurer un suivi et une attribution efficaces.

Lier les objectifs à des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables

Liez vos objectifs à des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables, tels que l'amélioration du taux de correspondance, la croissance du nombre d'authentifications et le délai d'intégration des nouveaux partenaires. Ces KPI s'articulent principalement autour de quatre grandes catégories : monétisation et chiffre d'affaires ; stratégie en matière de données et d'identité ; performance et mesure des campagnes ; et efficacité opérationnelle. 

Respecter les réglementations et les exigences

Les réglementations en matière de protection de la vie privée varient selon les pays (par exemple, le RGPD ou le CCPA) ; votre solution d'identification doit donc tenir compte des préférences en matière de consentement et des restrictions légales, quel que soit le lieu où se trouve votre public. Mettez en place des pratiques transparentes de collecte de données et utilisez, si nécessaire, des plateformes de gestion du consentement (CMP) afin de renforcer la confiance des annonceurs et des publics.

Étape 2 : Vérifiez vos données et identifiez les lacunes

Notre rapport, réalisé en collaboration avec Digiday, sur l'état de la monétisation des données d'audience a révélé que 50 % des éditeurs sont freinés par la fragmentation des données. Ainsi, une fois vos objectifs fixés, l'étape suivante consiste à comprendre et à gérer votre environnement de données actuel. Identifiez les lacunes qui limitent la ciblabilité en analysant où se trouvent les données et comment elles sont collectées, stockées et exploitées.

• Cartographiez l'ensemble de votre écosystème de données afin de savoir où celles-ci sont stockées et quels outils les gèrent. Ce processus de cartographie vous aidera surtout à identifier les silos de données et à élaborer une stratégie visant à intégrer ces données dans un référentiel centralisé et unifié.
• Intégrez à votre audit des données à la fois les identifiants propres à votre entreprise et ceux de tiers, en mettant l'accent sur les signaux déterministes et de haute qualité, tels que les identifiants d'utilisateurs authentifiés et les adresses e-mail hachées.
• Déterminez quelle part de votre audience est couverte par des identifiants propriétaires. En mettant en lumière la part invisible due aux lacunes en matière d'identité, vous pourrez prendre des décisions stratégiques concernant les stratégies d'authentification et le choix des partenaires d'enrichissement.

Étape 3 : Étendre et renforcer l'authentification

À mesure que les identifiants tiers partagés perdent en fiabilité et en disponibilité, l'authentification devient la pierre angulaire d'un graphe d'identité pérenne. Malheureusement, la plupart des éditeurs comptent un pourcentage relativement faible d'utilisateurs authentifiés, ce qui réduit la valeur de leur inventaire. La collecte d'identifiants fiables et authentifiés permet un meilleur ciblage, une meilleure compréhension de l'audience, une mesure plus précise et une plus grande confiance de la part des annonceurs.

Les éditeurs doivent s'attacher à étendre leurs mécanismes d'authentification afin d'obtenir des identifiants plus fiables et d'accroître la valeur de leurs graphes d'identité. Parmi les stratégies efficaces d'authentification des utilisateurs, on peut citer les abonnements par e-mail, les contenus premium ou les modèles d'adhésion, les connexions via la plateforme, ainsi que les expériences axées sur l'engagement telles que les newsletters, les concours ou les contenus protégés par un accès restreint. Chaque interaction via ces canaux d'authentification renforce les données de première partie et améliore la capacité à reconnaître les utilisateurs dans un contexte où les cookies sont de moins en moins utilisés, créant ainsi davantage d'opportunités pour une publicité efficace.

Étape 4 : Optimiser le retour sur investissement grâce à des cas d'utilisation clairement définis

Si le graphe d'identité est un outil important, ce qui compte le plus pour générer des revenus, c'est l'efficacité avec laquelle vous l'exploitez. En définissant les principaux cas d'utilisation qui vous permettront de maximiser votre retour sur investissement, vous pouvez transformer votre graphe d'identité en un avantage concurrentiel, ce qui augmentera la concurrence pour l'inventaire, améliorera les taux de correspondance avec les plateformes d'identité et permettra d'obtenir des CPM plus élevés. 

La monétisation programmatique ou la vente directe d'espaces publicitaires sont souvent les premiers domaines dans lesquels les éditeurs constatent les retombées positives de l'activation des identités. En intégrant des signaux de données pertinents, tels que l'intention de l'utilisateur ou des informations de première main, vous pouvez offrir aux annonceurs la possibilité d'un ciblage plus précis et d'une portée maximisée, ce qui améliore la valeur des enchères pour votre inventaire.

De plus, un graphe d'identification robuste vous permet de créer des audiences ou des segments anonymisés de grande qualité, que vous pouvez soit proposer aux annonceurs à des tarifs préférentiels, soit vendre sur des places de marché de données. Vous pouvez également collaborer avec les annonceurs pour adapter votre inventaire et vos données à leurs objectifs, ce qui vous permet de proposer des segments différenciés et enrichis, ainsi que des opportunités publicitaires personnalisées à fort impact, générant de meilleurs résultats.

En résumé, le travail de développement de votre audience à partir de vos données propriétaires et d'une base d'identité solide se traduit par une augmentation des enchères, une meilleure ciblage et de nouvelles sources de revenus.

Aller plus loin avec le programmatique : là où se trouve la véritable croissance

La publicité programmatique reste la principale source de revenus des éditeurs, mais elle peut être exploitée pour générer des rendements encore plus élevés grâce aux outils de publicité agentique à l'ère de l'IA. Un graphe d'identités bien conçu est appelé à devenir la pierre angulaire du succès de l'agentique, faisant évoluer la publicité programmatique vers un processus davantage axé sur les données et moins manuel, qui offre de meilleurs résultats tant aux éditeurs qu'aux annonceurs.

Les solutions basées sur des agents peuvent servir de copilotes alimentés par l'IA pour vos équipes commerciales, en automatisant les flux de travail et la segmentation de l'audience. Mais la qualité d'un agent IA dépend entièrement de la qualité des données qu'il utilise. C'est pourquoi un graphe d'identité fondé sur des données de première main soigneusement sélectionnées reste la clé pour pérenniser votre stratégie publicitaire et assurer une croissance durable, aujourd'hui comme à l'ère des agents.

Accords directs ciblés par audience et flux de travail optimisés pour l'IA

Grâce à un graphe d'identification robuste, les éditeurs peuvent connecter un outil tel qu'Audience Agent d'Optable et utiliser l'IA pour regrouper leurs audiences propriétaires dans le cadre d'accords premium axés sur l'audience. Les graphes d'identification fournissent la base de données sécurisée dont les systèmes autonomes ont besoin pour réduire les délais entre la planification et la mise en œuvre, accélérer les délais de réponse aux appels d'offres, faire évoluer les opérations et augmenter les revenus à l'ère de l'agentique.

La centralisation des données d'identité permet de rationaliser les processus manuels. Elle vous aide à tirer parti de solutions basées sur l'agentique pour mettre en lumière des audiences cachées, en analysant chaque signal provenant de l'ensemble de vos sources de données. Elle permet également de découvrir des audiences jusque-là invisibles au sein de votre graphe d'identité, transformant ainsi des segments négligés en opportunités de revenus précieuses. Vous pouvez ensuite proposer ces segments aux annonceurs comme un nouveau moyen puissant d'atteindre des audiences qualifiées à grande échelle, générant ainsi une demande, des taux de remplissage et des revenus plus élevés.

Enrichissement de l'audience et tarification premium

Les graphes d'identité constituent la base des possibilités d'enrichissement avec des partenaires de données de confiance. Les éditeurs peuvent permettre aux annonceurs de cibler leur audience avec plus de précision en collaborant avec un partenaire de données afin de combler les lacunes en matière d'identité entre les appareils et les plateformes. Cela améliore la ciblabilité et permet un ciblage plus précis, garantissant une reconnaissance fluide de l'audience tant dans les environnements authentifiés qu'anonymes, pour une meilleure performance des campagnes. Un ciblage plus précis se traduit par une meilleure performance des campagnes, ce qui se traduit par des relations solides et durables avec les annonceurs et une croissance des revenus pour les éditeurs.

Vous pouvez également enrichir vos audiences propriétaires à l'aide d'attributs tiers liés à la démographie, au comportement ou aux intentions. Optable Attributes vous permet d'enrichir votre base d'audience avec des données supplémentaires. La granularité accrue des segments d'audience vous permet de créer de nouvelles offres publicitaires attrayantes pour les annonceurs. Une audience enrichie, construite à partir d'un graphe d'identifiants bien structuré, améliore la pertinence des publicités, ce qui stimule l'engagement et les performances. La capacité à produire ce type de résultats mesurables pour les annonceurs vous offre alors des opportunités de vendre votre inventaire à des tarifs premium. 

Collaboration dans un environnement de traitement des données sécurisé

Aujourd'hui, trois éditeurs et annonceurs sur quatre considèrent que les « clean rooms » collaboratives jouent un rôle important dans leur stratégie de monétisation (source : rapport Digiday). Les « clean rooms » fonctionnent en tandem avec les graphes d'identité en permettant la mise en correspondance de données anonymisées entre les graphes d'identité des éditeurs et les ensembles de données des annonceurs, offrant ainsi aux annonceurs, aux agences et aux partenaires un moyen respectueux de la vie privée de mettre en correspondance et d'analyser les audiences à des fins de planification, d'activation et de mesure. Cela permet une planification d'audience personnalisée, une attribution plus précise et une mesure transparente, ce qui se traduit par des campagnes à forte valeur ajoutée susceptibles de générer des accords premium avec les partenaires publicitaires et éditoriaux.

Le Globe and Mail s'est associé à Optable pour mener des campagnes directes via des « clean rooms » et a ainsi multiplié par 3,4 sa portée, divisé par 2,5 son coût par portée et multiplié par 1,5 l'efficacité de ses impressions visibles. Découvrez l'étude de cas ici.

Nouvelles opportunités de monétisation

Les graphes d'identité peuvent ouvrir la voie à de nouvelles sources de revenus. En tant qu'éditeur, vous disposez d'une connaissance unique de votre audience qui peut apporter une valeur ajoutée considérable à d'autres éditeurs et annonceurs. Par exemple, votre graphe d'identité robuste peut faire l'objet d'une licence accordée à d'autres organisations afin qu'elles puissent l'exploiter en complément de leurs données propriétaires pour élargir leur audience et améliorer leur ciblage. Vous pouvez également établir des partenariats coopératifs avec d'autres éditeurs en combinant vos graphes d'identité respectifs dans le respect de la confidentialité, afin d'améliorer la portée et les opportunités de revenus pour vous deux. 

Faites de l'identité un avantage concurrentiel grâce à Optable

L'abandon simultané des identifiants tiers au profit de solutions autonomes offre aux éditeurs une opportunité unique. Investir dans votre propre graphe d'identifiants, le développer et l'activer vous permet d'alimenter les outils d'IA émergents avec des données de la plus haute qualité. Vous pouvez ensuite tirer parti de l'IA pour élargir l'adressabilité, approfondir les relations avec les annonceurs et débloquer de nouvelles sources de revenus en améliorant la précision et la portée de la publicité programmatique traditionnelle. C'est la capacité à se connecter, à activer et à collaborer en toute sécurité autour des données d'audience qui sera le moteur de la croissance à long terme à l'ère de l'agentique.

La mise en œuvre de votre graphe d'identité doit s'inscrire dans une stratégie continue, capable de s'adapter à l'évolution de la réglementation, aux changements technologiques et aux attentes des annonceurs. Vous avez besoin d'une plateforme intelligente qui vous aide à constituer un graphe d'identité à partir de toutes vos sources, à l'enrichir avec les ensembles de données de vos partenaires et à le déployer sur tous les canaux qui comptent le plus pour votre entreprise.

Optable a été spécialement conçu pour aider les éditeurs et leurs partenaires à exploiter leurs données d'identité et à proposer une publicité plus intelligente, plus pertinente et plus rentable. Optable Audience Agent vous libère des processus manuels nécessitant une intervention humaine et facilite une collaboration intelligente entre agents, ce qui accélère l'exécution, réduit la complexité et génère de meilleurs résultats. Nous fournissons l'infrastructure ouverte et interopérable dont vous avez besoin pour une exploitation des données sécurisée et régie par des politiques à l'ère de l'IA.

Prêt à activer votre ID Graph pour l'ère de l'agentique ? Contactez notre équipe pour en savoir plus.

Les mises à jour de l'algorithme de Google sont à l'origine de fluctuations du trafic depuis des années. Aujourd'hui, les baisses sont encore plus fréquentes, car les réponses générées par l'IA captent l'intention de recherche et les réseaux sociaux accordent moins d'importance au contenu des éditeurs.

On a souvent tendance à vouloir augmenter le trafic en produisant davantage de contenu, en intensifiant les efforts d'optimisation et en élargissant les stratégies de diffusion. Autrefois, cette approche suffisait peut-être à regagner le trafic perdu, mais le volume à lui seul ne résoudra pas votre problème de monétisation de l'audience.

La question la plus urgente à se poser est de savoir comment vous gérez l'audience dont vous disposez déjà. Les éditeurs capables d'identifier, d'enrichir et de monétiser leurs visiteurs uniques s'en sortent mieux que ceux qui se concentrent uniquement sur le volume de trafic.

Voici le premier d'une série d'articles inspirés par les défis mis en évidence lors du Digiday Publishing Summit 2026. Revenez bientôt sur le blog pour découvrir d'autres analyses.

Ce n'est pas le trafic qui est votre meilleur atout, mais votre public

En réalité, la capacité à cibler précisément l'audience prime sur le volume de trafic. Comme le dit le proverbe, la qualité prime sur la quantité. Votre meilleur atout n'est pas la taille de votre audience, mais vos utilisateurs identifiés : des identifiants vérifiés et des segments d'audience que vous pouvez clairement identifier, regrouper et vendre aux annonceurs.

Comme nous l'avons constaté dans notre rapport « State of Audience Data Monetization » réalisé en collaboration avec Digiday, la majeure partie du trafic est anonyme et non authentifiée, ce qui rend pratiquement impossible toute monétisation aux tarifs que vos audiences mériteraient. Ainsi, lorsque le trafic diminue et ne se redresse pas, les éditeurs qui comptent sur le volume pour générer leurs revenus programmatiques en ressentent immédiatement les conséquences. En revanche, ceux qui disposent d'audiences identifiées et ciblables peuvent tenir bon et monétiser leur inventaire de manière plus précise et plus efficace.

Compte tenu de cette réalité, les éditeurs peuvent cesser de se concentrer sur l'augmentation du nombre de sessions sur leur site et s'attacher plutôt à maximiser le potentiel de revenus des sessions qu'ils enregistrent.

On ne peut pas vendre ce qu'on ne voit pas

Avant qu'une solution d'IA ou d'agent puisse fonctionner, vous devez disposer d'une vision unifiée de la composition réelle de votre audience. Les éditeurs disposent d'une mine de données de première partie riches, mais même si votre plateforme reçoit des milliers de visiteurs quotidiens, les identifiants fragmentés ne suffisent pas à eux seuls à constituer des profils cohérents et exploitables. La résolution d'identité à l'aide d'attributs de première partie, d'enrichissement de données de troisième partie, d'identifiants authentifiés et d'identifiants déduits permet de créer des « golden records »: des comptes unifiés, persistants et respectueux de la vie privée pour chaque visiteur.

La constitution d'un « golden record » est un élément essentiel d'une stratégie efficace de ciblage d'audience et de monétisation axée sur les données de première partie. Qu'il s'agisse de flux programmatiques, directs, sélectionnés ou gérés par des agents, les identifiants validés permettent de créer des segments pertinents qui démontrent clairement la qualité de l'audience aux annonceurs. Sans cette base, les éditeurs sont limités par ce qu'ils ignorent et ne peuvent ni présenter avec précision ni monétiser leurs audiences premium.

Plus vous fournissez d'informations à vos partenaires publicitaires sur votre audience, plus ceux-ci ont de la valeur. Pour transformervos utilisateurs connus en audiences ciblables que vous pouvez activer sur toutes les plateformes, il faut aller au-delà de votre base d'identité unifiée. L'enrichissement par des données tierces (3P) transforme le trafic en inventaire premium ; c'est ce qui fait la différence entre un simple visiteur de votre site et un propriétaire âgé de 35 à 44 ans à la recherche d'une nouvelle voiture.

Les éditeurs disposant d'un graphe d'identité enrichi ont la possibilité de créer des segments d'audience plus ciblés et plus précis, ce qui leur permet d'obtenir des CPM plus élevés. Nous avons constaté que l'ajout d'identifiants résolus, tels que l'UID2, aux enchères sortantes entraînait une augmentation directe des revenus programmatiques, accompagnée d'une hausse du CPM et d'une meilleure ciblage.

Il est possible de constituer manuellement des audiences identifiables à partir d'un graphe d'identifiants enrichi, mais cela prend du temps, comme peuvent en témoigner les équipes chargées des opérations publicitaires. Cependant, le secteur évolue rapidement vers des flux de travail automatisés qui changent la donne.

Au lieu de passer au crible les données de manière fastidieuse après avoir reçu un appel d'offres, les éditeurs peuvent utiliser des outils tels qu'Audience Agent d'Optable pour examiner les contenus, rechercher des inventaires et créer de nouveaux segments d'audience selon des paramètres qui évitent les erreurs. Ces audiences peuvent être regroupées et activées sur l'ensemble des SSP et des serveurs publicitaires depuis la plateforme, et l'agent peut même rédiger une réponse, ce qui permet aux équipes d'économiser du temps et de l'énergie qu'elles peuvent consacrer à des initiatives stratégiques.

Le résultat est un moteur de monétisation qui s'appuie sur l'audience dont vous disposez déjà. Grâce à des segments d'audience enrichis et prêts à l'emploi, l'IA se charge du reste.

Cessez de courir après le trafic et commencez à vendre des audiences

Le trafic restera toujours un facteur déterminant pour la monétisation des audiences, mais une stratégie qui repose uniquement sur le volume n'est pas viable à l'ère de l'IA. Pour prospérer dans cet environnement, il est essentiel de s'appuyer sur une base identitaire solide et sur des couches opérationnelles capables de constituer, de mobiliser et de vendre des audiences avec rapidité et précision.

L'écosystème agentique émergent récompensera les éditeurs qui connaissent leur public, savent le cibler avec précision et sont capables de le monétiser à la vitesse de l'éclair. Les outils permettant de mettre en place cette infrastructure et de se connecter à l'écosystème agentique sont d'ores et déjà disponibles.

Prêt à vous lancer ? Prenez rendez-vous pour une démonstration.

Les éditeurs doivent composer avec un environnement programmatique complexe, marqué par la fragmentation des accords commerciaux, les bouleversements liés à l'IA et la pression constante exercée par les écosystèmes fermés. Le mois dernier, Andy Sharkey, vice-président des produits chez Optable, s'est joint à un panel de leaders du secteur lors du dernier webinaire de The Pub Report afin d'analyser ces défis et les mesures concrètes mises en œuvre pour y faire face.

Voici ce qui m'a marqué.

Vue d'ensemble : personne ne gagne tout seul

Le fil conducteur de toutes les sessions était l'importance de la collaboration.

Cet état d'esprit a donné le ton à une discussion qui portait moins sur le battage médiatique autour de l'IA en général que sur des applications concrètes s'intégrant aux processus de travail auxquels les éditeurs et les acheteurs ont déjà recours aujourd'hui.

« Il n'y a pas de meilleur moment que maintenant pour collaborer, se rassembler et discuter de ces questions essentielles. Personne ne peut réussir seul. » — Rob Beeler, Beeler.Tech

Les applications pratiques de la publicité agentique avec Andy Sharkey d'Optable

Pour commencer, Andy a présenté des arguments convaincants démontrant comment l'IA autonome peut remédier à l'un des principaux points faibles de la programmatique : la charge opérationnelle liée à la gestion à grande échelle des PMP et des accords sur mesure.

Les offres PMP et les offres sur mesure occupant une place de plus en plus centrale dans les stratégies de revenus des éditeurs, les équipes chargées des opérations publicitaires subissent une pression croissante. La planification des campagnes est généralement manuelle, lente et fragmentée. Ce processus ne permet pas de suivre durablement le rythme de la demande.

Une solution ? Un agent commercial conçu pour s'intégrer à l'écosystème programmatique existant sans remplacer les flux de travail principaux.

Andy a présenté un exemple concret de cette fonctionnalité à l'aide de Claude, connecté à Optable. Voici comment cela fonctionne :

1. Un acheteur transmet directement son cahier des charges à l'agent.
2. L'agent consulte le dossier, identifie les offres pertinentes (par exemple : des espaces publicitaires CTV et vidéo ciblant des segments démographiques spécifiques sur le Web et les appareils mobiles) et propose automatiquement les options disponibles.
3. Une fois que l'acheteur a activé une transaction, l'agent identifie la SSP privilégiée, génère un nouvel identifiant de transaction, l'intègre à la SSP et le transmet à l'acheteur afin qu'il l'intègre à son DSP.

Et le meilleur dans tout ça ? Ce n'est pas de la science-fiction. Comme l'a dit Andy : « Il ne s'agit pas d'une révolution totale grâce à l'IA. Les éditeurs continueront à utiliser leurs SSP, leurs DSP et leurs partenaires dans un avenir proche. Il s'agit d'une couche technologique que nous pouvons mettre en place pour aider à automatiser la création de PMP et d'offres sur mesure. »

Du côté des éditeurs, l'agent permet aux équipes de contrôler la manière dont leur inventaire est présenté, en leur donnant la possibilité de définir des segments d'audience, de fixer les tarifs, d'activer la visibilité pour des groupes démographiques spécifiques et de gérer les acheteurs autorisés. Il est conçu pour être indépendant de toute plateforme SSP et offre des possibilités d'interconnexion à l'échelle de l'écosystème.

Le conseil d'Andy aux éditeurs était clair : assurez-vous d'utiliser une technologie qui vous fournit des signaux fiables concernant l'identité, le contexte et l'audience, et veillez à ce que votre agent d'audience soit compatible avec le protocole AdCP Signals.

Vous souhaitez en savoir plus sur l'ère naissante de la publicité agentique et sur ce qu'elle implique pour les éditeurs ? Téléchargez notre guide ici.

Le débat plus large

Brian O'Kelley (Scope3) s'est attaqué au défi que représente la concurrence avec les « jardins clos », qui continuent d'attirer les annonceurs car il est souvent plus facile d'y acheter de l'espace publicitaire que de naviguer sur le Web ouvert. Sa vision mise sur l'IA pour exploiter de nouvelles sources de demande qui englobent et vont au-delà de l'affichage traditionnel, tout en restant pleinement compatibles avec l'infrastructure programmatique.

Le Dr Paul Farrow (Microsoft) a soulevé certaines des questions les plus stimulantes de la journée concernant la monétisation des contenus à l'ère de l'IA. Lorsque les utilisateurs obtiennent des réponses directement auprès des modèles de langage génératifs (LLM) sans jamais se rendre sur la page d'un éditeur, le cycle de revenus traditionnel commence à s'effriter. Sa proposition : le secteur a besoin d'une solution systématique, fondée sur le marché, pour rétablir l'équilibre pour les éditeurs de toutes tailles sur le Web ouvert.

Scott Siegler (Amazon Publisher Services) a conclu la présentation en expliquant comment l'adaptateur APS Prebid aide les éditeurs disposant de peu de ressources à accéder à la demande à grande échelle, réduisant ainsi la fragmentation technologique et les coûts d'exploitation qui freinent les petits acteurs.

Ce que cela signifie pour les éditeurs

Les outils destinés à améliorer la publicité programmatique connaissent un développement et une évolution rapides. Les éditeurs qui en tireront le plus grand bénéfice sont ceux qui collaborent activement avec les bons partenaires technologiques pour mettre en place l'infrastructure d'identité, d'audience et contextuelle dont dépendront les flux de travail automatisés. Nous sommes fiers que le travail d'Optable s'inscrive dans cette dynamique.

Prêt à découvrir comment les solutions d'Agentic peuvent exploiter vos données d'audience et simplifier vos processus de travail ? Réservez une démonstration dès aujourd'hui.

Des signaux prometteurs, dès le premier jour.

Ce dont les équipes ont réellement besoin d'une plateforme d'audience, c'est simple : des données exploitables. Idéalement, des données fiables et dignes de confiance.

Pas dans quelques semaines. Pas une fois que les intégrations auront été développées et testées. Tout de suite. 

Car tant que vous ne disposez pas d'un signal suffisant pour constituer et activer des audiences, la plateforme ne vous apporte pas grand-chose.

Nous comblons aujourd’hui cette lacune grâce à Optable Attributes. Une suite de fonctionnalités d’enrichissement qui vous permet de créer des segments d’audience détaillés dès le premier jour.

Les attributs optionnels sont :

• Informations sur l'audience: accès immédiat à un catalogue de signaux de consommation de haute qualité provenant des partenaires tiers d'Optable.
• Intelligence contextuelle: la classification de contenu basée sur l'IA transforme le contenu des pages en segments pertinents reflétant les centres d'intérêt et les intentions des utilisateurs.
• Intelligence publicitaire: capture en temps réel des signaux liés à la diffusion des publicités et aux enchères afin de constituer des audiences sur la base d'intentions réelles et d'une valeur concrète.

Le tout livré dans un seul colis pour un prix forfaitaire.

C'est ce qui transforme votre graphe d'identité en un moteur d'audience, sans les contraintes opérationnelles ni les coûts supplémentaires.

Connaissance du public

Commencez par vous faire une idée précise de votre visiteur

Vos données de première main peuvent vous indiquer qui est une personne, mais elles donnent rarement une image complète de son comportement, de ses achats ou de ce qu’elle est susceptible de faire ensuite.

Audience Intelligence élargit cette vision grâce à un ensemble de données tiers prêt à l'emploi, accessible directement depuis Optable. Plus besoin de rechercher, de nettoyer ou d'intégrer des données externes. Elles sont déjà structurées et prêtes à être exploitées.

Cet ensemble de données comprend plusieurs types de signaux, notamment :

• Comportement transactionnel et habitudes d'achat
• Indicateurs du pouvoir d'achat et de la propension à dépenser
• Affinités avec les marques et activité commerciale
• Signaux liés au mode de vie et aux centres d'intérêt
• Attributs liés à la motivation et aux intentions

Il en résulte une base plus solide tant pour la planification que pour la monétisation. Les équipes peuvent rapidement passer d'une simple identification à des segments bien définis et commercialisables, tels que :

• « Les gros consommateurs dans le commerce de détail »
• « Personnes ayant l'intention d'acheter une voiture et ayant récemment manifesté leur intérêt pour un achat »
• « Un public prêt à voyager et très enclin à réserver »

Traditionnellement, ce niveau d'enrichissement nécessite plusieurs fournisseurs, chacun avec des contrats distincts et une tarification au CPM. Ici, il est fourni sous la forme d'un ensemble de données unique et intégré, à un tarif forfaitaire, de sorte que l'utilisation n'est pas liée au coût.

Intelligence contextuelle

Transformez le contenu en indicateurs clairs et fiables

Les données contextuelles sont souvent considérées comme un raccourci vers l'intention, mais la plupart des systèmes s'appuient encore sur des mots-clés et des modèles d'URL. Cette approche passe à côté des nuances.

Optable Contextual Intelligence utilise une analyse basée sur les grands modèles linguistiques (LLM) pour évaluer le contenu d'une page dans son intégralité et le classer en fonction de son sens. Notre moteur sémantique analyse le contenu lui-même, et pas seulement les métadonnées, puis associe cette compréhension à des taxonomies normalisées.

À partir de là, il :

• Classifie le contenu selon la taxonomie de contenu IAB 3.1
• Extrait les thèmes, les entités et les indices d'intention
• Assure une classification cohérente de l'ensemble du contenu
• Relie directement ces signaux à l'identité de l'utilisateur

Au lieu de baliser les pages isolément, cela permet de dresser un tableau global de ce avec quoi chaque utilisateur interagit réellement au fil du temps.

Cela rend les données contextuelles bien plus exploitables. Vous pouvez définir des audiences en fonction d'un comportement cohérent, et non de simples visites de pages, puis appliquer ces informations directement au packaging et au ciblage.

Cela permet également de réduire les frais généraux liés à l'exploitation. Il n'y a plus besoin de baliser manuellement les contenus, de synchroniser les données entre les différents fournisseurs ni de gérer des systèmes contextuels distincts. La classification s'effectue automatiquement et alimente directement la création d'audiences.

Analyse publicitaire

Faites du comportement réel des acheteurs votre indicateur le plus fiable

Le contenu reflète l'intention. Les données des enchères montrent comment cette intention est évaluée.

La plupart des équipes considèrent les données de Prebid et de GAM comme de simples rapports, mais celles-ci révèlent en réalité quelque chose de bien plus utile : la valeur que le marché accorde à votre audience.

Optable capte ces signaux en temps réel, notamment :

• Impressions, clics et visibilité
• Enchères, CPM et enchérisseurs
• Noms des annonceurs, identifiants des offres et modèles d'enchères

Une fois structurées et directement associées aux fiches utilisateur sur la plateforme, ces données constituent des éléments essentiels pour la segmentation.

Vous pouvez créer des audiences telles que :

• Les fidèles à une marque : les utilisateurs régulièrement ciblés par un annonceur spécifique
• Groupes d'intentions verticales : les utilisateurs enchérissent sur l'ensemble d'une catégorie telle que l'automobile, les voyages ou la finance
• Utilisateurs à forte valeur ajoutée : utilisateurs qui génèrent systématiquement des CPM plus élevés

Il s'agit de signaux validés par la demande, qui reflètent ce pour quoi les acheteurs sont réellement prêts à dépenser.

Cela ouvre la voie à des moyens plus directs d'exploiter les données, qu'il s'agisse de proposer des offres PMP en fonction de la demande des enchérisseurs, d'identifier des opportunités de ciblage concurrentiel ou de créer des segments de public similaires à partir des enchères gagnantes.

Au lieu de déduire des intentions, vous vous basez sur le comportement observé du marché.

Pourquoi notre modèle est différent

La plupart des équipes s'appuient sur une combinaison de solutions ponctuelles pour parvenir à un résultat similaire, à savoir :

• Fournisseurs de données tiers pratiquant une tarification au CPM
• Un fournisseur contextuel distinct proposant des tarifs au CPM
• Outils internes ou modules complémentaires pour l'analyse des enchères

Chaque solution a son propre modèle tarifaire, ses propres exigences d'intégration et ses propres flux de travail. Leur mise en commun nécessite une maintenance continue, dont le coût et la complexité augmentent à mesure que l'on se développe.

Optable Attributes regroupe ces fonctionnalités au sein d'une solution unique comprenant :

• Un seul système
• Un processus
• Un forfait

Les éditeurs et les agences bénéficient d'un accès plus rapide à des données pertinentes, d'une dépendance moindre vis-à-vis des fournisseurs et d'une structure de coûts qui n'augmente pas proportionnellement au volume.

A retenir

La plupart des plateformes vous obligent à attendre que vos données deviennent exploitables. Vous déployez le système, collectez des signaux et construisez progressivement quelque chose que vous pourrez finalement mettre en service.

Optable Attributes vous évite les étapes préliminaires. Vous bénéficiez d'emblée d'un enrichissement intégré couvrant les données d'audience, le contexte et les informations publicitaires. Vous pouvez ainsi vous lancer sans délai dans la création, la constitution et l'activation d'audiences différenciées.

Par ailleurs, le modèle économique est plus simple. Au lieu de devoir gérer plusieurs fournisseurs et des coûts basés sur le CPM, vous disposez d'un système unique avec une tarification prévisible et moins de variables.

Et si vous travaillez déjà avec des fournisseurs de confiance, Optable Attributes s'intègre parfaitement à leurs solutions, enrichissant votre configuration actuelle de signaux et de fonctionnalités supplémentaires. 

Accélérer le processus menant du signal au chiffre d'affaires, en réduisant les obstacles en cours de route.

Pour commencer

Optable Attributes est désormais disponible. Si vous êtes déjà client d'Optable, contactez dès aujourd'hui votre équipe de gestion de compte pour en savoir plus sur Optable Attributes. Ou, pour en savoir plus, discutons-en.

Lors du Digiday Publishing Summit qui s'est tenu à Vail du 23 au 25 mars, les décideurs du secteur de l'édition se sont réunis pour débattre des défis les plus urgents auxquels est confrontée leur industrie. Trois jours, trois thèmes : la transformation organisationnelle, la monétisation à l'ère post-moteurs de recherche et la nouvelle économie de l'influence.

Mais tout au long du sommet, un sentiment commun s'est fait jour : le secteur a évolué, et les anciennes méthodes ne sont plus d'actualité.

Voici ce que nous avons appris.

Le problème de circulation est un problème d'identité

Le thème de la baisse du trafic et de ses répercussions a été abordé tout au long des trois jours de l'événement.

• Les éditeurs comptent depuis longtemps sur le trafic issu des moteurs de recherche pour générer des inscriptions, des abonnements et des recettes publicitaires. 
• Les résultats de l'IA, les mises à jour des algorithmes et la volatilité des plateformes ont toutes contribué à l'érosion du trafic de recherche.
• Une baisse du trafic se traduit par une diminution du nombre d'utilisateurs connus, ce qui réduit l'audience potentielle pour les annonceurs et les conversions d'abonnements.
• Les éditeurs doivent repenser leur proposition de valeur ; les utilisateurs pouvant trouver des réponses rapides ailleurs, les éditeurs doivent non seulement attirer de nouveaux visiteurs, mais aussi donner à leurs visiteurs actuels une raison de rester.

La réalité : les éditeurs qui ont mis en place une infrastructure d'identification indépendante de la source de trafic sont les mieux placés pour faire de chaque session un atout.

Les abonnements, ça marche, mais ils ne conviennent pas à tout le monde

La question urgente des abonnements a dominé la première journée, mais cela n'a pas empêché des discussions franches sur les difficultés que peut présenter cette réorientation.

• Le passage à un modèle d'abonnement est un processus long et difficile qui risque de faire fuir les publics fidèles.
• La plupart des éditeurs ne peuvent, d'un point de vue réaliste, rivaliser avec le New York Times et le Wall Street Journal ni atteindre le même niveau de succès en termes de part de marché des abonnements.
• Le développement d'une audience sur les réseaux sociaux et hors plateforme s'est imposé comme une tendance parallèle, ce qui nécessitera une attribution multicanal.

La tension sous-jacente : les revenus publicitaires et les revenus d'abonnement ne font pas toujours bon ménage. La mise en place d'un paywall pour un contenu risque de l'exclure de la monétisation programmatique.

L'IA apporte son lot de défis et d'opportunités

L'IA n'est plus seulement un mot à la mode ; elle est désormais présente dans toutes les discussions, tant comme un défi que comme un outil concurrentiel.

• Les réponses générées par l'IA captent le trafic provenant des moteurs de recherche dès le début du parcours client.
• Des robots IA non autorisés parcourent les sites en masse, contribuant ainsi à leur indisponibilité tout en tentant de monétiser les informations qu'ils collectent.
• Selon le rapport « State of Journalism 2026 » de MuckRack, 82 % des journalistes utilisent des outils d'IA, et les éditeurs mettent en place des processus éditoriaux intégrant l'IA.

L'opportunité : l'IA oblige les éditeurs à repenser leurs pratiques en matière de création et de diffusion de contenu. Mais cette même technologie disruptive offre également aux équipes réduites de nouveaux outils pour cibler leurs audiences, répondre aux briefs et générer des revenus que les processus manuels ne permettaient pas d'atteindre.

Le fossé en matière de monétisation se creuse, mais les outils disponibles s'élargissent eux aussi

La session consacrée à la monétisation du deuxième jour a donné lieu à des échanges constructifs.

• Les revenus hors plateforme progressent pour venir compléter la programmatique sur site.
• Les annonceurs concentrent leurs dépenses sur la publicité programmatique directe et les PMP, exigeant des audiences ciblées avec précision et des preuves de résultats. Cette évolution profitera aux éditeurs disposant d'une solide infrastructure de données de première main.
• La curation gagne du terrain, les éditeurs cherchant à reprendre le contrôle de la manière dont leur inventaire est présenté et vendu.
• La constitution d'un public de manière autonome et la rédaction de réponses aux appels d'offres commencent à combler le déficit opérationnel des petites équipes.

Le consensus est le suivant : la diversification n'est pas facultative, mais elle nécessite une technologie adaptée et une organisation bien préparée.

Quelle direction les éditeurs vont-ils prendre désormais ?

Le Digiday Publishing Summit a clairement montré une chose : les éditeurs sont pleinement conscients des défis auxquels ils sont confrontés et cherchent activement des solutions. Ce qui leur manque, c'est le temps, les ressources et l'infrastructure adéquate pour passer à l'action.

Nous publierons une série d'articles qui approfondiront les pistes concrètes à explorer pour chacun de ces thèmes, notamment la monétisation active de l'audience, les processus de vente basés sur l'IA, la diversification omnicanale, et bien plus encore.

Merci à tous ceux qui ont bravé la tempête hivernale pour se joindre à nous à l'événement Optable Connect à Toronto. Même si certains d'entre vous ont été retardés ou empêchés de se déplacer en raison des conditions météorologiques, nous vous sommes très reconnaissants de l'intérêt que vous portez à notre événement et à l'avenir de la technologie publicitaire.

Dans l'ensemble, le thème de l'événement de cette année est transformateur : l'IA est là pour rester, et l'ère de la publicité agentique est déjà à nos portes.

Grâce à des démonstrations en direct, des tables rondes animées et une discussion informelle, nous avons appris que le secteur continue de s'adapter aux technologies nouvelles et émergentes, et que les entreprises qui évoluent grâce à des données prêtes à l'emploi, des stratégies basées sur l'IA et un esprit de collaboration sont celles qui ont le plus de chances de réussir.

Pour l'instant, nous partageons les points forts, les concepts clés et les mesures à prendre issus d'Optable Connect 2026 afin de donner plus de moyens à vos équipes et d'activer vos données.

Vue d'ensemble : infrastructure agentique + préparation à l'IA

Le PDG d'Optable, Vlad Stesin, a ouvert la conférence en mettant l'accent sur les bouleversements et la transformation actuels du paysage médiatique. Il a expliqué comment, à mesure que l'IA évolue, des défis tels que la confidentialité et la fragmentation des outils et des données deviennent plus évidents.

Si l'IA présente de nouveaux obstacles à surmonter pour les éditeurs, les plateformes, les annonceurs et les agences, elle offre également des opportunités uniques de collaboration. Pour tirer le meilleur parti de l'ère de l'IA dans laquelle nous entrons, les acheteurs et les vendeurs de médias peuvent travailler ensemble pour activer des audiences engagées en dehors des jardins clos, créant ainsi un avenir où la publicité sera ciblée et basée sur les données. 

Nous avons accueilli des représentants de tous les acteurs de l'écosystème afin qu'ils puissent partager leurs réflexions et apprendre les uns des autres. Au cours de cette journée, nous avons découvert de nouvelles perspectives et des idées concrètes pour l'ère de la publicité agence, que les éditeurs, les annonceurs, les agences et les entreprises médiatiques doivent connaître.

Si vous avez manqué l'événement en direct, vous êtes au bon endroit. Nous passerons en revue les points forts de chaque session et ferons le lien entre eux à la fin.

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1. De l'appel d'offres à l'activation : plongée dans la publicité agentique avec démonstration en direct

Pour commencer, Bosko Milekic, cofondateur et directeur des produits chez Optable, nous a aidés à nous familiariser avec les applications croissantes de l'IA agentielle dans la planification d'audience, alors que la demande pour le PMP augmente.

Il a expliqué que la planification manuelle des campagnes était lente, fragmentée et fastidieuse. Avec des données éditeurs variées ou incomplètes, un processus de proposition long et le risque d'erreurs humaines, répondre à un appel d'offres à l'ancienne prend trop de temps pour des résultats incohérents.

Mais tout cela est appelé à changer lorsque vous intégrez des agents IA dans votre flux de travail.

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Bosko nous a présenté à nouveau l'Audience Agent d'Optable, anciennement appelé Planner Agent, un outil agentique conçu pour passer au crible vos données structurées, découvrir de nouveaux publics et simplifier le processus de proposition afin que vous puissiez activer vos publics plus rapidement et plus efficacement. À l'aide d'une démonstration rapide, Bosko a montré à quel point il est facile et rapide de lancer l'agent, de générer des informations pertinentes et de rédiger une réponse RPF à l'aide des données de la plateforme Optable.

Il a conclu sa présentation en dévoilant le Sales Agent (en version bêta) d'Optable et en proposant une idée audacieuse : un avenir où les éditeurs et les annonceurs collaboreraient d'agent à agent (A2A). Optable s'efforce de faciliter la création d'un marché d'agents, en automatisant le processus de vente des médias tout en enrichissant les données d'audience afin d'optimiser la génération de revenus.

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2. Perspectives publicitaires d'Agentic : comment Agentic peut-il s'appuyer sur notre infrastructure existante et l'améliorer ?

Modérateur : Vlad Stesin (Optable)

Intervenants : Pierre-Luc Hardy (Triton Digital), Sonia Carreno (IAB Canada), Alex Gardner (Index Exchange), Scott Menzer ( Unity)

Cette discussion a abordé les applications de l'IA agentique dans la publicité programmatique, en développant les thèmes suivants :

• Harmonisation du secteur : il ne suffit pas que l'IA continue à progresser. Le secteur doit collaborer et s'accorder sur des normes et des pratiques en matière d'IA afin d'améliorer les résultats, de préserver la confidentialité des données et de maintenir la transparence.
• Interopérabilité avant automatisation : les données et l'infrastructure prêtes pour les agents doivent être prioritaires afin d'assurer une transition en douceur vers les applications à usage agentique et, à terme, vers les transactions d'agent à agent.
• Supervision humaine : l'automatisation des flux de travail présente des avantages évidents, mais en fin de compte, ce sont les acheteurs humains qui, grâce à leur expérience et à leur expertise, sont les mieux placés pour prendre les bonnes décisions.

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3. Signaux + IA = Intelligence : comment les éditeurs actualisent leur stratégie d'audience à l'ère de l'IA

Modérateur : Patrick Viau ( Optable)

Intervenants : Geoffrey Bernard (LaPresse), Julie Kerr (CBC), David Lundell ( Hearst), Scott Bender (Newton Research)

Nos invités ont replacé l'IA dans son contexte pour les éditeurs en première ligne, en explorant ce qu'il faut réellement pour être compétitif dans un monde publicitaire axé sur l'IA. Parmi les thèmes abordés figuraient :

• Les bases avant l'automatisation : pour être prêt pour l'IA, il faut disposer d'une infrastructure de données claire, d'une stratégie d'identité solide et de signaux propres provenant de sources directes. Les éditeurs qui ne disposent pas de ces bases auront du mal à tirer le meilleur parti des outils d'IA.
• Concurrencer les jardins clos : les éditeurs disposant de données compatibles avec l'IA peuvent continuer à offrir aux annonceurs confiance et transparence , tout en proposant des solutions avancées de ciblage et de mesure afin de mieux rivaliser avec l'attrait des jardins clos.
• Les personnes avant les données : donner aux équipes chargées des revenus et des opérations les outils d'IA adaptés avant de mettre en œuvre une nouvelle technologie, voilà ce qui permet d'obtenir un impact réel.

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4. Discussion informelle : L'importance des données à l'ère de l'IA

Animateur : Vlad Stesin (Optable)

Invité : Benjamin Webb (Above Data)

Dans cet intermède, Vlad et Ben ont commencé par lancer discrètement un partenariat entre Optable et Above Data. Ils ont passé leur conversation à souligner ce que signifie disposer de données prêtes pour l'IA et ce que les éditeurs et les plateformes doivent privilégier avant d'adopter l'IA agentique. Ils ont abordé les thèmes suivants : 

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• Attrait pour les annonceurs : grâce à l'IA agentique, les éditeurs peuvent enrichir leurs données propriétaires et traiter directement avec les annonceurs, offrant ainsi une alternative intéressante aux jardins clos saturés.
• Préparation des données : les données prêtes pour l'IA doivent être structurées, enrichies, normalisées et consultables par les agents. Les données qui ne répondent pas à ces critères ne feront que nuire aux performances.

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5. Comment les solutions basées sur l'IA vont-elles changer l'achat d'espaces publicitaires en 2026 ?

Modérateur : Vlad Stesin (Optable)

Intervenants : Alex Feldman (Havas), Andrea Kwiatek (Goodway Group), Adiela Aviram (Manulife)

Le dernier panel de la journée a apporté un point de vue franc sur la demande, couvrant la situation actuelle des agences et des annonceurs dans leur parcours vers l'IA et ce qu'il faudra pour aller de l'avant avec confiance et obtenir des résultats rentables. Les thèmes abordés étaient les suivants :

• Besoin urgent de normalisation : les éditeurs et les plateformes doivent s'accorder sur des normes en matière d'IA afin que les outils fonctionnent de manière efficace et efficiente dans l'ensemble de l'écosystème. La production d'outils disparates entraîne une fragmentation avant même que le secteur ait pu développer des cadres de référence.
• L'IA a besoin d'une supervision humaine : l'expertise humaine doit continuer à éclairer et à contrôler les processus de l'IA. Tout automatiser sans supervision créera de nouveaux problèmes.
• Si les données sont mauvaises, les résultats le seront aussi : la qualité des données a un impact direct sur les résultats. Les participants ont convenu que les partenaires doivent être transparents quant aux limites de leurs données ou les améliorer au préalable.

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Points clés à retenir

Tout au long de la journée, des thèmes récurrents ont émergé, nous permettant d'identifier les priorités des experts du secteur :

1. La publicité agentique est déjà là : ce n'est pas une tendance à venir. Les agences utilisent des agents IA pour planifier, exécuter et itérer des campagnes. Les éditeurs adoptent l'IA agentique pour la gestion des identités et la création d'audience.
2. Vos données doivent être prêtes pour l'IA : des données structurées, enrichies et organisées sont essentielles pour que l'IA agentique fonctionne avec précision et efficacité. La préparation à l'IA est une condition préalable si vous souhaitez tirer parti des workflows agentics.
3. Les normes et l'interopérabilité ne sont pas facultatives : plusieurs cadres d'IA voient le jour, et le secteur doit s'accorder sur la manière dont ils fonctionnent ensemble afin d'atténuer la fragmentation. 
4. La supervision humaine est essentielle : les éditeurs et les annonceurs sont les mieux placés pour savoir ; si l'IA agentique peut accélérer les délais et exploiter les données existantes, elle peut également causer involontairement d'autres problèmes. Il convient de continuer à surveiller les résultats de l'IA afin d'en garantir la qualité.
5. Vous pouvez rivaliser avec les jardins clos : les grandes plateformes telles que Meta et Google sont saturées. Les opportunités d'agentivité pourraient permettre aux éditeurs prêts pour l'IA d'obtenir un avantage décisif grâce à des données propriétaires uniques, des audiences engagées et des ventes rationalisées.

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Prochaines étapes

Les bases de la publicité agentique doivent être posées dès maintenant, et non plus tard.

Pour l'ensemble du secteur, l'urgence réside dans l'adoption de normes telles que l'AdCP et la feuille de route Agentic de l'IAB Tech Lab, et la marge de manœuvre pour éviter la fragmentation s'amenuise. Pour les organisations prêtes à aller de l'avant, il est temps d'auditer la disponibilité de vos données, d'identifier les cas d'utilisation à tester et de mettre en place des structures afin de pouvoir évoluer en toute confiance.

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Quant à l'équipe Optable, nous sommes là pour aider les éditeurs et leurs partenaires à réussir dans l'ère de l'agentivité en combinant données, IA et normes dans la pratique afin qu'ils puissent monétiser plus efficacement les outils et les données à leur disposition.

• Nous continuerons à investir dans l'infrastructure de données et les fondements identitaires qui rendent possible la publicité agentique.
• Nous continuerons à développer la collaboration entre agents et les flux de travail d'achat inter-systèmes fluides en nous appuyant sur la capacité d'Audience Agent à identifier les audiences et à rédiger des propositions.

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Si vous nous avez rejoints à Toronto, merci pour votre enthousiasme et vos discussions franches. Si vous n'avez pas pu être présent, nous espérons que ce résumé vous permettra de vous mettre à jour. Nous serions ravis de poursuivre la conversation lors de notre événement à New York plus tard dans l'année.

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Avant l'ère numérique, les spécialistes du marketing qui investissaient dans des stratégies médiatiques payantes disposaient souvent de très peu de données. Le marché s'appuyait fortement sur des méthodes de recherche traditionnelles, qui reposaient sur des données issues de panels manquant de granularité et de rapidité. Il était donc difficile de déterminer la valeur des médias, en particulier entre partenaires ou canaux. Les méthodes de recherche traditionnelles existent encore aujourd'hui et constituent un élément important de toute stratégie marketing, mais nous vivons désormais dans un monde où il existe une multitude de données numériques granulaires qui peuvent nous aider considérablement à mieux comprendre qui sont nos clients, quels sont les meilleurs endroits pour les atteindre et comment les persuader de passer à l'action. C'est là que le nouveau protocole Ad Context Protocol (AdCP) peut faire la différence. Imaginez que les spécialistes du marketing puissent explorer des définitions d'audience riches, parcourir des signaux contextuels alignés sur les cibles ou demander des packages d'audience personnalisés aux principaux éditeurs numériques mondiaux avant même de mettre en place une campagne.

L'utilisation des données numériques les plus granulaires se heurte à un défi fondamental. Pour la plupart des spécialistes du marketing, la principale méthode d'accès et d'utilisation de ces données consiste à participer à des enchères basées sur les impressions. Dans la plupart des environnements numériques, cela se fait par le biais de la publicité programmatique, qui, selon certaines estimations, représente 96 % de la publicité numérique. Cela vaut également pour les grandes plateformes telles que Meta et Google, qui ont dominé la publicité numérique au cours de la dernière décennie.

Le problème avec cette dynamique est qu'elle rend extrêmement difficile l'évaluation réelle des médias. Par exemple, un spécialiste du marketing qui souhaite toucher les « acheteurs réguliers de produits alimentaires dans le nord-est » doit actuellement enchérir à l'aveugle lors d'enchères pour des impressions ou utiliser des données tierces opaques, au lieu de demander au préalable aux vendeurs leurs segments propriétaires spécifiques, leurs signaux de vente au détail ou leurs packages personnalisés. Les spécialistes du marketing doivent souvent participer au processus d'achat d'espace médiatique avant d'avoir réellement accès à des informations qui lient trop étroitement le processus de segmentation et de planification de la clientèle à l'activation médiatique et suppriment une partie essentielle du processus. En conséquence, de nombreux spécialistes du marketing sont devenus « accros » aux informations gratuites fournies par ces grandes plateformes ou ont du mal à s'y retrouver dans les complexités de l'élaboration d'une stratégie d'enchères d'impressions qui pourrait les aider à évaluer efficacement la pléthore de données disponibles dans le reste de l'écosystème numérique.

Cependant, cela est en train de changer, notamment grâce à l'émergence de la publicité agentique, alimentée par des infrastructures d'IA telles que les serveurs LLM et MCP. Plus précisément, un protocole récemment développé pour la publicité agentique, AdCP, a été introduit afin d'aider les acheteurs de médias et les annonceurs à améliorer leurs stratégies programmatiques existantes grâce à l'utilisation de l'IA et à apporter une nouvelle vague d'innovation dans l'écosystème programmatique. Ce protocole promet d'agir comme une « API universelle » pour l'écosystème publicitaire et nous pensons qu'il contribuera à renforcer les bases déjà solides établies par des normes telles que OpenRTB, Prebid et autres. À l'avenir, les spécialistes du marketing pourront « demander » ce qu'ils veulent à l'ensemble de notre écosystème (par exemple, « Je dois toucher les acheteurs de véhicules électriques qui sont sur le marché et dont le revenu familial est supérieur à X ») et les éditeurs et vendeurs de médias pourront répondre avec les segments, les packages ou les résultats qu'ils peuvent fournir.

AdCP est bien placé pour aider à résoudre leproblème « tout, partout, tout à la fois » auquel sont confrontés de nombreux spécialistes du marketing modernes. Il est souvent difficile pour les spécialistes du marketing d'exploiter pleinement les riches ensembles de données numériques de leurs partenaires médias, car ceux-ci sont trop complexes à utiliser dans le cadre du processus d'enchères de 100 ms. C'est cette simplicité qui a permis à des plateformes telles que Meta et Google de capter la majeure partie de la croissance de la publicité numérique.

AdCP crée de la valeur grâce à la collaboration entre les spécialistes du marketing et leurs partenaires médias en matière d'informations et de découverte de produits publicitaires. L'IA est particulièrement adaptée pour soutenir ce processus, car elle permet aux spécialistes du marketing de travailler avec des dizaines, voire des centaines de vendeurs de médias, d'analyser leurs ensembles de données numériques et leurs catalogues de produits publicitaires très différents, et de trouver les bons partenaires non seulement pour élaborer un plan média, mais aussi pour partager des informations qui améliorent leur compréhension globale de leurs clients. Cette approche, connue sous le nom de « collaboration agentique », permet aux agents IA de faire évoluer l'activité des campagnes à travers l'écosystème sur des tâches telles que l'identification des « audiences ayant manifesté une intention d'achat pour des produits de rénovation au cours des 30 derniers jours » ou la recherche de « tous les emplacements à fort impact disponibles autour du contenu lié au basket-ball au cours du quatrième trimestre ».

L'avenir s'annonce sous le signe d'une collaboration plus étroite entre les entreprises programmatiques existantes et les solutions publicitaires agentiques émergentes afin de créer des produits publicitaires plus efficaces. Le secteur n'avait pas connu depuis de nombreuses années une vague d'innovation comparable à celle suscitée par l'IA et la publicité agentique, et les progrès réalisés par des dizaines d'entreprises démontrent déjà le potentiel de cette technologie pour offrir de meilleurs résultats aux marques et aux agences.

Source et date de publication originales : 11 décembre 2025 : https://www.ana.net/miccontent/show/id/ii-2025-12-auctions-agents

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Le passage aux données de première partie, aux systèmes intégrant la confidentialité dès la conception et aux cadres d'identité interopérables a redéfini les besoins des éditeurs en matière d'infrastructure de données. La plupart des éditeurs sont désormais confrontés à un défi familier : ils capturent les interactions de leur audience sur le Web et dans les applications, mais les signaux sous-jacents sont superficiels, incohérents ou difficiles à exploiter de manière significative. Les DMP traditionnelles et les vestiges du ciblage basé sur les cookies ne suffisent pas à soutenir une stratégie d'audience moderne.

C'est là que Merkury intervient.

Conçu par Dentsu Canada et alimenté par la technologie « clean room » d'Optable, Merkury offre une couche d'enrichissement d'identité évolutive et conforme à la protection de la vie privée qui s'intègre en toute sécurité au graphique d'identification existant d'un éditeur. Il s'appuie sur un ensemble de données d'identité spécifique au marché, conçu pour répondre aux besoins et aux nuances du public canadien, et est disponible en trois niveaux : un niveau « Flash » gratuit pour l'exploration et les informations sur les chevauchements, un niveau complet pour l'enrichissement et l'activation, et un niveau entreprise pour les éditeurs qui ont besoin d'une résolution d'identité continue et à haut volume.

La Fondation : Comprendre les Canadiens

Les données de Merkury ne sont pas sous licence, achetées ou déduites d'une poignée de sources numériques. Elles s'appuient sur la plus grande référence en matière de consommation gérée par une agence: le CCS de Dentsu. Depuis plus de dix ans, des recherches primaires menées chaque année auprès d'environ 20 000 Canadiens sur plus de 10 000 attributs ont permis de mieux comprendre les facteurs psychologiques, les schémas décisionnels, la consommation médiatique et les facteurs liés au mode de vie que les données de base ou transactionnelles ne peuvent tout simplement pas saisir. À partir de cette base, Merkury modélise l'enrichissement de l'identité à travers 600 000 codes postaux uniques, offrant aux éditeurs une compréhension granulaire de leur audience à grande échelle.

Comment fonctionne Merkury

1. Ingestion des données et résolution des identités

Les éditeurs commencent généralement par des identifiants fragmentés : adresses e-mail hachées, identifiants mobiles, événements de connexion, signaux contextuels et données comportementales de première partie. Merkury intègre ces identifiants dans la salle blanche d'Optable, où ils peuvent être mis en correspondance avec l'ensemble de données dérivé du CCS de Dentsu afin de créer une base d'identité plus complète et plus sûre en matière de confidentialité.

Pour les éditeurs qui génèrent un trafic anonyme important, le niveau « Merkury-as-a-source » offre une valeur ajoutée en aidant à identifier davantage d'utilisateurs non identifiés et en intégrant ces identités dans leur propre graphe en vue d'une activation et d'une monétisation futures.

2. Enrichissement des attributs

Une fois l'identité établie, la base de données Merkury de Dentsu donne accès à des attributs comportementaux de haute qualité qui permettent aux éditeurs de mieux comprendre leur audience. Les équipes peuvent enrichir leurs profils internes avec des caractéristiques telles que :

• Facteurs psychologiques et comportements déterminants
  Habitudes et comportements en matière de consommation médiatique
• Styles décisionnels et mentalités
• Passions personnelles, mode de vie et valeurs
  
  

Cet enrichissement transforme les utilisateurs partiellement connus en profils d'audience significatifs prêts à être segmentés, personnalisés et monétisés.

3. Collaboration fluide

La salle blanche d'Optable sert de base à la couche de collaboration, permettant aux éditeurs de :

• Collaborez avec vos annonceurs partenaires ou d'autres clients de Dentsu ou Optable.
• Prise en charge de la correspondance sécurisée des audiences et de l'analyse des chevauchements
• Améliorez les profils d'audience grâce aux caractéristiques fournies par les annonceurs.
• Activer la modélisation par similitude et l'extension de portée
• Activez des audiences à forte valeur ajoutée et consentantes
  
  

Merkury bénéficie également des capacités de gestion multipartenaires d'Optable, qui facilitent la collaboration entre de nombreuses relations au sein d'un environnement unique et rationalisé.

4. Activation sur tous les canaux

Une fois enrichies, les audiences peuvent être activées sur les canaux préférés des acheteurs grâce aux intégrations d'Optable ou à l'écosystème média de Dentsu. Les principaux chemins d'activation sont les suivants :

• Activation en temps réel vers des DSP tels que The Trade Desk, Amazon DSP et Google DV360
• Activation sur les plateformes sociales, notamment Meta, TikTok et X
• Activation via l'infrastructure de diffusion publicitaire des éditeurs, telle que Google Ad Manager et Prebid.
  
  

Valeurs clés de Merkury pour les éditeurs

• Simplicité opérationnelle : plutôt que de créer indépendamment des couches d'enrichissement, de confidentialité et d'activation, les éditeurs peuvent s'appuyer sur le pipeline standardisé en salle blanche d'Optable pour bénéficier d'une mise à l'échelle plus rapide et plus efficace.
• Se prémunir contre la perte de signal :
  
  • Une identité déterministe ancrée dans leurs propres données
  • Profils enrichis qui ne dépendent pas de cookies externes
  • Adressabilité multicanale durable
  • Données d'audience fondées sur des recherches primaires menées au Canada, et non sur des approximations modélisées ou des ensembles de données importés. 
• Meilleure adéquation avec les besoins des annonceurs : Merkury fournit une structure d'identité partagée et un environnement collaboratif de type « clean room », ce qui facilite l'adéquation avec les besoins des annonceurs et accélère la mise en place des campagnes.

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Une infrastructure d'identité moderne au service de la croissance

Le partenariat entre Dentsu et Optable aide les éditeurs à accroître la valeur des données d'identité dont ils disposent déjà. En combinant les décennies d'expérience de Dentsu dans la compréhension des Canadiens et la couche de collaboration axée sur la confidentialité d'Optable, les éditeurs peuvent approfondir leur compréhension de leur audience, renforcer leurs relations avec les annonceurs et accroître la valeur de chaque impression qu'ils vendent.

À travers ses trois niveaux canadiens : exploration, activation complète et résolution d'identité d'entreprise, Merkury offre aux éditeurs la flexibilité nécessaire pour se développer au rythme dicté par leur stratégie. Dans un marché où chaque signal compte, Merkury fournit un cadre d'identité plus solide et plus complet sur lequel s'appuyer.

Contactez-nous à l'adresse sales@optable.co pour en savoir plus sur la manière dont Merkury peut améliorer votre stratégie en matière de données et d'audience.

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Cet article mentionne les conclusions du rapport « State of Audience Data Monetization 2025 », réalisé en partenariat avec Digiday. Pour découvrir tous les résultats et conclusions de l'enquête, téléchargez le rapport complet ici→

Pendant des années, le secteur a fonctionné selon un principe simple : un contenu de qualité attire le public, et le public génère des revenus publicitaires. Cela reste vrai, mais ce n'est plus suffisant. Les annonceurs ne se contentent plus d'acheter de la portée. Ils posent des questions plus difficiles : qui touchons-nous exactement ? Que pouvez-vous prouver en termes de performances ? Comment savoir si cela fonctionne ?

Les éditeurs qui ne peuvent pas répondre à ces questions perdent du terrain. Ceux qui le peuvent construisent quelque chose de plus durable : des relations directes avec les annonceurs, fondées sur des données partagées et des résultats vérifiés.

C'est là que la collaboration en matière de données entre en jeu, non pas comme une initiative innovante, mais comme une infrastructure fondamentale. Voici pourquoi elle devient le fondement de la monétisation de l'audience pour les principaux éditeurs.

Les annonceurs veulent des preuves, pas seulement des promesses

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing attendent plus qu'une simple portée. Ils attendent des résultats.

La collaboration en matière de données dans un environnement sécurisé permet aux éditeurs de montrer exactement qui ils touchent, comment leurs campagnes fonctionnent et quels résultats financiers elles génèrent. Au lieu de proposer passivement leur inventaire, les éditeurs qui adoptent la collaboration peuvent créer des segments d'audience personnalisés avec les annonceurs, activer des campagnes à l'aide de données croisées et mesurer ensemble les performances, en toute sécurité et en temps réel.

Ce modèle en boucle fermée est déjà bien connu des plateformes telles que Meta et Google. Il est désormais à la portée des éditeurs. Et ceux-ci agissent rapidement : 64 % des éditeurs déclarent déjà collaborer avec des annonceurs via des clean rooms pour la planification et la mesure des campagnes.

Les cas d'utilisation reflètent une orientation claire vers la responsabilité. Les éditeurs privilégient l'attribution et la mesure, la création d'une audience à forte valeur ajoutée et l'octroi de licences de données respectueuses de la vie privée comme principaux objectifs de collaboration.

La vente directe évolue, mais ne disparaît pas

Il existe une idée fausse selon laquelle le programmatique aurait complètement supplanté la vente directe. En réalité, la publicité vendue directement reste essentielle, en particulier lorsqu'elle est enrichie par la collaboration.

Oui, en 2025, 81 % des éditeurs s'attendaient à une augmentation des revenus programmatiques cette année, tandis que 73 % s'attendaient à ce que les revenus issus des ventes directes restent stables. Mais ces deux types de revenus ne sont pas nécessairement en concurrence. La collaboration en matière de données permet d'améliorer les deux, et elle est particulièrement efficace pour les ventes directes, car elle fournit aux équipes des packages plus précieux et riches en données à commercialiser.

Lorsque les éditeurs peuvent associer leurs données propriétaires aux informations fournies par les annonceurs dans des salles blanches, ils débloquent des offres d'inventaire premium fondées sur des informations vérifiées, des segments d'audience personnalisés qui génèrent des CPM plus élevés et des relations plus solides avec les acheteurs, basées sur la transparence et le partage des indicateurs de performance.

Les éditeurs qui gagnent du terrain sont ceux qui s'adressent aux principaux annonceurs, élaborent des plans personnalisés à partir de données d'audience partagées et mènent des campagnes avec des mesures en boucle fermée. C'est la même stratégie que celle utilisée par les grandes plateformes, désormais accessible aux éditeurs prêts à investir dans l'infrastructure.

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L'infrastructure est enfin prête pour les éditeurs

Les salles blanches traditionnelles étaient techniques, isolées, lentes et conçues pour les acteurs à l'échelle de la plateforme. Cela a radicalement changé.

Les éditeurs investissent massivement dans la couche fondamentale qui rend la collaboration possible. 78 % d'entre eux utilisent activement ou développent un graphe d'identité, et presque tous s'accordent à dire que l'intégration avec les cadres d'identification alternatifs des partenaires de la demande est essentielle à leur stratégie de monétisation.

Optable rend cette transition possible grâce à une configuration sans code et à une mise en correspondance des audiences, à une collaboration sécurisée entre partenaires régie par des politiques, à une intégration rapide avec les DSP, les SSP et les serveurs publicitaires, et à une activation en temps réel dans tous les environnements, du Web à la télévision connectée.

Cela signifie que même les équipes d'éditeurs de taille moyenne peuvent fonctionner avec la précision et l'agilité autrefois réservées aux jardins clos.

La collaboration en matière de données n'est plus facultative

82 % des éditeurs affirment désormais que la collaboration en matière de données est importante, voire essentielle, pour leur stratégie de monétisation.

Ce n'est pas une tendance, c'est un changement structurel dans la manière dont les éditeurs génèrent leurs revenus.

Les stratégies de monétisation qui prospéreront dans un monde sans cookies et axé sur la confidentialité sont celles qui reposent sur une collaboration sécurisée, des relations directes avec les annonceurs et une infrastructure à l'épreuve du temps.

Optable fournit aux éditeurs les outils nécessaires pour activer leurs données propriétaires en toute sécurité et conformité, conclure des accords directs avantageux grâce au partage d'informations et développer leurs partenariats grâce à l'automatisation des échanges entre agents.

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