Cet article mentionne les conclusions du rapport « State of Audience Data Monetization 2025 », réalisé en partenariat avec Digiday. Pour découvrir tous les résultats et conclusions de l'enquête, téléchargez le rapport complet ici→

Pendant des années, le secteur a fonctionné selon un principe simple : un contenu de qualité attire le public, et le public génère des revenus publicitaires. Cela reste vrai, mais ce n'est plus suffisant. Les annonceurs ne se contentent plus d'acheter de la portée. Ils posent des questions plus difficiles : qui touchons-nous exactement ? Que pouvez-vous prouver en termes de performances ? Comment savoir si cela fonctionne ?

Les éditeurs qui ne peuvent pas répondre à ces questions perdent du terrain. Ceux qui le peuvent construisent quelque chose de plus durable : des relations directes avec les annonceurs, fondées sur des données partagées et des résultats vérifiés.

C'est là que la collaboration en matière de données entre en jeu, non pas comme une initiative innovante, mais comme une infrastructure fondamentale. Voici pourquoi elle devient le fondement de la monétisation de l'audience pour les principaux éditeurs.

Les annonceurs veulent des preuves, pas seulement des promesses

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing attendent plus qu'une simple portée. Ils attendent des résultats.

La collaboration en matière de données dans un environnement sécurisé permet aux éditeurs de montrer exactement qui ils touchent, comment leurs campagnes fonctionnent et quels résultats financiers elles génèrent. Au lieu de proposer passivement leur inventaire, les éditeurs qui adoptent la collaboration peuvent créer des segments d'audience personnalisés avec les annonceurs, activer des campagnes à l'aide de données croisées et mesurer ensemble les performances, en toute sécurité et en temps réel.

Ce modèle en boucle fermée est déjà bien connu des plateformes telles que Meta et Google. Il est désormais à la portée des éditeurs. Et ceux-ci agissent rapidement : 64 % des éditeurs déclarent déjà collaborer avec des annonceurs via des clean rooms pour la planification et la mesure des campagnes.

Les cas d'utilisation reflètent une orientation claire vers la responsabilité. Les éditeurs privilégient l'attribution et la mesure, la création d'une audience à forte valeur ajoutée et l'octroi de licences de données respectueuses de la vie privée comme principaux objectifs de collaboration.

La vente directe évolue, mais ne disparaît pas

Il existe une idée fausse selon laquelle le programmatique aurait complètement supplanté la vente directe. En réalité, la publicité vendue directement reste essentielle, en particulier lorsqu'elle est enrichie par la collaboration.

Oui, en 2025, 81 % des éditeurs s'attendaient à une augmentation des revenus programmatiques cette année, tandis que 73 % s'attendaient à ce que les revenus issus des ventes directes restent stables. Mais ces deux types de revenus ne sont pas nécessairement en concurrence. La collaboration en matière de données permet d'améliorer les deux, et elle est particulièrement efficace pour les ventes directes, car elle fournit aux équipes des packages plus précieux et riches en données à commercialiser.

Lorsque les éditeurs peuvent associer leurs données propriétaires aux informations fournies par les annonceurs dans des salles blanches, ils débloquent des offres d'inventaire premium fondées sur des informations vérifiées, des segments d'audience personnalisés qui génèrent des CPM plus élevés et des relations plus solides avec les acheteurs, basées sur la transparence et le partage des indicateurs de performance.

Les éditeurs qui gagnent du terrain sont ceux qui s'adressent aux principaux annonceurs, élaborent des plans personnalisés à partir de données d'audience partagées et mènent des campagnes avec des mesures en boucle fermée. C'est la même stratégie que celle utilisée par les grandes plateformes, désormais accessible aux éditeurs prêts à investir dans l'infrastructure.

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L'infrastructure est enfin prête pour les éditeurs

Les salles blanches traditionnelles étaient techniques, isolées, lentes et conçues pour les acteurs à l'échelle de la plateforme. Cela a radicalement changé.

Les éditeurs investissent massivement dans la couche fondamentale qui rend la collaboration possible. 78 % d'entre eux utilisent activement ou développent un graphe d'identité, et presque tous s'accordent à dire que l'intégration avec les cadres d'identification alternatifs des partenaires de la demande est essentielle à leur stratégie de monétisation.

Optable rend cette transition possible grâce à une configuration sans code et à une mise en correspondance des audiences, à une collaboration sécurisée entre partenaires régie par des politiques, à une intégration rapide avec les DSP, les SSP et les serveurs publicitaires, et à une activation en temps réel dans tous les environnements, du Web à la télévision connectée.

Cela signifie que même les équipes d'éditeurs de taille moyenne peuvent fonctionner avec la précision et l'agilité autrefois réservées aux jardins clos.

La collaboration en matière de données n'est plus facultative

82 % des éditeurs affirment désormais que la collaboration en matière de données est importante, voire essentielle, pour leur stratégie de monétisation.

Ce n'est pas une tendance, c'est un changement structurel dans la manière dont les éditeurs génèrent leurs revenus.

Les stratégies de monétisation qui prospéreront dans un monde sans cookies et axé sur la confidentialité sont celles qui reposent sur une collaboration sécurisée, des relations directes avec les annonceurs et une infrastructure à l'épreuve du temps.

Optable fournit aux éditeurs les outils nécessaires pour activer leurs données propriétaires en toute sécurité et conformité, conclure des accords directs avantageux grâce au partage d'informations et développer leurs partenariats grâce à l'automatisation des échanges entre agents.

Vous voulez voir comment cela pourrait fonctionner pour votre équipe ?
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Chiffre d'affaires, portée, résilience : la stratégie d'identité est une priorité absolue pour les éditeurs

Le paysage de la publicité numérique connaît actuellement des changements radicaux, sous l'effet d'une profonde évolution vers un Internet axé sur la confidentialité. Avec la dépréciation des cookies tiers, la diminution de l'utilité des identifiants publicitaires mobiles et les nouvelles fonctionnalités de confidentialité qui peuvent réduire la précision de l'adresse IP d'un utilisateur, les fondements traditionnels du ciblage d'audience sont en pleine mutation.

De plus, les identifiants traditionnels qui permettaient autrefois un ciblage fluide de l'audience sur tous les canaux sont en train de disparaître. Les réglementations mondiales en matière de confidentialité, telles que le RGPD et le CCPA, les nouvelles technologies de navigation qui limitent activement le suivi intersites et l'expansion de l'utilisation des appareils laissent les éditeurs avec des données fragmentées et une perte croissante de signaux.

74 % des éditeurs et des réseaux médiatiques dépendent encore fortement des cookies tiers et des identifiants partagés pour mettre en œuvre leurs stratégies de monétisation.
Optable | Rapport Digiday

Pour réussir dans ce nouvel écosystème, les éditeurs doivent redéfinir fondamentalement l'adressabilité, en créant des liens directs avec leur public, en mettant l'accent sur la confiance et en garantissant la sécurité des données.  

Les éditeurs et les propriétaires de médias qui élaborent des stratégies d'identité solides et pérennes, fondées sur des données de première main, des stratégies axées sur le consentement et des technologies adaptées aux réglementations en matière de confidentialité, s'imposeront comme des leaders. 

Les principaux facteurs motivant l'adoption d'une stratégie globale en matière d'identité sont les suivants : 

• Élaborer une stratégie solide en matière de données propriétaires et d'authentification
• Déployer une base identitaire qui soutient les nouvelles opportunités génératrices de valeur
• Prise en charge de plusieurs fournisseurs d'identité pour garantir une couverture maximale
• Adopter des outils offrant des contrôles flexibles des données et une transparence permettant de respecter les règles et réglementations en matière de confidentialité. 

La gestion des identités est un impératif stratégique qui joue un rôle clé dans la détermination des revenus, de la portée et de la compétitivité à long terme d'un éditeur. Il est essentiel pour les éditeurs de s'assurer que leur stratégie en matière d'identité est à la fois efficace, efficiente et conforme afin de maintenir la monétisation de leur audience et la confiance des annonceurs.

Jeter les bases d'une gestion réussie des identités

Pour les éditeurs, un graphe d'identité de première partie est la carte centrale qui leur permet de comprendre leur audience, en reliant toutes les informations dispersées qu'un utilisateur génère sur le Web. Lorsqu'une personne visite un site sur son téléphone, puis sur son ordinateur de bureau, et s'inscrit ensuite pour recevoir des e-mails, elle crée plusieurs points de données isolés. La fonction essentielle du graphe est d'effectuer la résolution d'identité, un processus continu qui consiste à faire correspondre et à relier entre elles toutes ces données séparées. Cela permet de créer un profil unique et complet pour cette personne ou ce foyer, donnant à l'éditeur une vue d'ensemble de qui est l'utilisateur et de ce qu'il fait.

Il est essentiel de créer et de posséder ce graphique d'identité, car il permet aux éditeurs de contrôler entièrement les données de leur audience, réduisant ainsi leur dépendance vis-à-vis des signaux externes. Le graphique d'identité devient le centre névralgique de la gestion et de l'expansion des données de première partie, permettant aux éditeurs de déterminer stratégiquement les sources de données, de contrôler la confidentialité et d'enrichir les données avec des partenaires industriels.

Il est essentiel de tirer parti d'un graphe propriétaire flexible et extensible pour protéger l'entreprise contre les changements programmatiques. En résolvant les identités sur tous les points de contact, le graphe maximise les audiences adressables et améliore la précision du ciblage, ce qui renforce en fin de compte la stratégie globale de revenus à la fois pour les ventes directes et les canaux programmatiques.

Pour mettre en œuvre avec succès une base d'identité flexible, les éditeurs doivent commencer par aligner stratégiquement toutes les équipes et définir des objectifs commerciaux clairs. Les organisations qui réussissent évitent de cloisonner les projets d'identité, car elles reconnaissent qu'ils touchent tous les aspects de l'entreprise, des équipes chargées des opérations publicitaires et des données aux parties prenantes juridiques. Cette approche interfonctionnelle garantit que le graphe d'identité est lié à des objectifs mesurables et fournit la base la plus solide pour un ciblage contrôlé et une croissance des revenus.

Les étapes clés sont les suivantes :

• Constituer un groupe de travail interfonctionnel chargé de superviser la collecte des exigences, la hiérarchisation des cas d'utilisation et l'exécution.
• Développer des indicateurs clés de performance (KPI) bien définis et mesurables (par exemple, augmentation de l'eCPM, amélioration du taux de correspondance et délai d'intégration de nouvelles sources) qui sont corrélés à des méthodologies de suivi claires afin de garantir les progrès et la responsabilité.
• Se conformer aux réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD et le CCPA afin de renforcer la confiance des utilisateurs et de garantir la conformité.

En considérant l'identité comme une initiative à l'échelle de l'entreprise, les éditeurs établissent les bases opérationnelles nécessaires à la mise en place de stratégies évolutives, conformes et efficaces.

Choisissez les bons partenaires en matière de données et de technologie pour maximiser la valeur

Pour les éditeurs, la véritable puissance d'un graphe d'identité réside dans la qualité et la profondeur des données qui l'alimentent. Pour améliorer la connaissance de l'audience, optimiser les stratégies de monétisation et obtenir de meilleurs résultats publicitaires, il est essentiel de choisir les bons partenaires en matière de données et de technologie, afin de garantir que le système résultant soit évolutif et puisse contribuer à la conformité. 

Différents types de partenaires aident les éditeurs à maximiser la valeur de leur audience en :

• Étendre la portée et la précision du graphique d'identité d'un éditeur en reliant des identifiants supplémentaires, tels que des identifiants universels, des adresses e-mail hachées ou des solutions de correspondance déterministe et probabiliste. Les partenaires d'enrichissement d'identité contribuent à combler les lacunes en matière d'identité entre les appareils et les plateformes, garantissant une reconnaissance transparente de l'audience dans les environnements authentifiés et anonymes.
• Fournir des données démographiques, comportementales et basées sur les centres d'intérêt pour compléter les signaux propriétaires. Les partenaires d'enrichissement des attributs d'audience (fournisseurs de données tiers) permettent une segmentation plus approfondie de l'audience, ce qui permet aux éditeurs de créer des expériences publicitaires plus pertinentes et plus attrayantes à vendre directement à leurs partenaires publicitaires.
• Aider les éditeurs à améliorer la qualité et la pertinence de leur inventaire publicitaire grâce à des attributs d'audience améliorés et à une segmentation affinée. Les partenaires de curation d'audience utilisent souvent des algorithmes avancés et la supervision d'experts pour sélectionner un inventaire publicitaire de qualité supérieure. 
• Fournir des informations essentielles qui permettent aux éditeurs de comprendre l'efficacité de leurs stratégies publicitaires et de partager ces résultats avec leurs partenaires publicitaires. Les partenaires de mesure offrent des ensembles de données et des capacités d'analyse uniques qui peuvent aider les éditeurs à prouver le retour sur investissement de leurs campagnes publicitaires. 

des meilleures pratiques Lorsque vous testez plusieurs partenaires d'enrichissement d'identité, établissez un groupe de contrôle bien structuré afin de mesurer avec précision la valeur ajoutée. Testez les partenaires un par un afin d'isoler leur impact, ou si vous effectuez des tests avec chevauchement, par exemple 95/5, assurez-vous que votre groupe de contrôle exclut les données enrichies de tous les fournisseurs. Cette approche évite la duplication des données et donne une image plus claire de la contribution unique de chaque partenaire à l'audience et aux performances.

Débloquez de nouvelles opportunités de revenus grâce aux graphes d'identité

Une fois que le graphique d'identité d'un éditeur est en place, il devient un atout stratégique qui ouvre de nouvelles opportunités de monétisation, améliore le ciblage publicitaire et renforce les relations entre les éditeurs et les annonceurs afin de générer des revenus. En identifiant les cas d'utilisation qui maximisent le retour sur investissement, les éditeurs peuvent transformer leur base d'identité en un avantage concurrentiel, augmenter la valeur des enchères, améliorer l'adressabilité et débloquer de nouvelles sources de revenus.

Les principaux éditeurs définissent des cas d'utilisation à fort retour sur investissement et élaborent leur stratégie d'identité autour de ceux-ci. En définissant clairement des cas d'utilisation axés sur le retour sur investissement, les éditeurs évitent de disperser leurs ressources et maximisent l'impact commercial des initiatives en matière d'identité. Les cas d'utilisation qui peuvent débloquer des stratégies efficaces de monétisation des données comprennent la monétisation programmatique et les ventes directes d'annonces publicitaires.

Voici quelques exemples de monétisation programmatique :

• Enrichissement des signaux : les éditeurs peuvent développer la programmatique en ajoutant des signaux précieux tels que des métadonnées contextuelles, le comportement des utilisateurs, des informations de première main et la provenance des données aux demandes d'enchères. Cela permet aux annonceurs de cibler plus précisément des audiences fiables, ce qui augmente la valeur des enchères et la concurrence pour l'inventaire.
• Sélection d'audience : les éditeurs peuvent collaborer avec des fournisseurs de données, des agences ou des plateformes côté offre (SSP) afin de créer des segments d'inventaire haut de gamme et à forte valeur ajoutée sur plusieurs domaines gérés par des éditeurs. Ces offres sélectionnées offrent aux annonceurs un inventaire exclusif et très performant, avec des capacités de ciblage et de mesure améliorées.
• Monétisation des marchés de données : les éditeurs peuvent générer des revenus supplémentaires en regroupant et en vendant des segments d'audience anonymisés ou des données contextuelles via des marchés de données. Les annonceurs utilisent ces données de haute qualité et conformes aux règles de confidentialité pour améliorer le ciblage et les performances de leurs campagnes.

Les cas d'utilisation de la vente directe d'espaces publicitaires comprennent :

• Adressabilité accrue : les éditeurs peuvent répondre aux demandes des annonceurs en exploitant les données propriétaires et les informations contextuelles pour créer des offres attrayantes basées sur la dynamique du contenu et le comportement de l'audience. Le développement d'audiences à l'aide de données propriétaires et d'une base identitaire solide permet de maximiser la portée des annonceurs tout en répondant aux exigences de ciblage de l'audience.
• Enrichissement de l'audience : les éditeurs peuvent augmenter leurs ventes publicitaires directes grâce à des partenariats externes en matière de données afin de créer des profils d'audience plus précieux. En offrant aux annonceurs des capacités enrichies de ciblage d'audience, les éditeurs peuvent justifier des tarifs élevés et améliorer les performances des campagnes.
• Collaboration en matière de données publicitaires : les éditeurs peuvent travailler en étroite collaboration avec les marques et les agences afin de développer des campagnes hautement ciblées, telles que des plans médias personnalisés, des segments d'audience sur mesure ou des solutions de mesure uniques. En alignant leur inventaire et leurs données sur les objectifs des annonceurs, les éditeurs peuvent offrir des opportunités publicitaires différenciées et à fort impact qui génèrent de meilleurs résultats.

Aller au-delà de la publicité programmatique pour saisir de nouvelles opportunités

Investir massivement dans les graphiques d'identité propriétaires et l'infrastructure de données de première partie permettra de définir les leaders de la prochaine ère de la publicité axée sur la confidentialité. Si la maximisation des revenus publicitaires programmatiques et directs est souvent le moteur immédiat, une gestion solide des identités offre des avantages organisationnels beaucoup plus profonds. Un graphique d'identité modulable et extensible permet non seulement de générer des gains de revenus à court terme, mais aussi de créer des avantages stratégiques à long terme, ce qui se traduit par une efficacité organisationnelle accrue, une meilleure expérience pour le public et la flexibilité nécessaire pour explorer de nouvelles opportunités intéressantes avec des partenaires publicitaires.

Les éditeurs utilisent leurs graphiques d'identité pour :

• Centralisez les équipes publicitaires et marketing sur une technologie commune pour offrir une expérience optimale à votre audience : une infrastructure d'identité solide est essentielle non seulement pour les équipes publicitaires axées sur la monétisation, mais aussi pour les équipes marketing chargées d'augmenter le nombre de visiteurs et l'engagement sur les propriétés d'un éditeur ou d'un propriétaire de médias. Pour vraiment tirer parti de la pertinence et de la personnalisation du contenu, les deux équipes ont besoin d'informations sur leur audience.
• Éliminez les silos de données et approfondissez votre compréhension de la valeur de votre audience : les graphiques d'identité constituent un élément clé de l'intelligence économique. La capacité d'un graphique d'identité à relier le comportement de l'audience à travers différents domaines du réseau d'un éditeur, ainsi que sur plusieurs sites, signifie qu'il est essentiel pour comprendre la valeur à vie de l'audience, les coûts d'acquisition et d'autres indicateurs clés.
• Former des partenariats pour des méthodes de monétisation non traditionnelles : de nombreux éditeurs et propriétaires de médias possèdent des informations extrêmement précieuses sur leur audience, qui peuvent être utiles à d'autres éditeurs, aux annonceurs et même à des entreprises connexes. Les technologies de « clean room » permettent aux éditeurs de synchroniser leurs données en toute sécurité avec d'autres partenaires sans partager d'informations privées sur leur audience. Les éditeurs peuvent ainsi explorer de nouvelles formes de monétisation, telles que les accords de licence ou les coopératives de données, afin de créer de nouvelles sources de revenus.
• Alimentez la prochaine génération de systèmes d'IA agentielle : en fournissant aux agents IA une base d'identité flexible et complète, les éditeurs peuvent faciliter l'interaction sécurisée et efficace des agents acheteurs et vendeurs dans des environnements de salles blanches de données.

Choisissez Optable pour la gestion des identités

Optable est une plateforme de gestion des identités et de collaboration en matière de données conçue pour l'écosystème publicitaire à l'ère de la confidentialité. Nous donnons aux propriétaires de médias, aux éditeurs et aux plateformes les moyens d'exploiter la puissance de leurs données propriétaires. Notre plateforme facilite l'assemblage d'un graphe d'identités à partir de toutes les sources, son enrichissement avec les ensembles de données de partenaires de premier plan et son utilisation pour l'activation dans les canaux les plus importants.

Les vendeurs d'espaces publicitaires ont besoin d'un ensemble complet d'outils pour prendre en charge les nombreuses façons dont ils monétisent leurs données d'audience. Pour les revenus programmatiques, Optable facilite la connexion à des frameworks d'identification tels que UID 2.0, ID5, Yahoo Connect ID et bien d'autres. De plus, les éditeurs disposant de données d'audience propriétaires uniques peuvent transférer leurs données vers des places de marché de premier plan telles que The Trade Desk et des plateformes de curation telles que Pubmatic et Index Exchange. Cela permet aux éditeurs d'explorer différentes stratégies de monétisation et de rencontrer les acheteurs là où ils cherchent à s'activer.

Les équipes commerciales axées sur les données remportent une plus grande part des dépenses publicitaires. Optable permet aux propriétaires de médias de collecter, d'analyser et d'activer facilement les données d'audience, quelle que soit la complexité de leur réseau ou de leur distribution. Les outils spécialement conçus par Optable pour l'enrichissement des signaux, la constitution d'audiences, l'enrichissement des attributs, la collaboration en salle blanche et la planification d'audiences agencées permettent aux équipes commerciales de répondre plus rapidement aux appels d'offres, de fournir des audiences plus pertinentes et d'offrir des informations plus approfondies à leurs partenaires publicitaires.

Les solutions d'identification d'Optable ont transformé notre façon de gérer les données, en nous offrant un contrôle et des informations inégalés. Nous avons constaté des améliorations significatives en matière d'optimisation du rendement, ce qui en fait un élément précieux de notre stratégie programmatique. » - Patrick McCann, vice-président senior de la recherche, Raptive

Prenez en main votre avenir dans le domaine des médias numériques en toute confiance. Contactez Optable dès aujourd'hui pour découvrir comment nos solutions de gestion des identités peuvent vous aider !

Ce blog offre un bref aperçu des principales conclusions du rapport State of Audience Data Monetization 2025, en partenariat avec Digiday. Pour explorer tous les résultats de l'enquête et les insights, téléchargez le rapport complet ici→

Alors que le paysage de la publicité numérique connaît sa plus profonde transformation depuis plus d'une décennie, un fait s'est imposé aux éditeurs : les données de première main, l'identité et les partenariats sont les nouvelles monnaies de monétisation.

Les signaux tiers autrefois dominants et disponibles s'estompent, et la nature fragmentée des signaux d'audience a rendu l'adressage plus complexe que jamais. Dans cet environnement changeant, on demande aux éditeurs de faire plus que servir du contenu ; ils doivent posséder, structurer et activer leurs données d'audience avec précision et responsabilité.

Pourquoi l'identité est désormais centrale

Historiquement, les éditeurs fonctionnaient sur la base d'un principe : "Si nous publions un contenu de qualité, les gens viendront". Ce principe est toujours d'actualité. Mais à mesure que la perte de signal s'accentue et que l'IA vole le trafic, un contenu de qualité ne suffit plus à générer des revenus. Les annonceurs exigent de plus en plus de preuves de la valeur de l'audience, et cela commence par la capacité à reconnaître, organiser et activer les utilisateurs à grande échelle.

C'est là que les graphes d'identité entrent en jeu. Construits à partir de signaux de première main tels que les abonnements, les identifiants de messagerie et les comportements sur le site, les graphes d'identité permettent aux éditeurs de construire une compréhension unifiée et durable de leurs audiences, sans dépendre de cookies ou de données tierces opaques.

Selon l'étude 2025 Digiday x Optable, 78% des éditeurs utilisent déjà ou construisent un graphe d'identité, soulignant le besoin urgent de prendre le contrôle de la reconnaissance et de la monétisation de l'audience.

"En prenant le contrôle de l'identité et en ne s'appuyant pas sur les cookies des navigateurs, les éditeurs sont mieux armés pour l'avenir. Vous possédez une plus grande part de la façon dont vous vous connectez avec vos partenaires.
- Paul Bannister, directeur de la stratégie, Raptive

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Construire une fondation à l'épreuve du temps

Chez Optable, nous pensons que les éditeurs ne devraient pas avoir à choisir entre l'échelle et la confidentialité, la vitesse et la sécurité, ou l'automatisation et le contrôle. Notre plateforme a été spécialement conçue pour ce moment, permettant aux éditeurs de.. :

• Construire des graphes d'identité composables et interopérables qui relient les données en ligne et hors ligne.
  
  
• Résolvez les identités en temps réel à travers les navigateurs, les appareils et les environnements en utilisant des alternatives fiables comme UID 2.0 et Yahoo ConnectID.
  
  
• Activez les audiences là où cela compte, y compris les DSP, les serveurs publicitaires, les CTV, les collaborations en salle blanche, etc.
  
  

Et nous ne nous arrêtons pas à l'identité. Avec le cadre de collaboration agentique d'Optable, des agents d'IA autonomes aident les éditeurs à passer de la planification de l'audience à l'activation de la campagne en quelques minutes (et non en quelques semaines), tout en préservant la confidentialité et la gouvernance à chaque étape du processus. 

Pourquoi c'est important aujourd'hui

Alors que les identifiants tiers disparaissent et que l'IA remodèle la façon dont le contenu est découvert et monétisé, la possession de l'identité de l'audience permet aux éditeurs de rester pertinents - en garantissant l'adressabilité, en alimentant les flux de travail pilotés par l'IA et en entretenant des relations directes avec les annonceurs. 

Sur le marché actuel, l'identité n'est pas une simple infrastructure. C'est un levier pour les éditeurs. Et dans un monde remodelé par l'IA et la protection de la vie privée, c'est la seule monnaie durable que les éditeurs peuvent vraiment posséder. 

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Le monde de la publicité est officiellement entré dans l'ère de l'agentivité - une évolution dans laquelle des agents d'intelligence artificielle spécialisés aident les humains à planifier, négocier et optimiser les achats de médias. Pourtant, malgré tout l'enthousiasme suscité par leur potentiel, un problème subsiste : ces systèmes ne parlent pas encore la même langue.

AdCP, MCP et WTF

Pour résoudre ce problème, le consortium d'entreprises spécialisées dans les technologies publicitaires et les médias a commencé à travailler sur le protocole Ad ContextProtocol (AdCP), une norme ouverte qui définit la manière dont les systèmes d'intelligence artificielle communiquent et collaborent sur les plateformes publicitaires. L'AdCP donne aux agents la structure et le contexte dont ils ont besoin pour travailler ensemble avec précision et efficacité. Il s'appuie sur le Model Context Protocol( MCP), le cadre sous-jacent qui permet aux modèles d'intelligence artificielle de se connecter à des systèmes externes en toute sécurité.

Optable a récemment sponsorisé la vidéo explicative de Digiday, qui explique le MCP en détail. Nous vous recommandons de la regarder pour rafraîchir votre compréhension du protocole - la base de l'AdCP. Lisez l'article complet sur Digiday →

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Que signifie AdCP pour les éditeurs ?

Pour les éditeurs, AdCP est une porte d'entrée pour participer à la prochaine génération de publicité numérique, alimentée par une automatisation intelligente, la transparence et l'interopérabilité. 

Les premiers à agir bénéficient d'un avantage, non seulement en termes de rapidité et d'efficacité, mais aussi en termes d'accès à un écosystème d'acheteurs utilisant l'IA, qui connaît une croissance rapide. En se préparant rapidement à l'AdCP, on s'assure que l'inventaire et les audiences peuvent être découverts par ces acheteurs au fur et à mesure que l'adoption de l'AdCP s'accélère.

AdCP permet une communication directe et intelligente entre les systèmes des éditeurs et les agents des annonceurs. Ces agents assistent leurs directeurs humains dans la négociation, la planification et l'exécution directe des campagnes - avec des règles claires et une auditabilité totale.

Concrètement, cela signifie que les éditeurs peuvent faire découvrir leur inventaire, leurs audiences et leurs options de conditionnement aux acheteurs pilotés par l'IA, tout en conservant le contrôle de leurs données.

AdCP normalise la façon dont les agents d'intelligence artificielle collaborent, en servant de couche de connexion. Il permet aux agents intelligents des deux côtés du marché de se comprendre et d'effectuer des transactions entre eux, transformant ainsi les données de l'éditeur en une source dynamique de valeur.

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Pourquoi Optable s'est-il joint à l'initiative ?

Optable a rejoint l'AdCP en tant que membre fondateur parce que l'avenir de l'IA dans la publicité doit être ouvert, collaboratif et fondé sur la confiance.

Notre mission a toujours été de faciliter l'analyse, la connexion et l'activation des données de l'écosystème publicitaire. Grâce à notre Collaboration Agentique Optable a déjà mis en place des flux de travail compatibles avec l'AdCP avec des éditeurs pilotes.

Participez à notre programme bêta pour mettre en œuvre l'agent Optable Planner. Optable Planner Agent - l'assistant commercial piloté par l'IA qui automatise les flux de travail de la planification publicitaire, de l'appel d'offres à l'activation, construit sur les mêmes principes AdCP qui façonnent l'avenir de la publicité.

Nous pensons que l'écosystème publicitaire ne prospère que lorsque les éditeurs restent propriétaires de leurs données et que l'innovation se fait de manière ouverte. L'AdCP fournit la structure nécessaire pour garantir un avenir où l'IA accélère les opportunités plutôt que de créer de nouveaux silos.

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Pourquoi les éditeurs doivent-ils s'impliquer ?

L'achat piloté par l'IA n'est plus théorique ; de nombreuses entreprises de premier plan expérimentent déjà la planification automatisée des campagnes et l'activation des médias. Pour rester visibles à ces nouvelles formes de demande, les éditeurs doivent s'assurer que leur inventaire est accessible via AdCP.

Une adhésion précoce n'offre pas seulement un accès, mais aussi une influence. Les éditeurs qui adoptent aujourd'hui des systèmes agentiques comme Optable Planner seront prêts à soutenir les flux de travail AdCP lorsqu'ils seront déployés dans l'industrie, permettant l'interopérabilité avec les agents buy-side. Les avantages sont tangibles : amélioration de l'efficacité opérationnelle, plus grande transparence de la demande et inclusion dans l'écosystème croissant de l'achat média natif de l'IA.

Pour en savoir plus sur l'initiative : https://adcontextprotocol.org/

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Devenir prêt pour l'IA : S'appuyer sur des bases identitaires solides

La préparation à l'IA commence par la préparation aux données. Pour que les agents fonctionnent efficacement, les éditeurs ont besoin de la bonne infrastructure d'audience et d'identité, ainsi que de mesures de contrôle et de conformité qui maintiennent les données dans des limites de confiance. Les agents ne peuvent (presque) pas faire de miracles, mais ils peuvent aider les équipes à automatiser, à rationaliser les flux de travail existants et à briser les silos. Pour ce faire, ils ont besoin de données fiables pour effectuer des transactions. Une identité solide et une base d'audience sont essentielles pour bénéficier des capacités prometteuses des agents. 

C'est là qu'intervient Optable. Notre plateforme fournit les solutions d'identité et l'environnement sûr dont les éditeurs ont besoin pour participer en toute confiance à l'écosystème agentique. 

 Découvrez comment construire une colonne vertébrale identitaire avec Optable →

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Principales considérations pour les éditeurs participant à l'initiative AdCP

Les éditeurs qui utilisent des agents sur la plateforme Optable peuvent automatiser les flux de travail tout en gardant un contrôle total sur leurs données et leur prise de décision. 

Voici ce que cela donne en pratique :

• Les données restent votre propriété : Elles ne quittent jamais votre locataire Optable.
  
• Pas de mise en commun : Vos données ne sont pas mélangées à celles d'autres personnes.
  
• Accès sécurisé uniquement : Les utilisateurs d'Optable Planner Agent n'ont pas besoin de voir ou d'accéder directement aux données des utilisateurs - il crée des signaux pertinents à partir de notes de marketing rédigées en langage naturel.
  
• Faibles frais généraux de vente : Les flux de travail agentiques réduisent presque à zéro les efforts de vente manuels.
  
• Transparence totale : Vous pouvez voir quels acheteurs activent les audiences et consulter leurs messages pour comprendre l'intention de la campagne.
  
• Séparation des données maintenue : Les acheteurs reçoivent une liste d'opportunités pertinentes à cibler de la part de leur DSP - jamais un ensemble de données mélangées.

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Construire l'avenir de la publicité agentique

Les éditeurs entrent dans une nouvelle phase - une phase où les agents d'IA peuvent renforcer la valeur des données et élever les relations avec les partenaires. L'expérimentation et l'adoption sont déjà en cours, et Optable contribue à façonner cette transformation dans le meilleur intérêt des éditeurs.

En intégrant le protocole de contexte publicitaire dans notre cadre de collaboration agentique, Optable fournit un environnement sécurisé, interopérable et contrôlable dans lequel les agents éditeurs et acheteurs peuvent collaborer de manière transparente.

Dans ce paysage en évolution, Optable sert de couche d'identité et de collaboration pour la publicité agentique, permettant aux éditeurs de transformer l'intelligence en avantage à long terme. 

Contactez nos experts à l'adresse suivante sales@optable.co pour en savoir plus sur la publicité agentique.

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Merci à tous ceux qui nous ont rejoints pour Optable Connect 2025. Le thème de cette année était clair : l'IA passe du mot à la mode à l'épine dorsale. À travers les keynotes, les démonstrations en direct et les débats d'experts, nous avons vu comment l'industrie rassemble les données, l'automatisation et les normes pour créer une véritable valeur commerciale pour les éditeurs, les spécialistes du marketing et les partenaires technologiques.

Nous partageons avec vous les points forts, les grandes idées et les enseignements pratiques que vous pouvez apporter à vos équipes.

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La grande idée : Collaboration agentique + normes ouvertes

En ouverture, Vlad Stesin, PDG d'Optable, a décrit un secteur en transition : plus de données personnelles, plus de pression sur la vie privée et des cycles d'IA plus rapides - avec un pouvoir qui se déplace régulièrement vers les éditeurs. La question est de savoir comment transformer ce changement en valeur durable. Notre réponse : La collaboration agentique (des agents d'intelligence artificielle en boucle travaillant dans les flux de travail de la technologie publicitaire) et l'AdCP (Ad Context Protocol), une norme qui permet à ces agents et à ces plateformes de communiquer entre eux de manière fiable. En savoir plus sur l'AdCP.

Vlad Stesin a présenté les définitions et la vision d'une planification, d'une activation, d'une mesure et d'une optimisation pilotées par des agents, avec des personnes qui contrôlent la boucle. Plus important encore, il a lancé à l'auditoire un appel à l'action : construisons ensemble cet écosystème.

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L'IA en action : Du brief à l'audience (et inversement)

Lors de la session produit en direct, Bosko Milekic, CPO d'Optable, et Jérémie Lasalle Ratelle, CTO, ont présenté Planner Agent qui fonctionne comme les équipes : lire un brief, proposer des audiences, trouver des segments pré-construits, activer et partager des informations pertinentes - et surtout, dire " je ne sais pas " quand il le faut.

Nous avons également présenté en avant-première la manière dont l'AdCP sous-tend la communication entre agents et entre agents et plateformes, en connectant les agents acheteurs et vendeurs grâce à des normes partagées.

À retenir : L'intégration des messages-guides aux données - avec des normes sur la façon dont les agents échangent le contexte et les résultats - comprime les cycles de planification et maintient les humains fermement en charge de la stratégie.

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Points forts de la session

1. L'IA dans l'achat de médias : Ce qui est réel, ce qui ne l'est pas et ce vers quoi nous nous dirigeons

Modérateur : Vlad Stesin (Optable)
Intervenants : Brian O'Kelley (Scope3), John Hoctor (Newton Research), Michael Driscoll (Rill Data)

Cette conversation a permis de faire la distinction entre les progrès réels et le battage médiatique. Les thèmes abordés étaient les suivants

• Contrôle ou automatisation : Les cadres de travail des agents ne sont utiles que s'ils sont transparents et vérifiables ; l'acheteur reste le rédacteur en chef.
• Des signaux qui comptent : Au fur et à mesure que les identifiants disparaissent, les signaux résilients (contexte de qualité, données de première partie consenties, retour d'information solide sur les résultats) deviennent le fondement de l'action.
• L'élan des normes : Les agents ont besoin d'un langage commun ; l'AdCP est apparu comme le tissu conjonctif de la planification et de l'achat.

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2. De la perte de signal à l'intelligence du signal : Améliorer les performances grâce à l'IA et aux données de première main

Modérateur : Patrick Viau (Optable)
Intervenants : Adam Heimlich (Chalice AI), Lindsay Van Kirk (People Inc), Chris Feo (Unity)

Le groupe a montré comment transformer des données éparses, sans danger pour la vie privée, en "signaux intelligents" exploitables.

• L'IA comble les lacunes en apprenant à partir de modèles à travers des signaux contextuels, comportementaux et de première partie - et non en recréant des identifiants invasifs.
• Des environnements de collaboration propres et l'interopérabilité des données sont désormais des enjeux pour une activation responsable et performante.
• Étape pratique : commencer par améliorer la qualité des données de première partie (schéma, fraîcheur, profondeur des événements) avant de superposer des modèles d'IA.

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3. Comment les propriétaires de contenu peuvent-ils gérer leur relation avec les géants de l'IA ?

Présentateur : Anthony Katsur (IAB Tech Lab) rejoint par Jonathan Roberts (People Inc.)

Anthony Katsur a lancé un cri d'alarme aux éditeurs confrontés à la perte de signal et de trafic à l'ère de l'IA. Il a expliqué comment les LLM explorent et résument librement le web ouvert, perturbant ainsi l'échange de valeur traditionnel qui était autrefois à l'origine des visites et des revenus des sites.

Pour y remédier, il a présenté le protocole de monétisation du contenu (CoMP), un nouveau cadre technique qui permet aux éditeurs de définir les conditions d'accès, d'authentifier l'utilisation et de monétiser les requêtes d'IA. L'initiative comprend une communication sécurisée basée sur l'API, un suivi du contenu par jeton et un déploiement progressif :

• Phase 1 : Établir des contrôles de l'API et des normes d'accès et de découverte pour les robots d'indexation
• Phase 2 : Construire des modèles de monétisation tels que le coût par requête

Son message principal : Il est temps que les éditeurs soient rémunérés pour la valeur que leur contenu apporte aux modèles d'IA.

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4. Créer une relation gagnant-gagnant entre l'acheteur et le vendeur grâce à la curation

Modérateur : Rob Beeler (Beeler.tech)
Intervenants : Paul Bannister (Raptive), Lori Goode (Index Exchange), Kyle Vidasolo (Elcano)

La curation est en train de passer du statut de "bon à avoir" à celui de moteur de l'efficacité :

• Les éditeurs gagnent en rendement, en contrôle et en transparence.
• Les acheteurs bénéficient de voies d'approvisionnement plus propres, d'une définition plus claire du public et de résultats mesurables.
• Les exemples les plus convaincants proviennent de partenariats éditeur-SSP-curation, montrant comment la combinaison audience + inventaire peut surpasser le marché ouvert lorsqu'elle est exécutée avec des incitations partagées.

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5. Alimenter des médias plus intelligents : Données et IA avec Hearst et The Weather Company

Modérateur : Kristy Schafer (Optable)
Intervenants : Jessica Hogue (Hearst), Felix Zeng (The Weather Company)

Deux leaders ont partagé ce que cela signifie d'être prêt pour l'IA de bout en bout :

• L'architecture des données d'abord : Organiser les cas d'utilisation frontaux (personnalisation et publicité) sur des structures dorsales qui rendent les données prêtes pour la ML.
• Le contexte est un super pouvoir : Les signaux météorologiques et comportementaux débloquent des expériences pertinentes et de nouvelles voies de monétisation - de la syndication de données à des partenaires verticaux à de nouveaux formats publicitaires.
• Des informations sur les différents appareils et les parcours : Plusieurs exemples ont montré comment la consolidation des signaux consentis informe à la fois l'UX et le rendement.
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6. Comment le paysage des données contribue à la prochaine ère de l'adressabilité

Modérateur : Andrew Dumas (Optable)
Intervenants : Jonathan Durkee (True Data), Mathieu Roche (ID5), Ryan Teshima-McCormick (MediaWallah)

Le dernier panel a discuté de la manière dont le secteur s'adapte à un paysage identitaire en évolution rapide, où les cookies et les identifiants d'appareils disparaissent, et où la réglementation redéfinit la manière dont les données sont utilisées :

• Le panel a examiné la manière dont les cadres d'identité adaptatifs et transcanaux redéfinissent l'adressabilité dans un contexte de disparition des cookies et de renforcement des réglementations.
• Les intervenants ont convenu que la fragmentation, et non la perte de signal, est le principal défi, soulignant la nécessité d'approches normalisées et interopérables dans les domaines de la télévision en circuit fermé, de la téléphonie mobile et de l'audio.
• Les données de première main et l'identité probabiliste pilotée par l'IA ont été citées comme des éléments clés permettant un ciblage et une mesure plus précis et plus respectueux de la vie privée.
• La session s'est terminée par un appel en faveur de cadres d'identité ouverts et collaboratifs afin de créer une adressabilité durable et prête pour l'avenir dans l'ensemble de l'écosystème.

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Six points à retenir

1. Rendez vos données prêtes pour l'IA. Resserrez les schémas, enrichissez la profondeur des événements et assurez la gouvernance pour que les agents puissent agir en toute confiance sur vos données.
2. Adopter des flux de travail agentiques là où ils sont le plus utiles. Commencez par la planification et la construction de l'audience ; gardez les humains dans la boucle pour définir la stratégie et les garde-fous.
3. S'appuyer sur la curation. Il s'agit d'offrir des audiences de haute qualité avec des voies d'approvisionnement transparentes ; d'aligner les incitations pour que le "gagnant-gagnant" ne soit pas qu'un slogan.
4. S'appuyer sur des normes ouvertes. Les agents ont besoin d'un langage commun - AdCP pour la collaboration entre la planification, l'activation et l'optimisation.
5. Mesurer ce qui compte. À mesure que la fragmentation des signaux s'accroît, il faut optimiser en fonction des résultats et de la valeur, et non pas en fonction des mesures de vanité. Nos propres résultats montrent que l'amélioration de l'adressabilité peut être corrélée à une augmentation de plus de 35 % du CPM lorsque les audiences deviennent manifestement plus précieuses.
6. Préparez-vous à la prochaine ère de l'adressabilité. Concentrez-vous sur les cadres d'identité interopérables, les données de première partie et les modèles probabilistes pilotés par l'IA pour créer une adressabilité durable et transcanal fondée sur la confiance et la transparence.

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Prochaines étapes

Notre objectif reste le même : aider les éditeurs et leurs partenaires à monétiser plus efficacement en connectant les données, l'IA et les normes dans un système fonctionnel.

• Nous continuerons à investir dans l'activation de l'identité et des signaux à l'échelle de l'entreprise, qui constitue la base des flux de travail intelligents.
• Nous approfondirons la collaboration agentique - agents pratiques, contrôles transparents et interopérabilité via AdCP.

Si vous vous êtes joints à nous, nous vous remercions pour l'énergie et l'ouverture de la conversation. Si vous n'avez pas pu venir, nous espérons que ce récapitulatif vous aidera à rattraper le temps perdu - et nous serions ravis de poursuivre la discussion.

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Construisons ensemble le tissu conjonctif de ce nouvel écosystème.

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La publicité programmatique, qui automatise l'achat et la vente de publicités numériques, s'appuie depuis longtemps sur des cookies tiers, qui permettent aux éditeurs de proposer un contenu personnalisé aux individus en fonction de leur comportement sur les sites web. 

Cependant, sous l'effet conjugué du renforcement des réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée et de l'abandon progressif des cookies tiers par les principaux navigateurs web, le paysage de la publicité numérique évolue rapidement. Il est essentiel de comprendre ces changements pour les éditeurs et les annonceurs qui s'efforcent de trouver un équilibre entre la protection de la vie privée, le ciblage publicitaire et la performance des campagnes.

Le déclin de nombreux signaux, dont les cookies de tiers, a laissé un vide important dans le monde de la publicité numérique, mais les identifiants universels apparaissent comme une solution puissante. Au lieu de s'appuyer sur des données peu fiables comme les cookies, ces nouveaux identifiants utilisent des informations fiables de première partie pour reconnaître les individus sur les plateformes numériques. 

Cette approche unifiée offre aux entreprises une résolution plus précise des identités et de meilleures capacités de ciblage. Elle permet également aux éditeurs de mieux comprendre leur public, ce qui les aide à améliorer leurs efforts publicitaires. En fin de compte, les identifiants universels constituent une solution normalisée et respectueuse de la vie privée qui permet à l'ensemble de l'écosystème de la technologie publicitaire de naviguer dans un paysage moderne et soucieux de la protection de la vie privée.

"Les identifiants universels sont un atout précieux à prendre en considération. Ces solutions permettent d'augmenter le retour sur investissement, d'atteindre davantage d'utilisateurs et de réaliser les objectifs des campagnes dans des environnements avec ou sans cookies. En fin de compte, elles remplacent les capacités des cookies dans le respect de la vie privée". - ID5

Types d'identifiants universels : Comprendre son public pour mieux le cibler

Les identifiants universels peuvent s'appuyer sur diverses technologies et méthodologies pour permettre une identification cohérente des visiteurs sur toutes les plateformes, chaque type offrant une approche spécifique en matière de reconnaissance et de respect de la vie privée. Certaines solutions mettent également l'accent sur l'interopérabilité, permettant aux identifiants de fonctionner dans différents systèmes et environnements.

Identifiants universels déterministes

Les identifiants universels déterministes sont générés à partir de données directement identifiables et vérifiées, telles que des adresses électroniques, des numéros de téléphone ou des identifiants de connexion - généralement des données de première main collectées par le biais de connexions ou d'abonnements. Ces identifiants sont sécurisés par hachage cryptographique ou cryptage, transformant les données d'origine en chaînes anonymes de longueur fixe pour protéger la vie privée. Parce qu'ils s'appuient sur des données authentifiées, les identifiants universels déterministes offrent une grande précision et une reconnaissance cohérente des individus sur tous les appareils et toutes les plateformes, à condition que le consentement approprié ait été obtenu. Cette approche permet aux annonceurs de cibler des individus sur différentes plateformes avec une grande précision tout en respectant les choix en matière de protection de la vie privée.

ID universels probabilistes

Les identifiants probabilistes utilisent des modèles statistiques et l'apprentissage automatique pour déduire l'identité sur la base de modèles de comportement, d'attributs d'appareils, d'adresses IP et d'autres signaux. Généralement utilisés en complément des identifiants déterministes dans des approches hybrides, les identifiants probabilistes ne sont pas liés à une identité unique et vérifiée, mais reposent sur la probabilité que différents signaux appartiennent à la même personne. Cette approche est également utile lorsque les données déterministes ne sont pas disponibles, par exemple dans les environnements où les données de première partie consenties sont rares. Les éditeurs qui n'ont pas accès aux données de connexion peuvent s'appuyer sur des identifiants probabilistes pour améliorer le ciblage et l'attribution.

Identifiants de première partie générés par l'éditeur

Les identifiants de première partie générés par les éditeurs sont générés par les éditeurs sur la base de leurs données de première partie. Souvent collectées par le biais de logins, d'abonnements ou de comportements sur site, ces données sont ensuite utilisées pour établir des profils d'audience, posant ainsi les bases permettant aux éditeurs d'intégrer leurs données de première main et de les relier aux audiences des annonceurs. Cette approche maintient les identités au sein du réseau d'un éditeur, offre des données sécurisées et anonymes qui peuvent être partagées avec des partenaires approuvés, et peut être mise en correspondance avec d'autres systèmes d'identification universels par le biais de la résolution d'identité.

Identités universelles et données de première main

Bien qu'étroitement liés, les identifiants universels et les données de première partie ne sont pas la même chose, mais ils fonctionnent ensemble dans l'écosystème en évolution de la publicité numérique. Les données de première main désignent les informations qu'une entreprise recueille directement auprès de ses visiteurs par le biais d'interactions telles que les abonnements, les achats, les enquêtes, les formulaires de retour d'information et les inscriptions sur un compte. Ces données sont considérées comme très précieuses parce qu'elles sont précises, fondées sur le consentement et directement liées au comportement et aux préférences des individus.

Les données de première main et les données hors ligne sont souvent les sources fondamentales utilisées pour tirer pleinement parti des identifiants universels. Lorsqu'un éditeur recueille l'adresse électronique ou l'identifiant de connexion d'une personne, ces informations peuvent être hachées et utilisées comme base de correspondance avec un identifiant universel qui permet une reconnaissance cohérente de l'abonné.

Un identifiant universel est un identifiant unique et persistant attribué à un individu, qui permet de le reconnaître sur différentes plateformes, appareils et systèmes publicitaires, sans dépendre de la synchronisation des cookies par des tiers. Ces identifiants sont généralement créés par des fournisseurs de technologies publicitaires, des fournisseurs de solutions d'identité ou des coalitions industrielles.

Les identifiants universels se distinguent par leur interopérabilité, qui permet aux différents acteurs de l'écosystème publicitaire - éditeurs, plateformes d'offre (SSP), plateformes de demande (DSP) et annonceurs - de reconnaître et de cibler le même individu sur l'ensemble des canaux avec cohérence et précision. 

L'importance des identifiants universels : Naviguer dans le déclin de la publicité par cookies

‍Dufait de l'abandon des cookies tiers par l'ensemble de l'industrie, les solutions d'identification universelle se sont imposées comme une solution durable et respectueuse de la vie privée pour la résolution des problèmes d'identité. L'écosystème, rendu possible par les identifiants universels, permet aux éditeurs et aux annonceurs d'offrir des expériences sécurisées tout au long de la chaîne d'approvisionnement de la publicité numérique. En exploitant les données de première main collectées directement auprès des abonnés, les identifiants universels créent une identité cohérente et partagée, ce qui permet un ciblage efficace, améliore l'expérience de l'utilisateur et permet aux annonceurs de diffuser des publicités pertinentes sur toutes les plateformes.

Traditionnellement, des identifiants disparates devaient être synchronisés pour reconnaître une personne sur plusieurs plateformes. Comme il n'existe pas d'identifiant standardisé unique partagé entre les plateformes dans l'écosystème traditionnel basé sur les cookies, la méthode de synchronisation des cookies crée un temps de latence et diminue les performances. Ce processus de synchronisation compliqué augmentait non seulement le risque de perte de données, mais ralentissait également le temps de chargement des pages et réduisait les taux de correspondance en raison de la fragmentation et du manque de normalisation. 

En combinant des données anonymes avec des capacités de suivi inter-domaines, les identifiants universels éliminent le besoin de processus complexes et inefficaces de synchronisation des cookies, agissant comme un identifiant unifié que toutes les parties approuvées peuvent utiliser. Cela permet de réduire les frais généraux de développement et d'améliorer l'efficacité de la mise en correspondance des données, de la diffusion des annonces et de la mesure des performances.

Avantages des cartes d'identité universelles

• Élimination de la dépendance à l'égard des cookies de tiers et des services de synchronisation de données encombrants
• Améliorer la précision des données et la résolution des problèmes d'identité, afin d'obtenir de meilleurs taux de concordance
• Réduire les doublons et permettre des tailles d'échantillons précises pour le ciblage publicitaire
• Stocker en toute sécurité les données authentifiées de première partie sur des plates-formes dédiées
• Aligner plus étroitement le ciblage des publicités sur les intérêts individuels pour améliorer les performances des campagnes et diffuser des publicités plus pertinentes.
• Augmenter les opportunités de revenus grâce à des impressions de plus grande valeur
• Assurer une reconnaissance multiplateforme précise sans dépendre de cookies spécifiques à l'appareil
• Permettre aux spécialistes du marketing d'offrir aux visiteurs une valeur significative (programmes de fidélisation, expériences personnalisées, contenu à accès limité, etc.

L'avenir des identifiants universels : Naviguer dans un avenir sans cookie

Les principaux navigateurs bloquent déjà les cookies et les adresses IP de tiers, et les éditeurs et les publicitaires sont de plus en plus contraints de trouver des solutions de rechange durables pour la résolution des identités. Pour combler le vide laissé par les cookies tiers, les identifiants universels offrent une approche plus robuste, pérenne et normalisée de la résolution des identités. Ils gagnent régulièrement du terrain et s'imposent comme l'un des outils les plus prometteurs dans ce paysage en pleine évolution.

Si le travail préparatoire à l'adoption de l'identification universelle est bien avancé, l'écosystème est encore en cours de maturation. Les principaux défis à relever concernent l'interopérabilité, la normalisation à l'échelle du secteur et la garantie de la conformité et de la transparence.

Les identifiants universels constituent une base solide pour l'avenir de la publicité personnalisée dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale. L'efficacité et le taux d'adoption des identifiants universels deviendront encore plus clairs au fur et à mesure que l'élimination complète des cookies de tiers approchera. Toutefois, l'impact réel ne sera connu que lorsque les cookies auront été totalement supprimés sur toutes les grandes plateformes.

Amélioration de l'adressabilité avec ‍

Grâce à un cadre unifié et respectueux de la vie privée qui peut fonctionner sur le web ouvert et les canaux publicitaires programmatiques, les identifiants universels permettent un ciblage précis, des expériences utilisateur cohérentes et des taux de correspondance plus élevés pour les annonceurs.

Les cookies étant en voie de disparition, Optable permet aux propriétaires de médias de créer des activations médiatiques de qualité, sans risque pour la vie privée. Contactez-nous pour savoir comment nous assurons une compatibilité transparente avec l'écosystème de l'ID publicitaire.

‍En savoir plus sur la façon dont Optable transforme les données en opportunités grâce aux solutions d'identification universelle.

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Lorsque les éditeurs réfléchissent à leur colonne vertébrale identitaire, ils se concentrent souvent sur la couverture, la précision et les taux de correspondance. Mais il existe une autre dimension tout aussi essentielle et souvent négligée : la flexibilité.

Vos données d'audience, votre stack AdTech et vos objectifs commerciaux sont en constante évolution. Ce que vous décidez aujourd'hui comme étant vos identifiants "principaux" ne sera peut-être pas le bon choix dans six mois. La question est de savoir si, lorsque ces besoins changent, vous avez la liberté de vous adapter à vos conditions ou si vous êtes bloqué dans une reconstruction coûteuse en temps et en argent.

Le problème des graphes rigides

Dans la plupart des implémentations de graphes d'identité, la structure est fixée au moment où les données sont ingérées. Vos règles de liaison, telles que les identifiants considérés comme primaires et les identifiants de secours, sont intégrées dans le schéma. Si vous souhaitez apporter des modifications, vous devez souvent.. :

• Re-ingest et re-traitement de l'ensemble de vos données visiteurs
• Reconstruire les liens à partir de zéro
• Mettre en pause d'autres projets pendant que l'équipe d'ingénieurs gère la migration

Pour les éditeurs qui gèrent d'importants volumes de données historiques et en temps réel, cette rigidité crée des difficultés opérationnelles. Chaque nouvel essai est coûteux en termes de ressources d'infrastructure, d'efforts internes et de temps de mise sur le marché.

Flexibilité dès la conception avec Optable

Avec Optable, la flexibilité est au cœur du fonctionnement de la résolution d'identité. Vous pouvez modifier les identifiants primaires à tout moment, ajuster les règles de liaison pour tenir compte des nouvelles sources de données ou des cas d'utilisation de la publicité, et appliquer différentes portées de résolution. Les champs d'application vous donnent la liberté d'adapter la gestion de l'identité à différents objectifs, en veillant à ce que l'activation et l'enrichissement fonctionnent chacun comme vous le souhaitez, sans recharger ou migrer les données.

La plateforme Optable est construite autour d'un schéma en lecture. Au lieu d'enfermer vos données dans une structure rigide lorsqu'elles sont ingérées, la plateforme évalue et résout continuellement les données de votre graphique d'identification en une liste normalisée d'enregistrements de visiteurs basée sur votre dernière configuration à chaque fois qu'elle est accédée.

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Pourquoi le schéma de lecture est-il important ?

Pour les non-techniciens parmi nous, schema on read signifie que la plateforme interprète la structure des données au moment de la requête plutôt qu'au moment du chargement. Ceci est particulièrement avantageux dans un environnement d'éditeurs fragmentés car cela :

• Fonctionne avec des sources de données mixtes, y compris par lots, en temps réel et stockées.
• S'adapte instantanément à l'introduction de nouveaux identifiants ou de nouveaux liens
• Évite les temps d'arrêt et les cycles ETL lourds lorsque des changements sont nécessaires

Pour les leaders du programmatique et du rendement, cela se traduit par de l'agilité. Vous pouvez tester de nouvelles stratégies d'audience, intégrer différents partenaires ou modifier les règles de ciblage sans attendre de longs sprints d'ingénierie.

S'adapter au fur et à mesure de l'apprentissage

Votre stratégie d'identité évoluera au fur et à mesure que vous apprendrez. Vous pourriez commencer par utiliser des courriels hachés comme clé primaire, puis passer plus tard à un identifiant déterministe sur site, ou ajouter des liens probabilistes pour des cas d'utilisation d'activation spécifiques.

Avec un graphe d'identité flexible hébergé par Optable, ces changements sont des mises à jour de configuration, et non des projets de réarchitecture. Les champs d'application rendent cette adaptabilité encore plus puissante : vous pouvez affiner la résolution d'identité pour un cas d'utilisation sans en perturber un autre. Cela signifie que vous pouvez tester, apprendre et optimiser en toute confiance, en améliorant les performances tout en rationalisant les opérations.

A retenir

Un graphique d'identité flexible n'est pas seulement une commodité technique, c'est un avantage commercial. Il vous permet de :

• Réagir plus rapidement aux changements dans la disponibilité des données et dans les réglementations relatives à la protection de la vie privée
• Débloquer plus rapidement de nouveaux cas d'utilisation en matière de monétisation et d'activation
• Aligner la résolution des problèmes d'identité sur les objectifs de l'entreprise à l'aide de champs d'application configurables
• Réduire les coûts opérationnels liés à la gestion des données d'audience

Si vous construisez ou repensez votre solution d'identité, posez-vous la question suivante : ce graphique s'adaptera-t-il avec moi ou me freinera-t-il ? Avec Optable, vous pouvez vous assurer qu'il est conçu pour s'adapter.

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Pour de nombreux éditeurs, il y a en réalité deux histoires de l'IA.

La première est la plus sombre : l'histoire des éditeurs de sites web dont le contenu est récupéré, remixé et redistribué sans compensation. Cette situation menace les fondements mêmes de l'Internet ouvert et libre. Un web qui, en grande partie, est financé par la publicité.

La seconde histoire est plus brillante, et c'est celle sur laquelle je souhaite me concentrer ici. Il s'agit de l'histoire des éditeurs et des annonceurs qui tirent parti de l'IA moderne. Plus précisément, les grands modèles de langage (LLM), les agents autonomes et les assistants experts qui peuvent aider à mieux aligner les objectifs marketing sur les audiences.

Les deux histoires sont importantes. Mais restons-en à la seconde pour une fois.

Pourquoi l'IA ?

Lorsque nous avons commencé à expérimenter les LLM, mon modèle mental était simple : imaginez des flux de travail de plateforme augmentés d'une version de publicité numérique de Clippy. Des assistants intelligents capables de traduire le langage naturel en requêtes SQL, d'exécuter un modèle d'audience ou de générer un rapport de campagne. Certains de ces assistants seraient utiles, d'autres moins, d'autant plus que, comme je l'ai appris, les humains feraient presque n'importe quoi pour éviter d'avoir à parler à un robot. Mais l'image restait celle d'"outils qui aident les humains à faire des choses".

Maintenant que nous avons commencé à travailler dans ce domaine depuis un certain temps, une question plus intéressante se pose : que se passe-t-il lorsque ces assistants ne sont pas seulement des aides, mais aussi des collaborateurs ?

Permettez-moi une petite digression. Ayant côtoyé la publicité numérique pendant un certain temps (et c'est peut-être le vieil homme en moi qui parle), je me souviens de l'époque où les annonceurs et les éditeurs parlaient réellement de campagnes publicitaires. La communication se faisait souvent par courrier électronique, parfois par téléphone. Les appels vidéo n'étaient pas encore la norme. Les personnages comprenaient des représentants des ventes des éditeurs et des acheteurs des agences médias, ainsi que des équipes chargées des opérations publicitaires, des analystes et des données des deux côtés.

Cela semble inefficace, n'est-ce pas ? Et c'était le cas. Mais cette complexité avait un avantage : lorsque des personnes honnêtes se parlent directement, la confiance et la responsabilité s'installent. Vous avez tendance à partager davantage vos objectifs réels. On s'efforce davantage de faire fonctionner les choses. La réputation et la fidélité des clients étaient toujours en jeu.

Aujourd'hui, les enchères en temps réel ont apporté des gains d'efficacité incroyables, mais elles ont aussi érodé une partie de l'alignement organique des incitations. Le protocole sans friction a enlevé une partie de l'humanité et de la créativité qui sont au cœur de la publicité.

Voici donc la question qui se pose : si l'on met de côté les coûts de vente et les problèmes d'échelle, que se passerait-il si les annonceurs et les agences pouvaient à nouveau concevoir et mener des campagnes en interagissant de manière plus directe ? Pas seulement avec des humains, mais avec des agents agissant au nom des humains, en utilisant le même type de langage naturel pour échanger des pensées et des idées et aider à aligner les buts et les objectifs ? Cela pourrait-il permettre de mieux aligner les objectifs des annonceurs sur les publics ? La publicité pourrait-elle se sentir mieux, mieux se comporter, mieux fonctionner ?

Cela vaut la peine de s'enthousiasmer.

Ce que nous avons appris jusqu'à présent

Travailler avec des LLM nous a appris une chose à la fois évidente et profonde : ils sont éblouissants en matière de simulation, mais superficiels en matière de conscience de soi. Ils peuvent produire des réponses fluides et convaincantes et même imiter le raisonnement, mais ils n'ont pas la capacité réflexive de reconnaître qu'ils se sont égarés. Les résultats peuvent être brillants à un moment donné et dangereusement erronés l'instant d'après, avec la même assurance.

Cette dualité signifie que si les LLM peuvent simuler de nombreux flux de travail humains, de la rédaction d'un texte créatif à l'analyse de schémas de données, ils doivent être déployés avec précaution. Ils s'épanouissent lorsqu'ils bénéficient d'un échafaudage adéquat : un espace de problème limité, un contexte clair et un objectif bien défini. Sans contrainte, ils risquent de dériver, de fabriquer ou d'amplifier les erreurs.

C'est pourquoi la voie à suivre ne consiste pas à créer un assistant numérique omniscient, mais plutôt à assembler des constellations d'agents spécialisés. Chacun d'entre eux est formé ou guidé dans un domaine de compétence étroit : un agent de planification des médias, un agent de transformation des données, un agent de segmentation de l'audience. Ces agents se comportent mieux précisément parce que leur monde est plus petit et que les équipes qui les construisent peuvent leur transmettre un contexte et créer des garde-fous clairs basés sur une connaissance approfondie du domaine. Au lieu de leur demander de "tout comprendre", nous leur demandons d'exécuter des tâches bien définies dans un environnement partagé.

Bien entendu, même les spécialistes les plus pointus ne sont utiles que dans la mesure où ils sont capables de travailler ensemble. C'est ce qui nous amène à la plus grande frontière.

Collaboration agentique dans la publicité numérique

Si les agents spécialisés sont les composants, la collaboration est le système. Le travail réel est rarement confiné à l'intérieur des murs d'un seul agent. La planification d'une campagne, par exemple, peut commencer par un brief créatif qui doit être interprété par un agent, transmis à un autre pour le modéliser par rapport aux données d'audience, puis acheminé vers un autre encore pour générer des plans médias et les valider par rapport à l'inventaire. Sans coordination, cela se transforme rapidement en chaos.

C'est pourquoi l'idée de la collaboration agentique est si convaincante. Il ne suffit pas de construire des agents compétents ; nous devons leur donner les moyens de communiquer, de déléguer, de négocier et de se réconcilier. Au sein d'une organisation, cela signifie qu'il faut établir des cadres dans lesquels plusieurs agents peuvent opérer dans le même contexte, partager des états et passer des tâches de manière fluide sans perdre en fidélité. D'une organisation à l'autre, le défi devient encore plus intéressant : que se passe-t-il lorsque les agents d'un annonceur doivent converser directement avec les agents d'un éditeur, ou lorsque des agents spécialisés tiers doivent être introduits dans le flux de travail ?

À ce stade, les protocoles sont importants. Tout comme les enchères en temps réel n'ont été possibles que lorsque le secteur s'est rallié à des protocoles et des normes partagés pour décrire l'inventaire, le prix et la demande, la collaboration agentique nécessitera des structures pour l'intention, le contexte et la confiance. De nouveaux protocoles convaincants, tels que MCP et A2A, sont apparus pour soutenir une nouvelle infrastructure dans l'ensemble de notre secteur. Si les agents doivent effectuer des transactions significatives au nom de leurs mandants humains, nous aurons besoin de conventions pour vérifier ce qu'ils peuvent et ne peuvent pas faire, et pour garantir que leurs échanges ne reflètent pas seulement l'efficacité, mais aussi la responsabilité.

Les implications pour le produit sont énormes. Les plateformes comme celle d'Optable ne se contentent plus de faciliter l'échange de données ou l'automatisation des flux de travail ; elles deviennent le support dans lequel les agents collaborent. Cela signifie qu'il faut exposer suffisamment de fonctionnalités et de données pour rendre la collaboration utile, tout en la contraignant suffisamment pour qu'elle reste sûre et alignée. Cela signifie qu'il faut réfléchir soigneusement à la façon dont les agents s'identifient, à la façon dont ils signalent leur autorité et à la façon dont ils échouent avec élégance lorsqu'ils ne connaissent pas la réponse.

Si cela vous semble familier, c'est normal. D'une certaine manière, nous revenons au type de communication directe qui caractérisait autrefois le secteur, mais aujourd'hui, les conversations sont médiatisées par des agents logiciels qui peuvent fonctionner à l'échelle et à la vitesse d'une machine. Bien menée, cette démarche peut fondamentalement améliorer les méthodes permettant d'établir la confiance, l'alignement et la compréhension commune dans la publicité numérique.

Ce que nous faisons

Chez Optable, notre point de départ était de construire une plateforme où les éditeurs et les annonceurs pouvaient collaborer de manière transparente sur les données, sans que les intermédiaires ne diluent le signal ou n'accaparent la valeur. Cette même conviction s'étend aujourd'hui naturellement au monde de l'IA.

Pour nous, la collaboration agentique ne consiste pas à remplacer les humains. Il s'agit de restaurer ce qui a été perdu lors de la mise à l'échelle du programmatique : la confiance et l'alignement qui découlent de deux parties travaillant directement à la réalisation d'un objectif commun. La différence est qu'aujourd'hui, les agents peuvent aider à faire évoluer ces conversations à travers des milliers de campagnes, des milliards d'impressions et un écosystème qui exige à la fois rapidité et précision.

Notre rôle est de fournir un support où cela peut se faire en toute sécurité, en particulier du point de vue des éditeurs, les créateurs qui rendent l'internet libre possible, et les gardiens des données sur les utilisateurs et le public. Cela signifie qu'il faut mettre en place une infrastructure où des agents spécialisés, dont certains sont les nôtres, d'autres les vôtres, d'autres encore sont construits par nos partenaires, peuvent se rencontrer, échanger et travailler ensemble dans le cadre de règles claires. Cela signifie qu'il faut concevoir des protocoles qui imposent la responsabilité et protègent les données, tout en permettant à la créativité et à l'expérimentation de s'épanouir. Et cela signifie qu'il faut s'assurer que lorsque les agents collaborent au-delà des frontières organisationnelles, ils servent toujours les objectifs fondamentaux des êtres humains qu'ils représentent.

Il ne s'agit pas seulement d'une feuille de route pour un produit. C'est une philosophie. La publicité, dans ce qu'elle a de meilleur, a toujours été une question de connexion : entre la marque et le public, entre l'éditeur et l'annonceur. En permettant une collaboration agentique, nous avons la possibilité de faire entrer cette connexion dans l'ère de l'IA, non pas en automatisant la conversation, mais en l'amplifiant.

Nous n'en sommes qu'au début de ce voyage, mais les débuts sont importants. Et si l'histoire nous a appris quelque chose, c'est que les structures que nous concevons aujourd'hui, c'est-à-dire les protocoles, les incitations, les normes, façonneront le secteur pour les décennies à venir. Notre intention est de contribuer à les façonner de manière à rendre la publicité plus responsable, plus collaborative et, en fin de compte, plus humaine.

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Alors que les cookies tiers, les identifiants publicitaires mobiles et le suivi basé sur l'IP tombent en désuétude, les entreprises de médias sont obligées de repenser la façon dont elles atteignent, comprennent et monétisent les audiences. Pour les éditeurs, les réseaux publicitaires et les propriétaires de médias, la perte des identifiants partagés n'est plus seulement un problème de conformité, c'est un défi direct pour les revenus.

Mais voici l'opportunité : l'adressabilité n'a pas disparu, elle évolue. Et ceux qui élaborent des stratégies d'identité flexibles et respectueuses de la vie privée seront ceux qui remporteront la prochaine phase de monétisation de l'audience.

Vous souhaitez obtenir la feuille de route complète pour élaborer votre stratégie d'identité ? Téléchargez notre Guide de l'identité pour les vendeurs pour une analyse approfondie de la mise en place d'une infrastructure de première partie, de l'évaluation des partenaires d'identité et de l'activation des audiences à travers les canaux programmatiques et directs.

L'adressabilité n'est pas un identifiant, c'est un système

Historiquement, les éditeurs s'appuyaient sur un ensemble partagé d'identifiants - cookies, MAID et IP partagés - pour atteindre les utilisateurs à travers le web. Ce modèle est en train de s'effondrer. Aujourd'hui, l'adressabilité consiste à créer des liens directs et fiables avec votre public et à rendre ces liens mesurables et monétisables.

Pour rester compétitifs, les éditeurs doivent :

• S'appuyer davantage sur les données de première main collectées par le biais de connexions authentifiées, d'abonnements et de signaux d'engagement.
• Utiliser plusieurs cadres d'identité (UID2, Yahoo Connect ID, Criteo ID, PubLink, ID5, NetID, etc.) en fonction de l'acheteur ou du canal.
• Appliquer les règles de protection de la vie privée et la gestion du consentement à la base de chaque interaction avec le public

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Identité = données et enrichissement 1P, pas seulement des identifiants

Un cadre d'identité solide ne consiste pas seulement à avoir un identifiant pour chaque utilisateur, mais aussi à composer un ensemble de signaux de haute qualité qui permettent le ciblage, la mesure et la collaboration. Il s'agit notamment de

• Signaux de première partie: identifiants de connexion, courriels hachés, visites de pages, abonnements, préférences
• Enrichissement par des tiers: données démographiques, centres d'intérêt, comportements provenant de sources externes vérifiées.
• Données contextuelles et d'engagement: ce que les utilisateurs lisent, regardent ou cliquent

Plus ces signaux sont combinés de manière intentionnelle, plus votre inventaire devient accessible et précieux.

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Gestion d'identifiants multiples à travers les canaux

Tous les identifiants ne fonctionnent pas partout. UID2 peut être plus performant dans les enchères programmatiques sur le web, tandis que Publisher PAIR ID ou PubLink conviennent mieux aux environnements authentifiés ou aux salles blanches. C'est pourquoi les principaux éditeurs s'orientent vers la prise en charge de plusieurs fournisseurs d'identité, une configuration flexible qui permet de

• Achemine différents identifiants et signaux en fonction de l'acheteur, du canal et de la conformité
• Suppression ou renforcement des signaux en fonction des règles de consentement et de protection de la vie privée
• Permet l'interopérabilité entre les SSP, les salles blanches et les plates-formes de mesure

Il s'agit d'adopter des outils qui permettent d'activer la bonne identité dans le bon canal, tout en respectant la vie privée.

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Prouver le retour sur investissement : La monétisation basée sur l'identité en action

Les équipes les plus performantes traitent l'identité non pas comme un système d'arrière-plan, mais comme une stratégie de revenus de première ligne. Lorsqu'elle est mise en œuvre efficacement, l'identité libère une valeur tangible :

• Des CPM et des taux de remplissage plus élevés grâce à des demandes d'enchères enrichies
• Des contrats directs plus solides grâce à une meilleure connaissance de l'audience et à des formules adaptées
• Amélioration des performances des campagnes lors de l'activation d'audiences dans les salles blanches
• Une meilleure mesure et des boucles de retour d'information qui permettent une optimisation basée sur les données

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Commencez avec ce que vous avez et construisez stratégiquement

Vous avez déjà les bases : votre public, votre contenu et vos données. Il est maintenant temps de composer votre graphe d'identité de manière à obtenir des résultats commerciaux mesurables. Commencez par des identifiants déterministes. Ajoutez de l'enrichissement là où c'est important. Intégrez une technologie flexible, respectueuse de la vie privée et prête pour l'avenir. Lisez notre guide étape par étape sur la création d'un graphe d'identité de première partie.

L'ère du ciblage facile est révolue. Mais l'ère de l'adressage intentionnel et à fort impact ne fait que commencer.

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En savoir plus sur la publicité ciblée

Pour connaître les étapes tactiques, les listes de contrôle des équipes et les meilleures pratiques de monétisation, téléchargez le Guide de l'identité pour les vendeurs et commencez dès aujourd'hui à développer votre avantage concurrentiel.