La publicité programmatique, qui automatise l'achat et la vente de publicités numériques, s'appuie depuis longtemps sur des cookies tiers, qui permettent aux éditeurs de proposer un contenu personnalisé aux individus en fonction de leur comportement sur les sites web. 

Cependant, sous l'effet conjugué du renforcement des réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée et de l'abandon progressif des cookies tiers par les principaux navigateurs web, le paysage de la publicité numérique évolue rapidement. Il est essentiel de comprendre ces changements pour les éditeurs et les annonceurs qui s'efforcent de trouver un équilibre entre la protection de la vie privée, le ciblage publicitaire et la performance des campagnes.

Le déclin de nombreux signaux, dont les cookies de tiers, a laissé un vide important dans le monde de la publicité numérique, mais les identifiants universels apparaissent comme une solution puissante. Au lieu de s'appuyer sur des données peu fiables comme les cookies, ces nouveaux identifiants utilisent des informations fiables de première partie pour reconnaître les individus sur les plateformes numériques. 

Cette approche unifiée offre aux entreprises une résolution plus précise des identités et de meilleures capacités de ciblage. Elle permet également aux éditeurs de mieux comprendre leur public, ce qui les aide à améliorer leurs efforts publicitaires. En fin de compte, les identifiants universels constituent une solution normalisée et respectueuse de la vie privée qui permet à l'ensemble de l'écosystème de la technologie publicitaire de naviguer dans un paysage moderne et soucieux de la protection de la vie privée.

"Les identifiants universels sont un atout précieux à prendre en considération. Ces solutions permettent d'augmenter le retour sur investissement, d'atteindre davantage d'utilisateurs et de réaliser les objectifs des campagnes dans des environnements avec ou sans cookies. En fin de compte, elles remplacent les capacités des cookies dans le respect de la vie privée". - ID5

Types d'identifiants universels : Comprendre son public pour mieux le cibler

Les identifiants universels peuvent s'appuyer sur diverses technologies et méthodologies pour permettre une identification cohérente des visiteurs sur toutes les plateformes, chaque type offrant une approche spécifique en matière de reconnaissance et de respect de la vie privée. Certaines solutions mettent également l'accent sur l'interopérabilité, permettant aux identifiants de fonctionner dans différents systèmes et environnements.

Identifiants universels déterministes

Les identifiants universels déterministes sont générés à partir de données directement identifiables et vérifiées, telles que des adresses électroniques, des numéros de téléphone ou des identifiants de connexion - généralement des données de première main collectées par le biais de connexions ou d'abonnements. Ces identifiants sont sécurisés par hachage cryptographique ou cryptage, transformant les données d'origine en chaînes anonymes de longueur fixe pour protéger la vie privée. Parce qu'ils s'appuient sur des données authentifiées, les identifiants universels déterministes offrent une grande précision et une reconnaissance cohérente des individus sur tous les appareils et toutes les plateformes, à condition que le consentement approprié ait été obtenu. Cette approche permet aux annonceurs de cibler des individus sur différentes plateformes avec une grande précision tout en respectant les choix en matière de protection de la vie privée.

ID universels probabilistes

Les identifiants probabilistes utilisent des modèles statistiques et l'apprentissage automatique pour déduire l'identité sur la base de modèles de comportement, d'attributs d'appareils, d'adresses IP et d'autres signaux. Généralement utilisés en complément des identifiants déterministes dans des approches hybrides, les identifiants probabilistes ne sont pas liés à une identité unique et vérifiée, mais reposent sur la probabilité que différents signaux appartiennent à la même personne. Cette approche est également utile lorsque les données déterministes ne sont pas disponibles, par exemple dans les environnements où les données de première partie consenties sont rares. Les éditeurs qui n'ont pas accès aux données de connexion peuvent s'appuyer sur des identifiants probabilistes pour améliorer le ciblage et l'attribution.

Identifiants de première partie générés par l'éditeur

Les identifiants de première partie générés par les éditeurs sont générés par les éditeurs sur la base de leurs données de première partie. Souvent collectées par le biais de logins, d'abonnements ou de comportements sur site, ces données sont ensuite utilisées pour établir des profils d'audience, posant ainsi les bases permettant aux éditeurs d'intégrer leurs données de première main et de les relier aux audiences des annonceurs. Cette approche maintient les identités au sein du réseau d'un éditeur, offre des données sécurisées et anonymes qui peuvent être partagées avec des partenaires approuvés, et peut être mise en correspondance avec d'autres systèmes d'identification universels par le biais de la résolution d'identité.

Identités universelles et données de première main

Bien qu'étroitement liés, les identifiants universels et les données de première partie ne sont pas la même chose, mais ils fonctionnent ensemble dans l'écosystème en évolution de la publicité numérique. Les données de première main désignent les informations qu'une entreprise recueille directement auprès de ses visiteurs par le biais d'interactions telles que les abonnements, les achats, les enquêtes, les formulaires de retour d'information et les inscriptions sur un compte. Ces données sont considérées comme très précieuses parce qu'elles sont précises, fondées sur le consentement et directement liées au comportement et aux préférences des individus.

Les données de première main et les données hors ligne sont souvent les sources fondamentales utilisées pour tirer pleinement parti des identifiants universels. Lorsqu'un éditeur recueille l'adresse électronique ou l'identifiant de connexion d'une personne, ces informations peuvent être hachées et utilisées comme base de correspondance avec un identifiant universel qui permet une reconnaissance cohérente de l'abonné.

Un identifiant universel est un identifiant unique et persistant attribué à un individu, qui permet de le reconnaître sur différentes plateformes, appareils et systèmes publicitaires, sans dépendre de la synchronisation des cookies par des tiers. Ces identifiants sont généralement créés par des fournisseurs de technologies publicitaires, des fournisseurs de solutions d'identité ou des coalitions industrielles.

Les identifiants universels se distinguent par leur interopérabilité, qui permet aux différents acteurs de l'écosystème publicitaire - éditeurs, plateformes d'offre (SSP), plateformes de demande (DSP) et annonceurs - de reconnaître et de cibler le même individu sur l'ensemble des canaux avec cohérence et précision. 

L'importance des identifiants universels : Naviguer dans le déclin de la publicité par cookies

‍Dufait de l'abandon des cookies tiers par l'ensemble de l'industrie, les solutions d'identification universelle se sont imposées comme une solution durable et respectueuse de la vie privée pour la résolution des problèmes d'identité. L'écosystème, rendu possible par les identifiants universels, permet aux éditeurs et aux annonceurs d'offrir des expériences sécurisées tout au long de la chaîne d'approvisionnement de la publicité numérique. En exploitant les données de première main collectées directement auprès des abonnés, les identifiants universels créent une identité cohérente et partagée, ce qui permet un ciblage efficace, améliore l'expérience de l'utilisateur et permet aux annonceurs de diffuser des publicités pertinentes sur toutes les plateformes.

Traditionnellement, des identifiants disparates devaient être synchronisés pour reconnaître une personne sur plusieurs plateformes. Comme il n'existe pas d'identifiant standardisé unique partagé entre les plateformes dans l'écosystème traditionnel basé sur les cookies, la méthode de synchronisation des cookies crée un temps de latence et diminue les performances. Ce processus de synchronisation compliqué augmentait non seulement le risque de perte de données, mais ralentissait également le temps de chargement des pages et réduisait les taux de correspondance en raison de la fragmentation et du manque de normalisation. 

En combinant des données anonymes avec des capacités de suivi inter-domaines, les identifiants universels éliminent le besoin de processus complexes et inefficaces de synchronisation des cookies, agissant comme un identifiant unifié que toutes les parties approuvées peuvent utiliser. Cela permet de réduire les frais généraux de développement et d'améliorer l'efficacité de la mise en correspondance des données, de la diffusion des annonces et de la mesure des performances.

Avantages des cartes d'identité universelles

• Élimination de la dépendance à l'égard des cookies de tiers et des services de synchronisation de données encombrants
• Améliorer la précision des données et la résolution des problèmes d'identité, afin d'obtenir de meilleurs taux de concordance
• Réduire les doublons et permettre des tailles d'échantillons précises pour le ciblage publicitaire
• Stocker en toute sécurité les données authentifiées de première partie sur des plates-formes dédiées
• Aligner plus étroitement le ciblage des publicités sur les intérêts individuels pour améliorer les performances des campagnes et diffuser des publicités plus pertinentes.
• Augmenter les opportunités de revenus grâce à des impressions de plus grande valeur
• Assurer une reconnaissance multiplateforme précise sans dépendre de cookies spécifiques à l'appareil
• Permettre aux spécialistes du marketing d'offrir aux visiteurs une valeur significative (programmes de fidélisation, expériences personnalisées, contenu à accès limité, etc.

L'avenir des identifiants universels : Naviguer dans un avenir sans cookie

Les principaux navigateurs bloquent déjà les cookies et les adresses IP de tiers, et les éditeurs et les publicitaires sont de plus en plus contraints de trouver des solutions de rechange durables pour la résolution des identités. Pour combler le vide laissé par les cookies tiers, les identifiants universels offrent une approche plus robuste, pérenne et normalisée de la résolution des identités. Ils gagnent régulièrement du terrain et s'imposent comme l'un des outils les plus prometteurs dans ce paysage en pleine évolution.

Si le travail préparatoire à l'adoption de l'identification universelle est bien avancé, l'écosystème est encore en cours de maturation. Les principaux défis à relever concernent l'interopérabilité, la normalisation à l'échelle du secteur et la garantie de la conformité et de la transparence.

Les identifiants universels constituent une base solide pour l'avenir de la publicité personnalisée dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale. L'efficacité et le taux d'adoption des identifiants universels deviendront encore plus clairs au fur et à mesure que l'élimination complète des cookies de tiers approchera. Toutefois, l'impact réel ne sera connu que lorsque les cookies auront été totalement supprimés sur toutes les grandes plateformes.

Amélioration de l'adressabilité avec ‍

Grâce à un cadre unifié et respectueux de la vie privée qui peut fonctionner sur le web ouvert et les canaux publicitaires programmatiques, les identifiants universels permettent un ciblage précis, des expériences utilisateur cohérentes et des taux de correspondance plus élevés pour les annonceurs.

Les cookies étant en voie de disparition, Optable permet aux propriétaires de médias de créer des activations médiatiques de qualité, sans risque pour la vie privée. Contactez-nous pour savoir comment nous assurons une compatibilité transparente avec l'écosystème de l'ID publicitaire.

‍En savoir plus sur la façon dont Optable transforme les données en opportunités grâce aux solutions d'identification universelle.

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Lorsque les éditeurs réfléchissent à leur colonne vertébrale identitaire, ils se concentrent souvent sur la couverture, la précision et les taux de correspondance. Mais il existe une autre dimension tout aussi essentielle et souvent négligée : la flexibilité.

Vos données d'audience, votre stack AdTech et vos objectifs commerciaux sont en constante évolution. Ce que vous décidez aujourd'hui comme étant vos identifiants "principaux" ne sera peut-être pas le bon choix dans six mois. La question est de savoir si, lorsque ces besoins changent, vous avez la liberté de vous adapter à vos conditions ou si vous êtes bloqué dans une reconstruction coûteuse en temps et en argent.

Le problème des graphes rigides

Dans la plupart des implémentations de graphes d'identité, la structure est fixée au moment où les données sont ingérées. Vos règles de liaison, telles que les identifiants considérés comme primaires et les identifiants de secours, sont intégrées dans le schéma. Si vous souhaitez apporter des modifications, vous devez souvent.. :

• Re-ingest et re-traitement de l'ensemble de vos données visiteurs
• Reconstruire les liens à partir de zéro
• Mettre en pause d'autres projets pendant que l'équipe d'ingénieurs gère la migration

Pour les éditeurs qui gèrent d'importants volumes de données historiques et en temps réel, cette rigidité crée des difficultés opérationnelles. Chaque nouvel essai est coûteux en termes de ressources d'infrastructure, d'efforts internes et de temps de mise sur le marché.

Flexibilité dès la conception avec Optable

Avec Optable, la flexibilité est au cœur du fonctionnement de la résolution d'identité. Vous pouvez modifier les identifiants primaires à tout moment, ajuster les règles de liaison pour tenir compte des nouvelles sources de données ou des cas d'utilisation de la publicité, et appliquer différentes portées de résolution. Les champs d'application vous donnent la liberté d'adapter la gestion de l'identité à différents objectifs, en veillant à ce que l'activation et l'enrichissement fonctionnent chacun comme vous le souhaitez, sans recharger ou migrer les données.

La plateforme Optable est construite autour d'un schéma en lecture. Au lieu d'enfermer vos données dans une structure rigide lorsqu'elles sont ingérées, la plateforme évalue et résout continuellement les données de votre graphique d'identification en une liste normalisée d'enregistrements de visiteurs basée sur votre dernière configuration à chaque fois qu'elle est accédée.

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Pourquoi le schéma de lecture est-il important ?

Pour les non-techniciens parmi nous, schema on read signifie que la plateforme interprète la structure des données au moment de la requête plutôt qu'au moment du chargement. Ceci est particulièrement avantageux dans un environnement d'éditeurs fragmentés car cela :

• Fonctionne avec des sources de données mixtes, y compris par lots, en temps réel et stockées.
• S'adapte instantanément à l'introduction de nouveaux identifiants ou de nouveaux liens
• Évite les temps d'arrêt et les cycles ETL lourds lorsque des changements sont nécessaires

Pour les leaders du programmatique et du rendement, cela se traduit par de l'agilité. Vous pouvez tester de nouvelles stratégies d'audience, intégrer différents partenaires ou modifier les règles de ciblage sans attendre de longs sprints d'ingénierie.

S'adapter au fur et à mesure de l'apprentissage

Votre stratégie d'identité évoluera au fur et à mesure que vous apprendrez. Vous pourriez commencer par utiliser des courriels hachés comme clé primaire, puis passer plus tard à un identifiant déterministe sur site, ou ajouter des liens probabilistes pour des cas d'utilisation d'activation spécifiques.

Avec un graphe d'identité flexible hébergé par Optable, ces changements sont des mises à jour de configuration, et non des projets de réarchitecture. Les champs d'application rendent cette adaptabilité encore plus puissante : vous pouvez affiner la résolution d'identité pour un cas d'utilisation sans en perturber un autre. Cela signifie que vous pouvez tester, apprendre et optimiser en toute confiance, en améliorant les performances tout en rationalisant les opérations.

A retenir

Un graphique d'identité flexible n'est pas seulement une commodité technique, c'est un avantage commercial. Il vous permet de :

• Réagir plus rapidement aux changements dans la disponibilité des données et dans les réglementations relatives à la protection de la vie privée
• Débloquer plus rapidement de nouveaux cas d'utilisation en matière de monétisation et d'activation
• Aligner la résolution des problèmes d'identité sur les objectifs de l'entreprise à l'aide de champs d'application configurables
• Réduire les coûts opérationnels liés à la gestion des données d'audience

Si vous construisez ou repensez votre solution d'identité, posez-vous la question suivante : ce graphique s'adaptera-t-il avec moi ou me freinera-t-il ? Avec Optable, vous pouvez vous assurer qu'il est conçu pour s'adapter.

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Pour de nombreux éditeurs, il y a en réalité deux histoires de l'IA.

La première est la plus sombre : l'histoire des éditeurs de sites web dont le contenu est récupéré, remixé et redistribué sans compensation. Cette situation menace les fondements mêmes de l'Internet ouvert et libre. Un web qui, en grande partie, est financé par la publicité.

La seconde histoire est plus brillante, et c'est celle sur laquelle je souhaite me concentrer ici. Il s'agit de l'histoire des éditeurs et des annonceurs qui tirent parti de l'IA moderne. Plus précisément, les grands modèles de langage (LLM), les agents autonomes et les assistants experts qui peuvent aider à mieux aligner les objectifs marketing sur les audiences.

Les deux histoires sont importantes. Mais restons-en à la seconde pour une fois.

Pourquoi l'IA ?

Lorsque nous avons commencé à expérimenter les LLM, mon modèle mental était simple : imaginez des flux de travail de plateforme augmentés d'une version de publicité numérique de Clippy. Des assistants intelligents capables de traduire le langage naturel en requêtes SQL, d'exécuter un modèle d'audience ou de générer un rapport de campagne. Certains de ces assistants seraient utiles, d'autres moins, d'autant plus que, comme je l'ai appris, les humains feraient presque n'importe quoi pour éviter d'avoir à parler à un robot. Mais l'image restait celle d'"outils qui aident les humains à faire des choses".

Maintenant que nous avons commencé à travailler dans ce domaine depuis un certain temps, une question plus intéressante se pose : que se passe-t-il lorsque ces assistants ne sont pas seulement des aides, mais aussi des collaborateurs ?

Permettez-moi une petite digression. Ayant côtoyé la publicité numérique pendant un certain temps (et c'est peut-être le vieil homme en moi qui parle), je me souviens de l'époque où les annonceurs et les éditeurs parlaient réellement de campagnes publicitaires. La communication se faisait souvent par courrier électronique, parfois par téléphone. Les appels vidéo n'étaient pas encore la norme. Les personnages comprenaient des représentants des ventes des éditeurs et des acheteurs des agences médias, ainsi que des équipes chargées des opérations publicitaires, des analystes et des données des deux côtés.

Cela semble inefficace, n'est-ce pas ? Et c'était le cas. Mais cette complexité avait un avantage : lorsque des personnes honnêtes se parlent directement, la confiance et la responsabilité s'installent. Vous avez tendance à partager davantage vos objectifs réels. On s'efforce davantage de faire fonctionner les choses. La réputation et la fidélité des clients étaient toujours en jeu.

Aujourd'hui, les enchères en temps réel ont apporté des gains d'efficacité incroyables, mais elles ont aussi érodé une partie de l'alignement organique des incitations. Le protocole sans friction a enlevé une partie de l'humanité et de la créativité qui sont au cœur de la publicité.

Voici donc la question qui se pose : si l'on met de côté les coûts de vente et les problèmes d'échelle, que se passerait-il si les annonceurs et les agences pouvaient à nouveau concevoir et mener des campagnes en interagissant de manière plus directe ? Pas seulement avec des humains, mais avec des agents agissant au nom des humains, en utilisant le même type de langage naturel pour échanger des pensées et des idées et aider à aligner les buts et les objectifs ? Cela pourrait-il permettre de mieux aligner les objectifs des annonceurs sur les publics ? La publicité pourrait-elle se sentir mieux, mieux se comporter, mieux fonctionner ?

Cela vaut la peine de s'enthousiasmer.

Ce que nous avons appris jusqu'à présent

Travailler avec des LLM nous a appris une chose à la fois évidente et profonde : ils sont éblouissants en matière de simulation, mais superficiels en matière de conscience de soi. Ils peuvent produire des réponses fluides et convaincantes et même imiter le raisonnement, mais ils n'ont pas la capacité réflexive de reconnaître qu'ils se sont égarés. Les résultats peuvent être brillants à un moment donné et dangereusement erronés l'instant d'après, avec la même assurance.

Cette dualité signifie que si les LLM peuvent simuler de nombreux flux de travail humains, de la rédaction d'un texte créatif à l'analyse de schémas de données, ils doivent être déployés avec précaution. Ils s'épanouissent lorsqu'ils bénéficient d'un échafaudage adéquat : un espace de problème limité, un contexte clair et un objectif bien défini. Sans contrainte, ils risquent de dériver, de fabriquer ou d'amplifier les erreurs.

C'est pourquoi la voie à suivre ne consiste pas à créer un assistant numérique omniscient, mais plutôt à assembler des constellations d'agents spécialisés. Chacun d'entre eux est formé ou guidé dans un domaine de compétence étroit : un agent de planification des médias, un agent de transformation des données, un agent de segmentation de l'audience. Ces agents se comportent mieux précisément parce que leur monde est plus petit et que les équipes qui les construisent peuvent leur transmettre un contexte et créer des garde-fous clairs basés sur une connaissance approfondie du domaine. Au lieu de leur demander de "tout comprendre", nous leur demandons d'exécuter des tâches bien définies dans un environnement partagé.

Bien entendu, même les spécialistes les plus pointus ne sont utiles que dans la mesure où ils sont capables de travailler ensemble. C'est ce qui nous amène à la plus grande frontière.

Collaboration agentique dans la publicité numérique

Si les agents spécialisés sont les composants, la collaboration est le système. Le travail réel est rarement confiné à l'intérieur des murs d'un seul agent. La planification d'une campagne, par exemple, peut commencer par un brief créatif qui doit être interprété par un agent, transmis à un autre pour le modéliser par rapport aux données d'audience, puis acheminé vers un autre encore pour générer des plans médias et les valider par rapport à l'inventaire. Sans coordination, cela se transforme rapidement en chaos.

C'est pourquoi l'idée de la collaboration agentique est si convaincante. Il ne suffit pas de construire des agents compétents ; nous devons leur donner les moyens de communiquer, de déléguer, de négocier et de se réconcilier. Au sein d'une organisation, cela signifie qu'il faut établir des cadres dans lesquels plusieurs agents peuvent opérer dans le même contexte, partager des états et passer des tâches de manière fluide sans perdre en fidélité. D'une organisation à l'autre, le défi devient encore plus intéressant : que se passe-t-il lorsque les agents d'un annonceur doivent converser directement avec les agents d'un éditeur, ou lorsque des agents spécialisés tiers doivent être introduits dans le flux de travail ?

À ce stade, les protocoles sont importants. Tout comme les enchères en temps réel n'ont été possibles que lorsque le secteur s'est rallié à des protocoles et des normes partagés pour décrire l'inventaire, le prix et la demande, la collaboration agentique nécessitera des structures pour l'intention, le contexte et la confiance. De nouveaux protocoles convaincants, tels que MCP et A2A, sont apparus pour soutenir une nouvelle infrastructure dans l'ensemble de notre secteur. Si les agents doivent effectuer des transactions significatives au nom de leurs mandants humains, nous aurons besoin de conventions pour vérifier ce qu'ils peuvent et ne peuvent pas faire, et pour garantir que leurs échanges ne reflètent pas seulement l'efficacité, mais aussi la responsabilité.

Les implications pour le produit sont énormes. Les plateformes comme celle d'Optable ne se contentent plus de faciliter l'échange de données ou l'automatisation des flux de travail ; elles deviennent le support dans lequel les agents collaborent. Cela signifie qu'il faut exposer suffisamment de fonctionnalités et de données pour rendre la collaboration utile, tout en la contraignant suffisamment pour qu'elle reste sûre et alignée. Cela signifie qu'il faut réfléchir soigneusement à la façon dont les agents s'identifient, à la façon dont ils signalent leur autorité et à la façon dont ils échouent avec élégance lorsqu'ils ne connaissent pas la réponse.

Si cela vous semble familier, c'est normal. D'une certaine manière, nous revenons au type de communication directe qui caractérisait autrefois le secteur, mais aujourd'hui, les conversations sont médiatisées par des agents logiciels qui peuvent fonctionner à l'échelle et à la vitesse d'une machine. Bien menée, cette démarche peut fondamentalement améliorer les méthodes permettant d'établir la confiance, l'alignement et la compréhension commune dans la publicité numérique.

Ce que nous faisons

Chez Optable, notre point de départ était de construire une plateforme où les éditeurs et les annonceurs pouvaient collaborer de manière transparente sur les données, sans que les intermédiaires ne diluent le signal ou n'accaparent la valeur. Cette même conviction s'étend aujourd'hui naturellement au monde de l'IA.

Pour nous, la collaboration agentique ne consiste pas à remplacer les humains. Il s'agit de restaurer ce qui a été perdu lors de la mise à l'échelle du programmatique : la confiance et l'alignement qui découlent de deux parties travaillant directement à la réalisation d'un objectif commun. La différence est qu'aujourd'hui, les agents peuvent aider à faire évoluer ces conversations à travers des milliers de campagnes, des milliards d'impressions et un écosystème qui exige à la fois rapidité et précision.

Notre rôle est de fournir un support où cela peut se faire en toute sécurité, en particulier du point de vue des éditeurs, les créateurs qui rendent l'internet libre possible, et les gardiens des données sur les utilisateurs et le public. Cela signifie qu'il faut mettre en place une infrastructure où des agents spécialisés, dont certains sont les nôtres, d'autres les vôtres, d'autres encore sont construits par nos partenaires, peuvent se rencontrer, échanger et travailler ensemble dans le cadre de règles claires. Cela signifie qu'il faut concevoir des protocoles qui imposent la responsabilité et protègent les données, tout en permettant à la créativité et à l'expérimentation de s'épanouir. Et cela signifie qu'il faut s'assurer que lorsque les agents collaborent au-delà des frontières organisationnelles, ils servent toujours les objectifs fondamentaux des êtres humains qu'ils représentent.

Il ne s'agit pas seulement d'une feuille de route pour un produit. C'est une philosophie. La publicité, dans ce qu'elle a de meilleur, a toujours été une question de connexion : entre la marque et le public, entre l'éditeur et l'annonceur. En permettant une collaboration agentique, nous avons la possibilité de faire entrer cette connexion dans l'ère de l'IA, non pas en automatisant la conversation, mais en l'amplifiant.

Nous n'en sommes qu'au début de ce voyage, mais les débuts sont importants. Et si l'histoire nous a appris quelque chose, c'est que les structures que nous concevons aujourd'hui, c'est-à-dire les protocoles, les incitations, les normes, façonneront le secteur pour les décennies à venir. Notre intention est de contribuer à les façonner de manière à rendre la publicité plus responsable, plus collaborative et, en fin de compte, plus humaine.

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Alors que les cookies tiers, les identifiants publicitaires mobiles et le suivi basé sur l'IP tombent en désuétude, les entreprises de médias sont obligées de repenser la façon dont elles atteignent, comprennent et monétisent les audiences. Pour les éditeurs, les réseaux publicitaires et les propriétaires de médias, la perte des identifiants partagés n'est plus seulement un problème de conformité, c'est un défi direct pour les revenus.

Mais voici l'opportunité : l'adressabilité n'a pas disparu, elle évolue. Et ceux qui élaborent des stratégies d'identité flexibles et respectueuses de la vie privée seront ceux qui remporteront la prochaine phase de monétisation de l'audience.

Vous souhaitez obtenir la feuille de route complète pour élaborer votre stratégie d'identité ? Téléchargez notre Guide de l'identité pour les vendeurs pour une analyse approfondie de la mise en place d'une infrastructure de première partie, de l'évaluation des partenaires d'identité et de l'activation des audiences à travers les canaux programmatiques et directs.

L'adressabilité n'est pas un identifiant, c'est un système

Historiquement, les éditeurs s'appuyaient sur un ensemble partagé d'identifiants - cookies, MAID et IP partagés - pour atteindre les utilisateurs à travers le web. Ce modèle est en train de s'effondrer. Aujourd'hui, l'adressabilité consiste à créer des liens directs et fiables avec votre public et à rendre ces liens mesurables et monétisables.

Pour rester compétitifs, les éditeurs doivent :

• S'appuyer davantage sur les données de première main collectées par le biais de connexions authentifiées, d'abonnements et de signaux d'engagement.
• Utiliser plusieurs cadres d'identité (UID2, Yahoo Connect ID, Criteo ID, PubLink, ID5, NetID, etc.) en fonction de l'acheteur ou du canal.
• Appliquer les règles de protection de la vie privée et la gestion du consentement à la base de chaque interaction avec le public

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Identité = données et enrichissement 1P, pas seulement des identifiants

Un cadre d'identité solide ne consiste pas seulement à avoir un identifiant pour chaque utilisateur, mais aussi à composer un ensemble de signaux de haute qualité qui permettent le ciblage, la mesure et la collaboration. Il s'agit notamment de

• Signaux de première partie: identifiants de connexion, courriels hachés, visites de pages, abonnements, préférences
• Enrichissement par des tiers: données démographiques, centres d'intérêt, comportements provenant de sources externes vérifiées.
• Données contextuelles et d'engagement: ce que les utilisateurs lisent, regardent ou cliquent

Plus ces signaux sont combinés de manière intentionnelle, plus votre inventaire devient accessible et précieux.

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Gestion d'identifiants multiples à travers les canaux

Tous les identifiants ne fonctionnent pas partout. UID2 peut être plus performant dans les enchères programmatiques sur le web, tandis que Publisher PAIR ID ou PubLink conviennent mieux aux environnements authentifiés ou aux salles blanches. C'est pourquoi les principaux éditeurs s'orientent vers la prise en charge de plusieurs fournisseurs d'identité, une configuration flexible qui permet de

• Achemine différents identifiants et signaux en fonction de l'acheteur, du canal et de la conformité
• Suppression ou renforcement des signaux en fonction des règles de consentement et de protection de la vie privée
• Permet l'interopérabilité entre les SSP, les salles blanches et les plates-formes de mesure

Il s'agit d'adopter des outils qui permettent d'activer la bonne identité dans le bon canal, tout en respectant la vie privée.

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Prouver le retour sur investissement : La monétisation basée sur l'identité en action

Les équipes les plus performantes traitent l'identité non pas comme un système d'arrière-plan, mais comme une stratégie de revenus de première ligne. Lorsqu'elle est mise en œuvre efficacement, l'identité libère une valeur tangible :

• Des CPM et des taux de remplissage plus élevés grâce à des demandes d'enchères enrichies
• Des contrats directs plus solides grâce à une meilleure connaissance de l'audience et à des formules adaptées
• Amélioration des performances des campagnes lors de l'activation d'audiences dans les salles blanches
• Une meilleure mesure et des boucles de retour d'information qui permettent une optimisation basée sur les données

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Commencez avec ce que vous avez et construisez stratégiquement

Vous avez déjà les bases : votre public, votre contenu et vos données. Il est maintenant temps de composer votre graphe d'identité de manière à obtenir des résultats commerciaux mesurables. Commencez par des identifiants déterministes. Ajoutez de l'enrichissement là où c'est important. Intégrez une technologie flexible, respectueuse de la vie privée et prête pour l'avenir. Lisez notre guide étape par étape sur la création d'un graphe d'identité de première partie.

L'ère du ciblage facile est révolue. Mais l'ère de l'adressage intentionnel et à fort impact ne fait que commencer.

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En savoir plus sur la publicité ciblée

Pour connaître les étapes tactiques, les listes de contrôle des équipes et les meilleures pratiques de monétisation, téléchargez le Guide de l'identité pour les vendeurs et commencez dès aujourd'hui à développer votre avantage concurrentiel.

L'interview ci-dessous a été réalisée en partenariat avec l'équipe de Beeler.Tech et Rob Beeler. Vous pouvez trouver la publication originale sur le blog de Beeler.Tech ici.

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Les cookies tiers sont sous assistance respiratoire. Le programmatique évolue rapidement. Et la seule chose que les éditeurs peuvent vraiment contrôler ? Leurs données. C'est là que la stratégie d'identité devient le facteur décisif.

Rob Beeler s'est récemment entretenu avec Alexandre Guertin-Aird, vice-président des solutions clients chez Optable, pour discuter de la manière dont les principaux éditeurs repensent l'identité, l'enrichissement du signal et la monétisation.

Que vous construisiez votre graphique first-party à partir de zéro ou que vous essayiez de tirer le meilleur parti de votre configuration existante, Alexandre vous offre une vision claire de ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas et de l'endroit où se cache le véritable retour sur investissement.

Rob : Je suis d'accord pour dire que la première étape de l'élaboration d'une stratégie d'identité consiste à déterminer les objectifs et les besoins, mais je sais que les gens ont du mal à franchir cette étape, en partie parce qu'elle concerne plusieurs départements. Qu'avez-vous vu certains de vos meilleurs clients faire qui les a aidés à réussir cette phase ?

Alexandre : Le schéma le plus cohérent que nous observons est celui d'une forte appropriation interne. Les clients qui réussissent dans cette phase ont généralement un champion interne clair - quelqu'un qui comprend l'importance stratégique de l'identité et qui assume la responsabilité au sein des équipes. Cette personne peut faire partie de l'équipe produit, de l'équipe de développement de l'audience, de l'équipe d'adoption ou même de l'équipe des recettes - ce qui compte, c'est qu'elle ait le mandat et la persévérance nécessaires pour mener à bien l'alignement.

Dans les organisations plus complexes, ce leader a souvent besoin d'un parrainage exécutif - d'un CRO, d'un CDO ou d'un responsable du numérique - pour briser les silos. Nous avons constaté que cela fonctionnait très bien dans des organisations telles que Unity, Hearst et SJC. Ces équipes n'ont pas traité l'identité comme un "projet technique". Elles ont commencé par l'analyse de rentabilité - l'impact sur le chiffre d'affaires, la rentabilité et la croissance. Ensuite, elles ont créé des groupes de travail interfonctionnels comprenant des représentants de l'audience, de l'adoption, du service juridique, de l'ingénierie des données et de la stratégie produit. Cet alignement précoce est la base d'une réussite à long terme.

Rob : Le succès peut prendre différentes formes, et vous présentez plusieurs mesures de succès pour aider à aligner les attentes. Pour de nombreuses personnes qui plaident en faveur d'un investissement dans ce domaine, les gains rapides sont essentiels. Quels sont les fruits à portée de main que la plupart des éditeurs peuvent s'approprier ?

Alexandre : Le chemin le plus rapide vers le ROI consiste généralement à injecter plus de signal dans le flux d'enchères programmatiques en utilisant le propre graphe d'identité de l'éditeur. Nous avons constaté une nette augmentation des CPM et des taux de remplissage lorsqu'il y a plus de signal - c'est l'un des leviers les plus immédiats que les éditeurs peuvent actionner lorsqu'il s'agit d'adressabilité.

Le problème est que les éditeurs estiment qu'ils ne disposent pas de suffisamment de données de première main pour faire la différence, ou qu'ils n'ont pas les ressources techniques pour gérer les intégrations (ou une combinaison des deux). Pour résoudre ce problème, nous avons développé notre solution ID Switchboard, qui simplifie l'intégration avec les sources d'enrichissement et les cadres d'identification alternatifs. Elle supprime les frictions et les contraintes techniques auxquelles sont confrontés de nombreux éditeurs. Grâce à cette approche, nous avons vu des éditeurs enregistrer des hausses de 4 à 7 % de leurs revenus programmatiques ouverts, et le retour sur investissement est souvent multiplié par 5 en l'espace de quelques mois seulement.

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Il existe d'autres outils qui offrent des capacités similaires, mais beaucoup d'entre eux s'accompagnent de modèles coûteux de partage des revenus. Nous pensons que les éditeurs devraient posséder leur propre graphe. Ce contrôle permet non seulement une monétisation immédiate, mais ouvre également la voie à des stratégies d'enrichissement de l'audience et de collaboration des données à l'avenir.

Rob : Parmi les étapes décrites, où pensez-vous que la plupart des éditeurs doivent passer plus de temps qu'ils ne le prévoient ?

Alexandre : Excellente question, et il n'y a pas de réponse unique. La plus importante est de développer une stratégie de monétisation cohérente qui unifie les ventes directes et programmatiques. L'ancien modèle de vente directe pour le premium et programmatique pour l'inventaire résiduel ne s'applique plus aujourd'hui. Les DealID, la suppression des cookies et la curation des agences ont brouillé les pistes.

Aujourd'hui, les éditeurs doivent gérer de multiples canaux de demande - y compris les autres propriétaires de médias ! - et réfléchir de manière critique à la stratégie de la carte tarifaire, à la gestion du rendement et aux conflits entre les canaux. Les éditeurs qui s'efforcent d'aligner leurs équipes internes de monétisation et qui considèrent l'identité comme une infrastructure de base plutôt que comme une réflexion après coup, obtiendront d'excellents résultats à court et à long terme.

Un autre facteur important est de s'assurer que la configuration programmatique est techniquement saine. Un trop grand nombre d'appels sur la page peut entraîner des erreurs, des temps de latence ou d'autres comportements inattendus qui peuvent, en fin de compte, empêcher l'enrichissement du signal des demandes d'enchères.

Rob : Il y a tellement d'identifiants sur le marché et on a l'impression que les acheteurs les utilisent tous. Les éditeurs devraient-ils se concentrer sur quelques identifiants majeurs ou essayer d'en intégrer autant que possible ?

Alexandre : C'est une excellente suite à la question précédente, car elle souligne la nécessité pour les éditeurs de penser stratégiquement et à long terme lorsqu'ils choisissent des partenaires d'identité. Tous les identifiants ne se valent pas - certains sont mieux intégrés au programmatique, tandis que d'autres brillent dans les environnements de vente directe. Par exemple, si les contrats publicitaires premium sont une priorité, il est logique de se concentrer sur les identifiants qui sont bien intégrés avec les canaux directs, et pas seulement avec le programmatique. À partir de là, d'autres facteurs entrent en jeu, comme la sécurité, la transparence, l'adoption par les acheteurs, la couverture des marchés clés et la possibilité de mettre en œuvre l'identifiant dans des configurations d'enchères de tête.

Chez Optable, nos équipes chargées de la réussite des clients et des solutions travaillent en étroite collaboration avec les éditeurs pour naviguer dans cette complexité, souvent en effectuant des tests sur plusieurs identifiants. Nous recommandons toujours de travailler avec un ensemble de partenaires sélectionnés pour maximiser la couverture et la flexibilité. Les tests sont essentiels, mais la stratégie doit être délibérée, et pas seulement additive.

Rob : Comment puis-je collaborer avec des partenaires d'enrichissement de l'identité et intégrer mes propres données de première partie dans le mélange, en veillant à ce que mon inventaire se démarque ? Est-ce possible... et pratique ?

Alexandre : Non seulement c'est possible, mais c'est aussi l'un des cas d'utilisation les plus courants que nous prenons en charge. Cela commence par la construction d'un graphe d'identité de première partie, ce qui signifie centraliser vos données et les résoudre en grappes d'identité. Avec Optable, les éditeurs peuvent utiliser des SDK, des API et des intégrations directes pour intégrer et résoudre les données en toute sécurité.

Nous avons mis en place une architecture flexible qui prend en charge l'enrichissement des signaux à la fois en temps réel et par lots. Nous normalisons et élaguons également les ensembles de données de tiers automatiquement, de sorte que les éditeurs ne gaspillent pas leurs ressources internes dans le nettoyage manuel des données.

Pour préserver l'intégrité, nous recommandons aux éditeurs de maintenir des graphes distincts pour les données d'enrichissement de tiers - cela permet de protéger le graphe d'identité principal tout en tirant parti de l'enrichissement du signal pour améliorer l'adressabilité.

Une fois le graphique en ligne, l'ID Switchboard d'Optable devient un ensemble de données unifié et dynamique qui peut prendre en charge de nombreux cas d'utilisation, et permet aux éditeurs d'injecter des signaux d'identité dans les demandes d'enchères en utilisant un large éventail de cadres d'ID alternatifs - comme UID 2.0, Yahoo Connect ID, ou Criteo Encrypted HEM. Cela rend l'inventaire plus adressable, améliore le ciblage des annonceurs et, en fin de compte, augmente le rendement, tout en respectant la vie privée.

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Quelle est votre prochaine étape ?

Que vous soyez un éditeur disposant de données de première main ou que vous commenciez à peine votre parcours d'identité, un thème est clair : la stratégie l'emporte sur les outils. L'identité n'est pas un projet technique - c'est une initiative commerciale qui nécessite des champions internes, une collaboration interfonctionnelle et une planification délibérée. Comme le souligne Alexandre, les éditeurs qui misent aujourd'hui sur la flexibilité et l'appropriation sont les mieux placés pour croître, s'adapter et gagner demain.

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Qu'est-ce que la résolution d'identité ? Débloquer les données d'audience pour les éditeurs

Dans l'écosystème numérique en évolution, les utilisateurs interagissent avec un nombre croissant d'appareils et de sites. Les réglementations relatives à la protection de la vie privée, telles que le GDPR et le CCPA, modifient les pratiques en la matière. Les nouvelles technologies de navigation sont conçues pour limiter le suivi intersites et l'utilisation de cookies tiers est en baisse.

Ces facteurs remodelant le paysage des données, les éditeurs et les propriétaires de médias sont confrontés à un changement fondamental dans la manière de collecter et d'utiliser les informations relatives à l'audience. Il faut donc trouver de nouvelles approches pour relier des données fragmentées tout en répondant aux préoccupations en matière de protection de la vie privée. En transformant ces défis en opportunités stratégiques, les éditeurs peuvent acquérir un avantage concurrentiel.

Aujourd'hui, les éditeurs doivent impérativement disposer de solutions robustes en matière d'identité de première partie. La résolution d'identité est un processus fondamental qui intègre des données utilisateur dispersées provenant de sites web, d'applications et de plateformes de diffusion en continu. Cette technique permet de faire correspondre des points de données disparates provenant de diverses sources afin d'obtenir une vision cohérente et respectueuse de la vie privée des individus. Le processus consiste généralement à relier des identifiants anonymes tels que les identifiants d'appareils et les adresses IP à des signaux connus tels que les identifiants de connexion et les adresses électroniques.

Grâce à une résolution fiable de l'identité, les éditeurs peuvent améliorer le ciblage et la personnalisation. Cela leur permet d'obtenir des informations précieuses sur le public, de favoriser la monétisation et de protéger la confiance des utilisateurs. En établissant ces connexions, les éditeurs peuvent reconnaître et suivre plus précisément les visiteurs à travers les sessions, les navigateurs et les appareils, même lorsque les identifiants traditionnels ne sont pas disponibles. 

"La résolution d'identité est le processus d'intégration des identifiants à travers les points de contact et les appareils disponibles avec le comportement, les transactions et les informations contextuelles dans un profil de consommateur cohésif et adressable pour l'analyse, l'orchestration et la livraison de marketing". - Forrester

La résolution d'identité utilise souvent des algorithmes avancés et l'apprentissage automatique (ML) pour relier des points de données éparses à la bonne personne. Cela permet de construire une compréhension plus complète de leur comportement numérique. Cela peut se faire en temps réel, par exemple lorsqu'une personne visite un site web ou une application, ce qui permet de personnaliser immédiatement son expérience et de lui adresser des messages ciblés. 

Pour les éditeurs, une vision plus unifiée de leurs visiteurs permet de maintenir une compréhension holistique de leur audience :

• Mieux prévoir et analyser leur inventaire publicitaire 
• Relier les interactions entre elles pour proposer un contenu plus pertinent
• Favoriser des relations plus fortes et plus personnalisées avec le public, fondées sur la confiance
• Réduire la fragmentation des données et minimiser la perte de signal
• Optimiser le ciblage publicitaire et les stratégies d'abonnement

L'importance de la résolution des problèmes d'identification : Maximiser les données et les informations pour améliorer les expériences et augmenter les revenus

Pour les éditeurs, la résolution de l'identité est essentielle pour accroître l'engagement du public et les revenus afin de rester compétitif dans un paysage axé sur la protection de la vie privée. Une vision unifiée des individus est essentielle à la réussite des stratégies d'édition numérique et à une croissance soutenue.

Les éditeurs dépendent fortement des recettes publicitaires pour maintenir leurs activités et financer un contenu de qualité. Une résolution précise de l'identité permet une segmentation, des prévisions et un ciblage plus efficaces de l'audience, ce qui se traduit par des plans publicitaires plus personnalisés et de meilleures performances pour les annonceurs. En saisissant les données démographiques, les centres d'intérêt, les schémas comportementaux et les préférences, les éditeurs peuvent obtenir des tarifs plus élevés et améliorer les performances de leurs campagnes. 

Les gens passent fréquemment d'une application mobile à un navigateur de bureau, d'un e-mail à une plateforme de streaming over-the-top (OTT) tout au long de leur vie quotidienne. Sans résolution d'identité, les éditeurs ne voient que des instantanés fragmentés du comportement des visiteurs, ce qui rend presque impossible la compréhension du parcours de bout en bout ou l'attribution précise des conversions et de l'engagement.

La résolution ID consolide ces sessions fragmentées en profils individuels de visiteurs. Ces informations multiplateformes permettent de prendre des décisions fondées sur des données qui améliorent la stratégie de contenu, la hiérarchisation des ressources et les efforts globaux d'activation de l'audience.

Grâce à une résolution précise de l'identité, les éditeurs et les annonceurs découvrent des possibilités d'engagement plus approfondi et peuvent aller au-delà des stratégies uniques pour proposer des recommandations personnalisées et des offres pertinentes basées sur les intérêts, les comportements et l'historique d'achat d'une audience.

Comment fonctionne la résolution d'identité : Créer des parcours de visiteurs en temps réel pour une personnalisation dynamique

La résolution d'ID est basée sur les processus fondamentaux de collecte de données, de mise en correspondance et de reconnaissance en temps réel afin d'offrir des expériences personnalisées et un ciblage publicitaire plus intelligent.

Collecte et ingestion de données

Le processus de gestion de l'identité commence par la collecte de données sur les utilisateurs à partir de plusieurs points de contact, y compris les plateformes appartenant à l'entreprise comme les sites web, les applications et les systèmes de gestion de la relation client, ainsi que les entrepôts de données où les données sur les visiteurs peuvent également se trouver. Ces données se répartissent en deux catégories principales : les identifiants déterministes et les signaux probabilistes.

Les identifiants déterministes, tels que les adresses électroniques, les numéros de téléphone et les identifiants d'audience, sont des éléments d'information explicites et vérifiables directement liés aux individus. Ces identifiants offrent une grande précision pour l'appariement et la résolution d'identité, mais ils peuvent être difficiles à mettre à l'échelle en raison de leur disponibilité limitée. Pour y remédier, les organisations s'appuient souvent sur des réseaux de données de première partie qui regroupent ces identifiants.

Les signaux probabilistes, tels que les types d'appareils, les adresses IP, les versions de navigateurs et les modèles de comportement, fournissent des correspondances probables - mais non certaines - avec les identités des utilisateurs. Cette approche analyse les modèles et les similitudes entre les canaux et les appareils, ce qui permet une couverture plus large et une mise à l'échelle plus rapide des graphes d'identité, mais avec moins de précision que les méthodes déterministes.

Après la collecte, toutes les données sont intégrées dans des systèmes centralisés tels que des entrepôts de données ou des plateformes de données clients (CDP), où la résolution de l'identité a lieu. En combinant les données déterministes et probabilistes, les organisations peuvent établir des profils unifiés de visiteurs à partir du trafic authentifié et anonyme.

Correspondance des données et graphique d'identité

Une fois les données collectées et intégrées, elles sont mises en correspondance et organisées dans un graphe d'identité - une base de données dynamique qui stocke les relations entre les identifiants et les profils connus. Le graphe d'identité relie plusieurs points de données à une seule identité en utilisant une combinaison de correspondances exactes et probabilistes. 

Les systèmes avancés de résolution d'identité utilisent des algorithmes ML pour analyser ces modèles et affiner les correspondances au fil du temps. Ces systèmes peuvent distinguer les visiteurs ayant des comportements similaires et reconnaître la même personne d'une session à l'autre, même en l'absence d'événements de connexion explicites.

Les graphes d'identité évoluent au fur et à mesure que de nouvelles données sont collectées et que les utilisateurs interagissent avec différentes plateformes et différents appareils. Des mises à jour continues et des processus d'optimisation garantissent que le graphique d'identité reste précis et conforme. 

Souvent, les éditeurs ne se limitent pas à un seul graphique. Ils conservent un graphe d'identité distinct pour leurs données de première partie avec le trafic authentifié, tout en créant un autre graphe pour les données de deuxième partie et de première partie pour les licences ou les partenariats. 

Unification des profils

Une fois la résolution d'identité réussie, toutes les données pertinentes sont fusionnées en un seul profil unifié. Ce profil consolide les informations démographiques, les informations comportementales et l'historique de l'engagement sur tous les canaux.

L'unification des profils permet la création d'un "dossier d'or" - une version unique et cohérente des données relatives aux visiteurs à laquelle tous les systèmes internes peuvent accéder et qu'ils peuvent mettre à jour en temps réel. Ce profil unifié élimine les silos de données et fournit une vue à 360 degrés de chaque utilisateur.

Activation et reconnaissance en temps réel

L'activation de l'identité en temps réel transforme les données statiques en informations exploitables. Les plateformes modernes de résolution d'identité permettent aux éditeurs de reconnaître et d'identifier instantanément les visiteurs dès qu'ils interagissent avec un site web ou une application. Cette reconnaissance en temps réel libère le potentiel de personnalisation immédiate et d'expériences sur mesure qui reflètent le parcours de chaque visiteur. 

Ces plateformes en temps réel s'intègrent de manière transparente aux outils d'automatisation du marketing, aux moteurs de personnalisation, aux plateformes de données clients (CDP) et aux systèmes publicitaires. En activant les données d'identité à travers ces systèmes connectés, les entreprises peuvent orchestrer des messages cohérents et des expériences cohésives tout au long du parcours du client, à chaque point de contact.

Avantages de la résolution d'identité

• Construit un profil d'audience unifié et persistant en reconnaissant les visiteurs à travers différentes applications et plateformes, y compris lors d'une navigation anonyme. Cette vision globale de l'audience permet d'élaborer des stratégies de monétisation plus intelligentes.
• Améliore la prise de décision concernant l'efficacité de la publicité en dotant les éditeurs d'une segmentation de l'audience, d'un ciblage des campagnes et d'une analyse des performances plus précis. Aide les éditeurs à maximiser la monétisation des abonnements, des revenus d'affiliation et de la publicité en optimisant les parcours des utilisateurs en fonction de leurs préférences individuelles.
• Maximise les recettes publicitaires en identifiant et en prévoyant des audiences ciblées et de grande valeur pour les annonceurs grâce à des segments d'audience riches basés sur la démographie, le comportement et l'intention.
• Aide les éditeurs à créer des campagnes publicitaires personnalisées en combinant les graphes d'identité et les technologies de nettoyage des données.
• Augmentation des accords programmatiques qui offrent des capacités de ciblage plus précises et de la publicité vendue directement avec une portée garantie sur des utilisateurs connus et de grande valeur.
• Renforce la confiance des consommateurs en appliquant des normes de confidentialité, de gouvernance et de conformité, en respectant les préférences des utilisateurs et en gérant efficacement les exclusions.
• Permet aux éditeurs de s'adapter rapidement et d'être compétitifs dans un paysage numérique en constante évolution.
• Elle protège les stratégies commerciales de l'avenir en s'éloignant des données de tiers pour se tourner vers des profils de première partie enrichis. Il permet d'augmenter le nombre d'abonnements et de membres en identifiant les utilisateurs à fort potentiel, en optimisant les chemins de conversion et en développant des modèles de ciblage contextuels et hybrides.

Maximiser la précision du ciblage : Choisir les logiciels et les outils de résolution d'identité

La résolution d'identité apparaît comme un outil clé qui aide les éditeurs à ne plus dépendre d'identifiants fragmentés ou obsolètes. Les fournisseurs de solutions doivent proposer des méthodes flexibles de mise en correspondance qui respectent la vie privée des utilisateurs tout en maintenant la précision du ciblage.

Lorsqu'ils choisissent un partenaire pour la résolution des problèmes d'identification, les éditeurs doivent rechercher des solutions qui offrent les avantages suivants :

• Intégration transparente des données : La solution de résolution d'identité ingère de manière efficace et sécurisée les données d'audience provenant de sources en ligne et hors ligne dans une plateforme centralisée, garantissant que toutes les données sont alignées et accessibles en un seul endroit.
• Graphes d'identité avancés : Les plateformes de résolution d'identité devraient intégrer des cadres propriétaires qui améliorent chaque profil en reliant divers identifiants, des événements comportementaux et des données tierces pertinentes. Ces graphes d'identité doivent être dynamiques et adaptatifs, et évoluer pour intégrer des signaux comportementaux, des données contextuelles et des cadres de consentement afin d'obtenir une image plus complète de l'utilisateur.
• Interopérabilité du cadre d'identification : Les plateformes ne devraient pas s'appuyer sur un seul système d'identification. Elles devraient fonctionner avec plusieurs cadres (par exemple, UID2, ID5, RampID) pour assurer une plus grande compatibilité et une collaboration évolutive entre les partenaires tout au long de la chaîne d'approvisionnement publicitaire.
• Correspondance et maintenance permanentes des identités : Les outils modernes des plateformes de données clients doivent être capables d'unifier en permanence les données en supprimant les doublons, en effectuant des rapprochements intelligents, en rendant anonymes les détails sensibles et en supprimant les entrées obsolètes ou incorrectes. Cela permet de s'assurer que chaque profil reste exact et reflète les changements en temps réel au fur et à mesure de l'arrivée de nouvelles données.
• Intégrations à la source et à la destination : La solution doit offrir une interopérabilité qui permet une connectivité fluide avec des outils et des plateformes externes dans l'écosystème marketing et AdTech afin d'amplifier la valeur et l'utilité des données d'identité résolues.
• Contrôles de conformité intégrés : La plateforme du fournisseur doit protéger les éditeurs, les annonceurs et les utilisateurs grâce à des mesures intégrées de protection de la vie privée et de sécurité qui s'alignent sur les normes mondiales de protection des données et les exigences régionales.
• Capacités d'adaptation à l'avenir : Les fournisseurs et les partenaires de l'écosystème doivent avoir les capacités d'adopter et d'intégrer l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique (AI/ML) pour augmenter la vitesse et la précision de la correspondance des profils. En outre, l'accent mis sur l'évolution des cadres de gouvernance des données et des modèles de collaboration interfonctionnelle garantit que les données d'identité restent exactes, sécurisées et utilisées de manière responsable à mesure que la technologie et les réglementations évoluent.

En donnant la priorité à ces capacités, les éditeurs peuvent exploiter la résolution d'identité pour rester en tête dans un paysage axé sur la protection de la vie privée et les données.

Résolution efficace et complète des problèmes d'identité grâce à Optable

La résolution d'identité est le pont essentiel entre les données d'un éditeur et la façon dont les individus interagissent à travers les appareils et les canaux. Optable fournit une résolution d'identité robuste en connectant de manière transparente les données des visiteurs à partir de chaque point de contact, permettant aux éditeurs d'engager des audiences en temps réel et de stimuler la croissance. Avec des intégrations intégrées, le support de cadres d'identité interopérables, une attention particulière à la conformité et des applications sécurisées en salle blanche, Optable aide les éditeurs à activer les audiences en toute confiance et à s'adapter à l'évolution des normes de l'industrie.

En choisissant Optable, les éditeurs investissent dans une solution évolutive et pérenne, conçue pour répondre aux défis et opportunités numériques d'aujourd'hui et de demain. Contactez-nous pour en savoir plus sur la façon dont Optable peut soutenir la résolution d'identité.

Nous vous proposons ci-dessous une brève présentation de l'audit de vos données et des stratégies d'authentification à adopter. Pour accéder au guide complet avec plus de détails, de recommandations, de bonnes pratiques et d'études de cas, téléchargez le Sell Side Guide to Identity ici.

Pourquoi les publics authentifiés sont l'avenir

Alors que le paysage numérique évolue au-delà des cookies tiers et des identifiants universels, les utilisateurs authentifiés deviennent l'atout le plus important des éditeurs. Les audiences connectées et connues permettent un meilleur ciblage, des mesures plus précises et une demande plus forte de la part des annonceurs. Avec les utilisateurs authentifiés, les éditeurs ont accès à de riches données de première partie qui peuvent être liées de manière cohérente à un seul individu à travers les sessions et les appareils, ce qui permet des profils d'utilisateurs plus profonds et un engagement à long terme. Ce niveau de transparence et d'utilisation consentie des données permet également aux éditeurs de proposer un contenu et des expériences publicitaires pertinents, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction des utilisateurs et une amélioration des performances des campagnes.

Pour réussir ce changement, les éditeurs doivent s'approprier leur stratégie d'identité. Cela signifie qu'ils doivent définir de manière proactive la façon dont les données des utilisateurs sont collectées, régies et activées dans l'ensemble de l'organisation, plutôt que de s'appuyer sur des systèmes existants ou des partenaires tiers pour combler les lacunes. Mais avant de se lancer dans de nouveaux outils ou de nouvelles plateformes, il est essentiel de bien comprendre l'état actuel de vos données. Sans une image claire de l'emplacement de vos données et de la façon dont elles sont gérées, même la meilleure stratégie d'identité ne sera pas à la hauteur. Découvrez les premières étapes de l'élaboration d'un graphique d'identité.

Préparer le terrain : Auditer, organiser et combler les lacunes

Un cadre d'identité efficace commence par un travail de fond. Vous devez comprendre clairement quelles sont les données dont vous disposez, où elles sont stockées et comment elles peuvent être activées.

1. Localiser et organiser les données

Commencez par cartographier votre écosystème de données. Identifiez les éléments suivants :

• Quelles sont les plateformes qui collectent et stockent vos données d'audience ?
• Quels sont les outils qui le gèrent (CRM, CMS, analyse, etc.) ?
• Lorsqu'il existe des cloisonnements entre les services ou les systèmes des fournisseurs
  

Une fois documentées, consolidez vos données dans un référentiel centralisé, qu'il s'agisse de votre propre entrepôt de données ou d'un fournisseur de plateforme spécialisé. Cette base unifiée alimentera votre graphique d'identité et votre stratégie d'activation. En rassemblant toutes les sources de données pertinentes en un seul endroit, les éditeurs peuvent réduire les silos, améliorer la précision des données et permettre un accès plus rapide aux outils en aval tels que les plates-formes de données clients, les serveurs publicitaires et les systèmes d'analyse.

2. Évaluer les identificateurs et leur facilité d'utilisation

Tous les identifiants n'ont pas la même valeur ou ne sont pas interopérables. Il convient de privilégier ceux qui sont acquis de manière déterministe et qui sont transférables d'un environnement à l'autre. Les identifiants déterministes tels que les adresses électroniques et les identifiants de connexion offrent un niveau de précision et de fiabilité plus élevé que les identifiants probabilistes ou déduits. Garantir la portabilité entre les appareils, les plateformes et les partenaires permet de cibler et de mesurer l'audience de manière transparente. En vérifiant les données collectées par des tiers et les données sous licence, vous pouvez identifier les identifiants les plus utilisables et les lacunes.

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3. Comprendre les lacunes identitaires

Évaluez la proportion de votre public qui est déjà identifiable. Il est important de déterminer la part des utilisateurs authentifiés disposant d'identifiants utilisables et la part des utilisateurs anonymes ou non identifiables. Les personnes qui s'intéressent à votre contenu mais qui ne peuvent pas encore être associées à une identité vérifiée peuvent révéler des lacunes dans votre collecte de données et des possibilités de les convertir en utilisateurs connus.

Cette analyse des lacunes est essentielle pour définir votre stratégie d'activation à court terme et votre approche d'authentification à plus long terme, car elle met en évidence les lacunes de vos données actuelles, les segments d'utilisateurs sous-représentés et les identifiants qui doivent être renforcés. En comprenant ces lacunes, vous pouvez donner la priorité aux actions immédiates pour mieux engager les utilisateurs identifiables tout en planifiant simultanément des initiatives qui augmenteront la couverture des utilisateurs authentifiés au fil du temps.

Accroître l'engagement authentifié

Une fois les lacunes identifiées, les éditeurs peuvent se concentrer sur l'élargissement de leur base d'utilisateurs connus grâce à des stratégies d'engagement intelligentes et conviviales. En voici quelques exemples.

Les tactiques d'authentification qui marchent

• Connexion aux plateformes
  Proposez des options de connexion via des plateformes de confiance telles que Google, Apple ou Facebook pour un accès facile et une capture de données de haute qualité.
  
• Abonnements Premium
  Utiliser des contenus ou des mises à niveau de services pour encourager les abonnements et collecter des identifiants fiables.
  
• Abonnements aux courriels
  Capturez les adresses électroniques par le biais de bulletins d'information ou de mises à jour. Ces inscriptions fournissent un identifiant cohérent et de grande valeur pour les graphiques d'identité.
  
• Concours et expériences à accès limité
  Organisez des campagnes interactives telles que des tirages au sort, des sondages ou des championnats de fantaisie qui nécessitent une connexion ou une inscription. Ces campagnes permettent d'élargir votre public connu avec un minimum de friction.‍
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En savoir plus : Le guide de l'identité pour les vendeurs

Les étapes décrites ici ne sont qu'un point de départ. Pour une compréhension plus approfondie de la manière d'améliorer les stratégies d'identité, consultez le Sell Side Guide to Identity d'Optable, qui comprend :

• Cadres pratiques pour l'audit et l'organisation des données
  
• Ventilation des technologies d'identité et de l'infrastructure des salles blanches
• Stratégies de monétisation de l'audience pour les ventes programmatiques et directes
  
• Exemples de stratégies d'identité à fort ROI mises en œuvre par les éditeurs
• Listes de contrôle pour lancer votre projet d'identité
  
  

📥 Téléchargez le guide et commencez dès aujourd'hui à élaborer votre propre stratégie d'identité à l'épreuve du temps.

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L'écosystème de la publicité numérique est en pleine mutation. Le projet de conteneurisation récemment annoncé par l'IAB Tech Lab permet de repenser la façon dont l'infrastructure qui alimente OpenRTB fonctionne à l'échelle. Dans un environnement où les demandes d'enchères peuvent se mesurer en millions par seconde, ou requêtes par seconde (QPS), ce volume a engendré des coûts opérationnels et une complexité considérables, rendant plus difficile que jamais l'entrée de nouveaux acteurs du côté de l'achat d'espace. Résultat ? Un ralentissement de l'innovation dans des domaines tels que la planification, le ciblage et la mesure de la publicité.

L'appel d'offres conteneurisé apporte une solution convaincante : plutôt que de demander à chaque système d'achat d'ingérer et d'évaluer des flux massifs de demandes d'offres, l'intelligence peut se rapprocher de l'offre. Les conteneurs offrent une couche d'exécution où la logique d'enchère peut s'exécuter de manière plus efficace et plus sûre dans des environnements contrôlés par l'éditeur ou le fournisseur de services d'achat. Cette réarchitecture crée des opportunités non seulement pour réduire le gaspillage, mais aussi pour libérer de nouveaux types de modèles commerciaux.

Voici quatre conséquences majeures que ce changement pourrait avoir sur l'avenir de la publicité :

1. Augmentation des modèles d'appels d'offres basés sur les résultats

La conteneurisation, associée aux progrès en matière de résolution d'identité, permet à une nouvelle catégorie de soumissionnaires axés sur les résultats de prospérer. Il s'agit de plateformes axées sur les performances qui offrent des résultats de campagne de type Facebook - ventes, installations d'applications, trafic web - sur le web ouvert, le CTV et le mobile.

Des entreprises comme Chalice AI, tvScientific et EDO illustrent cette nouvelle approche. Au lieu de se contenter d'évaluer le CPM ou le CTR, leurs moteurs d'optimisation se concentrent sur les actions réelles, en utilisant des algorithmes d'IA pour apprendre à partir des modèles de signaux - heure du jour, récence des publicités, géo-performance - et s'ajuster en temps quasi réel. Les conteneurs fournissent le temps d'exécution nécessaire pour déployer ces modèles au plus près de l'opportunité d'impression, avec une latence réduite et une efficacité accrue.

Cela pourrait réduire la dépendance du marché à l'égard des DSP généralistes en libre-service et encourager la montée en puissance de plateformes spécialisées optimisées en fonction des marchés verticaux, des audiences ou des résultats. Plus important encore, cela pourrait également débloquer l'achat programmatique pour des catégories d'annonceurs jusque-là mal desservies, comme les PME, en rendant les performances plus accessibles et mesurables.

2. L'extension de l'audience devient un enjeu pour Challenger Gardens et Retail Media

L'extension d'audience, c'est-à-dire la possibilité de cibler des utilisateurs connus ou des segments à forte valeur ajoutée sur des sites autres que ceux d'un éditeur, est en passe de devenir la pierre angulaire de l'offre des grands médias, des détaillants et des plates-formes de jeux. Grâce aux environnements d'exécution conteneurisés, ces acteurs peuvent développer des technologies propriétaires pour le ciblage, l'activation et l'optimisation sans avoir à exporter des données d'audience sensibles via des places de marché de données.

La croissance des "jardins challengers" est particulièrement remarquable. Les propriétaires de médias comme Dotdash Meredith développent des solutions telles que D/Cipher, tandis que des plateformes comme Unity redoublent d'efforts avec des offres comme Audience Hub, qui permet un ciblage en fonction du respect de la vie privée sur les téléphones portables et le CTV.

La conteneurisation permet à ces solutions d'extension d'audience de fonctionner de manière sécurisée et évolutive dans un paysage médiatique fragmenté, accélérant ainsi leur adoption et leur efficacité.

3. Nouveaux modèles d'achat et de vente de données de tiers

L'obsession récente du programmatique pour la curation - l'assemblage de données et d'inventaires pour répondre aux besoins spécifiques des annonceurs - est devenue un thème déterminant dans les transactions médiatiques. Il existe de nombreuses formes de curation, mais l'une des plus prometteuses est la curation d'audience : la création de segments d'audience ciblés et évolutifs qui peuvent être activés sur de vastes étendues d'offre.

Historiquement, ce processus s'appuyait sur des cookies de tiers et des correspondances probabilistes au sein des DSP. Mais comme la perte de signal s'accélère et que les identifiants basés sur le navigateur s'estompent, la conteneurisation offre une nouvelle voie. Pour les entreprises qui disposent de données de première main sur la démographie, le comportement, etc., les conteneurs offrent la possibilité d'activer ces données directement et en toute sécurité à la périphérie, ce qui permet une mise en correspondance déterministe et des mesures précises.

L' acquisition d'Audigent par Experian reflète cette évolution. En combinant des données précieuses avec des capacités d'exécution des médias, des entreprises comme Experian construisent de nouveaux modèles de monétisation qui deviendront de plus en plus viables à mesure que la conteneurisation arrivera à maturité.

4. Efficacité des coûts dans l'ensemble de l'écosystème

Pendant des années, le programmatique a supporté une taxe opérationnelle - mesurée en coûts d'infrastructure, en latence et en marges opaques - en raison de l'ampleur des QPS qu'il traite. L'enchère conteneurisée renverse ce modèle en permettant à l'offre d'héberger uniquement la logique d'enchère nécessaire pour une transaction donnée, ce qui réduit considérablement le gaspillage.

Ce changement crée une économie plus durable - et potentiellement de nouveaux modèles commerciaux - pour tout le monde. Les acheteurs peuvent réduire les frais auparavant justifiés par l'échelle de l'infrastructure, et les fournisseurs de technologie peuvent se spécialiser sans avoir besoin de gérer une infrastructure globale et permanente. À long terme, cette évolution pourrait favoriser l'émergence d'un marché plus compétitif, plus efficace et plus innovant.

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Une nouvelle architecture pour un écosystème plus intelligent

Le secteur de la technologie publicitaire est souvent accusé de résister au changement. Mais l'enchère conteneurisée n'est pas seulement une amélioration technique, c'est un saut architectural. En rapprochant l'intelligence de l'offre, le secteur peut enfin construire des systèmes plus respectueux de la vie privée, plus performants et plus rentables.

Chez Optable, nous considérons que cela fait partie d'une évolution plus large : une évolution où l'identité, la collaboration des données et l'activation convergent de manière à bénéficier aux propriétaires de médias et aux annonceurs. Le mouvement de conteneurisation n'en est qu'à ses débuts - et constitue un élément clé de cette évolution - mais son potentiel pour uniformiser les règles du jeu et catalyser l'innovation est immense. Nous sommes ravis de participer à ce changement.

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Pourquoi l'identité est plus importante que jamais

La publicité numérique n'a jamais été statique : elle évolue aussi rapidement que le web ouvert qu'elle aide à monétiser. Avec chaque nouvelle plateforme, chaque nouvel appareil et chaque nouveau canal, l'écosystème numérique s'étend, créant de nouvelles opportunités et de nouvelles complexités pour les éditeurs. À mesure que le comportement des utilisateurs évolue et que la technologie progresse, les stratégies qui fonctionnaient autrefois, comme le ciblage basé sur des cookies tiers, deviennent obsolètes. Aujourd'hui, les réglementations en matière de protection de la vie privée et les attentes des utilisateurs ont changé la donne. Les données ne peuvent plus circuler librement dans les systèmes sans contrôle. Si ces changements sont nécessaires et positifs pour la protection des consommateurs, ils posent des problèmes immédiats aux éditeurs. La visibilité de l'audience, l'adressage et la mesure des campagnes deviennent plus difficiles à maintenir. Les éditeurs qui dépendaient autrefois fortement des signaux émis par des tiers doivent désormais mettre en place des infrastructures autonomes et respectueuses de la vie privée pour continuer à offrir de la valeur aux annonceurs.

Comprendre votre public - qui vient d'arriver sur votre page d'accueil ou de cliquer sur une lettre d'information - n'a jamais été aussi important ni aussi difficile. En l'absence d'un signal d'identité clair et persistant, les éditeurs ont du mal à reconnaître les utilisateurs qui reviennent, à personnaliser les expériences ou à segmenter les audiences pour des campagnes ciblées. Alors que les identifiants traditionnels s'estompent et que les signaux tiers sont obsolètes, les éditeurs doivent adopter de nouvelles stratégies pour maintenir leur chiffre d'affaires et proposer des publicités efficaces. Un graphe d'identité de première partie est une étape fondamentale pour relever ce défi.

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Vous trouverez ci-dessous de brèves indications sur la manière de commencer à utiliser le graphique d'identité. Pour accéder au guide complet avec plus de détails, de recommandations, de bonnes pratiques et d'études de cas, téléchargez le Sell Side Guide to Identity ici.

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Qu'est-ce qu'un graphique d'identité de première partie ?

Un graphe d'identité est un cadre qui résout les signaux fragmentés en une vue unifiée de l'audience. Dans l'environnement multi-appareils et multi-plateformes d'aujourd'hui, un même utilisateur peut interagir avec du contenu sur des téléphones portables, des ordinateurs de bureau, des tablettes et bien plus encore, souvent de manière anonyme ou semi-anonyme. Ces interactions génèrent divers points de données, tels que les identifiants d'appareils, les cookies, les adresses électroniques et les adresses IP, qui, à eux seuls, n'offrent qu'un aperçu limité. 

Grâce à la résolution d'identité, les données sont mises en correspondance et reliées, créant ainsi des clusters qui relient les identifiants des individus et des ménages sous un profil unique et persistant. Ce processus fait appel à des techniques d'appariement probabilistes et déterministes pour unifier les identifiants connus et déduits au fil du temps, ce qui permet de dresser un tableau plus complet du comportement des utilisateurs, de leurs préférences et de leurs habitudes d'engagement. Pour en savoir plus sur la résolution d'identité, consultez notre blog.

L'importance d'un graphique d'identité de première partie

Pour les éditeurs, créer un graphe d'identité spécifique signifie transformer les données des utilisateurs connectés, les abonnements et d'autres signaux déterministes en actifs d'audience évolutifs et adressables. Il s'agit notamment de données telles que les adresses électroniques des abonnés aux lettres d'information, les identifiants des clients des plateformes d'abonnement, l'historique de l'engagement et les enregistrements de consentement. Lorsqu'ils sont correctement ingérés, mis en correspondance et conservés dans un environnement sécurisé et centralisé, ces signaux constituent la base de profils d'audience riches qui peuvent alimenter un contenu personnalisé, une segmentation de l'audience et des stratégies publicitaires. 

Les cookies de tiers n'étant plus fiables, il devient essentiel de posséder et d'activer les données de première partie. Un graphique d'identité bien géré permet aux éditeurs de maintenir l'adressabilité, d'améliorer les performances publicitaires, d'améliorer l'expérience des utilisateurs et de répondre aux attentes en matière de protection de la vie privée, garantissant ainsi la viabilité et la compétitivité à long terme. C'est votre meilleure défense contre la perte de signal et une façon intelligente de protéger votre activité publicitaire pour l'avenir.

Comment les éditeurs peuvent-ils tirer parti des graphes d'identité de première partie pour obtenir des résultats ?

Avec la mise en place d'un graphique d'identité de première partie, les éditeurs peuvent atteindre un nouveau niveau de personnalisation à chaque interaction avec l'utilisateur. En consolidant les données provenant de plusieurs appareils, canaux et points d'engagement en un seul profil d'utilisateur, les graphes d'identité fournissent une compréhension complète des membres de l'audience individuelle. Cela permet aux éditeurs de proposer des contenus, des publicités et des expériences qui semblent pertinents, opportuns et alignés sur les préférences de chaque utilisateur. Au lieu de s'appuyer sur des messages génériques, les éditeurs peuvent utiliser les informations comportementales et démographiques pour personnaliser les expériences, recommander des contenus ou des produits pertinents et présenter des publicités qui résonnent réellement. 

En plus d'améliorer le ciblage, les graphes d'identité de première partie aident les éditeurs à concentrer leurs ressources sur les audiences à forte valeur ajoutée, celles qui sont les plus susceptibles de s'engager, de se convertir et de revenir. En obtenant des profils unifiés, les éditeurs ont une vision plus approfondie des utilisateurs qui génèrent le plus de valeur à long terme. Les stratégies peuvent alors être affinées autour de ces utilisateurs, avec un contenu adapté à leurs préférences et des campagnes conçues pour les fidéliser. Cette approche permet non seulement de maximiser le retour sur investissement, mais aussi de réduire les dépenses inutiles liées à des publics désengagés ou peu motivés.

Enfin, les graphes d'identité de première partie offrent un avantage clé grâce à leur adaptabilité en temps réel. Lorsque les comportements des utilisateurs changent, que ce soit en raison de l'évolution de leurs intérêts, d'événements externes ou de tendances saisonnières, les graphes d'identité peuvent instantanément refléter ces changements dans tous les systèmes. Cette réactivité dynamique conduit en fin de compte à des mesures de performance plus solides, à une meilleure satisfaction des utilisateurs et à une plus grande efficacité opérationnelle.

En intégrant un graphe d'identité robuste dans leur stratégie de données, les éditeurs peuvent transformer la compréhension de l'audience en résultats commerciaux significatifs.

Par où commencer ? Fixer des objectifs et constituer l'équipe adéquate

La mise en place d'une infrastructure d'identité n'est pas une initiative isolée. Elle doit être interfonctionnelle, coordonnée et alignée stratégiquement. Commencez par former un groupe de travail réunissant : Stratégie de données/chef de produit, AdOps ou Opérations de données, Data Scientists, Ingénierie de données, Audience/Ventes directes, et l'équipe juridique.

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Définissez comment vous mesurerez le succès pour chacun des cas d'utilisation. Voici un exemple de ce qu'il faut mesurer pour évaluer votre stratégie globale en matière de données et d'identité

• Croissance du taux d'authentification (global et par domaine)
• Amélioration du taux de correspondance entre les partenaires clés (par exemple, SSP, DMP, CDP)
• Part des impressions authentifiées par rapport aux impressions anonymes
• Pourcentage d'impressions enrichies
  

Auditer et centraliser vos données

Avant de créer votre graphique, procédez à un audit complet de votre écosystème de données de première main. Identifiez où les données des utilisateurs sont collectées, comment elles sont stockées et comment elles sont gérées au sein des équipes et de l'organisation. Il s'agit notamment de savoir quelles équipes ont accès aux données, comment les autorisations sont gérées, dans quels formats les données existent et quelles sont les lacunes ou les redondances actuelles. En outre, il convient d'inclure dans l'examen des ensembles de données de tiers sous licence afin de comprendre comment les sources de données externes complètent ou recoupent les données que vous possédez, et d'évaluer leur pertinence, leur exactitude et leur conformité.

La centralisation de ces données, idéalement dans un entrepôt de données en nuage ou une plateforme fiable, garantit la cohérence et l'évolutivité de votre ensemble de données. Privilégiez les identifiants déterministes tels que les adresses électroniques hachées, qui respectent la vie privée et sont durables dans tous les environnements. Ces identifiants constituent l'épine dorsale de la résolution d'identité et permettent un ciblage précis de l'audience et une reconnaissance entre appareils.

Faire de l'authentification une priorité stratégique

L'authentification est la pierre angulaire d'un graphique d'identité robuste, mais de nombreux éditeurs voient encore moins de 30 % du trafic provenir d'utilisateurs authentifiés. Avec la disparition des cookies et les fluctuations du trafic, il devient urgent d'améliorer l'authentification. Sans un volume suffisant d'utilisateurs authentifiés, les graphes d'identité perdent de leur efficacité et les informations deviennent plus fragmentées.

Les stratégies les plus courantes sont les suivantes : connexion basée sur une plateforme (par exemple, Google, Meta), abonnements premium ou paywalls, inscription à une lettre d'information ou à un courrier électronique, et contenu à accès limité. Testez et optimisez ces méthodes afin d'accroître l'adoption de la connexion et de constituer un ensemble de données fiables de première partie.

Monétisez votre graphique d'identité : Direct et programmatique

Une fois que votre graphique d'identité est défini, il devient un outil puissant pour maximiser le rendement sur les canaux directs et programmatiques. En savoir plus sur la façon dont les graphes d'identité amplifient les revenus des éditeurs.

Vente directe d'annonces

• Créez des segments d'audience de grande valeur en utilisant à la fois des données déterministes et des informations contextuelles.
• Enrichissez ces audiences avec des attributs tiers sous licence pour étendre la portée et améliorer la pertinence.
  Collaborez avec des marques dans des salles blanches pour générer des segments personnalisés basés sur des profils d'utilisateurs qui se chevauchent.

Ces tactiques permettent de mieux cibler les plans médias, d'approfondir les relations avec les annonceurs et d'augmenter la valeur des contrats.

Recettes programmatiques

• Enrichissez les demandes d'offres avec des ID déterministes pour augmenter les taux de réussite et les CPM.
• Soutenir les stratégies de curation d'audience en proposant des segments exclusifs à fort potentiel d'engagement ou de conversion.
• Monétisation de la place de marché des données de prospects par le biais de segments d'audience anonymisés ou de superpositions contextuelles.
  

Ces stratégies, alimentées par des graphes d'identité, améliorent les taux de remplissage et le retour sur investissement tout en maintenant la conformité.

Choisir les bons partenaires en matière de données et de technologie

Le succès de votre stratégie d'identité dépend des partenaires que vous sélectionnez. Recherchez des solutions qui s'intègrent dans votre pile technologique existante et qui améliorent votre capacité à fournir des publicités adressables et respectueuses de la vie privée.

Les principaux types de partenaires sont les suivants :

• Partenaires pour l'enrichissement de l'identité: Fournir des identifiants supplémentaires (par exemple, des courriels hachés, des identifiants universels) pour étendre la portée à travers les navigateurs, les appareils et les plates-formes.
• Fournisseurs d'attributs d'audience: Ajoutez des couches de données démographiques, comportementales et d'intention pour augmenter la profondeur de la segmentation et la précision du ciblage.
• Plateformes de curation d'audience: Elles proposent aux acheteurs programmatiques une offre premium de vos segments d'audience, en gérant souvent l'enrichissement, la segmentation et la représentation commerciale en votre nom.
  

Lorsque vous évaluez des partenaires potentiels, tenez compte des variables suivantes :

• Qualité et transparence des données: La qualité, la crédibilité et l'intégrité des données sous-jacentes constituent le fondement de tout graphique d'identité. Les partenaires de premier plan seront transparents sur la manière dont leurs données sont collectées, traitées et conservées.
• Respect de la réglementation en matière de protection de la vie privée: La protection de la vie privée ne doit pas être négociable. Veillez à ce que vos partenaires respectent strictement les lois mondiales et régionales en matière de protection de la vie privée. Alors que l'industrie s'éloigne des cookies tiers, donnez la priorité aux partenaires qui s'appuient sur des méthodologies sans cookies et qui sont capables de construire des graphes d'identité en utilisant des signaux déterministes, des données de première partie consenties et des identifiants sécurisés tels que des courriels hachés.
• Échelle et couverture des données: Plus l'ensemble de données est large et diversifié, plus votre graphique d'identité sera robuste. Recherchez des partenaires qui offrent un accès à des données riches et multidimensionnelles provenant de canaux réputés et respectueux de la vie privée. Une plus grande échelle signifie une modélisation plus précise de l'audience et une amélioration des performances de la campagne.
• Pertinence et fraîcheur des données: Ce n'est pas seulement une question de volume. Les données doivent être opportunes et correspondre aux besoins de votre entreprise. Si votre stratégie dépend de la connaissance des habitudes de vie des utilisateurs ou de leurs intentions d'achat, l'ensemble des données de votre partenaire doit refléter ces dimensions. Les rafraîchissements de données en temps réel ou fréquents garantissent que votre graphique d'identité évolue en même temps que votre public, en maintenant la précision et l'efficacité au fur et à mesure que le comportement de l'utilisateur change.

Vérifiez la conformité de chaque partenaire en matière de protection de la vie privée, l'interopérabilité et les antécédents en matière d'intégration d'éditeurs. Les partenaires solides doivent démontrer leur fiabilité technique et leur capacité à obtenir des résultats dans des cas d'utilisation spécifiques à l'éditeur. En choisissant les bons partenaires sur la base de ces critères, les éditeurs peuvent s'assurer que leur infrastructure d'identité est à la fois à l'épreuve du temps et capable de générer des résultats commerciaux mesurables.

Prêt à construire ? Télécharger le guide Sell-Side de l'identité

Cet article n'est qu'un début. Notre guide complet propose un cahier des charges exhaustif pour les éditeurs qui créent un graphe d'identité de première partie. Vous apprendrez :

• Comment pérenniser votre stratégie de monétisation alors que les cookies et les identifiants d'appareils disparaissent ?
• Méthodes éprouvées pour construire un graphe d'identité de première partie qui stimule les performances
• Des tactiques intelligentes pour stimuler les utilisateurs authentifiés avec des logins, des abonnements et des outils d'engagement
• Des cadres axés sur la protection de la vie privée pour rester en conformité et gagner la confiance des utilisateurs
• Des cas d'utilisation concrets pour générer un retour sur investissement dans le cadre de la collaboration programmatique, des ventes directes et des données.
• Exemples de partenariats entre éditeurs de premier plan sur l'identité afin de dégager de nouvelles sources de revenus

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