5 janvier 2026 (AdExchanger) — Le secteur des technologies publicitaires entame la nouvelle année comme à son habitude : avec une nouvelle solution « agentic ».

Lundi, Optable a lancé un nouvel outil de planification publicitaire destiné à automatiser le processus de planification publicitaire pour les éditeurs. Cet outil analyse les briefs des campagnes publicitaires, génère des segments d'audience à cibler et fournit des rapports sur les mesures et les résultats une fois la campagne lancée.

Dépêche-toi !

« Historiquement, le processus d’analyse d’un appel d’offres a toujours été “lent et manuel”, en particulier lorsque l’éditeur crée des segments d’audience personnalisés », a déclaré Jessica Hogue, directrice des données pour les médias grand public chez Hearst.

Un planificateur automatisé fait preuve d'un discernement supérieur à celui de l'œil humain seul, grâce à la quantité de données dont il dispose et à la vitesse à laquelle il peut les analyser. Et le nouvel agent Optable a permis de supprimer « quelques étapes intermédiaires » dans le processus, a déclaré M. Hogue.

Hearst et Optable ont collaboré pour organiser et classer les interactions sur l’ensemble des sites web de Hearst, afin de faciliter le ciblage des audiences pour des annonceurs spécifiques ou des objectifs de campagne. C’est comme si l’océan vous était « distillé et recommandé », a déclaré Andrew Dumas, directeur général d’Optable aux États-Unis. L’alternative, a-t-il ajouté, peut consister à saisir manuellement des mots-clés ou simplement à espérer que les impressions atteignent les bonnes audiences.

Si un éditeur reçoit un appel d’offres ciblant les audiences intéressées par l’achat d’une voiture, par exemple, la réponse évidente (et traditionnellement standard) consiste à saisir des mots-clés tels que « auto » et « véhicule électrique » pour identifier les acheteurs potentiels. « Ils ne vont probablement pas taper les noms des 58 marques automobiles » ni dresser une liste d’autres critères susceptibles de correspondre à quelqu’un qui envisage d’acheter une voiture, a déclaré M. Dumas.

La solution « agentique » n’a aucun mal à intégrer tous ces mots-clés et métadonnées dans sa réponse. Elle examine l’ensemble des données disponibles et propose un « éventail bien plus large » d’audiences spécifiques, a ajouté M. Dumas. Elle peut par exemple identifier que les personnes résidant dans le Connecticut et pratiquant le golf constituent une cible plus pertinente pour Mercedes-Benz, et se concentrer sur ces critères plutôt que sur des recherches spécifiquement liées à l’automobile.

L'objectif de l'IA est d'identifier des opportunités allant au-delà des stratégies de ciblage intuitives proposées par la version « service géré ».

L'évolution du langage

Les éditeurs peuvent interagir avec l'agent, qui repose sur Claude, à l'aide de commandes standard en langage naturel destinées aux chatbots. Ils peuvent également télécharger des documents, tels que les résultats d'une campagne précédente, et « dialoguer » avec l'IA afin d'affiner ses connaissances concernant le ciblage spécifique de l'audience de l'annonceur ou sa stratégie de marque.

L'agent repose sur des normes ouvertes, notamment le MCP, ainsi que sur de nouveaux protocoles sectoriels tels que l'AdCP, que M. Dumas décrit tous deux comme un « nouveau langage » conçu pour les agents et permettant aux acheteurs et aux vendeurs de communiquer directement. Un agent d'une société holding peut ainsi contacter directement Hearst et poser des questions précises, par exemple sur le nombre de personnes ayant l'intention d'acheter une voiture parmi les utilisateurs de ses différents sites, a-t-il ajouté.

« Cette interopérabilité facilite la communication avec les sociétés holding et les agences qui commencent tout juste à s'intégrer aux processus de gestion des agents », a déclaré M. Hogue.

« C'est pour nous un moyen d'être prêts et de saisir cette opportunité », a-t-elle déclaré.

Identifier des solutions

Les cookies sont (comme chacun sait) là pour rester. (Au même titre que les Twinkies et les cafards, les cookies tiers pourraient bien, d’une manière ou d’une autre, survivre à l’humanité.) Mais ils ont été largement abandonnés par les grandes plateformes publicitaires en ligne, qui disposent d’une masse de données et de supports suffisante pour ne pas avoir besoin de cookies tiers. Pour que les éditeurs puissent s’assurer que les publicités atteignent les bons publics, la perte de signaux continuera à compliquer le processus publicitaire basé sur les données, prédit M. Hogue.

Mais cette évolution au-delà des cookies pourrait également être considérée comme un « gain de signaux », a déclaré M. Dumas. Optable propose 15 identifiants alternatifs, notamment les UID2, le Panorama ID de Lotame et le Criteo ID. Du côté des vendeurs, « il faut faire preuve de souplesse » et « veiller à ce qu’il y ait une forte adéquation entre ce que l’acheteur recherche et ce que le vendeur propose », a-t-il ajouté.

Hearst est convaincu que l'agent de planification d'Optable analysera divers signaux « avec une rapidité et une profondeur » que seule une plateforme d'IA est capable d'offrir, a déclaré M. Hogue.

Elle a ajouté que les workflows agentiques constituent le meilleur moyen de surmonter certaines des « frictions inhérentes » auxquelles sont confrontés les éditeurs lorsqu'ils mènent des campagnes axées sur des résultats concrets.